La tokenisation sociale : comment la Web3 transforme-t-elle les réseaux sociaux en ligne et les modèles économiques ?
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La tokenisation sociale : comment la Web3 transforme-t-elle les réseaux sociaux en ligne et les modèles économiques ?
La socialisation spéculative ou SocialFi pourrait devenir le point de départ d'actifs du monde réel que nous n'avions jamais imaginés auparavant.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Matti
Traduction : TechFlow
Les médias antisociaux et le commerce Web3
J'ai toujours pensé que les réseaux sociaux devenaient de plus en plus antisociaux. La tendance aux courtes vidéos impulsée par TikTok n'a fondamentalement rien de social ; un algorithme récupère du contenu généré par les utilisateurs (UGC) et le recommande à des personnes. Il s'agit d'un jeu entre algorithmes et inconnus visant à capter l'attention.
Étant donné que Web3 aspire à transformer radicalement le paysage des réseaux sociaux, il convient d'examiner dans quelle mesure il s'intègre à cette tendance florissante du numérique antisocial. Bien que ces applications aient été initialement conçues pour faciliter les interactions sociales, elles encouragent des comportements antisociaux tels que la culture de la colère, les conflits et l'adoration excessive des icônes.
Mon objectif initial était d'analyser comment les réseaux sociaux étaient devenus antisociaux, et comment Web3 s'inscrirait dans l'avenir des médias antisociaux. Mais au fil de mes recherches, j'ai réalisé que Web3 incarne déjà le présent et l'avenir des interactions sociales et commerciales en ligne.
Du social à l'antisocial
Facebook a popularisé les réseaux sociaux auprès du grand public. Son succès a débuté avec l'introduction du fil d'actualité, initialement destiné aux échanges entre amis, puis transformé en arène mondiale pour les clavardiers anonymes.
La conception même des plateformes de réseaux sociaux repose sur une compétition pour les likes, les abonnés, les followers et autres indicateurs d'engagement, qui servent indirectement de mesure du capital social individuel. Au fil des ans, ces plateformes ont su transformer efficacement ce capital social en capital financier, donnant naissance à une classe de créateurs de contenu : les influenceurs.
Eugene Wei décrit un moment charnière sur Twitter, marqué par l’introduction du « battle royale », où les tweets sont classés selon leur performance :
« Nous sommes désormais à l’ère tardive de Twitter, où presque chaque tweet brigue avidement des favoris et des retweets. Tout le monde est devenu un commentateur ou un humoriste professionnel. Le flux est saturé d’opinions tranchées et de maximes. »
Bien qu’il ne s’agisse pas encore d’un jeu à somme nulle comme le « battle royale », la capacité d’acquérir du statut et potentiellement de se monétiser est largement antisociale. Comparez aux mises à jour banales de la vie quotidienne des débuts des réseaux sociaux, publiées sans recherche de validation. Autrefois, les gens disaient ce qu’ils pensaient ; aujourd’hui, ils disent ce qu’ils croient que les autres veulent entendre ou ce que l’algorithme privilégiera.
Pourquoi cela relève-t-il d’éléments antisociaux ?
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C’est avant tout un jeu d’extraction de capital financier
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C’est un jeu d’imitation conçu pour provoquer des conflits ou de la colère afin d’attirer davantage d’attention
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Il est géré par des éléments non humains (algorithmes)
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La représentation n’est pas une activité sociale — il existe une distinction claire entre interprète et spectateur (tout au plus une pseudo-sociabilité).
Avec le temps, les followers et les performeurs des réseaux sociaux se sont progressivement isolés des aspects sociaux eux-mêmes, souvent sans s’en rendre compte, enfermés dans des boucles de désir auto-centrées. René Girard dirait que les réseaux sociaux sont conçus pour propager des désirs infinis. Ils ont permis l’émergence de nouveaux comportements imprévisibles auparavant.
C’est pourquoi les réseaux sociaux ont facilité la transition d’une culture hippie à une culture ostentatoire.
« La culture ironique axée sur l’authenticité des années 2000 a cédé la place à une ère où les gens acceptent sincèrement d’être influencés et de participer authentiquement, même si cela peut sembler maladroit. »
TikTok introduit un niveau supérieur d’antisocialité. Il contient presque aucun élément social, composé uniquement de contenus générés par des utilisateurs aléatoires et d’un algorithme optimisé pour maximiser la dopamine obtenue devant l’écran. Il n’y a pratiquement aucune intention de découverte, seulement la stimulation dopaminergique du prochain segment, qui pourrait orienter vers un achat — chaussures, montre, relation éphémère ou autre.
Nous avançons inlassablement vers une culture de miroir de plus en plus antisociale et financiarisée, où l’écran d’ordinateur devient un piège dans un monde riche en évasion. Comme le dit Toby Shorin :
« La mobilité sociale n’existe peut-être plus, mais au moins pouvons-nous posséder de belles choses. »
Dans la culture crypto, nous perpétuons le grand mythe de la richesse multi-générationnelle — l’idée d’une ascension sociale rapide. Imaginez maintenant un produit combinant les deux : satisfaisant à la fois les désirs antisociaux et offrant l’espoir d’une mobilité sociale accélérée.
Le TikTok enrichissant rapidement a déjà pénétré le domaine crypto via les jetons et les NFT. Avec l’apparition de friend.tech, une sorte de pyramide sociale, Web3 rend réel le rêve de coloniser les influenceurs.
S’inscrire dans la culture
« La volatilité en tant que service » positionne les produits (et la culture) cryptos comme dépendants de la volatilité pour exister. L'idée centrale est que la volatilité est une caractéristique inhérente à la cryptomonnaie, non un défaut.
Bien que cela exprime l'espoir d'une spéculation transitoire, la culture crypto, dépendante du flux de capitaux, renoncera presque jamais à la spéculation (du moins comme stratégie d'acquisition d'utilisateurs). C'est pourquoi je définis Web3 comme un état d'esprit des internautes : « attirés par la volatilité, restant pour la technologie ».
Mais quelque part entre les deux, il y a un produit — fluide, généralement représenté par un jeton.
On ne peut comprendre la crypto à partir des produits existants ; la crypto est autre chose, très fluide, les produits évoluant avec les récits, mais au fond — le jeton est le produit.
En ce sens, vous achetez une culture, le produit étant secondaire. C’est l’un des arguments que j’ai mentionnés ci-dessus : la culture ostentatoire est d’abord un produit, les marques s’immisçant dans la culture via les memes et les influenceurs.
Aujourd’hui, nous entrons dans un nouveau domaine où la culture elle-même devient un produit, et le jeton devient l’œuvre culturelle accessible.
Web3 Social = Pyramide Sociale
La crypto concerne principalement la monnaie et les outils financiers intégrés au réseau. Comme le dit Joel John, la culture crypto dépend du flux de capitaux. L’ère des influenceurs, fondée sur la monétisation du capital social (followers, engagement), semble donc une combinaison naturelle.
friend.tech est un jeu social spéculatif, une preuve de concept, et potentiellement un déclencheur d’innovation pour d’autres expériences similaires dans Web3. Bien que l’intention noble des médias sociaux Web3 soit de permettre aux utilisateurs de posséder leurs données et graphes sociaux, nous pourrions finalement n’obtenir qu’un meilleur jeu d’extraction de capital.
Bien que friend.tech reflète les vestiges de l’ère du mode de vie, permettant surtout aux individus ayant déjà du capital social établi d’accumuler davantage de capital financier, il permet aussi aux followers de bénéficier d’une partie des gains. Les casinos personnels des influenceurs commencent ainsi, mais il existe peut-être des moyens d’échapper à ces casinos. Peut-être y a-t-il aussi une lueur d’espoir dans cette vision dystopique.
Bien que friend.tech soit l’une des premières réussites de Web3 Social (prévisible, son avantage précoce reposant sur un mécanisme de type pyramide), c’est une expérience intéressante qui pourrait introduire davantage de comportements sociaux plutôt qu’antisociaux.
Alors que les influenceurs deviennent eux-mêmes des marques, ils peuvent lancer des produits blancs étiquettes — vendant directement aux fans. Comme indiqué précédemment, les marques accèdent à la pertinence culturelle via les collaborations avec les influenceurs et les memes. Mais que se passerait-il si nous pouvions posséder collectivement un meme ? Bienvenue à l’ère tribale.
Au cours des dix dernières années environ, les réseaux sociaux ont inséré une couche de désir entre l’observateur et le produit. Web3 pourrait changer cela en ajoutant une attribution. Si le premier est incarné par l’influenceur, le second sera marqué par la culture tokenisée.
Fans propriétaires
À mesure que les gens ont acquis la liberté de produire et diffuser de l'information au cours des vingt dernières années, ils pourront à l'avenir posséder et monétiser la culture et ses fruits.
« Les jetons permettent non seulement d'attribuer la reconnaissance sociale — par exemple en traçant l'origine des idées — mais aussi de diriger la valeur financière vers ceux qui possèdent ces créations. » (Aleksia Vujicic à propos de la co-création)
Autrefois, le produit était le contenu principal ; aujourd'hui, la (sous-)culture est le produit, et le produit est accessoire. DAVID PHELPS écrit : « Un jeu non sérieux peut être un système de croyances très sérieux », et Shorin ajoute :
« La valeur à vie d’un client croyant peut être supérieure à celle d’un simple utilisateur. Les fondateurs peuvent facilement concevoir une culture, avec divers ornements, opportunités de progression et modèles d’extraction permanents. »
Web3 crée des outils pour une formation rapide de capital global, avec la capacité d’accorder la propriété — des parts d’idées ou de produits. Alors que de nouvelles tribus ou sectes se forment en ligne, elles partagent une idée et la volonté de la réaliser. Elles n’ont besoin de personne pour leur fournir un produit.
Surtout si elles peuvent lier naturellement un produit à la fidélité idéologique via un jeton. Rien n’est plus puissant qu’une secte possédant sa propre monnaie.
Que ce soit OlympusDAO, BAYC ou tous les memecoins, chacun illustre une culture auto-organisée, où les participants sont directement liés à son succès. La volatilité est une stratégie efficace d’acquisition d’utilisateurs. L’intensité culturelle détermine la durée du jeu et la durabilité de la microéconomie.
Les marques sont une forme de culte, et aujourd’hui elles commencent à se construire de bas en haut. La sous-culture est le produit, pas l’inverse. Cela signifie que la sous-culture justifie le produit. Les clubs de football européens en sont le prototype (peut-être pourquoi davantage de capitaux privés cherchent à entrer et commercialiser).
Si vous ne voyez pas le produit, c’est probablement vous le produit. Dans Web3, c’est souvent vrai. Des produits apparaissent partout, les jetons montent et descendent, certains renaissent, d'autres sont oubliés. Entre-temps, nous passons la plupart de notre temps à nous divertir.
Web3 est le commerce
Ethereum lui-même est une marque. La marque Ethereum est sa douve la plus solide. À un niveau abstrait, posséder ETH revient à parier sur la consommation croissante de Web3. Peut-être qu’à l’avenir, nous verrons ETH comme Nike, SOL comme Adidas — purement un choix de consommateur, sans différence essentielle.
friend.tech prouve que nous pouvons tokeniser presque tout, sans avoir à respecter les accords juridiques formels qui régiraient normalement de telles relations ouvertes. Les marques de consommation vendent l’idée que posséder ce bien vous vaudra admiration, mais ne garantissent jamais ce résultat. Les acheteurs recherchent précisément cette promesse silencieuse de statut.
L’idée de vendre des actions de créateurs est que vous serez admis dans le cercle intime de votre idole, mais nous ne devrions pas exiger que les créateurs soient tenus de satisfaire leurs fans simplement parce que ceux-ci possèdent une ou deux actions. En d’autres termes, le statut prime sur l’utilité.
La spéculation sociale ou SocialFi pourrait constituer le début d’actifs du « monde réel » auxquels nous n’avions jamais pensé auparavant. Plutôt que de chercher à mettre des obligations d’État sur la blockchain, nous devrions réfléchir à la manière d’introduire et développer une culture de consommation, tout en lui offrant de nouveaux produits intégrant le statut inhérent à la possession de jetons.
Peut-être n’avons-nous pas encore réalisé que Web3 est le commerce, mais une forme nouvelle composée d’un produit inédit — le jeton. Les jetons associent culture et produit. Le produit est le sujet d’un récit réflexif pouvant changer de forme au fil du temps. De même, la consommation ostentatoire est fondamentalement un moyen d’atteindre certains objectifs (statut, plaisir, stimulation, etc.), tout comme les jetons.
Mais il existe aussi sur le marché des tribus sociales plus ciblées. Aujourd’hui, nous les voyons apparaître dans DeSci (science dégénérée), comme VitaDAO ou HairDAO, des marques portées par une mission, où divers produits et futurs flux monétaires reviennent aux détenteurs de jetons.
Grâce au simple casino de friend.tech, nous avons atteint un nouveau niveau social — transformant également le commerce en ligne en une culture d’attribution plus ascendante, centrée autour de réseaux de jetons. À mes yeux, cela remet en cause la vision traditionnelle du commerce et convertit la prime « meme » des jetons en pouvoir d’achat de marque.
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