Analyse du parcours de croissance de BitKeep : comment utiliser l'expérience de croissance du Web2 pour pénétrer le Web3 ?
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Analyse du parcours de croissance de BitKeep : comment utiliser l'expérience de croissance du Web2 pour pénétrer le Web3 ?
La croissance dans Web3 est un sujet très discuté récemment, que ce soit pour les jeux blockchain, les infrastructures ou encore le DeFi.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Zolo, TechFlow
La croissance dans Web3 est un sujet très discuté récemment, que ce soit pour les jeux blockchain, les infrastructures ou encore le DeFi. Tout le monde explore de meilleures façons d’attirer des utilisateurs.
Actuellement, deux axes d’exploration me semblent particulièrement pertinents en marketing Web3 :
1 – L’arrivée de plus en plus de professionnels de Web2 vers Web3, qui amènent avec eux des méthodes marketing matures désormais appliquées à Web3 ;
2 – Les innovations natives de Web3 basées sur les adresses et les NFT.
Sur le premier point, un excellent cas récent est la campagne de diffusion NFT de Bitkeep. J’ai fait quelques réflexions là-dessus, qui j’espère seront utiles à d’autres stratégies de communication. Voici mon analyse.
Présentation de BitKeep et contexte de l’activité
Tout d’abord, Bitkeep est une application portefeuille, qui a lancé sa version 7.0 en mars. Cette mise à jour ajoute plusieurs fonctionnalités, dont notamment un marketplace NFT intégré au portefeuille. En seulement deux mois après son lancement, le marketplace NFT de Bitkeep a atteint la première place sur BNB Chain et figurait parmi les cinq premiers mondiaux.
En accédant aujourd’hui au module NFT de Bitkeep, on découvre deux sections principales : NFT et INO. Le module NFT contient divers contenus classiques d’exploitation, tandis que INO (Initial NFT Offering) est un launchpad dédié aux nouveaux projets NFT. L’ensemble du contenu opérationnel est illustré ci-dessous.
Récemment, les campagnes de BitKeep se concentrent principalement sur les incitations d’un million d’USDT et sur l’INO. C’est donc autour de ces deux aspects que se fera cette analyse.
Application du modèle de croissance AARRR
Quand on parle de croissance, les spécialistes Web2 pensent souvent au modèle « AARRR ». En examinant conjointement le programme d'incitation d'un million d’USDT et l’INO chez Bitkeep, on constate que, hormis le mécanisme de recommandation, tous les autres leviers du modèle sont bien présents.
- Acquisition : Début juillet, Bitkeep a lancé un programme d’incitation de 1 000 000 USDT.
La logique centrale est simple : attirer des utilisateurs via des subventions. Sur Bitkeep, il est possible d’acheter des NFT à un prix inférieur même au floor price grâce à des ventes flash limitées dans le temps.
Bien que la logique soit simple, les stratégies concrètes mises en œuvre montrent une réflexion approfondie de l’équipe, digne d’intérêt.
Si l’objectif de Bitkeep est d’acquérir de nouveaux utilisateurs pour son marketplace NFT, alors les utilisateurs cibles sont naturellement ceux actifs dans l’univers des NFT. Les joueurs à court terme surveillent les nouveaux projets, les variations de floor price et revendent dès qu’ils réalisent un profit ; les investisseurs à long terme privilégient les blue-chips.
Ce qui se cache derrière « floor price » et « blue-chip », c’est en réalité une sensibilité au prix et une attente de détenir des projets de haute qualité.
Pour toucher ces deux types d’utilisateurs, Bitkeep a lancé le programme 1 000 000 #USDT Incentive Program, exploitant directement la sensibilité au prix des joueurs occasionnels de NFT.
Par ailleurs, lors de chaque phase de l’activité, Bitkeep met également en avant des NFT célèbres comme bilibili ou Goblin afin d’attirer les investisseurs à long terme.
Dans le commerce traditionnel, il existe le concept de « produit phare », consistant à utiliser un produit vedette pour stimuler les ventes d'autres produits.
Ici, ce « produit phare » correspond aux « NFT quasi-blue-chip ». Chaque vente flash suit généralement le format suivant : « 1 projet quasi-blue-chip + n projets standards ». Un seul NFT suffit ainsi à booster les ventes et la notoriété d’autres projets.
Le combo « vente flash + produit phare » est une stratégie bien rodée dans Web2. Bien qu’il n’y ait pas ici de mécanisme viral de type « parrainage », cette campagne a néanmoins donné de bons résultats en termes d’acquisition et de volume de transactions.
Outre l’absence de parrainage, je pense personnellement que l’expression utilisée aurait pu être optimisée : parler de « lower/flash floor price » serait préférable à « prix subventionné ». Pour deux raisons :
1 – Le concept de « prix discount » appartient à Web2. Dans Web3, c’est le « floor price » qui est un terme familier et consensuel, surtout pour les passionnés de NFT ;
2 – L’appellation « Bitkeep flash floor price » permettrait de mieux positionner et ancrer durablement la campagne, pouvant même devenir un label pérenne.
À l’ère de Web3, l’application des anciennes recettes nécessite parfois une adaptation supplémentaire. Ce ne sont là que des opinions personnelles, ouvertes au débat.
- Activation : Il y a quelques jours, l’interface de vente flash n’était pas encore divisée en créneaux horaires précis, mais se tenait simplement à une heure fixe par jour. L’ajustement des plages horaires par Bitkeep vise clairement à optimiser l’activation des utilisateurs. Plutôt que de stimuler une fois par jour, ils ont opté pour trois sessions quotidiennes, encourageant ainsi l’habitude d’ouvrir régulièrement l’application.
Après avoir acquis de nouveaux utilisateurs, Bitkeep a officiellement lancé son platforme INO le 12 juillet, un projet prévu depuis longtemps. Profitant du trafic généré par le programme d’incitation, il s’agit à la fois d’activer les utilisateurs et de leur faire découvrir cette nouvelle fonctionnalité.
Le lancement de la plateforme INO répond sans doute aussi à des considérations commerciales. Les aspects liés à la rétention (Retention) et aux revenus (Revenue) ne seront pas développés ici, mais restent assez visibles dans la stratégie globale.
Je suppose personnellement que les réductions accordées aux NFT peu connus ne sont peut-être pas toujours assumées financièrement par Bitkeep. Étant donné que Bitkeep dispose d’une entrée de trafic et de ressources d’exposition, il pourrait tout à fait adopter une logique d’échange de ressources, ne dépensant ses fonds qu’en promotion des NFT célèbres, allongeant ainsi la durée de la campagne.
Ceci conclut l’analyse relative aux NFT. Le programme d’incitation se poursuit, et davantage de projets devraient arriver prochainement sur l’INO. Les intéressés peuvent rester attentifs.
Le mécanisme viral des红包 (enveloppes rouges) dans Web3
Un autre aspect remarquable de l’approche opérationnelle de Bitkeep est l’intégration des enveloppes rouges cryptées !
J’avais déjà évoqué précédemment le projet ime, qui propose aussi une fonction d’enveloppe rouge, mais uniquement destinée à des envois ciblés, incapable de provoquer une viralité secondaire via les communautés. En revanche, Bitkeep permet de partager directement dans un groupe WeChat, avec une expérience parfaitement intégrée à WeChat, extrêmement fluide.
Les curieux peuvent tester cette fonctionnalité depuis l’onglet « Discover » de l’application mobile.
Toutefois, ces enveloppes rouges sont principalement utilisées par l’équipe pour acquérir de nouveaux utilisateurs.
En effet, hors employés de Bitkeep, les utilisateurs ordinaires préfèrent recevoir plutôt que distribuer, et s’ils veulent envoyer, ils utiliseront probablement directement WeChat, dont l’accès est plus pratique.
Ainsi, pour l’acquisition via groupes WeChat, on peut raisonnablement estimer le coût par acquisition (CAC), qui me semble toutefois assez élevé.
Néanmoins, cette méthode opérationnelle est très inspirante. De nombreux projets de collections numériques adoptent des approches similaires. Peut-être qu’à l’avenir, au lieu d’utiliser des jetons, d’autres types d’incitations pourraient améliorer davantage le ROI.
Un autre cas intéressant concernant les enveloppes rouges est MaskNetwork.
J’avais fait une vidéo présentant Mask auparavant : après installation du plugin, on peut directement envoyer des enveloppes rouges via Twitter.
L’idée est excellente : la place publique de Twitter est théoriquement plus favorable à l’acquisition que les espaces privés de WeChat. Mais personnellement, j’imagine que Mask obtient des résultats moyens à cause de problèmes liés au produit.
Il existe une différence clé entre Mask et Bitkeep dans le parcours utilisateur :
● Bitkeep : voir la récompense d’abord, puis télécharger l’app pour la récupérer ;
● Mask : télécharger l’app d’abord, puis découvrir si on a une chance d’obtenir une enveloppe rouge.
Face à une opportunité future, les gens attachent plus de valeur à ce qu’ils possèdent déjà. Sur ce point psychologique, toute campagne d’acquisition avec récompense devrait en tenir compte.
D’ailleurs, le principe est similaire pour les airdrops : les projets annonçant clairement des airdrops attirent davantage que ceux dont les intentions sont floues.
Globalement, les campagnes récentes de Bitkeep reflètent clairement de nombreuses influences de Web2, et sont très bien exécutées. On peut espérer voir encore davantage d’innovations à l’avenir, ainsi que d’autres cas concrets.
Pendant ce marché baissier, de nombreux projets construisent silencieusement, chacun ayant souvent ses propres fonctionnalités clés ou propositions de valeur uniques. Plus d’exploration permettra de mieux transmettre ces valeurs spécifiques.
Malgré les annonces fréquentes de licenciements, le manque de talents hybrides dans Web3 reste important. L’exploration continue et la combinaison de compétences ne cesseront jamais. N’hésitez pas à échanger, explorons ensemble.
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