이 미국인은 팟캐스트로 연간 2억 5천만 달러를 벌어들이고 있으며, 라오융하오는 그를 본받고 있다
글: David, TechFlow
당신은 팟캐스트를 듣지 않을 수도 있지만, 이 장면은 분명히 본 적이 있을 것이다.
2018년, 머스크가 담배를 입에 물고 연기를 피워 올리는 장면이 인터넷 전역에 퍼졌으며, 그의 개인 이미지 중 가장 널리 알려진 명장면 중 하나가 되었다.
하지만 이 장면이 어디서 촬영되었는지는 거의 아는 사람이 없으며, 마주 보고 앉아 있던 그의 상대방이 누구인지 궁금해하는 사람도 거의 없다.
사실 이것은 미국의 한 팟캐스트 프로그램 녹화 현장이었다.
진행자가 머스크에게 마리화나와 담배를 섞은 담배를 건네주었고, 머스크는 "이거 합법인가요?"라고 묻더니 한 모금 뻐렸다.
다음 날, 테슬라 주가는 9% 하락했다.
이 에피소드는 유튜브에서 지금까지 6900만 회 이상 재생되며, 해당 팟캐스트 역사상 가장 많은 조회수를 기록한 회차가 되었다.
어떤 프로그램이며 어떤 진행자가 세계 최고 부자로 하여금 카메라 앞에서 이런 행동을 하게 만들었을까?
2024년 미국 대선 당시, 트럼프도 이 프로그램에 출연하여 세 시간 동안 이야기를 나누었으며, 당선 연설에서 특별히 이 진행자를 언급하며 감사를 표했다. 약 두 주 전에는 엔비디아 CEO 젠슨 황도 이 녹음실에 들어와 AI와 칩 전쟁에 대해 두 시간 반 넘게 이야기했고, 공개 후 두 주 만에 조회수가 280만 회를 넘겼다.
그의 이름은 조 로건. 그의 프로그램인 《조 로건 익스피리언스(The Joe Rogan Experience)》는 현재 세계에서 가장 큰 팟캐스트다.
코미디언에서 팟캐스트의 왕으로, 프로그램 가치 2.5억 달러
조 로건의 팟캐스트 영향력은 비정통적인 그의 경력 위에 세워졌다.
코미디언, 리얼리티쇼 진행자, UFC 해설자. 이 세 가지 신분을 함께 놓고 보면, 누가 세계 최대 팟캐스트를 만들 수 있는 인물처럼 보이겠는가?
그는 전통적인 인터뷰 프로그램 진행자가 아니다. 단정하게 앉아 정식 교육을 받은 언론인이 아니다.그의 배경은 사실 연예계, 격투계지, 뉴스계가 아니다.
그러나 바로 이 '비정통성'이 그로 하여금 전통 미디어와 전혀 다른 것을 만들어내게 했으며, 인맥과 조회수 면에서도 많은 전문 미디어 프로그램을 능가하게 했다.
초기 조 로건은 코미디언이었으며, 90년대 보스턴 클럽에서 스탠드업 코미디를 했다. 이후 로스앤젤레스로 진출해 몇 년간 시트콤에 출연했고, 《피어 팩터(Fear Factor)》라는 리얼리티쇼도 진행했다.
이 프로그램은 기이한 콘텐츠를 다루며, 참가자들이 벌레를 먹거나 고층에서 뛰어내리는 등의 자극적인 방식으로 시청률을 끌어올렸다. 현재의 짧은 동영상 환경에서라면, 평속적이지만 조회수는 높은 유형으로 분류될 것이다.
하지만 그를 진정으로 널리 알린 것은 또 다른 일이다.
1997년부터 그는 UFC 해설자로 활동하며 8각형 링 옆에서 종합격투기 경기를 해설했으며, 이를 무려 20여 년간 지속했다. 이 일을 통해 격투계에서 입지를 굳히고, 다수의 충성 남성 시청자들을 확보하게 되었다.
2009년, 그는 집에서 팟캐스트 녹음을 시작했다.
많은 팟캐스트가 처음 시작할 때처럼, 장비는 초라했고 스폰서도 없었으며 사업 계획도 없었다. 그러나 매번 두세 시간씩, 친구나 게스트와 아무거나 대화를 나누었다.
돌이켜보면, 그가 그동안 쌓아온 다양한 경험들이 오히려 모두 도움이 되었다.
코미디언 출신이라, 어떻게 대화를 재미있고 리듬감 있게 이끌어갈지 알고 있었다. 리얼리티쇼 진행자였기에, 카메라 앞에서도 여유를 유지하는 데 익숙했다. 20년간 UFC 해설자로 일하면서, 원래부터 그의 말을 듣는 것을 익숙히 여기는 시청자층이 존재했다.
또한, 그는 어느 한 분야의 전문가가 아니기 때문에 오히려 비정통적인 장점이 있다.
뻔한 질문을 당당하게 할 수 있다는 것이다.
물리학자 앞에서는 가장 기초적인 개념을 묻고, 정치인 앞에서는 정책 세부사항을 추궁하기보다 "당신이라는 사람은 과연 어떻게 생각하냐"고 묻는다. 이런 스타일은 전통 미디어에서는 결코 볼 수 없다.
텔레비전 인터뷰는 엄격한 시간 제한이 있어 진행자는 빠르게 핵심에 접근해야 한다. 뉴스 인터뷰는 대립성을 중요시하며, 기자는 인터뷰이가 말하고 싶지 않은 내용을 파헤쳐야 한다.
로건의 프로그램은 반대로, 세 시간을 주고, 편집 없이, 방해 없이, 원하는 대로 이야기하게 한다.
결과적으로 많은 유명인들이 그의 프로그램에서 다른 곳에서는 하지 않을 말들을 하게 된다. 예를 들어 머스크의 마리화나 흡연은 단지 한 사례일 뿐이다. 저커버그는 MMA 훈련에 대해 이야기하며, 국회의 청문회 때보다 훨씬 더 정상적인 모습을 보였다.
점차적으로, 조 로건의 팟캐스트는 유명인들이 "진짜 모습을 드러내는" 최적의 장소가 되었다. 전통 미디어의 인터뷰는 연기라면, 여기서는 자기 자신이 될 수 있다.
다양한 유명인들의 출연을 거치며, 이 프로그램은 점점 더 높은 가치를 갖게 되었다.
2020년, 스포티파이(Spotify)는 《조 로건 익스피리언스》의 독점 배급권을 2억 달러에 인수하며 팟캐스트 산업 역사상 최대 규모의 거래를 성사시켰다.
2022년, 로건은 팟캐스트에서 일부 코로나 백신에 대한 부정적인 발언을 하며 여론의 파문을 일으켰고, 다수의 음악가들이 스포티파이에 압력을 가하며 노래를 철거하는 항의를 벌였다.
바로 그 위기의 순간, 또 다른 영상 플랫폼 럼블(Rumble)이 공개적으로 1억 달러를 제안하며 그의 팟캐스트를 데려가려 했지만, 로건은 마음을 바꾸지 않았다.
2024년, 그는 스포티파이와 방송권 계약을 갱신했는데, 가격은 2.5억 달러로 올랐다.
또한 이번에는 독점 계약을 더 이상 받아들이지 않았고, 프로그램은 다시 스포티파이, 유튜브, 애플 팟캐스트 세 플랫폼에 동시에 공개되는 구조로 돌아갔다. 스포티파이는 더 많은 돈을 지불했지만, 오히려 더 적은 권리를 얻게 된 셈이다.
2025년, 《조 로건 익스피리언스》는 처음으로 스포티파이, 애플 팟캐스트, 유튜브 등 세 대형 플랫폼에서 모두 연간 팟캐스트 순위 1위를 차지했다.
자택에서 시작한 대화 형식의 프로그램이 16년간 지속되었고, 그 가치 평가가 많은 전통 미디어 기업보다 더 높아졌다.
팟캐스트 대화, 정확한 지지 확보
2024년 10월 25일, 대선 막판 단계에서 트럼프가 오스틴에 있는 로건의 녹음실에 들어갔다.
이 회차는 무려 세 시간 동안 계속되었다. 녹화를 마친 후, 트럼프는 미시간주 선거 유세 행사장으로 이동했고, 수천 명의 지지자들에게 세 시간을 더 기다리게 했다.
세 시간 동안 그들은 무엇을 이야기했을까?
UFO. 트럼프는 전투기 조종사를 인터뷰한 적이 있다고 말하며, 그 조종사가 F-22 전투기 속도의 4배를 내는 구형 물체를 목격했다고 했다고 전했다.
백악관의 침대. 그는 백악관 링컨 침실에 처음 들어섰을 때의 느낌을 생생하게 묘사했는데, 링컨이 키가 198cm였기 때문에 침대가 매우 크다고 느꼈다고 했다.
관세. 트럼프는 관세로 소득세를 완전히 대체하자고 주장했다. 로건이 "정말 그렇게 생각합니까?"라고 묻자,
트럼프는 "물론입니다. 왜 안 되겠습니까? 1880년대 우리 나라가 가장 부유했을 때가 바로 관세 덕분이었습니다."라고 답했다.
이런 주제들은 서로 관련성이 없어 보이지만, 공통점이 하나 있다.
바로 전통 정치 인터뷰에서는 절대 다뤄지지 않는 주제들이라는 것이다.
방송국은 정책 세부사항을 묻고, 논란 있는 발언을 추궁하며, 시간을 엄격히 제한한다. 어느 진지한 정치 기자도 대통령 후보가 10분 동안 UFO와 링컨의 침대에 대해 이야기하도록 허용하지 않는다.
하지만 바로 이것이 로건 프로그램의 특징이다. 세 시간 동안 방해 없이, 의제 없이, 원하는 대로 이야기한다.
시청자들이 보는 것은 미디어의 틀에 갇힌 후보자가 아니라 호기심 있고, 어이없는 아이디어를 갖고 있으며, 여유롭게 수다를 떨 줄 아는 전체적인 트럼프의 모습이다.
로건 자신의 한 마디 평가가 이미 프로그램 효과를 잘 설명하고 있다.
"당신은 많은 괴상한 말을 했지만, 전통 미디어가 그 말들을 뉴스로 다루면서 오히려 당신을 더 인기 있게 만들었다. 사람들이 그런 각본대로 하는 정치인 말투에 지겨워했기 때문이다.비록 당신에게 동의하지 않더라도, 적어도 이 사람은 진짜라는 걸 알게 되니까."
이런 진정성은 로건 프로그램의 청취자들에게 특히 강하게 작용한다.
외국 연구기관의 데이터에 따르면, 이 프로그램의 청취자 중 80%가 남성이며, 18~34세가 절반 이상을 차지한다. 정치 성향으로는 35%가 무소속, 32%가 공화당 성향, 27%가 민주당 성향이다. 이들 집단의 공통점은 다음과 같다.
그들은 전통적인 TV 뉴스를 거의 보지 않으며, 주류 미디어에 일반적으로 불신을 가지고 있지만, 매주 몇 시간 동안 로건의 대화를 듣는다.
즉, 이들은 전통 정치 커뮤니케이션이 도달하기 어려운 사람들이다. 트럼프는 자신들을 신뢰하는 진행자 앞에 세 시간 동안 앉아 편안하고 비공식적인 방식으로 말함으로써, 어떤 선거 광고보다 훨씬 더 큰 효과를 거두었다.
프로그램 공개 후, 유튜브 조회수는 급속도로 5000만 회를 돌파했다.
전체 영상은 수많은 클립으로 나뉘어 X, 틱톡, 인스타그램 등에서 확산되었다. 모든 명언이나 논란 있는 발언 하나하나가 독립된 콘텐츠가 되어, 세 시간짜리 영상을 절대 클릭하지 않을 사람들에게까지 도달했다.
한편 당시 트럼프의 대통령 선거 경쟁자였던 해리스는 이 프로그램에 출연하지 않았다.
보도에 따르면 양측이 협의했고, 로건도 공개적으로 초청했지만, 해리스 측은 방송 시간을 1시간 이내로 제한하기를 원했고, 로건은 이를 거절했다. 그는 프로그램에서 이렇게 말했다.
"내가 초청하지 않아서가 아니라, 그녀가 오고 싶지 않아서다."
비교하자면, 트럼프 회차의 조회수는 5000만 회를 넘겼고, 해리스가 출연한 다른 팟캐스트 《Call Her Daddy》의 조회수는 60만 회에 불과했다.
선거가 끝난 후 트럼프가 당선되었다. 당선 연설에서 UFC 회장 다나 화이트는 조 로건을 특별히 감사하며, 그를 당선의 공로자 중 한 명으로 꼽았다.
팟캐스트 프로그램이 대통령의 당선 연설 감사 명단에 올라간 것은 미국 정치사상 처음 있는 일이다.
중국의 거울, 로융허우(로영호)와 그들
조 로건의 모델을 중국에서 복제할 수 있을까?
누군가는 시도하고 있다.
2025년 6월, 로융허우는 AI 대회에서 딥시크(DeepSeek) 창업자 량원펑(량원펑)이 자신에게 "입 하나로 먹고사는 능력"을 살릴 것을 제안했다고 밝혔다. 몇 달 후, 그는 Bilibili에 《로융허우의 십자로(로영호의 십자로)》라는 비디오 팟캐스트를 출시했으며, 조 로건과 렉스 프리드먼(Lex Fridman)을 직접 겨냥했다.
프로그램 형식은 《조 로건 익스피리언스》와 매우 유사하다. 긴 대화, 적은 편집, 매 회 3~5시간.
첫 번째 게스트는 리지샹(이상) 리드자동차 창업자로, 두 사람은 네 시간 동안 어린 시절의 트라우마부터 왕싱과의 관계까지, 무엇이든 묻고 무엇이든 답했다. 댓글란의 반응은 다음과 같았다.
짧은 동영상 시대에, 이런 '긴 여운이 남는 초대형 컵'은 너무나 희귀하다.
로융허우만의 시도는 아니다. 루위(노예), 위첸(우건), 리단(이단), 양디(양디) 등 입담 좋은 유명인들이纷纷(B站)에 입주해 비디오 팟캐스트를 시작하고 있다. Bilibili도 크게 투자하여 여름 방학 기간 동안 10억 레벨의 트래픽을 지원하고, 베이징·상하이·광저우·항저우에 무료 녹화 공간을 제공하며, 팟캐스트 전용 AI 창작 도구 출시도 계획하고 있다.
겉보기에 중국의 비디오 '팟캐스트 원년'이 마침내 도래하는 것 같지만, 문제는 그리 간단하지 않다.
로융허우가 영상기술풍폭(影视飓风)의 팀과 대담할 때 언급한 바에 따르면, 그의 영상 조회수는 약 2000~3000만 회 정도인데, 팀은 '1억 회를 넘어야 진짜 인기 있는 것'이라고 생각한다. 이는 구조적인 문제를 드러낸다.
중국 인터넷의 트래픽 생태계에서,긴 콘텐츠는 태생적으로 불리한 위치에 있다.
지난 몇 년간 사용자들은 '3분 만에 영화 한 편 보기'라는 습관에 길들여졌다. 도우인(틱톡), 쿠아이슈우(快手)의 알고리즘은 완료율을 보상하기 때문에, 3시간짜리 영상은 추천 풀에서 거의 살아남을 수 없다.
더한讽刺은, 많은 긴 영상 팟캐스트의 하이라이트 순간들이 오히려 도우인, 샤오홍수(소홍서)의 수십 초 클립을 통해 전파된다는 점이다.
동시에 상업화 역시 난제다.
미국 팟캐스트 산업은 2024년 광고 수익이 20억 달러를 넘어섰으며, 상위 호스트들은 수억 달러의 독점 계약을 체결할 수 있다. 하지만 중국에서는 구독자 수가 거의 50만에 가까운 팟캐스트 브랜드라도, 단일 스폰서십 광고 요금은 4만 위안에도 못 미치며, 연간 순수입은 고작 수십만 위안 정도일 수 있다.
유튜브는 성숙한 AdSense 수익 분배 시스템을 갖추고 있어, 영상이 길수록 광고 포지션이 많고 수익이 높아지므로, 이는 장기 콘텐츠를 장려하는 인센티브 메커니즘이다. 반면 Bilibili의 상업화 능력은 아직 이 수준에 도달하지 못했다.
또 다른 더 근본적인 문제가 있다.
로건의 영향력은很大程度上(상당 부분) 트럼프, 머스크, 젠슨 황 같은 인물들을 초대할 수 있고, 이들이 그의 프로그램에서 다른 곳에서는 하지 않을 말들을 하겠다는 점에 기인한다.
이러한 '정보의 최초 공개지'로서의 지위는 오랜 시간 축적된 신뢰와 독특한 의견 환경이 필요하다.
로융허우가 리지샹(이상), 허샤오펑(허샤오펑), 저우훙웨이(저우훙웨이)를 초대할 수 있다는 것은 이미 중국 기술계의 최정상 라인업이다. 그러나 화제의 개방성 측면에서는 천연적으로 경계가 존재한다.
따라서 조 로건의 모델은 중국에서 복제할 수 있을까?
형식은 따라할 수 있지만, 토양은 다르다.
논란과 한계
여기까지 쓰면서 피할 수 없는 문제가 하나 있는데, 바로 조 로건이란 인물 자체가 논란의 중심이라는 점이다.
2022년, 그는 프로그램에서 코로나 백신의 유효성에 의문을 제기하며 파장을 일으켰다. 스포티파이는 로건을 버리지는 않았지만, 코로나 관련 프로그램 전부에 '콘텐츠 경고' 태그를 붙였고, 70여 개의 과거 에피소드를 삭제했다.
이것이 그가 처음으로 문제가 된 것은 아니다.
2024년, 그는 프로그램에서 게스트와 에이즈 발생 원인에 대해 논의하며 의학계에서 이미 부정된 주장을 퍼뜨렸고, 미국 에이즈 연구재단으로부터 공개 비판을 받았다.
예일대학의 한 연구에 따르면, 전미에서 가장 인기 있는 상위 10개 팟캐스트 중 8개가 기후 변화에 관한 오류 또는 오도성 정보를 전파했으며, 로건의 프로그램도 전부 포함되어 있다.
그의 프로그램은 미국 내 각종 음모론의 집산지이기도 하다.
케네디 암살 사건부터 UFO, 대형 제약회사, 정부 감시까지, 그는 이러한 주제들에 대해 항상 '열린 태도'를 유지한다. 비판자들은 이것이 허위 정보에 플랫폼을 제공한다고 주장하지만, 지지자들은 이것이 주류 서사를 도전하는 것이라고 본다.
2025년 7월, 그는 X에 다음과 같은 글을 게시했다.
"아직도 음모론을 믿지 않는 사람들에게 경의를 표합니다. 당신들의 입장 고수 능력은 존경스럽습니다." 이 글은 1500만 회 이상 조회되었다.
이것이 바로 조 로건의 복잡성이다.
그는 일관된 입장의 소유자가 아니다. 동성혼, 마리화나 합법화, 전 국민 의료보험 등을 지지하는 것은 전형적인 자유주의 성향이다. 그러나 동시에 주류 미디어를 의심하고 논란의 인물들에게 플랫폼을 제공함으로써 보수 진영의 사랑을 받기도 한다.
그의 프로그램이 영향력을 갖는 이유는 바로 그가 어느 진영에도 속하지 않기 때문이다.주류 미디어를 신뢰하지 않는 사람들이 그를 통해 '반체제적 대안'을 찾았기 때문이다.
하지만 같은 특성이 그를 잘못된 정보의 전파 노드로 만들기도 한다. 수억 명의 청중을 가진 사람이 "나는 단지 질문하고 있을 뿐"이라고 말할 때, 그 질문 자체가 이미 대중의 인식을 형성하고 있는 것이다.
이것이 바로 팟캐스트라는 매체가 가진 내재적 긴장이다.
그 매력은 진실되고, 여유롭고, 제한이 없다는 데 있지만, 그 영향력이 어느 정도에 이르면 '제한 없음' 자체가 문제로 변하는 것이다.
조 로건은 이 시대의 산물이자, 이 시대의 거울이다.
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