La prochaine opportunité de mille milliards de dollars dans le métavers : les marques numériques
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La prochaine opportunité de mille milliards de dollars dans le métavers : les marques numériques
La mode numérique ne se limite pas aux semaines de la mode à Paris, mais s'étend aux recoins du métavers.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Songyu.eth, Jiacheng, Bixin Ventures
Dans le conte d'Andersen publié en 1837, « L'Empereur et ses nouveaux habits », un empereur se fait berner par deux escrocs qui lui vendent une tenue invisible – en réalité inexistante – et parade nu lors d'une cérémonie officielle. Cet empereur fut ainsi la première victime du « Virtue Fashion ». Avançons jusqu'en 2022 : avec un simple smartphone, non seulement vous pouvez voir des vêtements invisibles, mais aussi les porter grâce à la technologie de réalité augmentée (AR).
1. Qu'est-ce que la mode numérique (Digital Fashion)
Même si vous ne suivez pas particulièrement les tendances de la mode, il est fort probable que vous ayez déjà consommé dans le domaine de la Digital Fashion. Si vous avez acheté des skins dans Honor of Kings ou League of Legends, félicitations ! Vous êtes désormais un·e fashionista.
La Digital Fashion ne se limite plus aux défilés de Paris, mais s'étend désormais à tous les recoins du métavers.
La Digital Fashion se divise principalement en deux catégories :
1. On Real Life (ORL) : porté par des êtres humains réels.
2. Un Real Life (URL) : porté par des personnages virtuels (skins).
ORL et URL
2. Technologie et évolution de la mode
L'évolution de la mode suit toujours de près celle des technologies. Revenons au moment où l'humanité a rencontré sa première crise liée à l'informatique, après l'apparition des ordinateurs.
En 1999, l'humanité affrontait un bug informatique mondial connu sous le nom de « bug de l'an 2000 » (Y2K). Ce bug faisait que les systèmes informatiques interprétaient l'année 2000 comme 1900, provoquant des dysfonctionnements dans les dates électroniques de multiples secteurs. À cette époque, la vie humaine bénéficiait déjà largement des avantages apportés par les ordinateurs et Internet. L'incertitude face à l'avenir a nourri l'imagination collective autour du passage au nouveau millénaire, donnant naissance à l'esthétique Y2K.
Le style Y2K (Y pour Year, 2K pour 2000) utilise souvent des matériaux métalliques, du PVC transparent et des couleurs fluo pour représenter la haute technologie. Il traduisait alors l’imaginaire collectif d’un monde extrêmement informatisé et hyper-technologique. Si vous avez regardé l’émission chinoise « Happy Planet » étant enfant, vous remarquerez que les costumes adoptaient ce style Y2K. Vingt ans plus tard, le bug du millénaire est résolu depuis longtemps, mais le style Y2K perdure encore aujourd’hui. Par exemple, les costumes du titre phare de « Sisters Who Make Waves » (Wujia Zhi Jie), ou les tenues portées par certains jeunes adeptes de cultures underground, prolongent cet héritage Y2K.
Les costumes Y2K dans « Happy Planet »
En 2018, une jeune fille brésilienne d’origine espagnole nommée Lil Miquela, comptant 3 millions d’abonnés sur Instagram, devient une nouvelle coqueluche de l’industrie de la mode. Elle prend même en charge le compte Instagram du défilé Prada AW18, collabore avec de grandes marques, et figure aux côtés de personnalités comme Trump et Rihanna dans la liste annuelle des personnes les plus influentes du web établie par le magazine TIME.
Les données publiques indiquent qu’elle serait une jeune métisse vivant à Los Angeles, mannequin et chanteuse ayant sorti un single intitulé « Not Mine ». En réalité, elle n’est pas une personne réelle, mais une image générée par ordinateur (CGI).
Instagram : Lil Miquela
La haute technologie est souvent synonyme de valeur élevée, d’avant-garde et de civilisation avancée, attirant ainsi naturellement l’attention des marques de mode.
3. Les grands acteurs entrent en scène
Ces deux dernières années, la pandémie de COVID-19 a contraint des millions de personnes à rester chez elles, passant davantage de temps dans des mondes virtuels, accélérant ainsi la numérisation de la mode. En octobre 2021, lorsque Mark Zuckerberg annonce le changement de nom de son entreprise en Meta, beaucoup découvrent pour la première fois le concept de métavers. La mode devient immédiatement l'un des sujets centraux du métavers, et de grands groupes s'y lancent massivement.
Sur le compte Twitter officiel de Meta : « Hey @Balenciaga, quel est le dress code dans le métavers ? »
Marques de sport :
Nike : Nike s’installe sur Roblox, le plus grand jeu multijoueur en ligne axé création, où il lance « NikeLand ». Dans cet univers virtuel, les joueurs peuvent personnaliser leurs avatars avec des produits Nike emblématiques tels que les Air Force 1 ou les Nike Blazer. En 2021, Nike acquiert RTFKT, une entreprise spécialisée dans les chaussures virtuelles, pour environ 20 millions de dollars. Depuis cette acquisition, la série NFT CLONE X de RTFKT a vu son prix plancher passer de 2 ETH à 16 ETH.
Adidas : Dès novembre 2021, Adidas achète un espace composé de 144 parcelles terrestres dans The Sandbox. Les détenteurs d’un NFT de la collection Adidas Originals obtiennent un accès exclusif à des produits, y compris des équipements virtuels utilisables dans le jeu, ainsi que des articles physiques comme des hoodies ou des tenues de sport.
Le 2 décembre 2021, Adidas annonce officiellement son entrée dans le métavers via une collaboration avec Bored Ape Yacht Club, gmoney NFT et PUNKS Comic. La marque lance également sa première collection NFT, « Into the Metaverse », un « nouvel être technologique » mêlant futurisme, art et culture urbaine. Inspirée par la danse populaire « WOTAYI », cette collection de 29 620 NFT se vend rapidement à 0,2 ETH pièce, générant environ 22 millions de dollars de revenus.
Grands groupes du luxe :
Gucci : Depuis plusieurs années déjà, Gucci investit le monde virtuel en proposant des vêtements et accessoires virtuels pour des jeux comme The Sims ou Pokémon Go. En mars 2021, Gucci collabore avec la société technologique Wanna pour vendre des baskets virtuelles via une application. Ces « Gucci Virtual 25 » sont vendues 12 dollars. En avril, une micro-film de 4 minutes intitulé « Aria » est vendu aux enchères sur Christie’s pour 25 000 dollars. Le montant total des ventes est intégralement reversé à la Fondation des Nations Unies.
Le groupe Kering, propriétaire de Gucci, s’intéresse depuis longtemps à la blockchain. Grâce à sa traçabilité totale, la technologie permet d’explorer de nouvelles synergies entre luxe et technologie. Kering utilise déjà la réalité augmentée (AR) pour la présentation et la vente de produits, et a notamment vendu une paire de chaussures virtuelles à 12 dollars.
Balenciaga : Pionnière dans les collaborations entre mode et métavers, Balenciaga collabore dès 2021 avec Fortnite pour proposer plusieurs T-shirts, sweats, polos, vestes en cuir et casquettes. La marque travaille ensuite avec Epic Games pour créer le jeu « Afterworld », qui présente son défilé automne-hiver sous forme de jeu vidéo, chaque personnage portant des vêtements Balenciaga.
RIMOWA : En mai 2021, RIMOWA annonce sur Instagram une collaboration avec le studio de design NUOVA pour créer 4 œuvres NFT baptisées « Blueprints from the Metaverse » (Plans du métavers).
Burberry : En août 2021, Burberry collabore avec Mythical Games sur son jeu blockchain Blankos Block Party, ajoutant un petit requin portant le motif TB de la marque.
Louis Vuitton : En août 2021, Louis Vuitton lance un jeu mobile gratuit, « Louis: The Game », pour célébrer le 200e anniversaire de la naissance de son fondateur. Le jeu encourage les joueurs à découvrir l’histoire de la marque. LV y intègre 30 NFT, dont 10 créés par l’artiste numérique Beeple. Ces NFT auraient une valeur estimée entre 20 000 et 20 millions de dollars. Ils sont distribués aléatoirement aux joueurs pendant leur parcours dans le jeu.
Jimmy Choo : En octobre 2021, Jimmy Choo collabore avec l’artiste Eric Haze et le styliste Poggy pour lancer une paire de baskets NFT. Il s’agit du premier NFT de la marque.
GIVENCHY : En juin, Givenchy lance sa première collection d’œuvres virtuelles NFT, réalisée en collaboration avec la galerie londonienne Amar Singh et les artistes du collectif Rewind. Ces portraits animés sont mis en vente du 21 au 26 juin sur la plateforme VeVe, en édition limitée à 1952 exemplaires. Les recettes soutiennent la communauté LGBTQIA+.
En novembre, le directeur artistique de Givenchy, Matthew M. Williams, collabore avec l’artiste Chito pour produire 15 œuvres NFT. Pleines de graffitis et d’images de chiens, ces pièces reflètent un style urbain. L’intégralité des revenus est destinée à la protection des océans. La série « Chito x Givenchy NFT » inclut des personnages et symboles animés, certains arborant le logo de la marque. Elle est mise en vente le 23 novembre sur OpenSea, et une semaine plus tard, les enchérisseurs les mieux placés reçoivent leurs NFT.
Valentino : Dans son magasin Episode SoHo à New York, Valentino expose quatre œuvres numériques blockchain de l’artiste Matthew Stone. Une exposition NFT de Stone est également organisée dans une résidence romaine.
Dolce & Gabbana : La marque italienne annonce le lancement de sa première collection NFT, « Collezione Genesi », inspirée de Venise. Cette collection sera intégrée à trois événements D&G : Alta Moda (haute couture), Alta Sartoria (prêt-à-porter haut de gamme) et Alta Gioielleria (joaillerie fine), prévus respectivement les 28, 29 et 30 août à Venise. La vente de « Collezione Genesi » débute le 1er septembre.
4. Centré sur l’humain
« Ces grandes entreprises ne comprennent rien au métavers. Elles agissent par FOMO. Les vêtements n’ont aucune utilité autre que visuelle. »
« Le métavers en est encore au stade initial. Il faut d’abord construire l’infrastructure, puis s’occuper des vêtements. »
« La mode est un créneau trop niche. L’activité quotidienne des plateformes du métavers est encore trop faible. »
Vous pourriez facilement poser ces trois questions. Pour y répondre, examinons la question sous l’angle des utilisateurs et des créateurs de la Digital Fashion.
Tout d’abord, grâce à la technologie AR, les vêtements ORL sont déjà portables. Snapchat a permis dès 2021 aux utilisateurs d’essayer virtuellement différents sacs Prada dans l’application et de prendre des photos. Plus tôt déjà, Snapchat avait collaboré avec Gucci pour proposer un essai virtuel de chaussures en AR.
Essai virtuel AR sur Snapchat
La mode virtuelle entre dans le monde réel : robe Buba conçue par Tribute Brand, empreinte marquée de l’ère numérique.
Les principaux utilisateurs de la Digital Fashion sont deux groupes :
- Influenceurs / créateurs de contenu : ceux qui gagnent de l’argent via leur audience.
La Digital Fashion offre aux influenceurs mode de nouveaux outils de présentation tout en réduisant leurs coûts. Plutôt que d’acheter physiquement vêtements, sacs ou bijoux pour les présenter à leurs abonnés, ils peuvent désormais utiliser des versions numériques, réduisant ainsi les frais de production de contenu. De plus, avant même la sortie d’un produit physique, les marques peuvent faire promouvoir leurs créations via des versions digitales auprès des influenceurs.
- Les "Pinpin millionnaires" (jouant sur le mot Pinduoduo) : ceux qui veulent acheter des marques mais ne peuvent pas en supporter le prix élevé.
Envie de poser avec un sac Hermès sans dépenser 50 000 yuans ? Plutôt que de louer un sac à plusieurs ou d’acheter un faux sur WeChat, pourquoi ne pas opter pour une version numérique ? Crainte de croiser un sac identique ? Pas de souci : choisissez un NFT rare, voire unique (1/1).
La Digital Fashion offre aux créateurs :
- La possibilité de production massive
Les défilés de mode constituent l’image dominante de l’industrie. On y voit souvent des tenues audacieuses, avant-gardistes, mais peu adaptées à la vie quotidienne. En réalité, seules 10 % des créations présentées lors d’une Fashion Week entrent en production, car la plupart sont conçues uniquement pour le spectacle. Mais désormais, que ce soit pour ORL ou URL, ces créations peuvent être « portées » et produites à grande échelle (via ERC-1155), atteignant directement les consommateurs.
- Une protection efficace des droits d’auteur
Protéger les droits d’auteur des créations vestimentaires est extrêmement difficile. La plupart des vêtements peuvent être copiés aisément, mais chaque poursuite pour contrefaçon s’avère coûteuse et complexe, décourageant fortement les créateurs. Grâce aux NFT basés sur la blockchain, chaque produit peut disposer d’un « certificat d’authenticité numérique » unique, protégeant ainsi les droits des designers.
- Pas de gaspillage, pas d’expédition ; toutes tailles, tous genres
Les NFT libèrent les créateurs de contraintes matérielles telles que les tissus, les techniques de fabrication ou les fonctionnalités. Ils peuvent ainsi laisser libre cours à leur imagination, créant des œuvres plus audacieuses et innovantes. Pour les marques, la création de NFT permet aussi de réduire la pollution liée à la production et d’éviter partiellement les problèmes de surproduction.
Du point de vue de l’utilisateur, la mode n’est pas simplement un créneau marginal dans le métavers. Les produits ORL ne dépendent pas d’une plateforme spécifique du métavers pour exister. À l’avenir, votre application de retouche photo comme Meitu pourrait contenir de nombreux NFT, vous permettant de changer de tenue facilement pour vos selfies.
Par ailleurs, selon une enquête de Vice auprès de 3 000 personnes, 47 % des intéressés par la Digital Fashion ne sont pas des utilisateurs de cryptomonnaies. 70 % déclarent acheter des objets numériques pour renforcer leur identité numérique, s’exprimer ou posséder quelque chose d’unique, tout comme dans le monde réel. La Digital Fashion peut créer des espaces plus équitables pour les personnes en surpoids, les personnes handicapées et la communauté LGBTQI+, leur permettant d’explorer de nouvelles formes d’identité, sans les rôles, attentes et limitations traditionnelles.
Actuellement, les jeux constituent le principal lieu de consommation de la Digital Fashion : 62 % des consommateurs américains interrogés ont déjà acheté des objets virtuels. Sur Roblox, les produits les plus vendus sont les vêtements décontractés, comme les T-shirts et masques. Selon Wootton, vice-président de Roblox : « Certains choisissent de refléter leur apparence quotidienne, tandis que d’autres expérimentent des looks audacieux qu’ils n’adopteraient pas dans la vie réelle. » Le top "Rainbow Flame Aura" figure parmi les dix meilleures ventes de l’année dernière.
En 2021, les ventes de NFT ont atteint 41 milliards de dollars. Avec la reconnaissance croissante de la valeur des identités numériques, on estime que dans les cinq prochaines années, vous, votre avatar de jeu, votre représentation sur Zoom, votre profil sur les réseaux sociaux, porterez tous des vêtements numériques. La Digital Fashion pourrait atteindre une taille comparable à celle du marché mondial de l’habillement actuel, soit 1 000 milliards de dollars.
5. Faisons un dernier FOMO (informations sur financements)
RTFKT : Acquise par Nike en 2021 pour environ 20 millions de dollars. Inutile d’en dire plus.
Space Runner : Marque de mode wearable dans le métavers et dans le monde réel. En décembre dernier, Space Runners lance sa première collection de sneakers avec les anciens champions NBA Kyle Kuzma et Nick Young. En mars 2022, elle annonce une levée de fonds de 10 millions de dollars en phase amorçage, menée par Polychain et Pantera Capital, avec la participation d’Accel, Jump Crypto, Animoca Brands (présidée par Yat Siu), et de Justin Kan, cofondateur de Twitch.
UNXD : Entreprise de mode dans le métavers, en train de construire une plateforme B2B2C, et créant également ses propres collections NFT et marchés NFT. En mars 2022, elle lève 4 millions de dollars en amorçage auprès d’Animoca Brands, Polygon Studios et Red DAO.
DressX : Plateforme américaine de mode virtuelle fondée en août 2020, collaborant avec de nombreux designers et marques pour créer et échanger des produits de mode virtuels. Elle a réalisé deux tours de table de 3 millions de dollars chacun, en juillet et septembre 2021.
Red DAO : Un DAO spécialisé dans l’investissement dans la Digital Fashion. A levé 3700 ETH (environ 12 millions de dollars à l’époque).
SandStorm : Propose des services de construction pour les grandes marques mondiales et rassemble des créateurs. En mars 2022, elle boucle un tour de table de 2,5 millions de dollars en phase amorçage, avec The Sandbox, Sanctor Capital et Fenbushi Capital comme principaux investisseurs, ainsi que des business angels comme Sebastien Borget, cofondateur et COO de The Sandbox.
6. What's Next :
À suivre la semaine prochaine : la Fashion Week du métavers sur Decentraland
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