Une fois la bulle dissipée, comment les NFT peuvent-ils créer de la valeur dans les affaires réelles ?
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Une fois la bulle dissipée, comment les NFT peuvent-ils créer de la valeur dans les affaires réelles ?
Le développement futur des NFT ne dépendra pas nécessairement d'une narration aussi vaste que celle du métavers.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Miro Jin Jin Ge
Aperçu des idées clés :
● L'économie des créateurs est encore trop utopique, l'économie spéculative n'est pas durable. Les pionniers du domaine NFT doivent désormais créer de la valeur dans le monde réel.
● Les NFT reposent sur une base solide de besoins utilisateurs : symbole d'identité, attractivité communautaire et passion pour la collection.
● Les NFT ne transforment pas seulement le marketing de marque, mais peuvent aussi inventer de nouveaux modèles économiques. Des projets stratégiques comme les baskets virtuelles de Nike, le « troisième espace numérique » de Starbucks ou le jeu de chasse au trésor de Louis Vuitton vont se multiplier.
● Des plateformes comme Twitter, Instagram, Facebook à Netflix, YouTube ou encore les téléviseurs intelligents Samsung, les NFT s'insinuent progressivement dans la vie quotidienne via les réseaux sociaux et les plateformes de contenu grand public.
● Les NFT en sont encore à un stade précoce. Leur forme future et leurs modes de valorisation dépasseront largement ce que nous connaissons aujourd'hui. Il faut que les pionniers conçoivent la prochaine génération de supports sociaux et culturels en s'appuyant sur les besoins des consommateurs (Côté C) et des entreprises (Côté B).
01 Une narration riche, une réalité maigre
La frénésie mondiale autour des NFT s'est rapidement dissipée ces derniers temps. Sur OpenSea, le plus grand marché NFT, le volume des transactions en juin a chuté de plus de 80 % par rapport à son pic atteint en janvier 2022.
Lorsque la spéculation devient impossible, la demande réelle pour les NFT existe-t-elle toujours ? Qu'est-ce qui peut continuer à attirer les institutions et les utilisateurs ? Sur quoi les pionniers du secteur NFT doivent-ils s'appuyer pour créer de la valeur commerciale ?
L'engouement pour les NFT a toujours été porté par deux forces spirituelles radicalement différentes : d’un côté, un esprit utopique prônant l’émancipation individuelle, de l’autre, un esprit spéculatif axé sur l’enrichissement rapide.
Ce qui est intéressant, c’est que les principaux penseurs de cette vision utopique sont de puissants fonds de capital-risque (VC), notamment a16z et Variant Capital.
Leurs récits tels que « rendre internet possédable » (make the internet ownable) ou l’économie des créateurs ont convaincu beaucoup de monde du potentiel infini des NFT.
Le terrain privilégié de la spéculation, quant à lui, se trouve sur des plateformes sociales américaines comme Reddit, Twitter ou YouTube, où les jeunes s'autoproclament "Degen" (dépravés) et utilisent le slogan YOLO (You Only Live Once / On ne vit qu'une fois) pour encourager leurs paris risqués (Ape-in).
Pourtant, bon nombre de ceux qui rêvent d’une économie des créateurs font face à une réalité cruelle. Les créateurs de contenu constatent que les NFT ne résolvent pas leur problème de visibilité, et ceux qui gagnent vraiment de l’argent avec les NFT sont déjà des célébrités influentes ou appartiennent aux quelques rares projets PFP (Profile Picture / image de profil) dominants.
Quant aux détenteurs de NFT, même s'ils croient fermement détenir « une part de propriété sur le futur internet », ils se retrouvent impuissants face à la disparition soudaine d’un projet NFT, à des droits d’auteur flous, ou encore au vol de leurs NFT sans aucune possibilité de recours.
Les spéculateurs, eux, ont déserté encore plus vite. Dès que l'euphorie FOMO (Fear of Missing Out / peur de rater quelque chose) disparaît, ils cessent de s'intéresser au soi-disant « prochain internet ». Les forums regorgent désormais de blagues noires telles que « sortir du DAO pour retourner chez McDonald’s », « le work-to-earn sera le prochain modèle » ou « Web3 est devenu Web0.3 ».
Telle est la situation difficile à laquelle le secteur des NFT est confronté : la demande spéculative engendre l’instabilité, tandis que l’économie des créateurs ne suffit pas à assurer sa survie actuelle.
Pourtant, depuis l’été NFT de 2021, nous avons vu que les gens ont bien d’autres raisons que la spéculation pour vouloir posséder des NFT. De nombreuses entreprises ont également perçu les nouvelles opportunités que les NFT offrent à leurs modèles commerciaux.
02 Pourquoi les gens ont-ils besoin des NFT ?
Le marché NFT a connu un parcours en montagnes russes, mais il est indéniable qu’il a franchi les frontières du cercle restreint en moins de deux ans pour entrer dans le courant dominant, devenant un élément important de la culture et de la vie sociale de nombreux utilisateurs. Nous observons que les NFT répondent à plusieurs besoins authentiques :
Symbole d’identité
Les PFP (images de profil) occupent actuellement près de la moitié du marché NFT parce que les gens ont besoin d’un symbole d’expression dans l’espace social en ligne. Ils souhaitent communiquer leur statut, leurs goûts, leur appartenance ou leurs particularités. Hors ligne, cela passe par des voitures de luxe, des vêtements tendance ou un style personnel ; en ligne, l’image de profil devient le moyen le plus direct.
Depuis 2021, de plus en plus de célébrités du divertissement, du sport et d’influenceurs remplacent leurs photos de profil sur Twitter et Instagram par des NFT. Ce choix signifie qu’ils embrassent audacieusement les cultures et technologies de pointe, tandis que le choix spécifique du NFT reflète leur goût esthétique et leur style culturel.
Ce phénomène est devenu une tendance populaire, incitant un nombre croissant d’utilisateurs à acheter des NFT pour en faire leur identité en ligne. Cette vague est si forte que Twitter a intégré l’authentification et l’utilisation des NFT comme fonctionnalité majeure, et d'autres superplateformes comme Instagram et Facebook s’apprêtent à lancer leurs propres plans d’intégration NFT.
Nous avions déjà observé chez les jeunes cette volonté de dépenser pour représenter leur personne dans le monde virtuel, par exemple avec les avatars QQ ou les équipements de jeux vidéo.
La valeur des NFT réside dans le fait qu’ils ne sont pas limités à une seule plateforme ou jeu, et que leur unicité est garantie par la blockchain, ce qui en fait un symbole d’identité unique dans une société virtuelle illimitée.
Attractivité communautaire
Le secret du succès de Bored Ape Yacht Club, l'un des projets NFT les plus coûteux, réside dans la force de sa communauté. Lancé en avril 2021, il n’avait pas le poids historique des premiers NFT comme CryptoPunks, mais il a mis l’accent dès le départ sur le développement communautaire. Dès le début, le site officiel proposait un mur de graffitis où les membres pouvaient co-créer. Sur Twitter, dès que vous possédez l’un des 10 000 Ape, vous entrez dans une culture « apes follow apes » : vous pouvez instantanément gagner des milliers de followers.
Bored Ape encourage activement le développement de produits dérivés par la communauté. Des fans ont ainsi créé des séries animées, ouvert des bars thématiques, lancé des produits de consommation Apes. La communauté soutient fortement les initiatives des autres détenteurs, permettant à ces contenus et produits maison de bénéficier d’un démarrage rapide auprès des fans. Tout cela renforce l’envie d’appartenir au groupe.
Nous observons une dynamique similaire dans d’autres séries de NFT. CryptoPunks, un ancêtre du genre, cultive une culture communautaire différente. Étant donné que ses prix figurent parmi les plus élevés du marché NFT, sa communauté rassemble soit des pionniers du mouvement cryptographique, soit des personnalités fortunées et audacieuses prêtant des dizaines de milliers de dollars pour une simple image. Des groupes privés CryptoPunks existent à l’international, regroupant souvent des entrepreneurs éminents. L’accès exige de vérifier sur la blockchain que l’on possède effectivement un CryptoPunk, un seuil qui filtre les personnes à la fois riches et visionnaires.
Trouver une communauté où l’on se sent accepté, partage des centres d’intérêt et reçoit du soutien est un besoin profond et universel. Une bonne communauté a besoin à la fois d’un lien fédérateur et d’un seuil d’entrée : le lien assure cohésion et activité, le seuil garantit un haut niveau de consensus. Les NFT sont parfaitement adaptés à ce rôle.
Passion pour la collection
NBA Top Shots a été l'une des premières séries à populariser la collection NFT. De nombreux amateurs de sport collectionnaient déjà des cartes de joueurs ; les NFT leur offrent une nouvelle manière de conserver les moments forts de leurs stars préférées. Le succès de NBA Top Shots montre que la collection NFT peut s’assimiler à des passions anciennes comme les timbres ou les cartes, ou encore aux objets de collection à tirage limité populaires chez les jeunes, comme les sneakers ou les jouets design.
Face à une passion intense, les gens veulent souvent accumuler des souvenirs — une preuve tangible de leur engagement (Proof of Passion). Ces collections servent à montrer leur attachement profond, notamment à d’autres passionnés, et à alimenter les conversations.
Dans la fulgurante montée en puissance des NFT, on constate que la forme virtuelle des souvenirs ne pose aucun problème aux jeunes. Grâce à la blockchain, les NFT bénéficient d’une unicité et d’une immuabilité qui correspondent parfaitement au goût de la génération numérique native.
Les biens de luxe et les objets de collection ont aussi un marché de seconde main. Avant les NFT, la financiarisation était excessive. En réalité, au-delà de la spéculation sur la hausse des prix, les utilisateurs ont de nombreuses raisons légitimes de posséder des NFT.
Les besoins couverts par les NFT sont multiples : ils peuvent, comme les produits de luxe, servir à afficher son statut et à tracer des cercles exclusifs ; comme des symboles culturels, ils peuvent fédérer une communauté ; ou encore devenir des supports pour les passions culturelles des individus.
03 Pourquoi les entreprises ont-elles besoin des NFT ?
Chaque jour, on entend parler d'une grande marque embarquant dans la vague NFT. Ce qui est notable, c’est que de plus en plus d’entreprises intègrent profondément les NFT à leur stratégie commerciale globale. J’observe plusieurs modèles d’utilisation des NFT dans l’entreprise :
Un nouveau levier de marketing de marque
De nombreuses entreprises constatent que les NFT attirent leur cible, génèrent beaucoup d’attention médiatique et craignent de manquer une tendance majeure. Elles achètent donc des NFT phares ou lancent les leurs propres NFT.
Des exemples typiques incluent Visa qui acquiert un CryptoPunk, la marque chinoise Li-Ning qui achète un Bored Ape, ou encore le groupe immobilier hongkongais New World Development qui investit dans un terrain virtuel dans le jeu SANDBOX.
Certaines entreprises vont plus loin en lançant leurs propres NFT, sans toutefois les lier à leur cœur de métier, adoptant une démarche plutôt expérimentale. Par exemple, la chaîne de restauration Taco Bell ou McDonald's ont lancé des NFT, tout comme Ele.me en Chine avec une série thématique sur la cuisine chinoise, dont le premier œuvre est « Boulette de morue façon lion ».
Du point de vue de la communication, ces initiatives sont très réussies : elles procurent une sensation de nouveauté aux consommateurs, donnent une image cool et avant-gardiste à la marque, et offrent un meilleur rapport coût/bénéfice que les campagnes publicitaires classiques. Les actifs NFT conservés pourraient même prendre de la valeur à l’avenir.
Comme mentionné dans nos précédents articles, les NFT transforment le marketing de marque d’une simple dépense en un investissement pouvant générer un retour financier direct.
Toutefois, ce type d’utilisation des NFT n’est pas lié au cœur de métier de l’entreprise ni au noyau de la marque. Il s’agit surtout d’un outil d’attraction d’attention. Bien sûr, nous verrons davantage de marques utiliser les NFT à des fins promotionnelles, mais les NFT ne sont pas seulement un média : ce sont aussi des supports de valeur, et leur utilité va donc au-delà.
Un nouveau modèle de création de valeur
Li-Ning et Adidas se contentent de collaborer avec des projets NFT célèbres comme Bored Ape, alors que Nike va plus loin en rachetant RTFKT, une entreprise spécialisée dans les baskets virtuelles NFT. L’ambition ici dépasse la simple notoriété : Nike prépare son entrée dans la vie virtuelle des consommateurs.
Nike se considère elle-même comme une entreprise technologique, pas seulement un fabricant de chaussures. Elle avait déjà lancé des produits numériques comme Nike Running Club. Elle perçoit le potentiel des NFT comme une nouvelle technologie. Les sports virtuels, comme les jeux d’e-sport ou de gestion de football et basket, représentent déjà un marché de plusieurs milliards de dollars. Les NFT pourraient devenir la clé commune entre le sport réel et virtuel.
Nike Running Club propose déjà le suivi des données sportives, du soutien communautaire et des récompenses virtuelles. Associé aux droits liés aux NFT, cela pourrait créer un effet de rétroaction positif encore plus fort.
En avril dernier, Nike et RTFKT ont lancé leur première série de baskets NFT : CryptoKicks, accompagnée de « skins » personnalisables appelés Skin Vials.
Les baskets ont déjà un marché secondaire bien établi. Pour les jeunes actifs sur des plateformes comme Dewu, les chaussures ne servent pas seulement à marcher. Dewu vient d’ailleurs de lancer sa propre plateforme de NFT numériques.
Ainsi, les baskets virtuelles NFT pourraient bien générer un marché massif supplémentaire pour la mode sportive, voire pour l’industrie sportive dans son ensemble.
Une autre force incontournable provient des marques de luxe. Puisque l’un des rôles clés des NFT est d’être un symbole d’identité, ils partagent naturellement de nombreux points communs avec les produits de luxe. Ces marques le comprennent bien : lorsqu’elles lancent des NFT, elles ne cherchent pas seulement à renforcer leur image, mais considèrent les NFT comme une forme potentielle de produit futur.
La marque de luxe Louis Vuitton collabore non seulement avec Beeple, l’un des artistes natifs du monde crypto les plus célèbres, mais a aussi transformé le projet en jeu NFT : Louis : the Game. Les joueurs explorent un univers de chasse au trésor aux côtés de Vivienne, la mascotte de LV.
En réalité, presque toutes les grandes marques de luxe et automobiles ont lancé des projets NFT : de Burberry et Gucci à Lamborghini et Porsche.
Ces marques savent qu’elles ne vendent pas seulement des vêtements, des sacs ou des voitures, mais des symboles d’identité, de statut et de culture. Les NFT constituent le support numérique naturel de ces valeurs immatérielles.
Un nouveau modèle de communauté client
Comme mentionné précédemment, les NFT sont d’excellents liens communautaires et seuils d’entrée. Ils sont aussi parfaits comme preuve de droit : sur la blockchain, les distributions gratuites (airdrops) consistent à envoyer des droits à des adresses spécifiques.
Pour les entreprises ayant besoin de gérer une communauté client, les NFT peuvent renforcer les programmes traditionnels de points, clubs fidélité ou récompenses pour clients réguliers, en ajoutant une rétroaction positive plus forte et davantage de possibilités personnalisées.
En mai dernier, Starbucks a annoncé le lancement d’un jeton NFT servant de carte de membre. Depuis longtemps, Starbucks mise sur la création d’un « troisième espace » entre domicile et travail. Dans son communiqué, l’entreprise dévoile une ambition nouvelle : créer un « troisième espace numérique », une communauté virtuelle mondiale unie par des expériences, collaborations et une propriété partagée. Initialement centrée sur le café, elle s’étendra progressivement à l’art, la musique et les livres.
Starbucks perçoit le potentiel des NFT au-delà de la simple propriété numérique ou d’un remplacement du programme Starbucks Rewards. Elle voit dans les NFT un moyen de créer un nouvel écosystème : une communauté client transversale entre monde virtuel et magasins physiques, un modèle économique en boule de neige profitant à tous les participants, et une offre riche et variée d’avantages et d’expériences pour les membres.
Starbucks intègre progressivement son patrimoine culturel accumulé en 50 ans et ses 27 millions de membres à une stratégie NFT ambitieuse.
Un autre exemple emblématique de transformation de la relation avec les fans est la NFL (National Football League). Pendant le Super Bowl en février, elle a offert aux fans des billets de match sous forme de NFT, transformant ainsi les tickets en souvenirs numériques des grands événements. En mai, la NFL a annoncé qu’elle développe avec Mythical Games un jeu basé sur les NFT, NFL Rivals, où les joueurs forment des équipes et gagnent des NFT.
De plus en plus d’entreprises comme Starbucks ou la NFL reconnaissent le pouvoir des NFT pour stimuler et étendre leur communauté client. Cette dernière étant l’un des actifs les plus précieux d’une marque, les NFT deviennent un outil puissant pour amplifier et transformer cet atout.
04 Les NFT continueront de changer le monde
La dimension financière des NFT a été excessivement mise en avant pendant la bulle, au détriment de leur lien avec le commerce réel, ce qui a valu aux NFT de se faire traiter par les sceptiques de « casino où les jeunes s’entre-dévorent ». Pourtant, la valeur des NFT dépasse largement la spéculation. Leur potentiel réside dans leur capacité à devenir le prochain support social et culturel.
Les êtres humains auront toujours besoin de produits sociaux et culturels rares pour satisfaire leurs besoins d’identité, de communauté et de divertissement spirituel. C’est là la base de l’existence et du développement des NFT.
La tendance d’intégration des NFT au commerce réel continue de s’affirmer. Les exemples cités ne sont qu’un petit échantillon. Toutes les entreprises liées à la culture et au social auront bientôt besoin des NFT. À mesure que les entreprises traditionnelles entrent dans ce domaine, elles auront besoin de partenaires dans la création de contenu, la gestion communautaire, la mise à niveau technologique et la construction d’infrastructures.
Ces besoins concrets, tant côté consommateur (C) que côté entreprise (B), doivent guider les innovateurs de la prochaine phase d’application des NFT.
Dans la dernière série phare de Netflix, « Love, Death & Robots », un QR code inattendu apparaît à l’écran, redirigeant vers un jeu NFT de chasse au trésor. Samsung a collaboré avec Nifty Gateway pour intégrer une plateforme NFT dans ses téléviseurs intelligents, permettant aux utilisateurs de naviguer sur les marchés NFT ou d’admirer leurs collections directement sur leur télévision. YouTube a annoncé qu’il fournira aux créateurs de contenu des outils liés aux NFT.
Grâce aux plateformes sociales et de contenu grand public, l’intégration des NFT dans la vie quotidienne est inéluctable.
Les NFT en sont encore à un stade très précoce. Les images, vidéos simples, sons ou animations 3D actuels ne représentent pas leur forme définitive. Ils deviendront plus intelligents, plus interactifs, capables de transporter des valeurs bien supérieures à ce que nous imaginons aujourd’hui.
Le développement futur des NFT ne dépendra pas nécessairement de grandes narrations comme celle du métavers. Même sans un monde virtuel immersif et autarcique, les NFT peuvent s’insérer dans la vie réelle. Ils peuvent créer des interactions fascinantes avec les plateformes internet existantes et les marques traditionnelles.
Après le reflux de la bulle, les pionniers des NFT peuvent désormais progresser solidement dans tous les secteurs, construire des modèles économiques durables, et progressivement faire triompher les gènes inhérents aux NFT — décentralisation, ouverture, diversité, immuabilité — pour transformer le monde.
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