Người Mỹ này kiếm được 250 triệu USD mỗi năm nhờ podcast, La Vĩnh Hạo đang học theo anh ta
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Người Mỹ này kiếm được 250 triệu USD mỗi năm nhờ podcast, La Vĩnh Hạo đang học theo anh ta
Một tập chương trình đạt 50 triệu lượt xem, Joe Rogan và quyền lực truyền thông do anh định nghĩa lại.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: David, TechFlow
Bạn có thể không nghe podcast, nhưng chắc chắn bạn đã từng thấy cảnh này.
Năm 2018, hình ảnh Elon Musk cầm trên tay điếu thuốc, khói nghi ngút, lan truyền khắp mạng internet, trở thành một trong những khoảnh khắc nổi tiếng nhất định hình nên hình tượng cá nhân của ông.
Tuy nhiên, rất ít người biết cảnh tượng này diễn ra ở đâu, và còn ít hơn nữa quan tâm đến người ngồi đối diện là ai.
Thực ra, đây là buổi ghi hình một chương trình podcast của Mỹ.
Người dẫn chương trình đưa cho Musk một điếu thuốc trộn cần sa và thuốc lá, Musk hỏi: "Làm vậy có hợp pháp không?", rồi hít một hơi.
Ngày hôm sau, cổ phiếu Tesla giảm 9%.
Tập podcast này đến nay đã đạt hơn 69 triệu lượt xem trên YouTube, là tập được xem nhiều nhất trong lịch sử podcast đó.
Một chương trình và người dẫn nào lại có thể khiến tỷ phú giàu nhất thế giới làm điều này trước ống kính?
Trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2024, Trump cũng xuất hiện trên chương trình này suốt ba giờ đồng hồ, và trong bài phát biểu chiến thắng, ông đặc biệt cảm ơn người dẫn chương trình này; nửa tháng trước, CEO Nvidia Jensen Huang cũng ngồi vào phòng thu này, nói chuyện hai rưỡi giờ về AI và cuộc chiến chip, chỉ trong hai tuần đã đạt hơn 2,8 triệu lượt xem.
Anh ấy tên là Joe Rogan. Chương trình của anh ấy mang tên《The Joe Rogan Experience》, hiện là podcast lớn nhất toàn cầu.
Từ diễn viên hài đến vua podcast, chương trình trị giá 250 triệu USD
Sức ảnh hưởng của podcast Joe Rogan được xây dựng trên nền tảng sự nghiệp tự do, không theo khuôn mẫu.
Diễn viên hài, dẫn chương trình truyền hình thực tế, bình luận viên UFC. Ba danh tính này khi đặt cạnh nhau, chẳng giống kiểu người có thể tạo ra podcast lớn nhất thế giới.
Anh không phải người dẫn chương trình phỏng vấn theo kiểu truyền thống, không phải nhà báo được đào tạo bài bản, nghiêm túc. Thân thế của anh thực chất nằm ở làng giải trí và võ đài, chứ không phải giới báo chí.
Chính vì cái chất "tự phát" này mà anh tạo ra thứ hoàn toàn khác biệt so với truyền thông truyền thống; khả năng kết nối con người và lượng người xem vượt xa nhiều chương trình truyền thông chuyên nghiệp.
Joe Rogan ban đầu là một diễn viên hài, những năm 90 anh diễn hài độc thoại tại các câu lạc bộ ở Boston. Sau đó chuyển đến Los Angeles phát triển, đóng vài năm phim sitcom, rồi dẫn một chương trình thực tế tên là《Fear Factor》.
Chương trình này đi theo hướng kỳ lạ, bắt thí sinh ăn côn trùng, nhảy từ tòa nhà cao tầng xuống, thu hút khán giả bằng sự kinh dị và kích thích. Trong môi trường video ngắn ngày nay, chắc chắn sẽ bị xếp vào dạng tục tĩu nhưng có流量.
Nhưng công việc thật sự giúp anh nổi tiếng lại là một việc khác.
Từ năm 1997, anh trở thành bình luận viên cho UFC, ngồi bên lồng bát giác bình luận các trận đấu võ thuật tổng hợp, làm việc này suốt hơn hai mươi năm. Công việc này giúp anh đứng vững trong làng võ, đồng thời tích lũy một lượng lớn khán giả trung thành là nam giới.
Năm 2009, anh bắt đầu ghi âm podcast tại nhà.
Cũng như nhiều podcast khởi đầu, thiết bị sơ sài, không nhà tài trợ, cũng chẳng có kế hoạch kinh doanh. Nhưng mỗi tập thường kéo dài hai đến ba tiếng, trò chuyện cùng bạn bè hoặc khách mời, chủ đề gì cũng bàn.
Nhìn lại, những trải nghiệm lộn xộn trước đây của anh lại phát huy tác dụng.
Làm diễn viên hài, anh biết cách làm cho cuộc trò chuyện thú vị, có tiết tấu. Làm MC truyền hình thực tế, anh quen thuộc với việc giữ thái độ thoải mái trước ống kính. Làm bình luận viên UFC hai mươi năm, nhóm khán giả này vốn đã quen nghe anh nói.
Hơn nữa, anh không phải chuyên gia trong bất kỳ lĩnh vực nào, nên có lợi thế của kiểu "ngoại đạo":
Có thể thẳng thắn đặt ra những câu hỏi "ngốc nghếch".
Đối mặt với nhà vật lý, anh hỏi những khái niệm cơ bản nhất; đối mặt với chính trị gia, anh không truy cứu chi tiết chính sách, mà chỉ nói chuyện: "Anh thực sự nghĩ gì?". Phong cách này hoàn toàn không thấy trong truyền thông truyền thống.
Phỏng vấn truyền hình có giới hạn thời gian nghiêm ngặt, người dẫn phải nhanh chóng đi vào trọng tâm. Phỏng vấn tin tức chú trọng tính đối đầu, phóng viên phải moi ra điều người được phỏng vấn không muốn nói.
Chương trình của Rogan thì ngược lại, dành cho bạn ba tiếng, không cắt ghép, không ngắt lời, muốn nói gì thì nói.
Kết quả là, nhiều người nổi tiếng đã nói những điều họ sẽ không nói ở nơi khác trên chương trình của anh. Ví dụ như Musk hút cần sa chỉ là một ví dụ. Zuckerberg đến đây nói về luyện tập MMA, trông còn giống người bình thường hơn bất kỳ lần điều trần nào trước Quốc hội.
Dần dần, podcast của Joe Rogan trở thành nơi hàng đầu để người nổi tiếng “thể hiện mặt thật”. Phỏng vấn truyền thông truyền thống là biểu diễn, ở đây họ có thể là chính mình.
Theo chân sự xuất hiện của nhiều nhân vật nổi tiếng, chương trình này ngày càng có giá trị.
Năm 2020, Spotify chi 200 triệu USD để mua quyền phân phối độc quyền《The Joe Rogan Experience》, lập kỷ lục giao dịch lớn nhất trong lịch sử ngành podcast.
Năm 2022, Rogan vướng vào làn sóng dư luận vì những phát ngôn tiêu cực về một số vaccine COVID-19 trên podcast, nhiều nghệ sĩ âm nhạc đã rút nhạc khỏi Spotify để gây áp lực phản đối.
Đúng lúc này, một nền tảng video khác là Rumble công khai đề nghị trả 100 triệu USD để giành lấy chương trình podcast của anh, nhưng Rogan không động lòng.
Năm 2024, anh ký tiếp hợp đồng phát sóng với Spotify, nhưng mức giá tăng lên 250 triệu USD.
Hơn nữa, lần này anh không chấp nhận độc quyền nữa, chương trình quay lại tình trạng phát đồng thời trên cả ba nền tảng Spotify, YouTube và Apple Podcasts. Spotify trả thêm tiền nhưng lại nhận được ít quyền lợi hơn.
Năm 2025,《The Joe Rogan Experience》lần đầu tiên đồng thời đứng đầu bảng xếp hạng podcast hàng năm trên cả ba nền tảng lớn: Spotify, Apple Podcasts và YouTube.
Một chương trình trò chuyện ghi hình tại nhà, tồn tại mười sáu năm, có giá trị vượt qua nhiều công ty truyền thông truyền thống.
Trò chuyện podcast, vận động tranh cử chính xác
Ngày 25 tháng 10 năm 2024, giai đoạn nước rút của cuộc bầu cử, Trump ngồi vào phòng thu của Rogan tại Austin.
Tập này kéo dài đúng ba tiếng. Ghi hình xong, Trump vội vã đến buổi vận động tranh cử tại Michigan, khiến hàng nghìn người ủng hộ phải chờ thêm ba tiếng.
Trong ba tiếng đó, họ đã nói về điều gì?
UFO. Trump nói ông đã phỏng vấn các phi công tiêm kích, người này kể rằng từng nhìn thấy một vật thể hình cầu, tốc độ gấp bốn lần máy bay F-22.
Cái giường ở Nhà Trắng. Ông mô tả chân thực cảm xúc khi lần đầu bước vào phòng ngủ Lincoln ở Nhà Trắng, cảm thấy chiếc giường rất lớn, vì Lincoln cao sáu feet rưỡi.
Thuế quan. Trump còn đề xuất dùng thuế quan thay hoàn toàn thuế thu nhập. Rogan hỏi: "Anh nghiêm túc chứ?"
Trump đáp: "Tất nhiên, tại sao không? Vào thập niên 1880, khi đất nước ta giàu có nhất, chính là nhờ thuế quan."
Những chủ đề này dường như chẳng liên quan gì, nhưng đều có điểm chung:
Đây là những điều mà phỏng vấn chính trị truyền thống tuyệt đối không bao giờ nói tới.
Truyền hình sẽ hỏi chi tiết chính sách, truy vấn các phát ngôn gây tranh cãi, và bóp chặt thời gian. Không một phóng viên chính trị nghiêm túc nào để ứng cử viên tổng thống dành mười phút nói về UFO và chiếc giường của Lincoln.
Nhưng chính đây là đặc điểm của chương trình Rogan. Ba tiếng, không ngắt lời, không đặt chương trình nghị sự, muốn nói gì thì nói.
Khán giả không thấy một ứng cử viên bị khung truyền thông bó buộc, mà là một Trump nguyên vẹn: có tò mò, có những ý tưởng kỳ quặc, có khả năng trò chuyện phiếm.
Một nhận xét của chính Rogan thực ra đã nêu bật hiệu ứng chương trình:
"Anh nói rất nhiều điều điên rồ, nhưng truyền thông truyền thống lấy những điều đó làm tin tức, lại khiến anh càng được yêu thích hơn. Vì mọi người đã chán ngấy những chính trị gia đọc diễn văn theo kịch bản.Dù không đồng ý với anh, ít nhất họ biết người này là thật."
Cảm giác chân thật này đặc biệt hiệu quả với đối tượng khán giả của Rogan.
Dữ liệu từ các tổ chức nghiên cứu nước ngoài cho thấy, 80% người nghe chương trình này là nam giới, hơn một nửa trong độ tuổi 18 đến 34. Về xu hướng chính trị, 35% tự nhận là độc lập, 32% thiên về đảng Cộng hòa, 27% thiên về đảng Dân chủ. Nhóm người này có đặc điểm chung:
Họ hầu như không xem tin tức truyền hình truyền thống, thiếu tin tưởng vào truyền thông đại chúng, nhưng mỗi tuần lại dành vài giờ để nghe Rogan trò chuyện.
Nói cách khác, đây là nhóm người rất khó tiếp cận bằng phương thức truyền thông chính trị truyền thống. Việc Trump dành ba tiếng ngồi đối diện người dẫn chương trình mà họ tin tưởng, nói chuyện một cách thư giãn, phi chính thức, hiệu quả vượt xa mọi quảng cáo vận động tranh cử.
Sau khi chương trình lên sóng, lượt xem trên YouTube nhanh chóng vượt 50 triệu.
Toàn bộ video sau đó được cắt thành vô số đoạn nhỏ, lan truyền trên X, TikTok, Instagram. Mỗi câu nói nổi bật, mỗi đoạn phát ngôn gây sốc đều trở thành nội dung độc lập, tiếp cận những người thậm chí sẽ không bao giờ click vào video ba tiếng.
Trong khi đó, đối thủ tranh cử tổng thống của Trump là Harris lại không xuất hiện trên chương trình này.
Theo báo cáo, hai bên từng thảo luận, Rogan cũng từng mời công khai. Nhưng đội ngũ của Harris muốn giới hạn thời lượng dưới một tiếng, Rogan từ chối. Anh nói trên chương trình:
"Không phải tôi không muốn mời cô ấy, là cô ấy không chịu đến."
So sánh, tập của Trump đạt hơn 50 triệu lượt xem, trong khi tập Harris xuất hiện trên một podcast khác《Call Her Daddy》chỉ đạt 600.000 lượt xem.
Kết thúc bầu cử, Trump chiến thắng. Trong bài phát biểu ăn mừng, chủ tịch UFC Dana White đặc biệt cảm ơn Joe Rogan, liệt kê anh vào danh sách những người có công giúp Trump thắng cử.
Một podcast được nhắc tên trong bài phát biểu ăn mừng tổng thống, đây là lần đầu tiên trong lịch sử chính trị Mỹ.
Gương chiếu Trung Quốc, nỗ lực của La Vĩnh Hạo và những người khác
Mô hình Joe Rogan có thể sao chép được ở Trung Quốc không?
Có người đang thử.
Tháng 6 năm 2025, La Vĩnh Hạo tại một hội nghị AI tiết lộ, Lương Văn Phong, người sáng lập DeepSeek, khuyên anh phát huy ưu thế "ăn bằng miệng". Vài tháng sau, anh ra mắt podcast video《Ngã tư đường La Vĩnh Hạo》trên Bilibili, lấy Joe Rogan và Lex Fridman làm mục tiêu so sánh.
Hình thức chương trình rất giống The Joe Rogan Experience: đối thoại dài, ít cắt ghép, mỗi tập ba đến năm tiếng.
Khách mời tập đầu là Lý Tưởng, người sáng lập xe điện Li Auto, hai người nói chuyện suốt bốn tiếng, từ chấn thương tuổi thơ đến mối quan hệ với Vương Hưng, câu hỏi nào cũng dám đặt, câu trả lời nào cũng dám nói. Phản ứng trong phần bình luận là:
Trong thời đại video ngắn, loại "siêu cỡ dai sức dài dòng" này quá hiếm.
La Vĩnh Hạo không phải người duy nhất. Lỗ Dĩnh, Vu Khiêm, Lý Đản, Dương Địch, những cây nói nổi tiếng lần lượt gia nhập Bilibili làm podcast video. Bilibili cũng đầu tư mạnh, mùa hè đổ nguồn lưu lượng trị giá 1 tỷ NDT hỗ trợ, cung cấp phòng thu miễn phí tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Hàng Châu, và lên kế hoạch ra mắt công cụ sáng tạo AI dành riêng cho podcast.
Nhìn bề ngoài, "năm đầu tiên của podcast video Trung Quốc" cuối cùng cũng sắp đến, nhưng sự việc không đơn giản như vậy.
Khi La Vĩnh Hạo nói chuyện với Tim (người của Film Storm), anh cho biết lượng xem video của mình khoảng hai đến ba chục triệu, trong khi Tim cho rằng "phải đạt một trăm triệu mới gọi là nổi tiếng". Điều này thực ra hé lộ một vấn đề cấu trúc:
Trong hệ sinh thái lưu lượng Internet Trung Quốc, nội dung dài vốn dĩ处于劣势.
Những năm gần đây, người dùng bị video ngắn rèn thành thói quen "ba phút xem hết một bộ phim". Thuật toán của Douyin, Kuaishou thưởng cho tỷ lệ xem trọn vẹn, một video dài ba tiếng gần như không có chỗ sống trong hệ thống đề xuất.
Thậm chí mỉa mai hơn, khoảnh khắc đỉnh cao của nhiều podcast video dài lại nhờ vào những đoạn cắt ngắn vài chục giây lan truyền trên Douyin, Xiaohongshu.
Đồng thời, thương mại hóa cũng là bài toán khó.
Năm 2024, doanh thu quảng cáo ngành podcast Mỹ vượt 2 tỷ USD, những người dẫn hàng đầu có thể ký hợp đồng độc quyền trị giá hàng trăm triệu USD. Còn tại Trung Quốc, một thương hiệu podcast có gần 500.000 lượt theo dõi, giá quảng cáo đọc lời một lần chưa đến 40.000 tệ, thu nhập ròng cả năm có thể chỉ hơn mười vạn tệ.
YouTube có hệ thống chia sẻ AdSense trưởng thành, video càng dài, vị trí quảng cáo càng nhiều, thu nhập càng cao, cơ chế lợi ích này khuyến khích nội dung dài. Khả năng thương mại hóa của Bilibili còn xa mới đạt đến mức độ này.
Còn một vấn đề căn bản hơn:
Sức ảnh hưởng của Rogan phần lớn đến từ việc anh có thể mời được những người như Trump, Musk, Jensen Huang, và những người này sẵn sàng nói trên chương trình của anh những điều họ sẽ không nói ở nơi khác.
Địa vị "nơi phát hành thông tin đầu tiên" này đòi hỏi sự tin tưởng tích lũy lâu dài và môi trường dư luận đặc biệt.
La Vĩnh Hạo có thể mời Lý Tưởng, Hà Tiểu Bằng, Chu Hồng Vỹ, đây đã là dàn khách mời đỉnh cao trong giới công nghệ Trung Quốc. Nhưng về mức độ cởi mở trong chủ đề, vẫn tồn tại ranh giới cố hữu.
Vì vậy, liệu mô hình Joe Rogan có thể sao chép ở Trung Quốc không?
Hình thức có thể học, nhưng môi trường thì khác.
Tranh cãi và giới hạn
Viết đến đây, có một vấn đề không thể tránh, đó là Joe Rogan là người đầy tranh cãi.
Năm 2022, anh vướng vào cơn bão dư luận vì đặt nghi vấn về hiệu quả của vaccine COVID-19 trong chương trình. Spotify không bỏ Rogan, nhưng gắn nhãn "cảnh báo nội dung" cho tất cả các tập liên quan đến chủ đề COVID, đồng thời gỡ hơn 70 tập cũ.
Đây không phải lần đầu tiên anh gặp rắc rối.
Năm 2024, anh thảo luận về nguồn gốc AIDS với khách mời trong chương trình, lan truyền một số quan điểm đã bị cộng đồng y học bác bỏ, bị Quỹ nghiên cứu AIDS Mỹ phê bình công khai.
Một nghiên cứu của Đại học Yale phát hiện, trong mười podcast phổ biến nhất nước Mỹ, có tám podcast từng lan truyền thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm về biến đổi khí hậu, và chương trình của Rogan nằm trong tất cả.
Chương trình của anh cũng là nơi tập trung các thuyết âm mưu tại Mỹ.
Từ vụ ám sát Kennedy đến UFO, từ các công ty dược phẩm lớn đến giám sát chính phủ, anh luôn giữ thái độ "mở cửa" với những chủ đề này. Người chỉ trích cho rằng anh đang cung cấp sân khấu cho thông tin sai lệch, trong khi người ủng hộ cho rằng anh đang thách thức cách kể chuyện chính thống.
Tháng 7 năm 2025, anh đăng một bài viết trên X:
"Kính tặng những người vẫn không tin vào các thuyết âm mưu, khả năng kiên trì lập trường của các bạn thật đáng ngưỡng mộ." Bài viết này đạt hơn 15 triệu lượt xem.
Đây cũng là điểm phức tạp của Joe Rogan.
Anh không phải người có lập trường nhất quán. Ví dụ ủng hộ hôn nhân đồng giới, hợp pháp hóa cần sa, bảo hiểm y tế toàn dân—đây là những lập trường điển hình của phe tự do. Nhưng anh cũng nghi ngờ truyền thông chính thống, cung cấp sân khấu cho những nhân vật gây tranh cãi, điều này khiến anh trở thành người được phe bảo thủ yêu thích.
Chương trình của anh có sức ảnh hưởng chính là vì anh không thuộc về phe nào.Những người mất niềm tin vào truyền thông chính thống tìm thấy ở anh một lựa chọn "phản hệ thống".
Nhưng chính đặc điểm này cũng khiến anh trở thành điểm phát tán thông tin sai lệch. Khi một người sở hữu hàng trăm triệu người nghe nói "Tôi chỉ đang đặt câu hỏi", thì bản thân những câu hỏi đó đã bắt đầu định hình nhận thức công chúng.
Đây cũng là căng thẳng nội tại của phương tiện podcast:
Sức hấp dẫn của nó nằm ở sự chân thật, thoải mái, không giới hạn, nhưng khi ảnh hưởng đủ lớn, thì "không giới hạn" ấy lại trở thành vấn đề.
Joe Rogan là sản phẩm của thời đại này, cũng là tấm gương phản chiếu thời đại này.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
深潮TechFlow
