ChatGPT 사용자의 95%는 한 푼도 지불하지 않았지만, 오히려 가장 가치 있는 고객일 수 있다.
저자: Apoorv Agrawal
번역·편집: TechFlow
TechFlow 서론: 본 글은 저자의 ‘ChatGPT 비즈니스 모델’ 시리즈 세 번째 편으로, 앞선 두 편에서는 사용량(주간 활성 사용자 9억 명, 시장 점유율 70%)과 사용자 유착도(사용자 이탈률 감소 곡선, Slack 수준의 깊이 있는 사용)를 각각 분석했다. 이번 편에서는 가장 핵심적인 질문으로 진입한다: 이러한 주의력(attention)은 실제로 얼마의 가치를 지닐까? 핵심 결론은 반직관적이다—최상위 AI 애플리케이션의 경우, 광고 수익 상한선이 구독 수익보다 높을 가능성이 있으며, 현재 ChatGPT의 무료 사용자 95%는 거의 제로 수익을 기여하고 있다. 이는 전 산업이 아직 열지 못한 수익화 공간이다.
전문:
본 시리즈의 앞선 두 편에서는 ChatGPT의 사용자 규모와 실제 참여도를 각각 보여주었다. 그 두 편은 수익 = 가격 × 수량 공식에서 ‘수량’에 초점을 맞췄다—즉, 얼마나 많은 사용자가 있는가, 그들이 얼마나 자주 돌아오는가, 그리고 이러한 습관이 진정한 것인가를 다뤘다. 이번 편에서는 ‘가격’에 주목한다. 당신은 실제로 얼마를 받을 수 있는가?
사용 시간은 이 두 요소를 연결하는 다리다. 소비자 기술 분야에서 ‘시간’은 수익화의 원재료다. 구독 사업은 시간을 인지된 가치와 지불 의지로 전환하고, 광고 사업은 시간을 광고 재고(ad inventory)로 전환한다. 두 사업의 출발점은 동일하다: 당신의 제품이 사용자의 시간을 얼마나 차지하는가?
결론부터 말하자면, 필자는 최상위 소비자 AI 애플리케이션의 광고 수익 기회가 구독 수익 기회보다 클 수 있다고 본다. 이유는 단순하다: 소비자 AI는 지금 전 세계 최대 인터넷 기업들과 동일한 원재료—즉 시간과 주의력을—축적하고 있기 때문이다. 광고 수익 공식은 매우 직관적이다: 광고 수익 = 총 사용 시간 × 광고 밀도 × 광고 단가(CPM). 이 세 변수를 살펴보면, 데이터는 다음과 같이 보여준다:
AI 애플리케이션의 총 사용 시간은 폭증하고 있다. AI의 주의력 점유율은 사용자 수와 동일한 멱법칙(power law) 분포를 따르며, 사용자당 평균 사용 시간으로 조정하더라도 마찬가지다.
사용자당 평균 사용 시간이 증가한다는 것은, 더 크고 지속적으로 성장하는 광고 재고를 의미한다. AI 애플리케이션은 현재 소비자 기준에 비해 뒤처져 있으나, 기업용 애플리케이션 수준에 가까워지고 있다. ChatGPT의 사용 패턴은 소셜 정보 피드보다는 업무 및 생산성 도구에 더 가깝다. 이는 향후 광고 밀도를 높일 수 있는 강력한 신호다.
ChatGPT의 질의 의도 신호는 검색보다 강하며, 이는 더 높은 광고 단가를 의미한다. 자세한 내용은 아래 3절에서 설명한다.
1. 총 사용 시간: ChatGPT가 소비자 AI 전체 주의력의 68%를 차지
생성형 AI 애플리케이션의 총 사용 시간은 지난 2년간 약 10배 증가했으며, 오직 2025년 한 해 동안만 3.6배 증가했다. 어느 애플리케이션 카테고리도 이처럼 급속히 확장된 적이 없다.
여기서 주목할 만한 몇 가지 사항이 있다. 첫째, 2025년 1월 전후의 전환점이 매우 뚜렷하다. ChatGPT의 음성, 이미지 생성 및 검색 기능 확장에 힘입어, 2025년 상반기 총 사용 시간은 약 2배로 증가했다. 둘째, Gemini는 2024년 중반에 등장해 실질적인 성장을 이루었으나, 여전히 1위와는 큰 격차를 보이고 있다.
ChatGPT는 AI 전체 사용 시간의 68%를 차지하며, Gemini는 16%, 나머지 모든 애플리케이션은 합쳐서 약 16%를 차지한다. 이러한 집중도는 ChatGPT를 최초의 대규모 AI 네이티브 광고 사업이 등장할 가능성이 가장 높은 장소로 만든다. 또한 OpenAI가 주의력 점유율이 작은 경쟁사들보다 훨씬 일찍, 그리고 더 적극적으로 수익화를 시도하는 이유를 설명해준다. 이는 매우 중요하다. 왜냐하면 규모가 충분하지 않은 플랫폼에서는 광고를 할 수 없기 때문이다.
사용자가 시간을 보내는 곳이 바로 광고주가 활용 가능한 광고 공간이다. 그리고 이 68%의 광고 재고는 ChatGPT 하나의 제품에 집중되어 있다. AI 네이티브 광고 집행을 고려하는 광고주에게, 주의력이 단일 제품에 이렇게 높게 집중되어 있다는 사실은 무시하기 어렵다.
2. 사용자당 평균 사용 시간 증가 → 더 많은 광고 공간
이 그래프 위의 모든 AI 애플리케이션이 상향 추세를 보이고 있다. ChatGPT는 2023년 초 이후 사용자당 평균 사용 시간이 약 3배 증가했다. Claude, Gemini, Grok 역시 지난 1년간 급격히 상승했다. 추세는 명확하다: 사람들은 AI 애플리케이션에 점점 더 많은 시간을 쓰고 있으며, 단순히 다운로드 후 방치하는 것이 아니다.
그러나 우리가 이미 알고 있는 소비자 및 기업용 애플리케이션 기준과 비교했을 때, 이 사용 시간은 어느 정도인가?
소비자 애플리케이션과 비교했을 때: 여전히 훨씬 낮다. ChatGPT는 하루 평균 16분을 사용하지만, TikTok, YouTube, Instagram 등과는 거리가 멀다. 그러나 이 격차는 공정한 비교가 아니다. 왜냐하면 ChatGPT는 소비자 애플리케이션의 막대한 사용 시간을 이끄는 두 가지 핵심 요소를 갖추지 못했기 때문이다.
첫째, 소셜 네트워크 효과가 없다. TikTok과 Instagram이 높은 유착도를 유지하는 이유 중 하나는 당신의 친구, 창작자, 커뮤니티가 모두 그곳에 존재하기 때문이다. 콘텐츠는 당신의 성향에 맞춰 개인화되어 있으며, 당신이 팔로우하는 사람들이 생성한다. 이는 계속해서 돌아오고 새로고침하려는 강력한 끌림을 창출한다. 하지만 ChatGPT에는 이런 요소가 전혀 없다. 정보 피드도 없고, 팔로워도 없으며, 소셜 그래프도 없다.
둘째, 도파민 순환이 없다. 당신은 고양이 영상을 보기 위해 혹은 전 연인의 근황을 확인하려고 ChatGPT를 여는 것이 아니다. 소비자 소셜 애플리케이션은 ‘가변적 보상’ 상호작용을 위해 설계되었다: 다음 스크롤에서 지루함을 느낄지, 아니면 흥미로움을 느낄지 알 수 없기에, 그 불확실성이 당신을 화면에 계속 붙들어 둔다. 반면 AI 어시스턴트는 정반대다. 당신은 구체적인 작업을 수행하려고 방문하고, 답을 얻은 후 떠난다.
기업용 애플리케이션과 비교했을 때: 대부분보다 높다. 기업용 애플리케이션과의 비교는 더 참고 가치가 있지만, 중요한 주의사항이 있다: 이 데이터는 SensorTower의 순 모바일 데이터이며, 따라서 Slack, Gmail, Google Docs 등 데스크톱 중심의 제품 데이터는 과소평가되었다. 그럼에도 불구하고 신호는 주목할 만하다. 모바일 단에서만 보더라도, ChatGPT는 이미 고빈도 생산성 도구처럼 보인다. 이는 매우 중요하다. 왜냐하면 소비자 오락 애플리케이션보다 사용 시간이 훨씬 짧더라도, 생산성 제품은 충분한 수익화가 가능하기 때문이다.
Slack은 사용자당 월 7~12달러를 청구한다. 만약 AI 어시스턴트가 소비자 규모에서 운영되면서도 이미 이 수준의 일상적 사용 시간을 확보하고 있다면, 수익화 가능성은 실질적이다.
사용자당 평균 사용 시간 증가는 수익 공식 내에서 두 가지를 의미한다: 구독 지불 의지를 뒷받침할 더 높은 인지된 가치, 그리고 더 많은 광고 집행 공간. 두 가지 모두 바람직한 방향을 가리킨다.
3. 수익화 기회
3a. 광고가 구독을 넘어설 수 있는 이유
이제 ‘가격’ 측면을 살펴보자: 이러한 주의력은 실제로 얼마의 가치를 지닐까? 소비자 규모에서 가장 중요한 두 가지 수익화 모델은 구독과 광고다. 핵심은 구독 모델이 약하다는 데 있지 않다. 역사상 가장 큰 소비자 인터넷 기업들이 광고를 통해 얻는 수익이 구독을 통해 얻는 수익보다 훨씬 많았다는 데 있다.
가장 큰 소비자 구독 사업:
가장 큰 소비자 광고 사업:
규모 차이가 바로 핵심이다. 구글의 광고 사업 수익은 넷플릭스의 약 5배, 메타의 광고 사업은 넷플릭스의 약 4배다. 심지어 10년 전만 해도 거의 존재하지 않았던 아마존의 광고 사업조차 이제는 넷플릭스를 넘었다. 자연스럽게 제기되는 질문은, 더 높은 구독 ARPU(사용자당 평균 수익)가 더 작은 유료 사용자 기반을 보완할 수 있는가 하는 것이다. 어떤 사업의 경우 그럴 수 있다. 그러나 규모 차원에서는 광고의 더 큰 수익화 기반이 일반적으로 우위를 점한다.
알파벳(구글)과 아마존은 특히 흥미롭다. 왜냐하면 이 두 기업은 두 가지 수익화 모델을 모두 보유하고 있기 때문이다. 두 사례 모두에서 광고 사업이 구독 사업보다 규모가 크고 성장 속도도 빠르다. 넷플릭스, 디즈니, 스포티파이(Spotify)는 거의 전적으로 구독에 의존하고, 메타와 틱톡은 거의 전적으로 광고에 의존한다. OpenAI는 현재 거의 전적으로 구독 수익에 의존하고 있으며, 최근 미국에서 약 5%의 무료 사용자 대상으로 소규모 광고를 도입하면서 일부 추가 수익을 얻고 있다. 이는 엄청난 주의력 풀이지만, 현재 거의 제로 수익을 기여하고 있다. OpenAI는 여기서 선도자이지만, 동일한 무료 사용자 수익화 문제는 유료 사용자 비중이 낮은 모든 AI 애플리케이션에 적용된다.
3b. AI 주의력의 가격 책정 방식
광고 수익 = 총 사용 시간 × 광고 밀도 × 광고 단가(CPM)
총 사용 시간: 우리는 1, 2절에서 이미 총 사용 시간을 살펴보았다. ChatGPT는 약 9억 명의 주간 활성 사용자(WAU)를 보유하고 있으며, DAU:MAU 비율은 45%, 모바일 기준 하루 평균 사용 시간은 약 16분이다.
광고 밀도(즉, 광고 부하)는 제품 전략 결정이다. 한 번의 대화 세션에서 몇 개의 광고를 노출시킬 것인가? 구글은 검색 결과 페이지마다 3~4개의 광고를 표시하고, 메타는 정보 피드에서 3~5개의 게시물마다 하나의 광고를 삽입한다. 현재 ChatGPT는 한 번의 대화에서 최대 1개의 광고만 노출하며, 이는 약 5%의 모바일 사용자에게만 적용된다. 이처럼 신중한 접근은 신뢰 구축을 위해 현명하지만, 동시에 광고 밀도 변수가 현재 매우 낮음을 의미한다.
광고 단가(CPM)는 광고주가 광고 1,000회 노출당 지불하고자 하는 금액이다. 여기서 흥미로운 부분이 시작된다. 왜냐하면 모든 주의력이 동일하게 가격 책정되지 않기 때문이다. CPM은 궁극적으로 ‘이 사용자는 물건을 살 것인가?’라는 질문의 함수다. 이는 세 가지 요소로 분해된다: 의도(Intent: 사용자가 현재 의사결정을 하고 있는가?), 귀속(Attribution: 광고주가 광고를 구매 행동으로 추적할 수 있는가?), 타깃 품질(Audience Quality: 이 사용자는 소비 능력이 있는가?).
주요 광고 사업체들은 각각 다른 강점을 활용한다. 구글 검색은 강력한 의도 신호를 갖는다. 누군가 “2026년 최고 주택담보대출 금리”라고 입력할 때, 그는 실시간으로 상업적 의도를 표현하고 있는 것이다. CPM은 카테고리에 따라 15~200달러 이상이며, 전 세계 사용자당 연간 수익은 약 84달러다. 메타는 의도 신호가 약하지만, 엄청난 사용 시간을 보유한다. 사용자는 하루 평균 30~90분을 스크롤하며, 메타는 행동 및 소셜 그래프를 기반으로 한 놀라운 정밀 타깃팅으로 이를 보완한다. 사용자당 연간 수익은 약 57달러다. 유튜브는 그 중간에 위치한다: 중간 수준의 CPM, 긴 세션, 영상 기반 창의성.
요약하자면: 구글은 ‘의도’를 판매하고, 메타는 ‘주의력’을 판매하며, 유튜브는 ‘시청 시간’을 판매한다.
3c. AI 어시스턴트의 포지셔닝 — ChatGPT 사례 중심
가장 큰 무료 사용자 기반과 가장 풍부한 광고 데이터를 보유한 ChatGPT를 테스트 케이스로 삼는다. ChatGPT의 광고 가격 책정은 메타보다는 구글에 더 가까울 가능성이 높으며, 대화 맥락이 상업적 의도를 강화하는 카테고리에서는 오히려 더 유리할 수 있다.
누군가 노트북 추천, 보험 상품 비교, 가족 여행 계획 등을 위해 ChatGPT를 열면, 이러한 상호작용은 검색과 유사하지만 맥락이 훨씬 풍부하다. 사용자는 단일 프롬프트 안에서 예산, 선호도, 제약 조건, 의도를 종합적으로 제공한다. 이는 상업적 신호를 광고주가 더 쉽게 해석할 수 있게 만들며, 이는 반드시 모든 AI 질의가 검색 질의보다 더 높은 가치를 지닌다는 것을 의미하지는 않는다.
필자는 ChatGPT의 실제 CPM이 구글 검색 수준 이상일 것으로 예상하며, 특정 카테고리에서는 그보다 더 높을 수도 있다. 초기 데이터는 이 판단을 뒷받침한다. OpenAI의 고급 광고 자리는 약 60달러의 CPM으로, 일반 디스플레이 광고보다 훨씬 높으며, 고의도 검색 광고 가격대에 속한다.
현재 ChatGPT는 약 8~9억 명의 무료 사용자를 보유하고 있으며(주간 활성 사용자의 95%), 이들이 사용자당 연간 30달러의 광고 수익을 창출한다면, 현재 규모에서 약 250억 달러의 광고 수익을 의미한다. 참고로 메타는 사용자당 57달러, 구글은 84달러를 창출하므로, 고의도·로그인 기반 제품 입장에서는 30달러는 무리한 수치가 아니다.
초기 데이터는 신뢰 지표에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 테스트는 여전히 초기 단계다. 사용자 습관 형성을 해치지 않으면서 광고 규모를 20배 확대하는 것이 진정한 실행상의 도전이다. 이 기회가 아직 검증되지 않은 주요 이유는, 모든 AI 사용 시간이 상업적 가치를 지니는 것은 아니기 때문이다. ChatGPT의 상당 부분은 정보 조회, 창의성 생성 또는 생산성 향상 목적의 사용이며, 거래 중심 사용은 아니다. 또한 정보 피드나 검색 결과 페이지와 달리, 대화형 인터페이스는 신뢰를 해치지 않고 광고를 삽입할 수 있는 명확한 위치가 훨씬 적다. 따라서 상향 잠재력은 현실적이지만, 실행 제약도 동일하게 현실적이다: OpenAI는 사용자 습관 형성이라는 제품 경험을 해치지 않으면서 수익화를 달성해야 한다.
또 다른 더 낙관적인 가능성도 있다. AI는 단순히 광고 재고를 창출하는 것을 넘어, 완전히 새로운 형태의 광고를 창출할 수 있다. 사이드바에 부착되는 것이 아니라 대화 속에 자연스럽게 녹아든 ‘대화형 광고(conversational ads)’는 오히려 사용자 경험을 개선할 수 있다. 예를 들어, 당신이 ChatGPT에게 주말 여행 계획을 요청했을 때, 그것이 당신의 독특한 선호도와 기억을 바탕으로 관련 호텔 특가를 대화 속에서 추천한다면, 그것은 방해가 아니라 기능이다. 만약 AI가 초개인화, 에이전트 역할, 그리고 진정한 대화형 브랜드 상호작용 순간을 실현할 수 있다면, 광고 기회는 단순히 규모 면에서 거대할 뿐 아니라, 오늘날 존재하는 어떤 광고 경험과도 근본적으로 다를 수 있다.
3d. 구글이 기다릴 수 있는 이유
구글의 전략은 OpenAI와 명백히 다르다. 구글은 여러 차례 제미니(Gemini)에 광고를 도입할 계획이 없다고 밝혔다. 지난 1월 다보스 포럼에서 딥마인드 CEO 데미스 하사비스(Demis Hassabis)는 OpenAI가 ChatGPT에 광고를 급히 도입하는 것에 대해 “놀랍다”고 언급했다. 구글 광고 부사장 댄 테일러(Dan Taylor)는 2025년 12월 게시글에서 “제미니 애플리케이션에는 광고가 없으며, 현재 그 계획을 변경할 생각도 없다”고 밝혔다.
이는 구글만이 누릴 수 있는 전략적 사치다. 구글은 검색 분야에서 연간 2,950억 달러의 광고 수익을 창출하는 ‘인쇄기’를 이미 보유하고 있다. 따라서 구글은 제미니를 광고 없는 경험을 제공함으로써 사용자 증가와 참여도 심화를 위한 손실 유도 제품(loss leader)으로 보조할 수 있으며, 기존 검색 인프라(이미 광고가 적용된 AI 개요 및 AI 모드)를 통해 AI를 수익화할 수 있다. OpenAI는 이런 사치를 누릴 수 없다. 독립적인 ‘현금 창출원(cash cow)’이 없기 때문에, 대화 인터페이스 자체에서 직접 수익화해야 한다.
현재 제미니는 구독을 통해서만 수익화되고 있다. OpenAI가 구축 중인 광고+구독 병행 모델에 비해, 이는 사용자당 훨씬 작은 수익 기회다. 그러나 구글은 다른 차원의 전략을 구사하고 있다: 사용자 유지를 위해 어시스턴트를 보호하면서, 검색 결과 페이지에서 적극적으로 수익화하는 것이다. 무료 사용자 추론 비용이 상승하고 제미니의 월간 활성 사용자(MAU)가 7.5억 명을 돌파할 때, 이 전략이 여전히 유효할지는 열린 질문이다. 어느 시점에서, 대규모 무료 AI 어시스턴트 운영의 경제학이 구글조차도 수익화를 선택하도록 강제할 수도 있다.
종합 평가
이 시리즈는 단순한 질문 하나를 던진다: 소비자 AI는 단지 막대한 사용량을 지닌 존재일 뿐인가, 아니면 진정한 비즈니스가 되고 있는가? 첫 번째 편은 커버리지(범위), 두 번째 편은 사용자 습관, 세 번째 편은 수익화 기회가 생각보다 훨씬 클 수 있음을 보여준다.
과소평가된 한 가지는 다음과 같다: 최상위 AI 어시스턴트, 특히 ChatGPT는 이미 최대 소비자 인터넷 기업들의 수익화 성공 요소—즉, 규모화된, 반복적인 주의력—을 이미 확보했다는 점이다. 그 주간 활성 사용자 중 약 95%는 여전히 무료 사용자이며, 이는 오늘날 대부분의 주의력이 거의 수익화되지 않고 있다는 것을 의미한다.
이것이 광고 사업이 구글이나 메타 수준까지 도달할 것임을 보장하지는 않는다. 대화형 인터페이스는 깔끔하게 수익화하기 더 어렵고, 신뢰는 제품이 가진 가장 소중한 자산이다. 그러나 OpenAI가 고의도 어시스턴트 내에서 광고를 사용자 경험을 해치지 않으면서도 존재시킬 수 있음을 입증한다면, 장기적으로 광고 기회는 궁극적으로 구독 사업을 넘어설 수 있다. 그렇게 된다면, 구글이 직면하게 될 진정한 전략적 질문은 ‘제미니가 광고 없이 유지되어야 하는가?’가 아니라, ‘제미니가 광고 없이 버틸 수 있는 기간은 얼마나 남았는가?’가 될 것이다.
본문 및 시리즈 초안 검토를 위해 Sarah Friar와 Fidji Simo에게 감사를 전합니다.
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