아디다스, 나이키 등 스포츠 브랜드 대기업에 이어 푸마도 NFT 시장 진출을 위해 사명 변경
저자: 저우저우, 후시움 금융팀
나이키와 아디다스가 NFT 세계에서 활발히 활동하는 것을 지켜보던 펌프(PUMA)가 마침내 움직이기 시작했다.
최근 세계 3위 스포츠 브랜드이자 독일 상장기업인 펌프는 트위터에서 공식 이름을 기존 'PUMA'에서 'PUMA.eth'로 변경했다. 이 새로운 이름 자체가 하나의 NFT이며, 업계 관계자들은 이를 펌프 브랜드의 진화로 보고 있으며, 펌프가 앞으로도 NFT 분야를 계속 탐색할 것임을 의미한다고 본다.
후시움의 관찰에 따르면 현재 전 세계 주요 스포츠 브랜드들은 모두 NFT를 수용하고 있다. 나이키, 아디다스, 언더아머, 아식스, 뉴밸런스... 심지어 중국 내 안타, 리닝 등 우리가 익히 아는 대부분의 스포츠 브랜드들이 각자의 방식으로 NFT 시장에 진출하고 있다.
NFT(대체 불가능한 토큰)는 디지털 자산의 일종으로, 주로 이미지, 오디오 또는 비디오 형태로 나타나며 블록체인 상의 디지털 원장에 기록된다. 미래 인간이 구축하게 될 가상 세계에서는 꽃 한 송이나 풀 한 포기도 모두 NFT가 될 수 있다. 현재 점점 더 많은 디자이너들이 다양한 형태의 NFT를 제작하고 있으며, NFT 거래 플랫폼은 가상 박물관을 설립함으로써 각 수집가가 자신만의 독특한 '개인 박물관'을 소유할 수 있도록 하고 있다. 우수한 NFT 작품은 시장 경제의 경쟁 속에서 네트워크 효과와 자본 증가라는 이점을 바탕으로 미키마우스, 아이언맨, 도라에몽과 같은 IP 형태로 성장하며 강력한 IP 경제를 창출한다.
국제 스포츠 브랜드들과 NFT의 결합은 바로 이러한 IP 경제 창출의 일환이다. 예를 들어 빙든둥(Bing Dwen Dwen) NFT의 경우, 대중에게 널리 알려진 IP 이미지가 되면 단순히 의류 브랜드의 모델 역할을 넘어서 애니메이션 영화로도 제작될 수 있으며, 여러 IP를 기반으로 디즈니나 유니버설 스튜디오와 같은 테마파크를 건설하는 것도 가능하다. 이는 디자인 팀뿐만 아니라 관련 산업 체인 전체에 막대한 수익을 가져다준다. 물론 NFT가 해외에서 수백 년간 발전해온 IP 경제의 일부인 것처럼, IP 역시 NFT의 응용 형태 중 하나일 뿐이다.
모든 시장에는 적극적인 기업도 있고 보수적인 기업도 있지만, 국제 스포츠 브랜드들 사이에서는 어느 정도의 공감대가 형성되어 있다. 즉, NFT 시장은 반드시 확보해야 할 영역이라는 것이다.
펌프: 나이키와 아디다스에 오랫동안 답답함을 느껴왔다
세계 3위 스포츠 브랜드로서 펌프는 항상 나이키와 아디다스와 어깨를 나란히 하기를 희망해왔지만, 각종 지표에서 여전히 그들보다 열세에 있다.
— 매출 측면에서, 2021년 3분기 재무보고서(비교 가능한 최신 데이터)에 따르면 나이키는 매출 122억 달러, 아디다스는 65억 달러, 반면 펌프는 21억 달러에 그쳤다.
— 순이익 측면에서, 동일한 2021년 3분기 재무보고서에 따르면 나이키는 약 15억 달러, 아디다스는 약 5억 달러, 펌프는 약 2억 달러였다.
— 시가총액 측면에서, 2월 25일 기준 나이키는 2195억 달러, 아디다스는 450억 달러, 펌프는 136억 달러였다.
이러한 점들을 보면 펌프가 국제 스포츠 브랜드 중 3위라고 불리지만 여전히 선두 두 기업과는 큰 격차를 보이고 있음을 알 수 있다. 다만 아식스, 언더아머 등의 유명 국제 브랜드와 비교하면 펌프가 다소 앞서 있다.
그러나 펌프는 최근 마케팅 전략 면에서 다소 뒤처지고 있다는 느낌을 받고 있다. 실적과 시가총액에서 자신을 앞서는 나이키와 아디다스뿐 아니라, 오히려 자신보다 못한 언더아머, 아식스조차도 이미 NFT 분야에서 일정한 성과를 거두었는데도 불구하고, 펌프는 여전히 정지 상태에 머물러 있었다.
특히 업계 선두주자인 나이키는 NFT 분야에 막대한 자금을 투자하며 적극적으로 나서고 있다.
2021년 12월, 나이키는 가상 신발 회사 RTFKT를 인수했는데, 뉴욕타임스 분석에 따르면 이때 지불한 금액은 약 2억 달러에 달한다. RTFKT는 NFT 신발 전문 회사로, 2021년 초에 단 7분 만에 600켤레 이상의 NFT 신발을 판매해 300만 달러 이상의 수익을 올린 바 있다.
RTFKT의 NFT 신발
현재 RTFKT의 NFT 신발 한 켤레 가격은 약 10ETH(약 17만 위안) 수준으로, 이는 고급 나이키 신발 가격의 백 배에 달한다.
나이키의 NFT 전략은 전방위적이다. 전문 NFT 신발 회사를 인수하거나 블록체인 전문 기업과 협력할 뿐 아니라, NFT 전문 인재를 확보하고 관련 상표권을 적극적으로 축적하고 있다.
나이키의 NFT 전방위 전략 (후시움 제작)
나이키는 또 스포츠 브랜드 중 가장 앞선 기술 감각을 갖춘 기업으로, 2019년 이미 'Cryptokicks'라는 특허를 신청한 것으로 알려졌다. 당시 NFT는 거의 주목받지 못하던 기술이었다. 글로벌 브랜드들은 제품의 정품 여부와 유일성을 매우 중요하게 여기는데, 나이키가 신청한 이 특허는 제품 추적 및 위조 방지를 위한 것이었다. 고객이 나이키 신발을 구입하면 해당 신발과 연결된 고유한 NFT도 함께 제공된다. NFT는 블록체인 상의 디지털 장부에 생성되므로 유일성이 보장되어 신발의 진위 여부를 확인할 수 있게 된다.
독일산 스포츠 브랜드로서, 펌프의 오랜 라이벌인 아디다스 또한 결코 뒤지지 않는다.
지난해 12월 중순, 아디다스는 'Into the Metaverse' 시리즈 NFT 작품 3만 개를 출시했는데, 각각 800달러(약 5000위안)임에도 불구하고 단시간에 열광적인 소비자들에 의해 완판되었으며, 첫 시도만으로도 약 2400만 달러의 수익을 올렸다. 참고로 아디다스의 작년 3분기 순이익은 5억 달러였다.
아디다스는 또한 NFT 분야에서 '가장 사교적인' 스포츠 브랜드로, 블록체인 기반 가상 게임 세계인 더 샌드박스(The Sandbox)에 입주했으며 암호화폐 거래소 코인베이스(Coinbase)와 파트너십을 맺었고, Bored Ape Yacht Club(NFT), Muggs(NFT), AR 기업 G-Money 등 세 곳과도 협력 관계를 체결했다.
시장 1위인 나이키는 막대한 자금을 투자하고, 2위 아디다스는 폭넓은 협력을 추진하며, 심지어 '3, 4위도 아닌' 아식스조차도 최초로 NFT 신발을 출시한 기업이라는 타이틀을 차지했다. 2021년 7월 중순, 아식스는 오픈씨(OpenSea)에 9종의 NFT 신발을 출시했다.
후시움의 관찰에 따르면 아식스의 NFT 신발 가격은 나이키보다 훨씬 낮지만(많은 제품이 0.2ETH, 약 3386위안) 일반 아식스 실물 신발보다 훨씬 비싸다.
아식스 NFT 신발
다른 브랜드들이 각자 독창적인 NFT 발전 경로를 걷고 있는 상황에서, 펌프 역시 변화를 모색하기 시작했다.
이름 변경: 젊은이들이 모이는 공간에 뿌리를 내리기 위해
다른 국제 스포츠 브랜드들과 차별화하기 위해 펌프가 처음으로 생각한 것은 바로 브랜드 로고를 활용하는 것이었다.
나이키, 아디다스, 언더아머, 아식스 등 다른 브랜드들의 로고는 모두 추상적인 기호로, 간결함은 살리지만 구체적인 의미는 없다. 반면 펌프는 다르다. 펌프의 로고는 치타를 형상화한 것으로, 빠른 속도를 상징한다.
이름을 바꾸기 전부터 펌프는 이미 의도적으로 치타를 포함한 고양이과 동물들의 NFT를 수집해 하나의 '박물관' 형태로 구성하여 사람들에게 전시함으로써 강렬한 인상을 남겼다. 여기에는 Gutter Cat #1110, Lazy Lions NFT, Cool Cats NFT, Kuddle Koala NFT 등이 포함된다.
현재 국내외 NFT 플랫폼뿐 아니라 알리바바와 텐센트가 운영하는 디지털 컬렉션 플랫폼에서도 개인 혹은 기업이 소장한 NFT를 하나의 '박물관' 형태로 통합하는 것이 유행이다. 많은 Web3 사용자들이 타인의 컬렉션을 보는 것을 좋아하며, 타인이 소장한 작품에 대한 인정을 통해 브랜드에 대한 신뢰를 형성한다.
예를 들어 필자는 알리바바 그룹 산하 NFT 플랫폼 '웨이징'(鲸探)에서 단 두 개의 NFT(디지털 컬렉션)만 소유하고 있지만, 이미 팔로워가 약 20명에 달한다. 관찰 결과, 많은 NFT 애호가들이 수십 개의 NFT를 구매하고 자신만의 'NFT 박물관'을 디자인하여 자신의 디지털 소장을 타인에게 전시하고 있다.
국내某 디지털 컬렉션 플랫폼
NFT 플랫폼은 새로운 소셜 공간이 되고 있으며, 이것이 바로 나이키, 아디다스, 펌프 등이 이 새로운 기회를 놓치지 않으려는 이유이다. 젊은이들이 모이는 곳이라면 스포츠 브랜드는 어떤 곳도 놓치지 않는다.
고양이과 동물 NFT를 수집함으로써 펌프는 트위터에서 NFT 및 Web3 애호가들에게 주목을 받았으며, 현재 트위터 팔로워 수는 180만 명에 달하고 있으며 이 수치는 계속 증가하고 있다. 동시에 고양이과 동물 NFT를 선택적으로 수집함으로써 소비자들의 브랜드 인식을 더욱 강화하고 있다.
펌프의 또 다른 NFT 전략 돌파구는 바로 '이름 변경'으로, 기존 'PUMA'를 'PUMA.eth'로 바꾼 것이다.
트위터에서 이름과 소개를 변경함으로써 암호화폐 및 Web3 세계에 대한 입장을 표명하는 것은 흔한 방법이다. 이전에 실론 캐피탈(Sequoia Capital)도 트위터에서 회사 비전을 '창의적인 사람들의 위대한 기업 창출 지원'에서 '아이디어 실현까지, 우리는 창의적인 사람들이 위대한 DAO를 만들도록 돕는다'로 변경한 바 있다. 그러나 국제 스포츠 브랜드 중에서 이더리움 도메인 NFT를 구매해 이름을 변경한 것은 펌프가 처음이다.
이미 ETH 도메인을 소유한 기업으로는 버드와이저(Budweiser)가 있으며, 30ETH를 지불하고 Beer.eth를 인수했다. 참고로 펌프(Puma)는 .eth 랭킹에서 13위를 기록하고 있는데, 이 랭킹은 트위터 계정의 팔로워 수를 기준으로 가장 주목받는 .eth 이름을 정리한 것이다.
펌프, 버드와이저, 실론 캐피탈 등이 이름을 바꾸는 궁극적인 목적은 모두 목표 고객층을 향하고 있다. 실론 캐피탈은 이미 운용 자금의 25%를 암호화폐 분야에 투자하고 있으며, 이제 서비스 대상이 초기 기업에서 DAO로 변화할 수 있다고 본다. 반면 펌프와 버드와이저는 개인을 대상으로 하며, 점점 더 많은 사용자들이 NFT 및 Web3 분야로 몰리고 있다는 사실을 인식하고 이 분야에 적극적으로 진출하고 있다.
오픈씨(OpenSea) 사용자 수
Dune Analytics의 데이터에 따르면 2022년 2월 24일 기준 오픈씨(OpenSea)의 NFT 사용자 수는 이미 134만 명을 넘어섰으며, 위 그래프에서 볼 수 있듯이 이 수치는 계속 빠르게 증가하고 있다. 한편 알리바바 그룹 산하 NFT 디지털 컬렉션 플랫폼의 사용자 수도 500만 명을 넘었다는 소식이 있다. 후시움의 관찰에 따르면 텐센트가 운영하는 NFT 플랫폼의 사용자 수도 상당하며, 플랫폼에서 공개한 데이터에 따르면 각 NFT 시리즈마다 10만 명 이상이 몰려 경쟁을 벌이고 있다.
수많은 신규 사용자들이 지갑을 열면서 스포츠 브랜드 대기업들도 NFT 분야에 지속적으로 투자를 늘리고 있다.
현재 펌프는 링크드인(LinkedIn)에서 NFT, 메타버스, DAO에 정통한 '문화 혁신 매니저'를 채용 중이며, 라멜로 볼(Lamelo Ball), 스티픈 커리(Stephen Curry), 마이클 조던(Michael Jordan) 등 팬이 많고 블록체인 분야에 진출한 스포츠 스타들을 후원하고 있다.
오랫동안 준비된 "문화 전쟁"
업계 관계자 한 명은 후시움에 이렇게 말했다. "현재 국내에는 크고 작은 NFT 디지털 컬렉션 플랫폼이 이미 수백 개에 달하며, 제가 직접 접촉한 NFT 플랫폼만 해도 30개 이상이다. NFT 시리즈는 이루 헤아릴 수 없을 정도인데, 살아남는 것은 1%도 되지 않을 것이다."
이는 2010년 인터넷 시대의 '단골 사냥 대전(Groupon War)'과 흡사하다. 당시 그룹 구매 업체만 5000여 개 이상 있었고, 2014년에는 100여 개로 줄었으며 지금은 메이퇀 등 소수 기업만 남았다.
현재 가장 유명한 NFT들, 예를 들어 크립토펑크(Cryptopunks), 보어드 에이프(Bored Ape, BAYC) 등은 각자 고유한 문화적 속성을 지니고 있다. 크립토펑크는 앤디 워홀(Andy Warhol)의 예술 철학을 참조했으며, 다양한 피부색과 헤드웨어를 통해 세계 각국의 인종을 반영하고 있다. 보어드 에이프의 제작팀 또한 마찬가지로, 창작자는 화교 여성이고 팀 구성원들도 다양한 인종에서 왔으며, 각 원숭이는 독특한 미적 감각을 상징한다.
사용자에게 정체성 상징을 제공하는 뒤에는 예술가들이 NFT라는 형식을 통해 현대 기술과 현대인의 정신 상태를 융합하고 표현하고 있다는 점이 있다. 이것이 바로 아디다스가 보어드 에이프 클럽과 협력하고, 펌프가 CatBlox와 협력하는 이유 중 하나이며, 사용자에게 공감되는 문화와 가치관을 전달하기 위해서이다.
현재 국내에서 국제적으로 큰 영향력을 가진 NFT는 빙든둥(Bing Dwen Dwen) NFT뿐인데, 이 역시 올림픽과 팬더 이미지라는 강력한 배경 덕분이다. 아직까지 순수한 시장경제 조건에서 폭발적으로 인기를 끈 NFT는 등장하지 않았다.
NFT는 해외에서 이미 3년 전부터 생겨났고 부상했으며, 실제로 국내에 도입된 것은 2021년 하반기부터였다. 대부분의 NFT 기업들은 설립한 지 고작 반년밖에 되지 않았고, 반면 RTFKT, 보어드 에이프 등 해외 유수 NFT 프로젝트들은 1~2년 전에 설립되어 현재는 수억 달러의 평가가치를 기록하고 있으며, NFT 거래 플랫폼 오픈씨(OpenSea)는 무려 15억 달러의 평가가치를 달성했다. 이들 기업들의 사업 형태는 다양하여 나이키, 아디다스 등 스포츠 브랜드들이 더 많은 전략을 구사할 수 있도록 하고 있다.
현재 국내 스포츠 브랜드 대기업들의 NFT(디지털 컬렉션) 전략은 대체로 디자인이 다소 투박한 이미지 형태의 디지털 컬렉션을 발행하는 데 그치고 있다. 이는 중국 내 디지털 컬렉션 분야의 발전 기간이 짧고 대중 기반이 충분히 넓지 않기 때문이다. 그러나 인터넷 대기업들의 참여와 스타트업들의 잇따른 진입으로 인해 1~2년 내에 국내에서도 평가가치가 수억 달러를 넘는 NFT 프로젝트와 플랫폼들이 등장할 가능성이 크다.
안타와 리닝은 돈이 부족한 것이 아니다. 그들이 부족한 것은 시대의 가치를 반영하고, 사람들의 보편적인 공감을 불러일으킬 수 있는 IP 작품과 그 뒤에 자리잡은 건강한 블록체인 생태계뿐이다.
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