제품 시장 적합성에 대한 오해: 벤처 캐피탈이 실제로는 창업자-투자자 적합성에 베팅하는 이유
글: rosie
번역: Luffy, Foresight News
벤처 캐피탈(VC)은 모두 간단한 전제 위에서 운영된다. 제품-시장 적합도(product-market fit)를 갖춘 기업을 찾아 자금을 지원해 규모를 키우고, 기업이 성장하면 그에 따른 수익을 얻는 것이다.
문제는 대부분의 VC가 실제로 제품-시장 적합도를 제대로 평가하지 못한다는 점이다. 그들은 타겟 고객이 아니며, 사용 사례를 이해하지 못하고, 사용자 행동이나 유지율 지표를 깊이 분석할 시간도 거의 없다.
그 결과 그들은 대체 기준을 사용하게 된다. 나는 이 창업자를 좋아하는가? 다른 성공한 창업자들을 떠올리게 하는가? 앞으로 7년간 함께 일할 수 있을 것 같은가?
조사에 따르면 응답한 VC 중 95%가 투자 결정에서 가장 중요한 요소로 창업자 또는 창업팀을 꼽았다. 시장 규모도, 제품 매력도, 경쟁 우위도 아닌, 바로 창업자였다.
일명 '제품-시장 적합도'라 불리는 것은 종종 수익 숫자 몇 개를 붙인 '창업자-투자자 적합도(founder-investor fit)'에 불과하다.
선택 편향 문제
대부분의 벤처 투자 미팅에서 실제로 일어나는 일은 다음과 같다.
투자자들은 80%의 시간을 창업자의 배경, 커뮤니케이션 스타일, 전략적 사고, 회사 문화와의 적합성 등 창업자 평가에 할애한다. 실제 제품과 시장 동향에 대한 논의는 겨우 20% 정도에 불과하다.
리스크 관리 관점에서는 합리적인 접근이다. 투자자들은 여러 중요한 순간, 시장 변화, 전략적 결정 과정에서 창업자와 긴밀히 협력해야 한다는 것을 알고 있다. 탁월한 창업자는 평범한 제품이라도 성공시킬 수 있고, 무능한 창업자는 훌륭한 제품마저 실패로 이끌 수 있다는 사실을 아는 것이다.
하지만 이는 체계적인 편향을 낳는다. 고객과 소통하는 데 능숙한 창업자가 아니라, 투자자와 소통하는 데 능숙한 창업자에게 유리한 구조인 것이다.
결과적으로 기업은 자금을 조달할 수 있지만, 사용자를 유지하지는 못한다. 프레젠테이션상으로는 타당해 보였던 제품이 실제 사용에서는 실패한다.所谓 '제품-시장 적합도'는 회의실 안에서만 존재한다.
'전환 유행병'의 원인
왜 자금이 충분한 스타트업들이 반복적으로 방향을 전환하는지 궁금했던 적이 있다면, '창업자-투자자 적합도' 개념이 이를 완벽하게 설명해 준다.
데이터에 따르면, 벤처 투자 과정에서 약 67%의 스타트업이 어느 시점에서 정체되며, 이들 중 절반도 채 되지 않는 기업만 다음 라운드 투자를 유치한다. 하지만 흥미로운 점은, 후속 투자를 성공한 기업들은 일반적으로 투자 유치 과정에서 여러 차례 방향을 수정했다는 것이다.
창업자의 역량이 아니라 진정한 제품 매력도보다 자금을 기반으로 많은 돈을 조달한 기업은, 고객 서비스보다 투자자 신뢰를 유지하는 데 부담을 느끼게 된다.
방향 전환은 창업자로 하여금 기존 제품이 실패했음을 인정하지 않고도 계속해서 성장 이야기를 이어갈 수 있게 해준다. 투자자들은 특정 제품보다 창업자 자체에 베팅하기 때문에, 전략적으로 설득력 있는 전환은 일반적으로 지지한다.
이는 기업이 고객 만족도보다 자금 조달에 집중하게 만든다. 그들은 새로운 시장을 발견하고, 매력적인 서사를 구성하며, 투자자의 열정을 유지하는 데 매우 능숙해진다. 하지만 사람들이 실제로 꾸준히 사용하고 싶어 하는 제품을 만드는 데는 능숙하지 않다.
지표의 쇼
대부분의 초기 단계 기업들은 진정한 제품-시장 적합도를 나타내는 지표가 없다. 대신, 투자자에게 제품-시장 적합도처럼 보이게 하는 지표를 가지고 있다.
일간 활성 사용자(DAU) 대신 월간 활성 사용자(MAU)를 사용하고, 사용자 그룹별 유지율 대신 총수익을, 자연스러운 사용자 증가 대신 파트너십 발표를, 자발적인 사용자 행동 대신 우호적인 고객의 추천사를 사용한다.
이 지표들이 반드시 거짓은 아니지만, 사업의 지속 가능성보다는 투자자 서사에 기여한다.
진정한 제품-시장 적합도는 사용자 행동에서 드러난다. 누군가 알리지 않아도 자발적으로 제품을 사용하며, 제품에 문제가 생기면 좌절하고, 스스로 제품을 추천하며, 시간이 지남에 따라 점점 더 많은 비용을 지불하려는 의사가 있다.
투자자 친화적인 지표는 프레젠테이션에 등장한다. 지수적 성장 그래프, 인상적인 브랜드 협업, 시장 규모 추정, 경쟁 위치 분석 등이 그것이다.
창업자가 이러한 두 번째 유형의 지표를 최적화하는 데 주력하면(이로 인해 자금을 조달할 수 있기 때문), 괴리가 발생한다. 그러나 사업의 실질적 실행 가능성을 결정하는 것은 첫 번째 유형의 지표다.
왜 투자자들이 차이를 알아차리지 못하는가
대부분의 VC는 현재 시장 상황이 과거 모델에 부합하는지를 평가하기보다는, 자신이 이전에 봐온 성공한 기업들과 패턴 매칭을 시도한다.
그들은 이전의 승자들을 떠올리게 하는 창업자, 유사한 지표, 익숙한 성공 서사를 찾고 있다.
시장이 안정되고 고객 행동이 예측 가능한 경우에는 이 방법이 효과적이다. 하지만 기술, 사용자 기대, 경쟁 구조가 변화하면 이 접근법은 무너진다.
2010년 SaaS 회사에 투자한 투자자들은 당시 성공적인 SaaS 지표가 무엇인지 잘 알고 있었다. 하지만 2025년의 지속 가능한 SaaS 비즈니스가 어떤 모습일지는 모른다. 고객 확보 비용이 10배 높아지고 전환 비용은 낮아진 현재의 현실 말이다.
따라서 그들은 이전의 성공 사례와 유사한 지표를 가질 것이라고 설명하는 설득력 있는 이야기를 하는 창업자에게 투자하지, 현재 시장 현실을 이해하는 창업자에게는 투자하지 않는다.
얼마를 조달하든, 돈으로는 제품-시장 적합도를 달성할 수 없다
사회적 인정의 연쇄 효과
한 기업이 존경받는 VC로부터 투자를 받으면, 다른 투자자들은 이미 해당 기업의 제품-시장 적합도에 대한 디데이루틴(due diligence)이 완료된 것으로 간주한다.
이로 인해 검증의 연쇄 현상이 발생하며, 투자자의 질이 제품의 질을 대체한다. "우리는 Tier-1 VC의 지지를 받았다"는 말이 실제 사용자 참여도와 관계없이 제품-시장 적합도의 주요 신호가 된다.
고객, 직원, 파트너는 제품을 사용해보고 좋아서가 아니라, 똑똑한 투자자들이 인정했다는 이유로 그 제품을 믿기 시작한다.
이러한 사회적 인정은 일시적으로 진정한 제품-시장 적합도를 대체하여, 겉으로 보기엔 성공한 것 같지만 근본적인 제품 문제로 고통받는 기업들을 만들어낸다.
창업자에게 중요한 이유
자금 조달이 제품-시장 적합도가 아니라 창업자-투자자 적합도에 관한 것임을 이해하는 것은, 회사를 설립하는 방식을 바꾼다.
단지 투자자를 유치하기 위해 사업을 설계한다면, 자금은 조달할 수 있지만 지속 가능하지 않은 것을 만들게 될 것이다. 고객을 유치하기 위해 설계한다면, 지속 가능한 제품을 만들 수 있지만 규모화에 필요한 자금을 확보하기 어려울 수 있다.
가장 성공한 창업자들은 진정한 제품-시장 적합도를 창출하면서도, 이를 투자자가 이해하고 열광할 수 있는 방식으로 전달하는 능력을 갖추고 있다.
이는 일반적으로 고객 통찰을 투자자 언어로 전환하는 것을 의미한다. 사용자 행동이 어떻게 수익 지표로 연결되는지, 제품 결정이 어떻게 경쟁 우위를 창출하는지, 시장 이해가 어떻게 전략적 포지셔닝을 이끄는지를 보여주는 것이다.
체계적 결과
제품-시장 적합도 대신 창업자-투자자 적합도를 사용하는 것은 예측 가능한 시장 비효율을 초래한다.
뛰어난 제품을 가졌지만 자금 조달 경로가 부족한 기업은 잠재력에 비해 부족한 자금을 받으며, 자금을 가진 경쟁사들이 제품 품질이 아니라 자본으로 시장을 장악할 수 있게 된다.
평범한 제품을 가졌지만 자금 조달 능력이 뛰어난 기업은 기본 여건에 비해 과도한 자금을 받으며, 이는 지속 불가능한 평가와 피할 수 없는 실망을 초래한다. 연구에 따르면 VC가 지원하는 스타트업의 50%가 5년 내 실패하며, 오직 1%만이 유니콘으로 성장한다.
자금 조달 쇼와 사회적 인정의 연쇄 효과로 인해 신호가 묻혀, 진정한 제품-시장 적합도를 식별하기가 더 어려워진다.
혁신은 고객 수요가 아니라 투자자 선호를 중심으로 집중되어, 시장은 일부 영역에서 과잉 포화되고 다른 기회는 제대로 개발되지 못한다.
생태계에 주는 함의
이러한 패턴을 인식하는 것은 창업자의 역량이 중요하지 않다는 의미도, 모든 VC 의사결정이 임의적이라는 의미도 아니다. 위대한 창업자는 분명 시간이 지남에 따라 더 나은 기업을 만들어낸다.
하지만 이는 VC가 일반적으로 사용하는 '제품-시장 적합도'라는 표현이 기업 성공의 선행 지표라기보다는, 창업자-투자자 호환성의 후행 지표(lagging indicator)에 불과하다는 것을 의미한다.
가장 지속 가능한 경쟁 우위를 가진 기업은 일반적으로 창업자-투자자 적합도를 최적화하기 전에 진정한 제품-시장 적합도를 먼저 실현한 기업들이다.
그들은 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로, 투자자의 의견에 흔들리지 않는 제품을 만들 수 있다. 그런 다음 이 통찰을 투자자가 평가하고 지지할 수 있는 프레임워크로 전환한다.
최악의 결과는 창업자가 투자자의 열정을 고객의 수용으로 착각하거나, 투자자가 창업자에 대한 신뢰를 시장 기회에 대한 증거로 오인하는 것이다.
둘 다 중요하지만, 이 둘을 혼동하면 자금은 풍부하지만 지속 가능한 가치를 창출하지 못하는 기업들이 생겨난다.
다음에 누군가 엄청난 제품-시장 적합도를 가진 회사라고 말할 때, 그들이 말하는 것이 고객이 떠날 수 없는 제품인지, 아니면 투자자가 창업자를 극찬하는 것인지를 물어보라. 이 차이가 당신이 지속 가능한 비즈니스를 보는지, 정교한 자금 조달 공연을 보는지를 결정한다.
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