Tăng trưởng ảo đã chết: 2026, marketing crypto chỉ chú trọng giá trị thực
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Tăng trưởng ảo đã chết: 2026, marketing crypto chỉ chú trọng giá trị thực
Từ bỏ các chỉ số ảo, tỷ lệ giữ chân mới là chân lý.
Chuyên sâu báo cáo Web3TechFlow Đọc Nhanh: Một đô la ném vào kênh tăng trưởng, chất lượng người dùng quay lại là gì? Người sáng lập Green Dots, Stacy Muur, đã trả lời câu hỏi này trong toàn bộ một bài viết. Phán đoán của cô ấy là, năm 2026 phân phối (distribution) sẽ càng ngày càng thiếu kiên nhẫn với nhu cầu giả tạo; ví dụ như các con số bề mặt đẹp mắt như lượt hiển thị, nhấp chuột, cài đặt, kết nối ví đang trở nên vô hiệu, liệu có mang lại người dùng hoàn thành KYC, nạp tiền thật, giao dịch lặp lại và còn muốn ở lại hay không, mới là thước đo duy nhất của kênh. Quảng cáo trả phí, PR, KOL, quảng cáo hiển thị, nhiệm vụ airdrop, mỗi kênh đều được cô ấy cân đo lại trọng lượng. Đối với các nhóm làm sản phẩm tài chính, đây là một bản đồ thực hành chuyển từ các chỉ số ảo sang chất lượng người dùng.
Tác giả: Stacy Muur
Biên dịch:TechFlow
Nguồn: Green Dots Research
Fintech và Web3 đang chuyển từ các chỉ số bề mặt rẻ tiền sang bằng chứng về chất lượng người dùng. Năm 2026, các nhóm mạnh hơn sẽ dùng những tiêu chuẩn này để đo lường kênh: người dùng đã xác minh danh tính, tài khoản có vốn, ví hoạt động, giao dịch lặp lại, tạo phí, lưu trữ.
Tại Green Dots Research, chúng tôi luôn quay lại cùng một câu hỏi phân phối: Một Fintech hoặc sản phẩm Web3 chi một đô la cho tăng trưởng, chất lượng người dùng quay lại là gì?
Trong nhiều năm qua, phân phối được coi là vấn đề về tổ hợp kênh. Các nhóm đã thử nghiệm quảng cáo trả phí, KOL, PR, nhiệm vụ, airdrop, giới thiệu lan truyền, sự kiện Discord, quảng cáo cộng đồng, hầu như mọi cơ chế tăng trưởng mà bạn có thể nghĩ đến đều đã试过。
Vấn đề là, nhiều nhóm đang đo lường những con số dễ bơm nhất: lượt hiển thị, nhấp chuột, cài đặt, kết nối ví, hoặc số lượng nhiệm vụ hoàn thành.
Đến năm 2026, logic này không còn hiệu quả.
Cái sàng lọc cứng hơn không phải là «Kênh này có thể tạo ra hoạt động hay không», mà là «Những hoạt động này có thể biến thành người dùng tin tưởng sản phẩm, hoàn thành kích hoạt, lưu lại và tạo ra doanh thu hay không».
Đối với các ứng dụng tài chính, điểm này càng quan trọng hơn.
Một sản phẩm Fintech yêu cầu người dùng liên kết danh tính, chuyển tiền, giữ số dư, giao dịch tài sản, chịu rủi ro, hoặc tin tưởng một giao thức. Một sản phẩm Web3 thường yêu cầu người dùng kết nối ví, nạp tiền, bridge chéo chuỗi, ký giao dịch, hoặc tương tác với hợp đồng thông minh.
Vì vậy, một lần cài đặt hoặc kết nối ví rẻ tiền hầu như không nói lên điều gì — người dùng có thể không bao giờ hoàn thành KYC, không bao giờ nạp tiền, không bao giờ giao dịch, nhận thưởng xong rồi biến mất.
Phán đoán của tôi: Năm 2026 sẽ là năm phân phối càng ngày càng thiếu kiên nhẫn với nhu cầu giả tạo.
Thị trường đang chuyển từ «Lượng» sang «Chất»
Phân phối của Fintech và Web3 đang chuyển từ tăng trưởng xem số lượng sang tăng trưởng xem chất lượng.
Vấn đề không còn chỉ là: Kênh này mang lại bao nhiêu người dùng?
Câu hỏi tốt hơn là: Trong số những người dùng này, bao nhiêu người sẽ xác minh danh tính, nạp tiền, giao dịch, lưu lại, trả phí, giới thiệu mới, hoặc tự quay lại mà không cần花钱 mua?
Ngân sách marketing cũng còn lại càng ít không gian cho hiệu quả giả tạo.
Khảo sát Chi tiêu CMO 2025 của Gartner phát hiện, ngân sách marketing持平 ở 7.7% doanh thu tổng công ty, đồng thời 59% CMO nói ngân sách không đủ để thực hiện chiến lược của họ. Truyền thông trả phí vẫn ăn 30.6% ngân sách marketing, nhưng lạm phát truyền thông nghĩa là mỗi đô la chi ra mua được ít thứ hơn.
Ghi chú hình: Tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh thu, năm 2020 tăng cao đến 11.0%, năm 2021 giảm xuống 6.4%, năm 2022 quay lại 9.5%, sau đó giảm và持平 ở 7.7% vào năm 2024, 2025. Nguồn: Khảo sát Chi tiêu CMO 2025 của Gartner
Đồng thời, quảng cáo số vẫn đang mở rộng.
IAB và PwC báo cáo, doanh thu quảng cáo số năm 2025 của Mỹ đạt 294.6 tỷ đô la, tăng 13.9% so với cùng kỳ. Quảng cáo mạng xã hội 117.7 tỷ đô la, tìm kiếm 114.2 tỷ đô la, quảng cáo hiển thị 81.6 tỷ đô la, video số 78 tỷ đô la, quảng cáo programmatic 162.4 tỷ đô la.
Ghi chú hình: Doanh thu quảng cáo số năm 2025 của Mỹ theo danh mục. Mạng xã hội cao nhất, 117.7 tỷ đô la; tiếp theo là tìm kiếm 114.2 tỷ, hiển thị 81.6 tỷ, video số 78 tỷ, truyền thông thương mại điện tử 63.4 tỷ, podcast 2.9 tỷ. Tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ của mạng xã hội nhanh nhất, đạt 32.6%. Nguồn: IAB / PwC
Vì vậy thị trường này chật hẹp ở cả hai đầu.
Nhiều tiền hơn chảy vào kênh số, nhưng không gian để các nhóm lãng phí vào người dùng chất lượng thấp càng ngày càng nhỏ.
Đây là lý do tại sao câu hỏi phân phối cốt lõi của năm 2026 rất đơn giản: Trong số người dùng获取来的, bao nhiêu người ở lại, giao dịch, nạp tiền, trả phí, giới thiệu mới, hoặc tự quay lại mà không cần花钱?
Quảng cáo trả phí vẫn là nền tảng
Truyền thông trả phí vẫn là cách可控 nhất trong phân phối quy mô. Nó cho phép các nhóm thử nghiệm thông điệp, đón nhận nhu cầu, đẩy lưu lượng vào phễu có thể đo lường.
Nhưng trong Fintech và Web3,获取 khách trả phí phải nhìn sâu hơn CPC, CPI, CPL.
Ví dụ quảng cáo tìm kiếm vẫn có giá trị, vì nó đón nhận ý định rõ ràng.
Tiêu chuẩn Google Ads 2026 của WordStream dựa trên hơn 13000 chiến dịch từ tháng 4 năm 2025 đến tháng 3 năm 2026, báo cáo CPC tìm kiếm trung bình là 5.42 đô la, CPL trung bình là 66.69 đô la. Ngành Tài chính và Bảo hiểm, CPC trung bình là 3.39 đô la, CPL trung bình là 74.44 đô la.
Ghi chú hình: Giá trị trung bình quảng cáo tìm kiếm — tỷ lệ nhấp 6.64%, chi phí mỗi nhấp chuột 5.42 đô la, tỷ lệ chuyển đổi 8.18%, chi phí mỗi lead 66.69 đô la. Nguồn: WordStream 2026
Những con số hữu ích, nhưng chỉ là起点.
Đối với Fintech, chỉ số获取 khách trả phí thực sự là tỷ lệ hoàn thành KYC, nạp tiền lần đầu, giao dịch lần đầu, tài khoản có vốn, số dư lưu lại, doanh thu mỗi người dùng, tỷ lệ gian lận, thời gian hoàn vốn.
Xét đến dữ liệu của ứng dụng tài chính, điểm này càng quan trọng — danh mục này vẫn đang tăng trưởng, nhưng cạnh tranh đang trở nên tinh vi hơn. Adjust báo cáo:
- Nửa đầu năm 2025 số session ứng dụng tài chính tăng 16% so với cùng kỳ
- Khối lượng cài đặt ứng dụng tài chính Mỹ Latinh tăng 59%
- CPI ứng dụng tài chính toàn cầu giảm từ 1.51 đô la xuống 1.13 đô la
- Ứng dụng ngân hàng có tỷ lệ lưu lại ngày tiếp theo cao nhất trong danh mục con tài chính, đạt 20.6%
Truyền thông xã hội trả phí đóng một vai trò khác. Nó thường mạnh hơn chuyển đổi ý định cao trong giáo dục, tiếp thị lại, thử nghiệm thông điệp, khuếch đại người sáng tạo.
Theo dõi CPM Social 2025 của Gupta Media báo cáo CPM trung bình: Meta 8.19 đô la, TikTok 4.82 đô la, YouTube 4.99 đô la, Snapchat 8.60 đô la, Pinterest 4.67 đô la. Phần tính toán phía sau phễu, các bạn tự tính.
Ghi chú hình: Meta hầu hết thời gian cao nhất, khoảng trong区间 6 đến 9 đô la; Snapchat xuất hiện đỉnh nhọn超过 10 đô la vào năm 2023, 2024; TikTok và YouTube thấp hơn, hầu hết dao động trong khoảng 2 đến 5 đô la. Nguồn: Gupta Media 2025
Phán đoán của tôi: Các nhóm Fintech và Web3 tốt nhất sẽ tối ưu hóa bằng chứng chất lượng — người dùng đã xác minh, tài khoản có vốn, ví hoạt động, giao dịch lặp lại, doanh thu.
PR trở thành «Phân phối niềm tin»
PR thường被 coi là một kênh ra mắt. Đối với sản phẩm tài chính, tôi nghĩ hiểu nó là phân phối niềm tin (trust distribution) chính xác hơn.
Nhà báo vẫn愿意 nhận PR hữu ích, nhưng ngưỡng cao hơn. Báo cáo Hiện trạng Truyền thông 2025 của Cision phát hiện, 86% nhà báo sẽ từ chối ngay lập tức những pitch không phù hợp với lĩnh vực hoặc đối tượng của họ. Đồng thời 72% nhà báo vẫn xếp thông cáo báo chí là tài nguyên PR hữu ích nhất, 85% nói cách tốt nhất để xây dựng mối quan hệ là một email giới thiệu đơn giản.
Đối với Fintech và Web3, tài sản PR mạnh nhất là có nội dung thực chất: Dữ liệu độc quyền, thực hành bảo mật, rõ ràng quy định, bằng chứng dự trữ, khung rủi ro, bản đồ thị trường, nhận xét của người sáng lập.
Khả năng phân phối của thông báo ra mắt chung chung rất yếu, trừ khi nó mang theo tín hiệu thị trường thực sự.
Tuy nhiên, PR hiếm khi là kênh获取 khách rẻ nhất. Giá trị của nó trải rộng khắp phễu. Một bài viết có độ tin cậy có thể cải thiện khả năng hiển thị tìm kiếm, niềm tin nhà đầu tư, chuyển đổi đối tác, niềm tin trang đích, câu chuyện người sáng tạo, thẩm quyền người sáng lập. Vì vậy tôi dự đoán năm 2026 sẽ có nhiều công ty tài chính đầu tư vào PR dựa trên nghiên cứu hơn.
Marketing KOL trở thành một lớp vận hành
Marketing người sáng tạo đang trở thành một dòng ngân sách正经.
CreatorIQ báo cáo:
- Ngân sách marketing KOL trung bình hàng năm tăng 171% so với cùng kỳ
- 71% cơ quan tăng đầu tư
- Gần hai phần ba chi tiêu mới đến từ kênh trả phí và số truyền thống
IAB cũng báo cáo, quảng cáo người sáng tạo năm 2025 đạt 37 tỷ đô la, dự kiến năm 2026 đạt 44 tỷ đô la.
Đối với Fintech và Web3, điều này hợp lý. Sản phẩm tài chính cần giải thích lặp lại. Người dùng phải hiểu场景 sử dụng, rủi ro, cơ chế, và tại sao nên tin tưởng sản phẩm này. Người sáng tạo tốt thường giải thích rõ ràng hơn kênh riêng của thương hiệu.
Nhưng kênh này có một模式 thất bại rất rõ ràng.
Một người sáng tạo có độ phủ, vẫn có thể mang lại người dùng chất lượng thấp, rủi ro tuân thủ, hoặc纯粹 sự chú ý mà không có kích hoạt nào. Đặc biệt trong lĩnh vực crypto — đối tượng đã quen với bài đăng tài trợ, khuyến khích token và câu chuyện ngắn hạn.
Chiến lược người sáng tạo mạnh hơn năm 2026 sẽ chọn lọc hơn.
📎 Đọc thêm: Tại sao hầu hết chiến dịch KOL thất bại | Green Dots Research (Hầu hết chiến dịch KOL thất bại, không phải vì người sáng tạo vô dụng, mà là các nhóm mua sự chú ý trước khi sửa xong định vị, khớp đối tượng, kiến trúc chiến dịch, niềm tin và độ chín của sản phẩm.)
Tôi kỳ vọng hiệu quả tốt hơn sẽ đến từ người sáng tạo vi mô chuyên gia, nhà phân tích dọc, hợp tác người sáng lập, giải thích sản phẩm, chương trình đại sứ dài hạn, và nội dung người sáng tạo có thể tái sử dụng vào quảng cáo trả phí.
Chỉ số chính nên chuyển từ «Tiếp cận» sang «Hành động ở lại».
- Đối với Fintech, có thể là tài khoản có vốn, nạp tiền, sử dụng thẻ, chuyển tiền, hoặc doanh thu đăng ký.
- Đối với Web3, có thể là swap, nạp tiền, staking, vay, tham gia quản trị, tạo phí, hoặc ví hoạt động lặp lại.
Quảng cáo hiển thị vẫn có chỗ đứng, nhưng không phải là tiếng ồn rẻ tiền
Quảng cáo hiển thị dễ bị xem nhẹ, nhưng danh mục này khối lượng vẫn rất lớn.
IAB và PwC báo cáo, quảng cáo hiển thị năm 2025 đạt 81.6 tỷ đô la, tăng 9.8% so với cùng kỳ. Quảng cáo programmatic đạt 162.4 tỷ đô la, tăng 20.5%.
Vấn đề nằm ở chất lượng.
Tiêu chuẩn Minh bạch Programmatic Quý 3 2025 của ANA báo cáo, CPM danh nghĩa của web và mobile là 4.27 đô la, trong khi TrueCPM là 6.66 đô la. Chênh lệch này rất quan trọng — một khi tính cả chất lượng, khả năng hiển thị và hiệu quả chuỗi cung ứng, tồn kho rẻ tiền có thể giấu lãng phí.
ANA cũng báo cáo trong quý 2 năm 2025, vẫn có 26.8 tỷ đô la giá trị truyền thông toàn cầu bị mất mỗi năm vào inefficiency programmatic.
Đối với Fintech và Web3, quảng cáo hiển thị rẻ tiền rộng rãi như kênh phản hồi trực tiếp thường rất yếu. Nó vẫn có thể dùng trong vai trò cụ thể: tiếp thị lại,投放 truyền thông tài chính đáng tin cậy, tài trợ newsletter, quảng cáo native, marketing dựa trên tài khoản B2B, và投放 ngữ cảnh xung quanh sự kiện thị trường.
Ngữ cảnh chất lượng cao hơn, là cược của quảng cáo hiển thị năm 2026.
Web3 bước vào «Kỷ nguyên hậu nhiệm vụ»
Web3 có một lợi thế phân phối mà hầu hết sản phẩm Fintech không có: Dữ liệu hành vi công khai.
Một ví có thể hiển thị người dùng thực sự đã làm gì. Điều này biến nhiệm vụ, điểm, airdrop, danh sách trắng và hoạt động dựa trên ví thành công cụ tăng trưởng mạnh.
Nhưng thị trường cũng đã học được điểm yếu của mô hình này. Nhiều giao thức获取来的 người dùng không bao giờ lưu lại, không bao giờ tạo doanh thu, chỉ đang thổi phồng chỉ số trong quá trình chờ airdrop. Logic ban đầu gần giống «Giả vờ cho đến khi thành thật»: tạo ra khối lượng hoạt động可见, hiển thị lực kéo, thu hút vốn, sau đó hy vọng sử dụng thực sẽ theo sau.
Khi mọi người đều làm vậy, hệ thống bắt đầu sụp đổ. Thợ săn airdrop mô phỏng nhu cầu, các nhóm báo cáo tăng trưởng ảo, phần thưởng token bị bán tháo, giao thức tiếp theo phải trả nhiều tiền hơn cho hoạt động chất lượng thấp hơn.
Chúng tôi chưa có một chuỗi thời gian công khai sạch sẽ, chứng minh đầu tư của toàn thị trường vào nền tảng nhiệm vụ đang giảm. Nhưng bằng chứng năm 2025-2026, giải thích tại sao các giao thức càng ngày càng nghi ngờ «coi nhiệm vụ như động cơ获取 khách chính».
DappRadar phát hiện, kể từ năm 2017 các dự án đã phân phối hơn 20 tỷ đô la thông qua airdrop, và 88% token airdrop mất giá trong vòng ba tháng. Nó cũng phát hiện, hoạt động thường giảm về gần đường cơ sở trong vài tuần, nhiều người dùng nhận xong rồi rút tiền biến mất.
Ghi chú hình: So sánh vốn hóa thị trường TGE, biểu hiện 14 ngày, điểm cao thấp lịch sử, vốn hóa thị trường hiện tại, rút lui, FDV và lưu thông của 30 token airdrop năm 2024. Biểu hiện phân hóa cực lớn — Hyperliquid, Drift, Grass, Kamino, Hypurrfun v.v. cao hơn nhiều so với mức TGE, còn lại nhiều vẫn显著 thấp hơn định giá phát hành. Nguồn: DappRadar
Tổng kết 5 Airdrop Crypto Lớn Nhất 2025 của Decrypt hiển thị, thị trường lạnh hơn năm 2024. Đỉnh 5 airdrop lớn nhất năm 2025 là 4.5 tỷ đô la, trong khi airdrop năm 2024 phát cho người dùng hơn 19 tỷ đô la tính theo điểm cao lịch sử. Một vài token airdrop chính năm 2025 sau đó giảm mạnh từ đỉnh.
Một bài luận khác năm 2025 về phát hiện Sybil phân tích 193701 địa chỉ, trong đó có 23240 địa chỉ Sybil, cho thấy vấn đề người dùng giả lớn đến mức nào.
Kết luận thực hành: Nhiệm vụ không biến mất, nhưng công việc của nó thay đổi. Tôi sẽ coi nó như lớp lọc hoặc lớp giáo dục, thay vì động cơ获取 khách chính.
Cách làm mạnh hơn là để người dùng thông qua hành vi có ý nghĩa chứng minh mình phù hợp: nạp tiền, swap, chu kỳ giữ, quản trị, tạo phí, giới thiệu mới, lịch sử ví, lưu trữ.
Logic tương tự áp dụng cho định hướng kiểu DeBank, tiếp cận dựa trên ví và nhắn riêng khởi động lạnh. Gửi hàng loạt có rủi ro về danh tiếng, và chất lượng thường rất thấp.
Tiếp cận hẹp, cảm nhận ví, có thể hữu ích khi hành vi trên chuỗi của người dùng đã rõ ràng hiển thị sự liên quan của sản phẩm. Nhưng điều này vẫn rất thử nghiệm. Tiêu chuẩn chuyển đổi công khai của cách đánh này năm 2025-2026 vẫn rất yếu, nên tôi coi nó như một số thủ thuật marketing du kích.
Ghi chú hình: Tin nhắn riêng này theo dõi một bonus APY 10 lần của pool Compound USDC, nói rằng hạn ngạch đang bị抢 nhanh, và đính kèm một liên kết sự kiện độc quyền trải nghiệm sớm. Nguồn: DeBank
Đội ngũ nên đo lường gì vào năm 2026
Bảng điều khiển tăng trưởng cũ thưởng cho hoạt động bề mặt. Bảng điều khiển năm 2026 cần thưởng cho chất lượng người dùng.
Đối với Fintech, chỉ số hữu ích là: người dùng xác minh, hoàn thành KYC, nạp tiền lần đầu, tài khoản có vốn, giao dịch lần đầu, giao dịch lặp lại, số dư lưu lại, doanh thu mỗi người dùng, tỷ lệ gian lận, thời gian hoàn vốn, chất lượng giới thiệu mới.
Đối với Web3, chỉ số hữu ích là: Ví hoạt động, thanh khoản thực, sử dụng lặp lại, tạo phí, nạp tiền, swap, staking, vay, lịch sử ví, lưu trữ sau khi khuyến khích giảm dần.
Điều này không nói mỗi kênh đều phải被 đánh giá bằng doanh thu nhấp chuột cuối cùng. PR, marketing người sáng tạo, tìm kiếm, truyền thông xã hội trả phí, quảng cáo hiển thị, hoạt động dựa trên ví, mỗi cái làm việc của mình.
Nhưng mỗi kênh nên kết nối với một tín hiệu chất lượng ở đâu đó trong phễu.
Một hệ thống phân phối không phân biệt được «người dùng lưu lại» và «khách trả phí», là một vấn đề báo cáo đang chờ trở thành vấn đề ngân sách.
Stack phân phối mà chúng tôi tin sẽ thắng
Các nhóm Fintech và Web3 mạnh nhất sẽ xây một stack.
PR tạo thẩm quyền. Người sáng lập biến thẩm quyền thành câu chuyện. Người sáng tạo dịch câu chuyện thành giáo dục. Truyền thông xã hội trả phí thử nghiệm và khuếch đại thông điệp. Tìm kiếm đón nhận ý định. Hiển thị và quảng cáo native hỗ trợ tiếp thị lại. Hoạt động dựa trên ví lọc người dùng. Marketing vòng đời biến获取 thành kích hoạt và lưu trữ.
Đây là sự chuyển đổi mà chúng tôi quan tâm nhất tại Green Dots.
Phân phối đang càng ngày càng thiếu kiên nhẫn với nhu cầu giả tạo.
Các nhóm thắng năm 2026, sẽ là những nhóm chủ động không còn coi khối lượng hoạt động như tăng trưởng, trước khi thị trường ép họ.
Nếu bạn cần giúp đỡ trong thiết kế chiến lược phân phối,欢迎 liên hệ chúng tôi.
Ghi chú của tác giả: Tác giả bài viết này Stacy Muur là người sáng lập Green Dots. Green Dots hợp tác với các nhóm Web3, làm chiến lược GTM, phân phối dựa trên người sáng tạo, tăng trưởng người sáng lập và kiến trúc ra mắt.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
@stacy_muur
