從 0 到 1 的品牌革命：a16z 的品牌專家教你如何在 Web3 中脫穎而出

翻譯/撰文：Cikey

原視頻：Positioning and Branding in web3 with Steven Ebert ，a16z crypto 提供。

品牌專家 Steven Ebert 主講。深入探討了早期 Web3 初創公司在品牌建設中的關鍵要素。以及如何定義你的品牌故事，構建最小可行品牌，以在競爭環境中脫穎而出等。

你是否想知道如何為你的 Web3 項目或組織打造一個引人注目的品牌故事？

你是否好奇如何通過清晰的品牌故事來明確目標、優化信息傳遞，進而來捕獲影響力？

Steven Ebert：我與許多不同階段的初創公司合作，無論是初創企業、成熟企業還是知名公司，主要幫助它們更好地講述自己的故事。

今天，我們將專注於早期品牌建設。許多創業者在創業初期往往忽視了品牌故事和敘事的重要性，認為這些是後期才需要考慮的內容。然而，我想分享的是，在這個階段，你可以做些什麼，應該關注哪些重點，以及哪些可以稍後處理。

請你花一點時間思考，給自己 60 秒的時間，不要過多思考，憑直覺回答這個問題：你的項目存在的目的是什麼？用盡量少的字來回答，然後暫時放在一邊，我們稍後再來深入探討。

首先，讓我們從一個問題開始：“什麼是品牌？”

是人們可以認出的東西。

是像部落一樣，人們可以忠誠於它。

是你與之相關聯的東西。

......

你的回答體現了我們通常對品牌的認知。如果你在 Google 上查找，你會發現各種不同的定義。

而今天我們要討論的定義是：品牌是人們對你公司的一系列信念的集合。

我們來拆解一下這個定義——“信念的集合”意味著這些是人們對你公司的看法：它酷嗎？它有用嗎？有趣嗎？我想使用它嗎？它是否物有所值？這些都是人們對公司或產品的意見。當我們說“人們”時，我們指的是客戶、用戶，但也包括合作伙伴、投資者、潛在的成員，甚至加密貨幣社區和市場，實際上就是整個世界。

接下來是“你的公司”，這不僅指你自己，還包括你正在構建的產品、團隊，以及你將帶給世界的事物。我喜歡這個定義的原因在於，它提醒我們品牌不是一種可以“設置並忘記”的東西。品牌更像是一種有機體，它會隨著產品、團隊和用戶的增長而演變。當你發佈某個產品時，你實際上在交出一部分對品牌的控制，因為隨著越來越多的人接觸你的產品，品牌的認知會變得更加複雜。

因此，現在是時候思考一下，我們希望品牌傳達什麼了。品牌建設的核心任務就是主動塑造人們對我們公司的信念，也就是“感知管理”。

當你成為一家規模較大的公司時，你可以使用很多工具來管理品牌。這些工具包括視覺或語言等方式，幫助我們在市場中一致地傳遞關於我們是誰、以及我們希望被認為什麼的信息。

然而，對於你們目前處於公司建設的早期階段，有一些大公司不需要考慮的問題，是你們必須注意的。

首先，你可能還沒有一支龐大的團隊。大公司需要這些工具的原因是，他們有成百上千的員工，每個人都在以某種方式為品牌代言，而要讓所有人一致地傳達同一個信息是很困難的。

其次，你可能還沒有一個完善的運營功能，因此許多傳統的品牌工具可能對你暫時無用。

最後，你可能還在尋找市場契合度，儘管可能已經有一些早期客戶或收入，但還沒有完全驗證你的商業假設。

因此，你需要的是一套更靈活的思維框架，來幫助你在市場中講述自己的故事，這就是所謂的“最小可行品牌”（Minimum Viable Brand，MVB）。雖然這個詞有點令人 cringe，但它傳達了一個重要的概念——用最基本的想法去向世界講述你的故事。

你們的最小可行品牌需要完成的三件事：

1. 解釋你為什麼存在

這可能是今天你最應該關注的一點。許多公司可以輕鬆地說出自己做什麼產品，但能夠清晰解釋“為什麼”存在的公司卻很少。為什麼你存在？你要解決的是什麼問題？如果你不在早期考慮這些問題，等到公司規模擴大時，形成一致的品牌形象會更加困難。

2. 用引人入勝的方式講述你的故事

這不僅僅是為了運營，它還能幫助你解決招聘和融資等問題。在人才競爭激烈的情況下，能夠講一個有吸引力的故事至關重要。

3. 使你與競爭對手區分開來

尤其是在高風險的商品化行業中，品牌故事可能是唯一讓你脫穎而出的因素。

總之，品牌建設是一個不斷髮展的過程，在早期階段主動塑造品牌可以為你贏得市場的認知和信任。

我們已經確定了我們需要構建一個“最小可行品牌”，並且明白它為什麼非常有價值。現在的問題是，如何具體去實現它？我們實際想要專注的是什麼？有兩個方向非常關鍵：

1. 故事本身

我們將使用什麼語言？如何講述這個品牌的故事？我們希望在市場上擁有哪些想法？我們如何描述我們解決問題的方式？

2. 視覺識別

我們的品牌視覺形象是什麼？

由於品牌故事是我日常工作的領域，我會花更多時間講述這個部分，我們可以深入探討。而視覺識別我會簡單講講。

首先，從品牌故事開始。品牌故事對我們非常有用，它可以幫助我們清晰地定義“為什麼”——為什麼我們的品牌存在，它可以幫助我們定義市場中的問題，以及我們如何解決這個問題。品牌故事也是我們存在的根本原因。如果你能很好地表達這一點，你會比大多數品牌處於更好的位置。

品牌故事還能為你提供一個可以測試和迭代的語言工具。品牌就像是一個活生生的東西，它會隨著時間成長和演變。理想情況下，當我們剛開始時，我們會有一套使用的語言，但我們會在與客戶、投資者及信任的人們交流時測試這些語言。通過反饋，我們可以瞭解哪些想法與人產生共鳴。隨著產品的發展，品牌語言也會隨之變化。

品牌故事還有第三個好處，它可以為你在公眾中積累 goodwill（信譽）。這是一個備用的好處，但在最糟糕的情況下，出現危機時，如果你已經構建了一個穩固的品牌，擁有良好的聲譽、公眾信任和喜歡的品牌形象，那麼在危機時刻，公眾往往會更願意給予你更多的信任和寬容。因此，擁有一個清晰的品牌故事是非常有價值的。

要更好地理解品牌故事的構建過程，不妨看看一個熟悉的例子——“Zora”。

Zora 是如何在市場上建立獨特品牌並不斷演進的？他們的品牌故事經歷了怎樣的三個關鍵步驟？個想法與他們的業務和受眾更加相關。

Zora 的品牌故事經歷了三個步驟：

1. 清晰地定義問題

當 Zora 剛推出時，它是一個 NFT 市場，創作者可以在這個平臺上發佈自己的 NFT 項目，人們可以在上面買賣這些作品。發佈後不久，聯合創始人 Jacob 發表了一個演講，談到了信息所有權的思維模式。他很好地定義了市場中存在的問題：像 Instagram、TikTok 和 Spotify 這樣的平臺本質上是私有網絡，它們通過各種方式獲取普通用戶創作的內容並將其貨幣化，而創作者通常只能通過“社交貨幣”來獲得回報，比如點贊和關注。這是當前我們對互聯網所有權和信息所有權的固有認知模型。我們還沒有真正逃離傳統互聯網。因此，Zora 很好地定義了問題，並且有趣的是，他們為他們所追求的新未來創立了一個想法或“迷因”，他們稱之為“互聯網文藝復興”。這個概念描述了一種新的未來，在這個未來中，創作者將能夠利用技術掌控自己的內容分發，掌控與社區的關係，從而享受自己創造的成果。這種語言的創造在 Zora 發展的過程中起到了非常重要的作用。

2. 提出創新願景

當然，Zora 並沒有說他們是引領“互聯網文藝復興”的唯一者，而是表示他們觀察到了這種趨勢的出現。他們看到了這個問題，也看到了 NFT 和分佈式網絡技術如何打破內容控制的壟斷。因此，他們決定參與這一運動，以自己的方式做出貢獻。

他們解釋了他們是如何解決這個問題的，具體的使命語言是：“我們的使命是讓互聯網上的創作變得免費且有價值。”在此基礎上，他們還創建了更多的語言來解釋他們如何實現這一目標。他們將這些語言稱為信念，有些人稱之為價值觀，有些稱之為支柱，還有人稱之為利益。這種語言非常詳細、深思熟慮，並且與他們的品牌緊密相關。

3. 通過實際產品兌現承諾

這張 GIF 是幾天前的截圖，你可以在 Zora 的市場上看到許多創作者發佈的藝術品。這些藝術品的質量各不相同，但創作者擁有這些作品的控制權，並通過與收藏者建立關係來實現內容的分發。因此，這個簡單的三步流程——定義問題、解釋解決方案、通過產品證明其有效性，構成了思考品牌故事的有效方法。

如果你想進一步瞭解如何構建這些語言，我建議你關注三個方面。

1. 明確我們的為什麼

這將是你需要花費最多時間思考的部分。再次定義問題並定義我們如何解決它。

2. 闡述產品的好處

我們為市場提供了什麼？用戶為什麼會想要使用我們的產品？我們產品的價值是什麼？為什麼用戶會選擇我們的產品而不是其他產品？

3. 定義品牌的“語氣”

這通常是品牌策略中容易被忽視的一點。重要的不僅是你想表達的內容，還有你用什麼樣的語言和表達方式。我們需要先了解我們的目標受眾是誰，然後根據他們的特點來調整我們說話的語氣。簡單來說，就是要做到對不同的人，用不同的方式去溝通。

接下來是視覺識別部分。我預計你們中的大多數人會想與設計夥伴合作，因為你們在這裡是為了構建出色的加密產品，而不是因為你們是視覺設計師。如果你恰好兼具這兩項技能，那再好不過，但大多數情況下，你可能需要與設計夥伴合作。你可能還會與品牌故事的策略夥伴合作，但幾乎肯定會與外部設計夥伴合作開發視覺識別。

在選擇設計夥伴時，有幾個因素需要考慮。

1.目標受眾

如果你構建的產品是為了幫助加密貨幣愛好者購買 shitcoin，那品牌的視覺識別和風格將與針對機構投資者的產品大不相同。因此，要非常認真地考慮你的目標受眾的需求和偏好。

2. 競爭對手分析

看看你的競爭對手在這個領域做了什麼。他們的品牌風格如何？你喜歡什麼，不喜歡什麼？哪些風格是行業的慣例？你是否能夠做一些與眾不同且具有辨識度的事情？

3. 品牌氛圍

在與設計夥伴進行創意簡報時，明確你想傳達的品牌氛圍和能量。如果你已經完成了品牌故事的定義工作，這將為設計工作提供很好的指導框架。比如，Zora 的品牌故事是關於讓互聯網創作變得免費且有價值，這為設計師提供了一個出色的創意簡報。

通過這些步驟，你可以有效地定義並展示你的品牌故事，從而在市場中脫穎而出。

舉個例子，一個做得非常成功的品牌——Party。

Party 是一個允許用戶一起進行鏈上操作的工具。他們的使命是讓加密貨幣成為多人遊戲（“multiplayer”），這是一個非常棒的品牌語言。通過這種語言，他們讓用戶能夠簡單地一起操作，購買、出售和管理資產。

這裡有幾個關鍵點做得非常聰明。

1. 它與品牌故事緊密相連

如果整個概念是關於多人合作、共同完成任務並將群體帶到鏈上，他們就選擇了一個標誌，展示了四個不同的光標朝同一方向移動。這種視覺表達與他們講述的故事形成了非常直觀的聯繫，展現了極具深思熟慮的連接，使品牌形象更為強大。

2. 他們設計了非常靈活的系統

這一點讓我印象深刻，如果此時任何人能夠開發出如此強大的品牌身份體系，我都會感到欽佩。他們構建了這樣一個體系，使得視覺傳播能夠具有極高的靈活性。他們為公司、應用程序、吉祥物 Kazoo，以及底層的開源協議設計了各自的標誌。甚至還設計了一個質量印章，類似於早期任天堂遊戲封面或包裝盒上的印章。因此，任何來源於 Party 的傳播都非常有特色，並且不與其他任何品牌混淆。無論你看到什麼內容，只要它來自 Party，你都會立刻認出來。這是因為他們花了大量時間思考視覺系統該如何展現。

如果你是在打造面向消費者的品牌，而不是 B2B 品牌，這一點就更為重要。我想，如果你在構建與 ZK 證明相關的內容，可能不需要過多考慮品牌，但如果你是在構建面向消費者的產品，這種視覺系統就顯得尤其有價值。

接下來是一些要素，你可能需要考慮：

首先是標誌，代表品牌的符號可能是圖標、文字標誌或兩者結合的形式。

其次是色彩搭配，思考官網、演示文稿及其他傳播內容的色彩組合。

最後是字體，大多數公司會使用兩種或更多字體，來在標題和正文之間形成對比。

最後，我想分享一些零散的想法，並在此基礎上做 Q&A。

1. 避免使用已有的品牌故事

一旦某個大品牌在市場上提出了一個響亮的概念，很快就會有一堆人跟風，說自己也在做同樣的事。比如，像 Coinbase 和 a16z 這樣的公司，他們早期就成功地提出了一些響亮的概念，比如“打造新互聯網”、“讓金融更自由和公平”。所以，如果現在還有人用這些概念，就會顯得沒什麼新意，也不吸引人。

2. 謹慎命名問題
如果你的公司、團隊和項目都用同一個名字，可能會讓人摸不著頭腦。很多借貸協議有類似的問題。不同名稱有助於更好地區分和理解，比如 OpenSea 和 SeaPort、Party App 和 Party 協議的命名差異就很好地避免了這種問題。

3. 避免緊跟當前流行趨勢

就像幾年前，很多品牌都圍繞“GM”和“WAGMI”這些流行語來構建形象，現在看起來就過時了。你的品牌不應該只流行一時，而應該建立一個能夠長期吸引人的形象。

4. 品牌故事要隨產品發展而演變

你今天講的故事，不一定非得用兩三年。它應該能適應現在的情況。隨著時間的推移，你應該對自己的想法保持開放，隨時準備調整和改變。

我之前提到過，視覺身份對面向消費者的業務尤為重要。B2B 品牌更多需要表達清晰的功能性，而不是營造某種“酷炫”的氛圍。但如果你在構建面向消費者的業務，視覺識別就顯得非常重要，尤其是在競爭激烈的市場中，你需要通過講述與眾不同的品牌故事來脫穎而出。

最後，你可能需要在設計方面尋求專業幫助。你可能會考慮與擅長策略或設計的合作伙伴合作。但要注意，有些小型機構可能會收取高額費用，比如 5 萬美金，僅僅為了幫你打造一個品牌，這可能並不是最經濟的選擇。

因此，我建議你不要急於投入大量資金。你可以等到公司拿到 A 輪融資，或者甚至是 C 輪融資後再考慮投資品牌。具體投資的時機，應根據你願意為品牌建設投入多少資金來決定。

選擇合作伙伴時，你應該尋找那些你信任、品味和思維與你相契合的個人或小團隊。一旦你決定與某個合作伙伴合作，記得讓他們給你看他們做過的案例，聽他們講講他們是怎麼打造品牌和品牌故事的。這將幫助你判斷他們的想法是否與你相符，因為這種合作關係對於最終產品的質量至關重要。

同時，保持警惕。如果有人自稱是代理公司或獨立諮詢公司（這也是我常用的稱呼），你需要小心，因為他們可能會試圖提高價格。在選擇合作伙伴時，務必進行充分的調查和評估。

最後，我想減輕一點壓力。以上信息可能很多，特別是如果你以前從未考慮過品牌建設，可能會感到有些不知所措。

但好消息是，我們現在關注的是短期目標，你應該專注於完成下一輪融資。

因此，在 Demo Day 結束後，就不要去想那些遙遠的事情了，而是要把目光放在接下來的幾個月。品牌建設之所以往往需要大筆投資，是因為很多代理公司會嘗試幫你打造一個能持續 3 到 5 年的品牌。但現實是，如果你的產品是否符合市場需求都還沒確定，預測未來 18 個月的情況就已經夠難了，更不用說三年後了。因此，你應該關注更短的時間段，給自己自由和靈活性，專注於目前有效的事情，然後在過程中逐步改進和發展。

Q&A

Q ：關於使用 AI 生成品牌設計，像是用 MidJourney 等工具來為下一輪融資創建品牌形象，你怎麼看？

如果你指的是使用像 MidJourney 這樣的工具來構建品牌形象，我的看法是：如果你非常擅長生成提示，能夠讓設計看起來不像 AI 生成的，那確實是可行的。有些設計師在這方面做得非常好。不過，如果無法做到這一點，AI 生成的設計可能會降低品牌的感知價值。

因此，我建議謹慎對待。如果換作是我，我會更傾向於花時間專注於一次精細化的設計過程，創造一個簡約卻有力量的 Logo，而不是選擇那些看起來複雜但明顯是 AI 生成的設計。

作為初創公司，我們可以考慮與設計師合作，圍繞品牌 DNA 打造視覺元素，確保設計符合品牌的核心精神。操作這一過程的關鍵在於效率，得到一個完整的品牌核心報告，並從中提煉出品牌的主要視覺和設計方向。在具體執行層面，可以考慮是選擇每隔幾周與自由設計師合作，還是聘請全職設計師，或與設計機構合作。這些都是可選方案，取決於資源和需求。

挑戰在於，作為早期初創公司，我們通常需要與代理機構合作，學習關於品牌定位、品牌價值等框架。這些對初創公司非常重要。與初創公司合作的第一步，通常是確定品牌的核心要素，進而圍繞這些要素構建品牌形象。

不過你所處的情況可能有所不同。與早期階段的公司合作時，我的建議通常不是直接進入具體執行層面，比如使命或定位聲明，而是幫助你在講述品牌故事時增強信心，確保在不同場景下都能夠自如地講好品牌故事。

Q：如何在向不瞭解智能合約的人推介它們的過程中建立一個社區？

這是一個有趣的問題，特別是考慮到他們之前只瞭解比特幣。當你構建的東西非常抽象，且缺乏現成的隱喻時，你的任務就是建立這些隱喻。例如，像 ZK（零知識證明）這樣的技術就是一個很好的案例。Aztec 等公司在處理 ZK 技術時，成功地找到了一種心理上的捷徑，使其技術功能更易於理解。你可以談論多方計算和具體的數學過程，這對某些用戶有用，但同樣重要的是要解釋為什麼這項技術有效，為什麼它有價值。就像智能合約的類比，它就像一個自動執行的機器，只要滿足條件，它就會完成任務，不需要第三方的干預。以太坊也經歷了類似的過程，他們必須找到一種隱喻來解釋智能合約是什麼、賬戶抽象是什麼，以及所有這些技術概念是什麼。通過強調一個新的框架來處理貨幣流動，他們使那些不懂技術的人也能理解其核心價值。對於多個受眾——包括普通用戶和開發者——需要分別從不同層面來處理消息。對於普通用戶，你可以聚焦於技術的實際應用場景，而對於開發者，則可以深入技術細節。這種方式可以確保你的解釋既全面又易於理解。

Q：在“為什麼、如何、什麼”框架中，講述你的故事時這三個部分之間的平衡是什麼？

這是個好問題。行業的成熟度是一個很好的捷徑來決定重點。如果你在構建一個全新的類別，那麼“為什麼”會更重要，因為這是最容易連接的部分。比如，當你在解決一個抽象的問題時，公司的核心就在於此。對於早期階段的類別，重點應該放在“為什麼”上。如果你的市場中有一定的競爭，那麼“如何”就顯得更加重要。如果你的方法、方法論或交付方式與眾不同，那麼“如何”變得更加突出。而“什麼”通常在競爭較少的類別中最為有用，例如功能性運動飲料的運營中，你會更多地談論“什麼”。儘管如此，應該涵蓋所有三個部分，但可以根據具體情況重點講述其中一個。

例如，在講述“我們在解決的是一個未被觸及的痛點”時，你可以更好地傳達公司的核心價值和使命。

Q：在構建新的數據層時，如果現有的隱喻不再適用，是否應該採用新的敘事方式？

這是一個很好的問題。如果你發現現有的隱喻效果不佳，可以嘗試採用新的敘事方式。比如，如果你的數據層解決了不同於市場上現有“預言機”的問題，可以突出這一點。你可以選擇不同的策略，比如：“我們解決這個問題的方式與其他七個競爭者不同。”這種策略不僅可以凸顯你的獨特性，還能避免與現有競爭者的直接對比。正如我們在提供的數據不僅是數據，更是將數據轉化為價值的全新方式，這樣的敘述方式可以幫助你突出自己與眾不同的特質。

Q：如何在面對對加密相關語言感到緊張的群體時建立品牌？

如果你的目標群體對加密技術持有牴觸情緒，可以考慮降低技術的可見性，讓加密技術的存在對你們提供的解決方案不再重要。例如，你可以專注於如何利用這些技術提供實用的解決方案，而不是過多地強調加密技術本身。此外，你可以通過教育的方式，讓他們理解你與競爭對手的不同之處，說明你的加密技術是如何增加價值的。這種方法可以幫助你克服群體對加密的緊張感，並有效傳達你的品牌價值。

Q：當公司名稱不再完全匹配業務方向時，如何平衡是否更改名字的決策？

經典的回答是“這要看情況”。但通常來說，如果你的公司已經圍繞品牌建立了聲譽，這種聲譽是非常寶貴的，值得保留。如果名稱完全不符合現有業務方向（例如，公司名為“運動飲料製造商”，而現在生產的是曲棍球球），那麼確實需要考慮更改名稱。

但如果你的名字與原有業務之間的距離不是很大，或者你的名字比較具有描述性，那麼可以考慮圍繞這個問題進行消息傳遞，而不是更改名字，放棄你已經建立的品牌價值。

很多人會更改名字，這是一種比較常見的現象。關於名字變更的具體消息傳遞方法，我們可以進一步探討。