Multicoin Capital: Từ UGC đến UGP, các thương hiệu tiêu dùng Web3 và sự đồng sáng tạo
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Multicoin Capital: Từ UGC đến UGP, các thương hiệu tiêu dùng Web3 và sự đồng sáng tạo
Các thương hiệu tiêu dùng Web3 thành công sẽ được xây dựng cùng với cộng đồng của họ, thể chế hóa quá trình đồng sáng tạo và ngược lại thưởng cho cộng đồng của mình – cùng phát triển và chia sẻ lợi ích.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: ALEKSIJA VUJICIC
Biên dịch: TechFlow
Nhiều người tranh luận rằng việc đồng sáng tạo cuối cùng sẽ dẫn đến sự dân chủ hóa tầng lớp sáng tạo, định nghĩa lại văn hóa người hâm mộ và biến người hâm mộ thành người sáng tạo. Tuy nhiên, cuộc thảo luận này đã bỏ qua ảnh hưởng của đồng sáng tạo đối với các thương hiệu — điều này có thể còn lớn hơn cả tác động lên chính những người đồng sáng tạo.
Trước đây, các thương hiệu tự tạo ra sản phẩm, nói rộng hơn là tạo ra văn hóa, và quảng bá thông qua các phương tiện truyền thông tập trung, theo mô hình từ trên xuống. Mạng xã hội đã đảo lộn cách phân phối truyền thông, do đó một cách tự nhiên cũng làm thay đổi cách lan tỏa văn hóa, từ đó thúc đẩy đợt sóng đầu tiên của quá trình đồng sáng tạo quy mô lớn giữa thương hiệu và cộng đồng của họ. Cũng như người tiêu dùng lần đầu tiên có thể trưng bày sản phẩm trên mạng xã hội để thể hiện sự tham gia vào một nền văn hóa nhất định, họ cũng có thể định hình nền văn hóa ấy — và qua đó định hình luôn cả những thương hiệu tạo nên chúng — bằng cách chia sẻ phản hồi, ý tưởng và đề xuất. Vì vậy, thương hiệu ảnh hưởng đến người tiêu dùng, người tiêu dùng lại ảnh hưởng ngược lại thương hiệu, và vòng lặp đồng sáng tạo bắt đầu.
Tuy nhiên, mặc dù người tiêu dùng đóng góp giá trị trong quá trình đồng sáng tạo, họ lại không nhận được bất kỳ phần thưởng kinh tế nào; toàn bộ lợi ích kinh tế đều thuộc về thương hiệu. Nói ngắn gọn, các thương hiệu Web2 thành công được xây dựng dựa trên cộng đồng nhưng lại nuốt trọn toàn bộ chiếc bánh.
Các thương hiệu tiêu dùng Web3 thành công sẽ được xây dựng cùng cộng đồng, chính thức hóa quá trình đồng sáng tạo và từ đó thưởng cho cộng đồng của mình — cùng phát triển và chia sẻ chiếc bánh.
Văn hóa thương hiệu được (đồng) tạo ra như thế nào?
Rõ ràng Starbucks không chỉ đơn thuần là một thương hiệu. Đó là một phong cách sống "thư giãn tối đa", một cơ sở bán công cộng, là "nơi thứ ba" trong xã hội. Đơn giản mà nói, Starbucks là một nền văn hóa. Nhưng từng có lúc, nó chỉ đơn giản là... cà phê.
Khi định nghĩa "làm thế nào một thương hiệu ra đời", Marc de Swaan Aron cho rằng thế kỷ 20 đã mang đến tiêu chuẩn hóa các sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng, “khiến các công ty phải tìm ra cách mới để khác biệt so với đối thủ cạnh tranh” — do đó, tiếp thị hiện đại ra đời. Các nhà tiếp thị không còn tập trung vào giá trị chức năng của sản phẩm, mà thay vào đó tạo ra mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng để phân biệt với đối thủ. Sau đó, các thương hiệu bắt đầu gắn liền với các tiểu văn hóa và chiếu rọi những điều này lên người tiêu dùng của họ — nói cách khác: văn hóa thương hiệu được tạo ra theo hướng từ trên xuống.
“Trong mô hình CPSE, các công ty thương hiệu hóa sản phẩm. Họ chỉ ra các tiểu văn hóa để biện minh cho sự tồn tại của sản phẩm, và sử dụng dữ liệu tiếp thị để phân loại con người thành các nhóm nhân khẩu học tương tự như gói khởi nghiệp. Tiểu văn hóa trở thành tiểu văn hóa hàng tiêu dùng, được cấu thành bởi các sản phẩm. Trong nền kinh tế văn hóa mới, văn hóa chính là sản phẩm. Nó gồm các thực hành, tư tưởng và ngôn thuyết. Sản phẩm trở thành yếu tố phụ trợ, hỗ trợ, chứ không còn là chính.” – Toby Shorin, Life After Lifestyle
Khi niềm tin tôn giáo ở phương Tây suy giảm, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm ý nghĩa, bản sắc và cảm giác thuộc về ở những nơi khác — ví dụ như từ những người có ảnh hưởng, hoặc quan trọng hơn, từ các thương hiệu. Đối với các thương hiệu, việc chỉ đơn thuần liên kết với một tiểu văn hóa là chưa đủ; họ nhận ra rằng cần phải trở thành chính nền văn hóa đó. Đồng thời, khi internet đưa chi phí sản xuất và phân phối tiến gần về mức zero, tài nguyên duy nhất còn khan hiếm chính là sự chú ý của người tiêu dùng, do đó chiến lược tiếp thị lấy cộng đồng làm trung tâm trở nên có giá trị hơn bao giờ hết.
Những xu hướng này đã tạo ra tác động sâu sắc đến các thương hiệu. Cộng đồng ngày càng trở nên quan trọng, và các thương hiệu không thể tự mình tạo ra văn hóa nếu thiếu người tiêu dùng — vì vậy, văn hóa thương hiệu trở thành kết quả của quá trình đồng sáng tạo.
“Con người đồng sáng tạo bản sắc của chính mình cùng với thương hiệu, giống như họ từng làm với tôn giáo, cộng đồng và các hệ thống ý nghĩa khác. Quan điểm kiến tạo này không phù hợp với các hình thức phê bình hậu hiện đại phổ biến, nhưng nó cũng mở ra những cơ hội phê bình mới. Chúng ta đang sống trong thời đại mà các thương hiệu không chỉ phản ánh giá trị của chúng ta, mà còn phải hành động dựa trên những giá trị đó. Niềm tin vào doanh nghiệp không còn dựa trên các tín hiệu hình ảnh về tính xác thực, mà chỉ có thể dựa trên minh chứng qua hành động.” – Toby Shorin, Life After Lifestyle
Từ nội dung do người dùng tạo (UGC)
Văn hóa luôn được truyền bá thông qua nội dung. Khi thông tin được phát sóng qua các phương tiện từ trên xuống như radio, TV, báo chí,... thì văn hóa cũng được truyền bá theo cách tương tự. Sự xuất hiện của mạng xã hội đã thay đổi điều này. Trên Instagram và TikTok, việc sáng tạo nội dung trở nên dân chủ hóa và phi tập trung — và văn hóa cũng vậy. Do đó, khi các thương hiệu nhận ra rằng họ cần đồng sáng tạo văn hóa cùng cộng đồng, họ đã chuyển sang mạng xã hội và UGC để đạt được mục đích đó.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần khuyến khích người tiêu dùng đăng ảnh mặc trang phục của họ, mà còn tìm kiếm phản hồi tức thì, ý tưởng, yêu cầu,... từ cộng đồng. Theo đó, cộng đồng bắt đầu chuyển từ đồng sáng tạo nội dung sang đồng sáng tạo sản phẩm.
Glossier đã dùng phương pháp này để định nghĩa thời đại DTC (Direct-to-Consumer), và chính những ý kiến từ cộng đồng Slack của họ đã thúc đẩy việc sử dụng dạng bơm thay vì hộp đựng cho kem chống nắng khoáng chất, v.v. Từ đó, việc cộng đồng đồng sáng tạo đã trở thành một thực tiễn tiêu chuẩn trong sổ tay tiếp thị hiện đại, được áp dụng bởi nhiều thương hiệu trong các ngành khác nhau (như Samsung, Supergoop, Chipotle, IKEA, LEGO, Unilever,...) — thực tế, đã có hẳn một cuốn sách chuyên viết về chủ đề này.
Tuy nhiên, vẫn còn một câu hỏi quan trọng chưa được giải quyết: Người sáng tạo ra Hazelnut Macchiato nhận được gì sau khi gửi ý tưởng của họ cho Starbucks?
Hướng tới sản phẩm do người dùng tạo (UGP)
Vấn đề thuộc về quyền sở hữu tồn tại trong đồng sáng tạo, và Web3 giải quyết vấn đề này.
Mượn một ý tưởng từ Marty Bell, người sáng lập Vacation và Poolsuite, các thương hiệu trong tương lai sẽ giống như những “công ty mở”, thương hiệu cùng cộng đồng xây dựng những sản phẩm mà cộng đồng muốn có. Ông nói:
“Suốt nhiều năm, tôi nghĩ điều đúng đắn nhất mà tôi đã làm với các thương hiệu và doanh nghiệp mà tôi xây dựng là đứng lùi lại, làm việc rất âm thầm, rồi tung ra một sản phẩm hoàn chỉnh, nói rằng: Đây là sản phẩm mới của chúng tôi… Tôi mong rằng từ nay trở đi, NFT sẽ giúp mọi người tham gia vào quá trình sáng tạo và cùng chúng tôi xây dựng. Vì vậy, tôi nghĩ tất cả những điều này nên được công khai, chứ không phải làm bí mật. Bây giờ chúng tôi có thể có 20 ý tưởng về việc tiếp theo nên làm gì. Chúng tôi đều háo hức với tất cả những ý tưởng đó, và với chúng tôi thì không quan trọng. Điều quan trọng nhất là điều khiến cộng đồng của chúng tôi háo hức nhất.”
Web3 thúc đẩy đồng sáng tạo (và từ đó hiện thực hóa mô hình “công ty mở” trong tương lai) thông qua hai cơ chế: cải thiện khả năng phối hợp giữa con người và giải quyết vấn đề thuộc về quyền sở hữu.
-
Phối hợp con người: Trong bất kỳ tổ chức đa dạng nào (phần lớn Web3), cộng đồng phải đối mặt với bài toán ra quyết định tập thể. Điều này đặc biệt đúng với đồng sáng tạo, vốn đòi hỏi sự phối hợp con người hiệu quả và chính xác. Token là một công cụ phối hợp hữu ích, cho phép thương hiệu chứng minh tư cách thành viên, xác minh quyền hạn, ủy quyền quyền truy cập, kích hoạt cơ chế biểu quyết, v.v.
-
Thuộc về (Attribution): Như chúng ta đã thảo luận phần lớn trong bài viết này, các thương hiệu hiện đã đang đồng sáng tạo với người tiêu dùng — vấn đề nằm ở chỗ thiếu sự ghi nhận xã hội và tài chính dành cho những đóng góp đó. Tuy nhiên, trích dẫn Sari Azout trong bài viết Attribution + của cô:
“Sức mạnh thực sự của công nghệ Web3 nằm ở việc tái cấu trúc cách tạo ra, chia sẻ và phân phối giá trị trên internet, khiến việc phân phối giá trị trở nên dễ dàng như gửi và nhận email. Đây là một bước đột phá công nghệ nền tảng, cho phép các nhà sáng tạo trên internet nhận được nhiều hơn giá trị mà họ tạo ra.”
Token cho phép thương hiệu không chỉ ghi nhận danh tiếng xã hội thông qua việc lưu giữ nguồn gốc và điểm khởi nguồn sáng tạo, mà còn chuyển giá trị tài chính đến những người sở hữu các ý tưởng đó.
Chúng ta đang thấy các doanh nhân, nhà phát triển và người sáng lập thương hiệu tận dụng các chiến lược cộng tác mới để xây dựng một lớp thương hiệu mới, nhằm tăng mức độ tham gia, doanh số, lòng trung thành và tỷ lệ giữ chân, đồng thời đồng bộ hóa giá trị của thương hiệu với giá trị của cộng đồng. Đồng sáng tạo được chia thành ba loại lớn: cá nhân sáng tạo, nhóm sáng tạo và cộng đồng sáng tạo.
1. Cá nhân sáng tạo: Trong tương lai, các thương hiệu sẽ phát hành các sản phẩm kỹ thuật số dạng "bản vẽ trắng" (NFT biến thể) như những "mẫu thiết kế", nhằm cho phép người tiêu dùng tự do phối lại theo sở thích cá nhân. Hãy hình dung một chiếc xe Porsche hoặc giày Air Jordan màu trắng, người tiêu dùng có thể thiết kế hoàn toàn theo tầm nhìn độc đáo của riêng mình.
Mỗi người tiêu dùng sẽ sở hữu một sản phẩm kỹ thuật số thiết kế riêng biệt, và có cơ hội sản xuất một bản sao vật lý 1:1. Ngoài ra, cộng đồng có thể bỏ phiếu cho tập hợp các ý tưởng sáng tạo để chọn ra một thiết kế, sau đó đưa nó ra thị trường đại chúng.
Các ví dụ điển hình bao gồm dự án “Your Force One” của Nike x RTFKT, nơi những người sở hữu CloneX có thể thiết kế riêng đôi Air Force 1 của mình và có cơ hội nhìn thấy chúng được sản xuất ngoài đời thực. Tương tự, NFT Porsche mới nhất cho phép người sở hữu thiết kế chiếc Porsche mơ ước của riêng họ, cộng đồng có thể bỏ phiếu cho thiết kế yêu thích, và cuối cùng chứng kiến chiếc xe đó lướt đi trên đường cao tốc.
2. Nhóm sáng tạo: Một nhóm có thể gồm bất kỳ tập hợp người nào, lý tưởng nhất là từ 5 đến 50 người, cùng chung mục tiêu sản xuất một sản phẩm hoặc một số lượng giới hạn sản phẩm. Điều này có thể gợi nhớ đến khái niệm MetaLabel của Yancey Strickler, ông định nghĩa nó là “một nhóm người sử dụng danh tính chung để theo đuổi một mục tiêu chung, và tập trung vào việc công bố công khai để thể hiện thế giới quan của họ”. Trong trường hợp này, nhóm cộng tác cùng thương hiệu để xây dựng sản phẩm.
Nền tảng đồng sáng tạo thời trang kỹ thuật số Effekt gần đây đã ra mắt dự án nhóm sáng tạo đầu tiên, mở đường cho lĩnh vực này. 20 thành viên từ cộng đồng toàn cầu tụ họp trên kênh Discord để cùng nhau xây dựng sản phẩm thời trang nội bộ đầu tiên của thương hiệu. Trong vài tuần, nhóm đã hợp tác lập bảng cảm hứng, đưa ra đề xuất thiết kế, và thúc đẩy quá trình thiết kế thông qua biểu quyết, đề xuất bằng văn bản và hình ảnh cùng các hệ thống phản hồi khác. Mặc dù nhóm cung cấp toàn bộ đề xuất và phản hồi, sản phẩm cuối cùng vẫn do Effekt thực hiện, giúp họ thu hút cộng đồng nhưng vẫn giữ được một mức độ kiểm soát nhất định. Sản phẩm thời trang kỹ thuật số đồng sáng tạo sẽ được bán dưới dạng NFT phiên bản giới hạn, doanh thu sẽ được chia cho Effekt và những người đồng sáng tạo.
Từ ví dụ thực tế chuyển sang ví dụ giả định, chúng ta có thể hình dung thương hiệu như Rebecca Minkoff tuyển chọn một nhóm nhỏ khoảng 20 người tiêu dùng để cùng nhau xây dựng một bộ sưu tập capsule. Các thành viên có thể được lựa chọn dựa trên hồ sơ trước đó — ví dụ như sở hữu NFT truy cập, lịch sử mua hàng, chiến thắng cuộc thi thiết kế, v.v. Một khi được chọn, các thành viên có thể tập hợp trong một phòng chat nhỏ để đưa ra đề xuất thiết kế, phản hồi về chất liệu, và biểu quyết kết quả, có thể được điều tiết thông qua công cụ quản trị như JokeDAO. Các NFT truy cập có thể tích hợp hợp đồng thông minh cho phép chia sẻ doanh thu từ việc bán bộ sưu tập, hoặc mỗi thành viên trong nhóm nhận được phần thưởng thông qua thị trường kỹ thuật số như DressX. Không gian hợp tác ở đây là cực kỳ rộng lớn.
3. Cộng đồng sáng tạo: Khả năng xa hơn bao gồm một thương hiệu hoàn toàn bắt nguồn từ cộng đồng được mã hóa, những cộng đồng tập hợp lại để quyết định sản phẩm họ muốn thấy, giống như CPG Club hay Poolsuite. Mặc dù sự phi tập trung trong ý tưởng là có lợi thế, chúng tôi tin rằng việc thực thi vẫn cần một mức độ tập trung nhất định, dưới sự dẫn dắt của một đội ngũ có năng lực để biến ý tưởng thành hiện thực. Với khả năng phân phối quy mô lớn và người tiêu dùng sẵn sàng tham gia, đây có thể là công thức thần kỳ để ra mắt làn sóng tiếp theo của các thương hiệu tiêu dùng thành công.
Kết luận
Khi số lượng sản phẩm được đồng sáng tạo ngày càng tăng, chúng tôi dự đoán các nhà xây dựng sẽ tận dụng blockchain — dưới dạng token thay thế và không thay thế — để tạo sự nhất quán về mặt xã hội và tài chính với cộng đồng của họ.
Việc đồng sáng tạo trên chuỗi sẽ sinh ra những sản phẩm tốt hơn, cộng đồng mạnh mẽ hơn và một vòng xoáy tiêu dùng tư bản mỹ lệ. Để khuyến khích hành vi này, các thương hiệu phải trước tiên công nhận và thưởng cho nó — Web3 làm được điều này thông qua tư cách thành viên, nguồn gốc, uy tín, chia sẻ doanh thu, v.v.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
Multicoin Capital
