Comment Web3 ouvre-t-elle de nouvelles voies pour renforcer la fidélité des utilisateurs ?
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Comment Web3 ouvre-t-elle de nouvelles voies pour renforcer la fidélité des utilisateurs ?
L'un des domaines d'application les plus prometteurs du Web3 est l'offre de programmes de fidélisation clients.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesDe nombreuses entreprises ont négligé les avantages potentiels du Web3. Avec la récente chute des cryptomonnaies, la baisse généralisée des prix sur le marché a fait disparaître des dizaines de milliards de dollars de richesse clientèle, renforçant peut-être l’image négative que beaucoup se font du Web3. L’effondrement d’échanges comme FTX, désormais en faillite, a déclenché un « hiver des cryptomonnaies », effrayant de nombreux acteurs institutionnels et entreprises commerciales face aux promesses du Web3.
Le Web3, troisième évolution d’Internet, possède l’un de ses plus grands espoirs d’application concrète dans la fidélisation client. Il offre plusieurs moyens de revitaliser les programmes de fidélité. Des concepts tels que la tokenisation (jetons numériques représentant un actif ou une propriété) soutiennent des cas d’usage liés aux paiements de gros, à la gestion d’identité, et surtout aux flux de revenus issus de la fidélité dans le commerce de détail. Les consommateurs d’aujourd’hui sont ouverts aux relations de fidélité, et le Web3 constitue un environnement riche en options, adaptable aux besoins des utilisateurs, augmentant ainsi leur engagement tout en élargissant efficacement le cercle des partenaires.
Parallèlement, l’amélioration rapide des conditions réglementaires et technologiques pousse les marques à considérer leurs programmes de fidélité comme un moteur fiable de collecte de données clients. Les autorités régulatrices examinent de plus près la confidentialité des données, tandis que les grandes plateformes technologiques restreignent l’utilisation des cookies tiers et imposent un contrôle plus strict sur le partage des données. Face à cette perspective sans cookie, les marques souhaitent davantage construire leurs propres programmes de fidélité afin de recueillir des données first-party pour mieux capter leurs clients — une démarche facilitée par la diversité intrinsèque du Web3.
Cependant, la réponse ne consiste pas simplement à lancer un autre programme de fidélité dans un marché saturé. Selon le rapport Bond sur la fidélité des marques, les consommateurs américains possédaient en moyenne plus de 16 adhésions à des programmes de fidélité en 2022. Pourtant, l’expérience de ces membres reste souvent frustrante : depuis plusieurs années, moins de 50 % des inscrits deviennent réellement actifs. Les entreprises doivent comprendre les solutions offertes par le Web3 pour améliorer l’engagement ; les consommateurs feront leur choix, mais uniquement pour des produits pertinents et attrayants.
Les avantages – services et fonctionnalités accessibles aux détenteurs de jetons – sont essentiels au succès des programmes de fidélité basés sur le Web3. Les entreprises peuvent tokeniser les relations clients via des jetons non fongibles (NFT) afin d’accroître l’engagement et d’activer une communauté propre à la marque. Tokeniser les transactions pour renforcer la coopération entre partenaires dans les programmes de fidélité croisée est également pertinent. Les entreprises doivent éviter de reproduire des modèles rapides et peu durables, ou pire, éviter complètement la vague du Web3 par prudence. Cet article examine les limites des modèles actuels de fidélité, explore les applications du Web3 dans ce domaine, et propose un cadre permettant aux entreprises de relancer ou d’améliorer leurs programmes afin d’encourager l’activité client.
Introduction au Web3
Les discussions autour du Web3 sont souvent obscurcies par les malentendus ou les surenchères. Il est donc nécessaire de clarifier en quoi cette nouvelle technologie diffère des versions précédentes d’Internet. Le Web3 regroupe des technologies émergentes, dont la blockchain, qui donne aux utilisateurs un meilleur contrôle sur leurs activités et interactions en ligne.
L’ère du Web1.0, allant approximativement de 1990 à 2005, reposait sur une économie de l’information où les éditeurs contrôlaient le contenu et encaissaient les revenus, tandis que les utilisateurs étaient passifs.
Le Web 2.0 (2005-2020) correspond à l’économie des plateformes, où les internautes peuvent lire et créer du contenu. Toutefois, ces plateformes conservent un contrôle centralisé sur les revenus des créateurs. (Voir figure 1).
Le Web3 inaugure une ère économique basée sur des applications décentralisées et alimentées par la blockchain. Grâce aux jetons, il permet aux utilisateurs de posséder directement leur identité numérique, de monétiser leurs contenus créés, et de bénéficier économiquement des activités du réseau sans intermédiaire. Ces jetons sont soit fongibles (cryptomonnaies ou stablecoins), soit non fongibles (NFT). (Pour en savoir plus sur les fondamentaux du Web3, voir « Fondamentaux du Web3 »).
Fondamentaux du Web3
Le Web3 s’accompagne d’un grand nombre de termes techniques et de jargon :
Blockchain : composant fondamental du Web3, elle fonctionne comme une base de données distribuée ou un registre sécurisé et décentralisé géré par un ensemble de nœuds pour enregistrer les transactions.
Smart contracts (contrats intelligents) : programmes exécutés automatiquement selon des conditions prédéfinies, sans intervention humaine ni manipulation.
Jetons fongibles : unités numériques interchangeables et divisibles, représentant des actifs non uniques (comme une monnaie), stockés sur la blockchain.
Jetons non fongibles (NFT) : données sur la blockchain représentant des actifs uniques et non reproductibles (comme des œuvres d’art ou collections numériques).
Cryptomonnaies : monnaies numériques, appelées jetons fongibles sur la blockchain, protégées par la cryptographie contre la falsification ou la double dépense. Elles incluent des jetons volatils comme Bitcoin ou Ethereum, ainsi que des stablecoins indexés sur des monnaies fiduciaires comme USDC.
Token gating (accès conditionné au jeton) : méthode par laquelle les entreprises utilisent des jetons numériques (souvent des NFT) pour restreindre l’accès à du contenu, à des produits ou à des services.
Organisations autonomes décentralisées (DAO) : communautés d’utilisateurs prenant des décisions collectives sans hiérarchie centralisée, populaires dans certains projets numériques.
Finance décentralisée (DeFi) : produits financiers gérés par des contrats intelligents, sans intermédiaire.
Défis actuels des programmes de fidélité
Quel que soit le nombre d’adhérents à son programme de fidélité, une entreprise fait face à des obstacles dans ses interactions avec les nouveaux clients. Bien que ces programmes soient conçus pour favoriser ces échanges, ils y parviennent rarement. (Voir figure 2)
Relations fragmentées de fidélité. Bien que la majorité des clients acceptent volontiers d’adhérer à un programme de fidélité, ils se retrouvent souvent submergés par les promotions et messages provenant de multiples comptes distincts (voir figure 3). Une multitude d’annonces et d’offres apparaît constamment sur leurs écrans, souvent sans personnalisation. Ce flot incessant dilue la visibilité de chaque programme individuel.
Pour se démarquer, les marques doivent concevoir un produit de fidélité attrayant, capable de sortir du lot dans un marché saturé, doté d’une expérience utilisateur simple et addictive, et pouvant nouer des partenariats significatifs.
Capter la longue traîne : les utilisateurs peu actifs. De nombreux programmes comptent une large base d’utilisateurs inactifs, particulièrement dans les secteurs du voyage, de l’hôtellerie ou du luxe. Interagir avec ces clients occasionnels peut transformer efficacement leur potentiel d’engagement en revenus supplémentaires.
Les marques devraient explorer différents types d’incitations et de récompenses, sachant que le remboursement en espèces reste l’option la plus simple. D’après l’étude Bakkt 2022 sur les programmes de fidélité, 66 % des consommateurs américains préfèrent un cashback plutôt que des points. Offrir des points ou des produits peut séduire une partie de la clientèle, mais pas tous. En revanche, convertir les points en espèces, en actifs numériques valorisés ou en formes transférables vers d’autres programmes, peut attirer efficacement les utilisateurs de la longue traîne.
Écosystèmes fermés. Les grands acteurs numériques concentrent l’attention des consommateurs, laissant souvent les petites marques marginalisées. Par exemple, certains géants ont créé des écosystèmes autosuffisants, intégrant une large gamme de produits et services.
Pour toucher davantage de clients, les marques doivent pénétrer ces écosystèmes et jardins clos contrôlés par des tiers, qui maîtrisent l’accès aux utilisateurs et à la publicité.
Une manière pour les marques de rivaliser à grande échelle est de nouer des partenariats multiples. Ces collaborations permettent d’atteindre de nouveaux segments, d’élargir la base client, d’enrichir les données et d’offrir des incitations plus variées. Les résultats peuvent être impressionnants : par exemple, le partenariat entre Starbucks et Delta Airlines a permis à Delta d’attirer 27 millions de clients fidèles de Starbucks qui ne volaient pas nécessairement avec eux. Starbucks, quant à lui, a pu toucher ces clients pendant leurs voyages. (Voir exemples de collaboration, figure 4).
Complexité des partenariats à grande échelle. Bien que les opportunités de partenariat soient nombreuses, leur mise en œuvre reste difficile. Les marques créent souvent des alliances de « fidélité connectée » pour proposer un contenu plus complet à leurs différentes bases clients. Toutefois, ces collaborations reposent généralement sur des intégrations point à point, difficiles à étendre à des écosystèmes multi-partenaires. De plus, elles entraînent des coûts supplémentaires importants en matière de conformité juridique et réglementaire, de suivi des devises, de règlement des transactions et de coordination marketing.
Le Web3 propose des méthodes pour élargir les collaborations et gérer ces complexités, offrant ainsi davantage de fonctionnalités aux entreprises cherchant à enrichir leurs programmes de fidélité.
Diversité des approches du Web3 pour stimuler l'engagement dans les programmes de fidélité
Certaines marques pionnières adoptent une démarche structurée et stratégique, étudiant en profondeur comment intégrer le Web3 dans leur stratégie d’engagement et de fidélité. D'autres expérimentent diverses pistes comme les airdrops de NFT, l’ouverture de succursales dans le métavers ou la rémunération en cryptomonnaie. (Voir figure 5)
Tokenisation et contrats intelligents
Le monde de la création de contenu sur le Web3 montre comment la tokenisation peut renforcer les programmes de fidélité. Les créateurs peuvent utiliser des jetons pour lancer des projets et bâtir une communauté de fans fidèles et actifs, ayant accès à du contenu exclusif et pouvant interagir avec d’autres membres et le créateur lui-même.
Dans les programmes de fidélité, les jetons fongibles et non fongibles de la marque peuvent remplacer ou compléter les points traditionnels, offrant une solution de gestion hiérarchisée. Ces jetons peuvent être intégrés à des mécanismes ludiques, suivre l’engagement client et récompenser les participants par des avantages ou cadeaux réels. Ils ouvrent aussi de nouvelles voies aux entreprises pour faciliter l’intégration de partenaires variés grâce à des règles interopérables. Les contrats intelligents automatisent les responsabilités de gestion et les règlements complexes entre partenaires.
Un exemple illustrant cet objectif de tokenisation et de partenariat : en octobre 2021, Starbucks a annoncé son intention d’explorer la tokenisation de ses « stars » sur blockchain afin de faciliter l’adhésion de partenaires à son programme de fidélité. Un an plus tard, Starbucks a officialisé un partenariat avec Delta Airlines.
NFT d’avantages
Les NFT, actifs numériques collectibles, ont généré des effets de richesse. Toutefois, en raison de la spéculation initiale des consommateurs, les NFT premium traversent aujourd’hui des difficultés. Par exemple, le prix plancher du Bored Ape Yacht Club (BAYC) atteignait environ 420 000 $ en mai 2022, mais avait chuté de près de 80 % à la fin de l’année.
Les clients commencent à comparer les NFT à leurs avantages, cherchant à relier les mondes numérique et physique. La réussite d’un produit de fidélité Web3 repose souvent sur l’association de la technologie du jeton à des utilités concrètes. Ces actifs peuvent offrir des réductions exclusives, un accès anticipé aux produits, des rabais ou une entrée prioritaire dans des magasins ou événements. Les métadonnées des NFT peuvent suivre les progrès dans le programme de fidélité, les réalisations avec la marque et ses partenaires, comme des missions accomplies ou des points accumulés.
Dans une étude menée par BCG en octobre 2022 sur les programmes d’adhésion, la majorité des consommateurs ont exprimé leur intérêt à rejoindre une communauté en ligne ou un club privé, et jusqu’à 54 % ont indiqué que l’obtention d’avantages et de bénéfices dans le monde réel était leur principale motivation. Seuls 21 % ont mentionné les NFT ou autres produits numériques comme raison d’engagement, soulignant que l’attrait réside dans l’association entre NFT purement numérique et bénéfices tangibles. (Voir figure 6)
Plusieurs exemples existent déjà. Gap a lancé des NFT sur Tezos, dont les détenteurs reçoivent des sweats à capuche édition limitée. De même, Starbucks Odyssey permet à ses membres de gagner ou acheter des NFT, qui déverrouillent des expériences immersives autour du café. Clinique a mis en place des NFT que les utilisateurs obtiennent en accomplissant des tâches sur les réseaux sociaux, en échange de produits de soin annuels.
Écosystèmes ouverts et accès par jeton
À mesure que des écosystèmes plus ouverts et multi-interfaces remplacent les « jardins clos », l’accès conditionné au jeton gagne en popularité, facilitant les collaborations entre marques et programmes de fidélité. Une marque peut inviter les détenteurs de jetons d’une autre marque à bénéficier d’offres ou d’expériences exclusives. Les plateformes blockchain publiques ou consortiums permettent des collaborations plus fluides, type « plug-and-play », évitant des intégrations IT complexes et ponctuelles.
L’accès par jeton a permis à Tiffany & Co. de cibler efficacement, à moindre coût, une clientèle aisée et familière des NFT. En 2022, Tiffany a lancé le projet NFTiff, offrant aux détenteurs des colliers et pendentifs personnalisés inspirés de leurs NFT CryptoPunks.
Engagement communautaire
Autour des projets pilotés par des créateurs — comme les collections artistiques en NFT ou les nouveaux protocoles DeFi — se forment des communautés passionnées. Nombre de ces projets encouragent l’engagement via les réseaux sociaux, des événements virtuels ou physiques réservés, ou encore des DAO, où les utilisateurs prennent collectivement des décisions sans direction centralisée.
Les marques peuvent reproduire ce modèle auprès de leurs clients ultra-fidèles ou à forte valeur. Les dirigeants peuvent adopter une structure similaire au DAO, permettant de voter sur des décisions clés — choix d’un nouveau produit ou d’un futur partenaire — en s’appuyant sur ceux qui connaissent le mieux leurs clients. Le processus de gouvernance peut être délégué via un DAO, attribuant plus de poids aux votes selon la fidélité, l’historique d’engagement ou la participation à des missions importantes.
Cadre pour les programmes de fidélité Web3
Nombre d’institutions ont commencé à expérimenter le Web3, souvent de manière opportuniste et ponctuelle. Leur engagement doit aller plus loin : les entreprises doivent adopter une approche structurée et stratégique pour ancrer durablement leurs programmes de fidélité dans le Web3.
Nous avons développé un cadre à six piliers pour aider les entreprises à concevoir leurs propositions de fidélité Web3. (Voir figure 7)
Stratégie et objectifs de fidélité Web3
Avant toute expérimentation, les entreprises doivent analyser les lacunes et opportunités de leurs programmes actuels et identifier comment le Web3 peut y apporter une réponse. Les dirigeants doivent définir la stratégie globale, les atouts différenciants et les groupes cibles prioritaires.
Ensuite, chaque cas d’usage Web3 doit répondre à un objectif fondamental ou corriger un défaut du programme existant. Parmi les objectifs courants : étendre les récompenses à une clientèle plus large et moins active, simplifier et élargir les partenariats, attirer de nouveaux segments, renforcer l’attachement des clients à la marque.
Stratégie de tokenisation
Les institutions doivent ensuite déterminer comment utiliser la tokenisation pour déployer, compléter ou remplacer leurs programmes actuels, tout en servant leurs objectifs stratégiques. Ces options s’inscrivent dans une série de prototypes, variant selon la complexité technique et réglementaire. Une modélisation financière rigoureuse doit accompagner le prototype choisi afin d’assurer la viabilité économique du programme. Quatre prototypes sont envisageables (voir figure 8) :
Points fongibles
Certains programmes peuvent opter pour des points interchangeables compatibles avec les cryptomonnaies. Les clients adeptes de crypto peuvent convertir leurs points en monnaie numérique pour en assurer la liquidité ou l’investissement. Des institutions comme SoFi ou Venmo proposent déjà des cartes de crédit récompensant en cryptomonnaie ou permettant cette conversion.
Lancement de jetons thématiques (« cut-in token issuance »)
Les marques peuvent explorer des produits alternatifs basés sur des collections de NFT, offrant des avantages réels au-delà du jeton numérique. Ces produits peuvent s’intégrer à des systèmes de fidélité existants, être gamifiés, et ainsi attirer de nouveaux segments, notamment les jeunes consommateurs numériquement aguerris. Les membres de Starbucks Odyssey peuvent acquérir des NFT vendus comme des timbres numériques, débloquant de nouvelles expériences. Starbucks a choisi Polygon comme chaîne publique d’émission, une solution de couche 2 (L2) construite sur Ethereum.
Points de fidélité sur blockchain
Les entreprises sans programme de fidélité, ou celles souhaitant transformer leur système actuel, peuvent émettre des points ou jetons fongibles directement sur blockchain. Cette approche est particulièrement utile pour les programmes fortement partenariaux nécessitant un suivi, un règlement et une compensation efficaces entre partenaires.
Emirates Airlines utilise Loyyal pour tokeniser les transactions interplateformes.
La plupart des entreprises expérimentent les deux premières options. Quelques-unes tentent le saut vers la tokenisation complète des points pour améliorer l’efficacité inter-programmes. Certaines entreprises natives du Web3, opérant sous des régulations plus favorables, ont lancé des jetons natifs intégrés à leur écosystème, combinant utilité de fidélité et incitations. Exemple : le Basic Attention Token (BAT), financé par des annonceurs, récompense les utilisateurs et créateurs participant à l’écosystème publicitaire.
Partenaires et écosystème
Troisième aspect crucial : aligner la stratégie de partenariat avec l’écosystème apporté par les partenaires. L’objectif de l’entreprise serait-il mieux atteint via un réseau fermé de collaboration un-à-un ou un-à-plusieurs, où des jetons fongibles serviraient de récompense ou moyen de paiement ?
Par exemple, une institution financière pourrait aider à élargir un réseau fermé de fidélité, en distribuant aux points de vente des jetons de fidélité financés par les marchands, dans un réseau prédéfini.
Un exemple d’écosystème ouvert : une marque lance un produit NFT thématique et choisit une blockchain publique pour les frapper (« mint »). Elle permet alors aux clients de transférer ou vendre ces NFT sur des marchés secondaires. Ses partenaires peuvent aussi utiliser l’accès par jeton pour interagir avec certains détenteurs.
Avantages liés au jeton
Comme indiqué précédemment, le succès de tout produit de fidélité Web3 dépend de l’adéquation entre les jetons émis et les avantages offerts. Ces avantages peuvent être physiques, sociaux ou purement numériques. Les avantages physiques donnent accès à des produits ou services réels liés à un actif numérique (ex. : NFT échangeable contre un produit). Les avantages sociaux incluent l’accès à des événements communautaires, des privilèges VIP ou un droit de vote exclusif. Les avantages numériques concernent des expériences dans le métavers, des rencontres virtuelles avec des ambassadeurs ou des droits dans des jeux.
Les avantages de fidélité peuvent couvrir les trois univers. Les entreprises peuvent utiliser les NFT comme preuve d’engagement et de rétention. Ces avantages peuvent aussi être gamifiés. Par exemple, si un client collecte trois NFT rares, il peut les brûler pour frapper un NFT édition limitée lui offrant une livraison prioritaire pendant un an. La figure 9 illustre divers exemples d’avantages liés aux NFT.
Engagement et récompenses
Outre les récompenses traditionnelles basées sur les offres, les entreprises peuvent exploiter d’autres leviers d’engagement offerts par le Web3.
L’une des options consiste à adopter une structure similaire au DAO, permettant aux clients les plus engagés ou à un groupe restreint d’influencer les décisions de la marque. Des campagnes comme « Quelle couleur de sweat choisirons-nous ? » ou « Quel groupe musical voulez-vous voir en concert virtuel ? » donnent aux clients une voix dans la conception des produits ou du programme lui-même. Les entreprises peuvent cibler spécifiquement certains détenteurs de jetons, comptes ou portefeuilles, par exemple ceux possédant un NFT exclusif ou un certain niveau de jetons ou de fidélité.
Une autre stratégie possible est le modèle « x-to-earn », transformant l’expérience en jeu, créant des jalons entre un ou plusieurs partenaires, et récompensant les participants pour leurs réalisations. Par exemple, un client reçoit un jeton lors de sa dixième transaction. Cette solution permet d’étendre la gamification à plusieurs partenaires, créant des différences personnalisées et pertinentes.
Partenaires technologiques
Maîtriser l’univers technologique du Web3 n’est pas simple. Les normes varient selon les blockchains, et de nouveaux acteurs spécialisés émergent, proposant des API et SDK pour simplifier la complexité des différentes plateformes. (Voir figure 10.) Une entreprise doit considérer quatre aspects :
Avec quels partenaires commerciaux et développeurs de solutions Web3 collaborera-t-elle pour définir sa stratégie globale, son cas d’usage, sa vision produit, l’expérience client et le choix des fournisseurs ? BCG, avec son département BCG X spécialisé en conception et technologie, peut accompagner les entreprises dans ce domaine.
Sur quelle plateforme blockchain déployer ses jetons ? S’agit-il d’une blockchain publique ou privée ?
Dans le choix de la plateforme, l’entreprise doit considérer :
- l’impact environnemental ;
- la fiabilité et le temps de disponibilité de la plateforme ;
- la taille et le volume des transactions ;
- l’activité de la communauté de développeurs ;
- les capacités institutionnelles ;
- et le soutien de fournisseurs d’infrastructure Web3 pour accélérer le développement.
Quel fournisseur d’infrastructure Web3 (le cas échéant) sera retenu ?
Ces fournisseurs proposent via SDK/API des outils Web3 : gestion de contrats intelligents, connexion à diverses blockchains, vérification d’identité (KYC), surveillance des transactions, gestion des redevances.
Collaborer avec ces sociétés peut-elle aider au déploiement ? Quelle plateforme de portefeuille et infrastructure d’hébergement sera choisie pour gérer les jetons de fidélité ?
Optera-t-on pour un portefeuille auto-géré (utilisateur contrôlant ses clés) ou externalisera-t-on la gestion des actifs numériques via un fournisseur ? Certains acteurs d’infrastructure Web3 proposent aussi des services d’hébergement.
Perspectives d'avenir
Avec l’émergence des jetons fongibles, des NFT, des contrats intelligents et des DAO, le Web3 peut compléter ou redéfinir entièrement les programmes de fidélité existants. Les institutions et marques ne doivent pas ignorer ce potentiel croissant.
Les entreprises doivent adopter une approche plus stratégique pour clarifier leur vision de la fidélité. Commencer petit est acceptable, mais elles doivent définir clairement leur stratégie Web3 cible et leur marché visé. Les pilotes initiaux doivent être durables et contribuer à atteindre la vision et le retour sur investissement attendus. L’engagement et la fidélité client doivent rester au cœur de toute stratégie Web3. Sinon, les clients risquent d’être déçus par des initiatives ponctuelles.
Il n’existe aucune solution universelle. Les entreprises peuvent s’inspirer des expériences existantes, mais doivent éviter de copier-coller des produits ou modèles. La stratégie Web3 d’une entreprise dépendra de l’échelle, de la performance, de la clientèle et des objectifs de son programme de fidélité actuel.
Le Web3 reste complexe pour les institutions comme pour les utilisateurs finaux. Les entreprises doivent éviter le jargon technique, remplacer des termes comme NFT par « collection » ou « badge », et intégrer la complexité technologique dans une expérience client fluide, compatible avec les standards Web2.0.
Les entreprises doivent prendre le temps d’étudier l’univers technologique. Recréer une infrastructure existante est inutile. Ne relevez pas ce défi seul. Investissez dans le bon partenaire technologique, mais assurez-vous de construire et de posséder l’expérience client centrée sur vos objectifs. Collaborez pour définir un cadre commercial viable, garantissant un retour sur investissement et un engagement client durable.
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