웹3 신규 투자 유입 플랫폼인 TikTok은 어떤 운영 전략을 통해 성장을 실현해야 할까?
저자: SunnyZ
제가 이전 글에서 TikTok(이하 TK) 운영 및 투자 전략에 대해 다루겠다고 언급한 이유는, 최근 저에게 TK 협업을 제안하는 프로젝트들이 너무 많아졌기 때문입니다. 사실상 웹3의 전통적인 세 가지 방식—임무 플랫폼, PR 협력, AMA 또는 KOL 활용—은 더 이상 충분하지 않으며, 특히 TON 기반의 교환 마케팅도 이미 성장 둔화 단계에 접어들었습니다. 이 시점에서 TK는 가장 큰 트래픽 풀로서 경쟁의 핵심 무대가 되었고, TK의 KOL을 잘 활용하면 때때로 트위터보다 훨씬 높은 전환 효과를 얻을 수 있습니다. 아직까지 TK는 여전히 거대한 트래픽 와일드카드이며, 저는 올해를 웹3와 TK가 본격적으로 결합되는 원년으로 보고 있으며, TK를 적극 활용하지 못한다면 이번 새로운 트래픽 기회를 놓칠 가능성이 큽니다. 그렇다면 어떤 계정 운영 전략과 접근 방식으로 트래픽을 확보할 수 있을지 함께 살펴보겠습니다.
트래픽의 두 가지 특성
현재의 TK는 2019년의 중국 쿠아이쇼우(快手)와 유사합니다. 정확한 타겟팅 측면에서 보면, 현재 TK의 비디오 데이터는 여전히 부족하여 인플루언서의 해시태그 체계도 미흡한 상태입니다. 또한 TK의 추천 알고리즘은 더우인(抖音)과 다릅니다. 더우인은 개인 팔로워 풀(프라이빗 풀)에 우선 노출되지만, TK는 공개 풀(퍼블릭 풀)에 바로 배포된다는 점이 핵심입니다. 따라서 현재 우리가 해외 인플루언서와 협업할 때 "수직적 니치 분야 인플루언서"란 개념은 사실상 존재하지 않습니다. 트래픽 전환 과정에서 우리는 먼저 TK 트래픽의 두 가지 핵심 특성을 이해해야 합니다: 정밀성(precision)과 즉시성(immediacy).
1. 정밀성(Precision)
전환 퍼널을 고려할 때, 먼저 트래픽이 있어야 전환이 발생합니다. 따라서 전환 방법을 고민하기 전에 해결해야 할 두 가지 문제가 있습니다. 하나는 어떻게 트래픽을 확보할 것인지, 다른 하나는 어떻게 정밀한 트래픽을 확보할 것인지입니다. 트래픽은 정밀성 측면에서 정밀 트래픽과 비정밀 트래픽으로 나눌 수 있으며, 일반적으로 트래픽 확보 자체는 어렵지 않지만, 정밀한 트래픽을 확보하는 것이 프로젝트팀이 직면한 가장 큰 도전입니다. 오직 정밀 트래픽만이 전환 퍼널을 완성할 수 있기 때문입니다. 대부분의 투자 활동에서 정밀 트래픽은 비정밀 트래픽보다 가치가 수천, 수만 배 높습니다. 웹3 프로젝트팀이 TK 투자를 진행할 때는 반드시 해당 분야의 정밀한 KOL을 찾아야 하며, 팔로워 수가 적더라도 전환 효과가 좋다면 "적은 돈으로 큰 효과를 내는" 전략이 가능해집니다.
2. 즉시성(Immediacy)
트래픽의 즉시성 측면에서 보면, 투자용 비디오가 많은 TK 사용자에게 노출된 후, 사용자는 그 순간에만 해당 영상을 볼 수 있습니다. 이를 두고 "“트래픽이 우리의 비디오를 지나가고 있다”"라고 표현할 수 있습니다. 이후 사용자가 다시 해당 비디오를 보기 위해 돌아올 가능성은 거의 없습니다. 따라서 시스템이 제공하는 트래픽은 오직 “지나가는 순간”에만 가치가 있습니다. 어떤 TK 계정이 몇십만 명의 팔로워를 보유하고 있든, 비디오의 조회수가 얼마든 간에, 한 번 지나간 트래픽은 결국 의미 없는 숫자에 불과합니다.
TK 트래픽의 이러한 두 가지 특성을 고려할 때, TK의 방대한 트래픽 풀 안에서 전환을 이루기 위해서는 두 가지 접근이 필요합니다. 첫째, 트래픽 필터링 능력을 갖추는 것. 트래픽의 정밀성이 중요하므로, 먼저 정밀한 트래픽 풀을 찾기 위해 트래픽을 걸러내는 방법을 익혀야 하며, 이는 모든 TK 운영자가 반드시 갖춰야 할 핵심 역량입니다. TK의 트래픽 배분은 비디오 또는 라이브 방송의 내용에 따라 시스템이 특정 사용자에게 배포하므로, 트래픽 필터링의 핵심은 콘텐츠 최적화에 있습니다. 다양한 도구와 방법이 있지만, 가장 간단한 예로 언어 도구, 문화 도구, 음악 도구 등이 있습니다. 이러한 도구를 활용해 트래픽의 방향을 조절할 수 있습니다. 예를 들어 프로젝트팀이 태국에 광고를 집행하려 한다면, 다른 지역의 사용자는 비정밀한 대상이므로, 비디오에 태국어 자막을 삽입하면 다른 지역 트래픽을 효과적으로 차단할 수 있습니다. 둘째, 사전에 전환 경로를 준비하는 것. 트래픽의 즉시성 때문에, 트래픽이 도착하기 전에 전환을 위한 "받는 풀(pool)"을 미리 준비해야 합니다. 그러면 어떤 방법으로 트래픽을 받을 수 있을까요? TK 내에서 토큰 전환의 전체 퍼널을 닫기를 원한다면, 인플루언서의 고정 정보(fixed info)에 프로젝트의 토큰 트레이딩 링크를 게재하거나 CEX/DEX로 연결할 수 있으며, 단일 링크를 통해 전환율을 확인할 수 있습니다. TK 플랫폼이 항상 추구하는 것은 “미래”의 트래픽이며, “과거”의 트래픽은 거의 가치가 없습니다. 인플루언서의 과거 성적이 아무리 좋아도 그것은 모두 침묵비용(sunk cost)일 뿐이며, 비록 특정 비디오가 1000만 회 재생되었더라도, 이러한 트래픽은 미래의 새 프로젝트에 도움이 되지 않습니다. 이 숫자는 단지 트래픽이 과거에 있었다는 것을 의미할 뿐입니다. 따라서 트래픽 측면에서 우리가 필요한 것은 항상 다음 차례의 트래픽입니다.
그렇다면 트래픽은 어디서 오는가?
짧은 동영상의 트래픽 출처는 다양하며, 추천 트래픽, 팔로워 트래픽, 프로필 방문, 검색 유입, 음악 유입, 해시태그 유입 등이 있습니다. 그러나 TK에서 가장 중요한 트래픽은 시스템 추천을 통한 'For You' 페이지 유입입니다. 이 경로의 트래픽이 많을수록 플랫폼은 비디오의 질이 우수하다고 판단하여 추가 추천을 하게 되며, 재생 횟수에서도 더 큰 성장 가능성이 열립니다. 짧은 동영상의 트래픽 구성이 건강한지 평가할 때 일반적으로 'For You' 트래픽 비중이 30% 이상이어야 하며, 30% 미만일 경우 비디오 또는 계정이 제한되었는지 의심해봐야 합니다. 【데이터 출처: Sky】
TK 단편 동영상 추천 알고리즘의 논리
TK 계정 운영 방식을 설명하기 전에, 먼저 TK 단편 동영상 추천 알고리즘의 작동 원리를 이해해야 합니다. 모두가 아시다시피 TK는 사용자의 관심사에 기반해 콘텐츠를 추천하는데, 이는 사용자의 행동과 선호도에 근거합니다.
종합적으로 볼 때, 투자 핵심은 재생 수, 좋아요 수, 댓글 수, 완료 재생률 등의 주요 지표를 최적화하는 것입니다. 이러한 지표 최적화의 본질은 무엇일까요? 바로 콘텐츠의 최적화입니다. 콘텐츠의 질이 충분히 높고 관객의 취향을 정확히 파악한다면, 자연스럽게 더 많은 트래픽을 얻을 수 있습니다.
TK 플랫폼의 동영상 트래픽 추천은 단계별로 이루어집니다. 1차 트래픽 풀에서는 약 200~500회의 재생이 발생합니다. 구체적으로, 비디오를 게시하면 플랫폼은 먼저 200~500명의 사용자에게 노출합니다. 이후 플랫폼은 이 사용자들의 상호작용(좋아요, 댓글, 공유 등)을 기반으로 비디오의 인기를 평가합니다.
반응이 좋으면 2차 트래픽 풀로 진입하여 약 2000회의 재생에 도달할 수 있고, 2차 풀에서도 좋은 성과를 내면 3차 트래픽 풀로 진입하여 5000회 이상, 심지어 수만 회의 재생이 가능해집니다. 이 과정은 어느 트래픽 풀에서 성과가 저조해질 때까지 계속되며, 그때 추천이 중단됩니다.
주목할 점은, 1차 트래픽 풀은 일반적으로 계정 소재지의 사용자를 대상으로 한다는 것입니다. 예를 들어, 계정의 IP 주소 및 데이터 위치(TikTok 계정의 국가/지역)가 미국이라면, 1차 트래픽 풀은 주로 미국 관객에게 노출됩니다. 그러나 2차 트래픽 풀부터는 지역 제한이 점차 사라지고, 비디오는 글로벌 트래픽을 받을 수 있는 기회를 갖게 됩니다.
그렇다면 트래픽을 확보하는 핵심은 무엇일까요? 답은 바로 콘텐츠입니다. 계정 소재지와 1차 트래픽 풀이 미국에 있더라도, 비디오 콘텐츠가 동남아시아 관객의 취향을 반영한다면, 시스템은 전 세계적으로 동남아시아 문화에 관심 있는 사용자들에게 추천하게 되며, 결과적으로 동남아시아 지역 트래픽을 쉽게 확보할 수 있습니다.
물론 트래픽 운영 시 기억해야 할 점은, 트래픽은 본질적으로 무작위성(randomness)을 가진다는 것입니다. 이는 모든 트래픽의 공통된 특징입니다. 우리의 임무는 이러한 무작위성을 지속해서 줄여, 불확실한 운의 게임을 통제 가능한 확률 게임으로 전환하는 것입니다.
데이터 피드백은 최적화 및 반복 개선의 핵심이며, 깊이 있는 데이터 분석을 통해 우리는 사물의 본질을 더 잘 이해할 수 있습니다. TK 계정 운영 시에도 데이터 분석은 필수적이며, 플랫폼을 더 깊이 이해하고 최적화 방향을 명확히 하는 데 도움을 줍니다.
TK 인플루언서 협업
KOL을 어떻게 선별할 것인가? 많은 크립토 KOL들이 팔로워 수는 많지만, 좋아요, 댓글, 공유 데이터는 평범합니다. 프로젝트 전략에 따라 다른 구성이 가능합니다. 예를 들어 프로젝트에 큰 홍보 이벤트가 있다면, 1~2명의 대형 KOL과 여러 소형 KOL을 조합하고, 적절한 해시태그를 선택하면 쉽게 바이럴(viral) 효과를 낼 수 있습니다.
또 다른 전략으로는 특정 인플루언서의 팔로잉 목록을 타깃으로 하는 '정밀 폭파' 전략이 있습니다. 만약 업계 일인자 인플루언서의 팔로잉 리스트를 알고 있다면, 그 리스트 내 KOL들을 직접 선별하면 됩니다.
트래픽이 있는 곳에 가치가 있습니다. 트래픽 확보 환경은 단일하지 않고 변화무쌍하므로, 이러한 변화 속에서도 안정적으로 트래픽을 확보하는 능력은 매우 중요하면서도 도전적인 과제입니다.
인플루언서 협업의 첫 단계는 인플루언서 발굴입니다. 우리는 목표 카테고리, 타겟 오디언스, 마케팅 목적 등을 기준으로 TK 인플루언서를 초보적으로 선별해야 합니다. 아래에 네 가지 주요 방법을 소개합니다:
1. TK 앱을 통해 직접 탐색: TK 앱을 통해 인플루언서를 찾는 것은 가장 기본적이면서도 효과적인 방법 중 하나입니다. TK에서 관련 키워드를 검색하여 관련 동영상을 찾은 후, 동일 카테고리의 다른 영상보다 재생 수가 눈에 띄게 높은 콘텐츠를 선별하고, 창작자 프로필에 접속하여 연락합니다. 이 방법은 해당 분야에서 어느 정도 팔로워를 보유한 인플루언서를 다수 확보할 수 있습니다.
인플루언서 프로필에는 일반적으로 연락처가 표시되어 있습니다. 일부는 직접 비즈니스 제안용 이메일을 남기며, 연락처가 없는 경우 종종 랜딩 페이지 링크를 게재하고 있으며, "About Us" 또는 "Contact Us" 섹션에서 연락처를 찾을 수 있습니다. 또한 비디오 댓글란에 메시지를 남겨 인플루언서의 직접적인 연락을 기다리는 것도 가능합니다.
2. TK 인플루언서 광장(creator marketplace)을 통한 직접 연결: 이 방법은 직접 TK 앱에서 찾는 것보다 더 정확하고 효율적이지만, 현재 인플루언서 광장에 입점한 인플루언서 수는 상대적으로 적은 편입니다.
3. 경쟁사와 협업한 인플루언서를 주목
4. 크립토 전문 MCN 기관과 협력: 이들은 일반적으로 더 전문적이며, KOL들과의 관계도 더 긴밀합니다.
많은 프로젝트팀은 협업을 진행할 때 명확한 목표 없이 시작합니다. 사전에 홍보 목표를 설정하지 않거나, 목표를 측정 가능한 형태로 정의하지 않는 경우가 많습니다. 인플루언서와 협업하기 전에, 먼저 이번 협업의 마케팅 목표를 명확히 해야 합니다. 즉, 이번 협업을 통해 어떤 효과를 기대하는지—예를 들어, 브랜드 노출 증가, 팔로워 수 증가, 토큰 거래량 상승, 혹은 고품질 고객 확보 등—을 결정해야 합니다. 홍보 목표를 설정한 후에는 반드시 그 목표를 달성했는지 여부를 판단할 수 있는 측정 가능한 지표를 설정해야 합니다. 측정 가능한 지표가 없다면, 전략을 어떻게 개선해야 할지 알 수 없거나, 실제 결과가 기대와 다르게 나타날 수 있습니다. 예를 들어 매출 증가를 원했는데 결과적으로 노출은 늘었지만 매출은 늘지 않은 경우처럼, 오히려 손해를 볼 수 있습니다.
TK 데이터 분석
TK 데이터 분석에서 우리는 주로 두 가지 지표를 중심으로 살펴봅니다: 비디오 지표와 계정 지표.
비디오 지표에는 완료 재생률, 좋아요 비율, 댓글 비율, 공유 비율, 트래픽 출처, 재생 수, 총 재생 시간, 평균 재생 시간, 시청자 분포 및 비중 등이 포함됩니다.
계정 지표에는 팔로워-좋아요 비율(粉赞比), 팔로워 지역 분포, 팔로우 수, 팔로워 수, 좋아요 수, 게시한 동영상 수, 첫 게시일, 최근 게시 빈도, 성별 분포 등이 포함됩니다.
이러한 지표를 분석함으로써, 자신의 계정뿐 아니라 우수한 타 계정의 성과도 포괄적으로 평가할 수 있습니다.
비디오 지표
먼저 비디오 차원의 지표를 분석하겠습니다. 각각의 중요한 지표가 무엇을 의미하는지, 기준은 무엇인지, 그리고 어떻게 비디오 최적화에 활용할 수 있는지를 하나씩 알아봅니다. 하지만 미리 유념해야 할 점은, 목적, 유형, 카테고리가 다른 비디오의 데이터 형태는 서로 다를 수 있다는 점입니다. 예를 들어 어떤 비디오는 좋아요 수가 매우 높을 수 있고, 또 다른 비디오는 댓글 참여율이 높을 수 있으며, 일부는 공유 확산에 중점을 둘 수도 있습니다. 아래에 소개하는 지표 기준은 대부분의 카테고리에서 일반적으로 적용되는 기준이므로, 참고 시에는 유연하게 변용해야 합니다.
완료 재생률 (Completion Rate)
완료 재생률은 전체 시청자 중 비디오를 100% 시청한 비율을 의미하며, 비디오 지표 중 매우 중요한 항목이며, 재생 수에 영향을 미치는 핵심 요소입니다. 프로젝트팀 입장에서 사용자가 제품에 얼마나 많은 시간을 투자하는지는 매우 중요한 지표입니다. TK 플랫폼에서 비디오의 완료 재생률은 관객의 시청 시간과 밀접한 관계가 있습니다. 완료 재생률이 높다는 것은 관객이 콘텐츠에 관심이 많아 시간을 들여 끝까지 시청했다는 의미이며, 플랫폼은 이런 비디오를 비교적 고품질로 판단하고 추가 추천을 하게 됩니다. 실전 데이터를 종합하면, 일반적으로 전자상거래 분야는 완료 재생률의 최소 기준선을 30%로 설정하며, 30% 미만일 경우 수용할 수 없는 것으로 간주하고 반드시 비디오를 최적화해야 합니다. 【출처: Sky】 이때 관객의 입장에서 생각해보면, 어떤 상황에서 관객이 비디오를 끝까지 보지 않고 바로 넘길까요? 일반적으로 다음과 같은 이유가 있습니다.
(1) 비디오의 처음 3초가 충분히 매력적이지 않음. 관객 이탈률은 처음 3초 동안 가장 높은 편이며, 따라서 처음 3초의 콘텐츠가 시선을 끌 수 있는지, 개선 여지가 큰지 검토해야 합니다.
(2) 처음 3초에 모든 내용을 다 드러냄. 많은 창작자들이 처음 3초가 중요하다는 점을 잘 알고 있기 때문에, 주요 내용이나 하이라이트를 처음 3초에 몰아넣는 경우가 많습니다. 이로 인해 관객은 이후 내용에 기대감을 갖지 못하고, 자연스럽게 스크롤을 넘겨버립니다.
(3) 리듬이 느리고 지루함. TK 플랫폼에서 관객은 각 비디오에 제한된 인내심을 가지고 있습니다. 비디오의 리듬감이 부족하거나 감각을 충분히 사로잡지 못하면 트래픽이 유출됩니다. 특히 중장편 비디오는 강한 리듬감과 높은 콘텐츠 밀도를 가져야 하며, 관객이 이 비디오에 소비하는 모든 초가 값어치 있다고 느끼도록 만들어야 합니다. 따라서 완료 재생률이 30% 미만이라면 위 세 가지를 중심으로 최적화를 고려해야 합니다.
이러한 원칙에 기반하여, 프로젝트팀은 인플루언서의 팔로워 수, 게시물(post) 데이터, 좋아요 수가 일치하는지 확인함으로써 진짜로 오더(call)를 유도할 수 있는 인플루언서를 찾을 수 있습니다.
좋아요 비율 (Like Rate)
좋아요 비율 계산 공식: 좋아요 비율 = 총 좋아요 수 / 총 재생 수
좋아요 비율은 완료 재생률에 비해 재생 수에 미치는 영향은 작지만, 여전히 최적화가 필요한 지표입니다. 좋아요 비율이 4% 미만일 경우 비디오에 최적화 여지가 있습니다. 관객 입장에서, 다음 두 가지 경우에 비디오에 좋아요를 누릅니다. (1) 비디오에 저장 가치가 있음. 많은 사용자가 TK를 스크롤하다가 좋은 영상을 발견했을 때, 즉시 좋아요나 저장을 하지 않으면 나중에 다시 찾기 어렵기 때문에, 비디오의 실용적 가치를 높이면 관객이 좋아요를 누르고 반복 시청하도록 유도할 수 있습니다. (2) 비디오의 재미 요소가 강함. 콘텐츠가 재미있다면 관객의 흥미를 자극할 수 있으며, 이는 좋아요 비율에 영향을 미치는 핵심 요소입니다. 좋아요 비율이 낮다면 비디오의 재미를 강화하는 데 집중해야 합니다. 여기서는 콘텐츠 제작 실력이 뛰어난 인플루언서를 선정하면 됩니다.
댓글 비율 (Comment Rate)
댓글 비율 계산 공식: 댓글 비율 = 총 댓글 수 / 총 재생 수
댓글 비율이 0.4% 미만일 경우 비디오에 최적화 여지가 있습니다. 댓글 비율을 높이기 위한 세 가지 방법은 다음과 같습니다:
공유 비율 (Share Rate)
공유 비율 계산 공식: 공유 비율 = 총 공유 수 / 총 재생 수
트위터와 마찬가지로, 공유·댓글·좋아요 수와 인상 수(impression)가 일치해야 좋은 포스트라고 할 수 있습니다.
계정 지표
팔로워-좋아요 비율 (粉赞比)
계정 차원에서 첫 번째로 주목해야 할 지표는 팔로워-좋아요 비율로, 계산 공식은 다음과 같습니다: 팔로워-좋아요 비율 = 총 팔로워 수 / 총 좋아요 수
이 지표는 계정의 팔로워 점착도를 직관적으로 보여줍니다. 비율이 너무 낮으면 팔로워 점착도가 낮다는 의미이며, 관객을 끌어들이는 콘텐츠가 비디오 수준에 머무르고 있으며, 인플루언서의 인물 이미지나 계정 자체에는 확장되지 않았다는 것을 의미합니다. 일반적인 기준은 1:6 이상일 경우 팔로워 점착도가 높고, 팔로워가 정밀하다고 판단하며, 1:6 미만일 경우 비디오에 최적화 여지가 있다고 봅니다. 예를 들어 일부 계정의 비율이 1:15 또는 1:20에 달한다면, 이는 점착도가 낮은 전형적인 사례입니다.
팔로워 분포
두 번째 지표는 팔로워 분포입니다. 일반적으로 성별 분포, 지역 분포, 연령 분포로 나누어 분석합니다. 크립토 인플루언서를 선정할 때는 프로젝트 유형에 따라 인플루언서 구성 비율을 조정해야 합니다.
감사의 말
본문 작성에 다양한 정보를 제공해주신 분들께 진심으로 감사드립니다! 제가 직접 TK 운영에 참여한 경험은 많지 않아, 본문 대부분의 내용은 Sky의 책과 실제 TK 운영을 하고 있는 친구 '멍멍'의 경험을 참조하였습니다. TK 운영을 배우고자 하는 분들께도 많이 보고 배우기를 권장합니다. 본문의 KOL 사례는 Wayne으로부터 제공받았으며, 사례에 포함된 TK 인플루언서 리소스가 필요하신 분은 저에게 연락주시기 바랍니다. 또한 서로 의견을 나누는 것을 환영합니다. 저의 TG: SunnyZ_Crypto【답장이 느릴 수 있음을 양해 부탁드립니다】
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