장이밍의 '새로운 소셜 서비스'에서 배우는 SocialFi의 자생 능력 전 과정 분석
글: Wenser, Odaily 스타뉴스
SocialFi 분야가 '성장 정체'를 극복할 수 있을지 여부는 아마도 'Fi' 요소의 자생적 수익 창출 능력이 충분히 검증되어야 가능할 것이다. 이전 기사 『SocialFi ‘서사 실패’, 암호화 기반 소셜은 미래가 있는가?』에서는 현재 SocialFi 프로젝트들이 직면한 주요 문제들을 간략히 분석하였으며, 이러한 문제들을 해결하기 위해 암호화 프로젝트들의 특징과 장점을 고려해볼 때, SocialFi 프로젝트들도 전통적인 모바일 인터넷 히트 애플리케이션의 성장 방식을 부분적으로 참고해야 할 필요가 있다.
Odaily 스타뉴스는 본 기사에서 전통적인 소셜 제품과 SocialFi 프로젝트의 'Fi' 요소를 분석하고, 최근 두각을 나타내며 '해외판 샤오홍슈(Xiaohongshu)'라 불리는 바이트댄스 계열의 히트 앱 Lemon 8의 발전 과정을 함께 살펴보며 SocialFi 분야 참여자들에게 참고 자료를 제공하고자 한다.
전통적 소셜 제품의 'Fi' 체인: 무료 제품 → 유료 구독 → 부가 서비스까지
SocialFi 프로젝트와 달리, 전통적 소셜 제품은 계정 관리 및 로그인 방식 외에도 금전 거래가 포함된 'Fi' 체인이 매우 정교하게 운영되며, 각 단계마다 독특한 설계 목적과 기능적 고려 사항이 존재한다. 아래에 전통적 소셜 제품의 'Fi' 체인을 단계별로 분석한다.
유료 제품 / 구독제 - 소수 마니아층 대상 소셜 앱
전통적 소셜 앱에서 '유료 벽(paywall)'은 현금 흐름을 생성하는 첫 번째 단계이다.
일반적으로 사용자 규모가 제한된 일부 니치(niche) 소셜 앱의 경우, 유료 가입 또는 구독제 요금은 진짜 사용자와 가짜 계정을 구분하는 주요 기준이 된다.
이러한 앱들은 음악 중심 소셜, 성소수자 커뮤니티, 엔터테인먼트 중심 소셜 등 특정 집단이나 관심사를 공유하는 사용자들을 대상으로 한다.
무료 제품 + 부가 서비스 - 게임형 소셜 앱
대다수 소셜 앱 제품의 경우 '무료 제품 + 부가 서비스'가 가장 일반적인 수익 창출 모델이다.
초기에는 내부 테스트 후 무료 제공으로 시작하여 일정 수준의 사용자 기반을 확보한 이후, 더 많은 매칭 횟수, 다양한 소셜 꾸미기 기능, 세밀한 타겟팅, 강화된 소셜 속성의 아이템 등을 통해 수익을 창출한다.
이런 앱들은 보통 게임적인 요소를 갖추고 있으며, '좌우 스와이프', '호감도 메커니즘' 등을 도입해 사용자의 선택권과 몰입도를 높인다.
무료 제품 + 포인트 인센티브 - 공동 작업 기반 소셜 앱
부가 서비스 외에도, 일부 소셜 제품은 '포인트 인센티브'를 통해 사용자 간 상호작용을 늘리고, B2B 기업 및 상점과 협력하여 수익을 창출한다.
어느 정도로 보면, 현재의 공동 평가 앱들도 일종의 소셜 제품이라 볼 수 있다. 주된 운영 모델은 사용자가 특정 장소를 방문하거나 특정 행동을 수행하면 포인트를 지급받고, 이후 실제 소비 시 포인트를 할인이나 경품 교환 등의 수단으로 활용할 수 있도록 하는 것이다.
이러한 앱은 오프라인 공간의 행동 기반 상호작용에 크게 의존하며, '평가 행위를 공동 작업화'하는 메커니즘을 통해 소셜 목적과 마케팅 효과를 동시에 달성한다.
무료 제품 + 광고 플랫폼 - 엔터테인먼트 중심 소셜 앱
많은 소셜 앱에서 엔터테인먼트 콘텐츠는 중요한 구성 요소이며, 이는 곧 주목도(attention)를 의미하며, 바로 광고 플랫폼의 수요가 되는 것이다.
소위 말하는 인플루언서, KOL, 넷상 유명인들은 넓은 의미에서 모두 엔터테인먼트형 블로거이며, 광고를 통해 개인과 앱 운영사는 모두 수익을 얻는다.
이러한 소셜 앱은 보통 매우 다양한 콘텐츠를 포함하며, 일정한 발전 단계를 거친 후 사용자 수가 급격히 증가하면서 '주목도 변현(monetization of attention)'의 기반을 마련한다.
무료 제품 + 전자상거래 라이브 커머스 - 소비 중심 소셜 앱
말하듯이, "모든 상업 제품의 종착지는 전자상거래이며, 전자상거래의 종착지는 라이브 커머스이다."
많은 소비 중심 소셜 앱에게 있어 라이브 커머스는 효율이 가장 높고, 유통 경로가 가장 짧으며, 수익성이 가장 크고, 수익 창출이 가장 안정적인 모델이다. 플랫폼은 광고 마케팅, 상품 거래, 트래픽 홍보, 플랫폼 심사 등 여러 단계에서 수수료를 수취할 수 있어 진정한 '한 물고기를 여러 번 먹는' 모델이라 할 수 있다.
이러한 앱은 공급망과 밀접하게 연결되어 있으며, 자체 충성 고객층을 보유하고 있고, 소셜 속성은 주로 구매 리뷰, 구매 경험 등에서 드러난다.
SocialFi 프로젝트의 돌파구: 소수에서 다수로, 주변에서 중심으로
지금까지 현상급이었던 소셜 앱들—Twitter, Facebook, Instagram, WeChat, TikTok 등—은 모두 '소수에서 다수로, 주변에서 중심으로' 성장하는 과정을 겪었다. 이는 현재 SocialFi 제품들이 반드시 직면하고 넘어야 할 도전이다.
문제는 현재 대부분의 SocialFi 프로젝트가 'Fi'에만 치중하고 'Social'을 간과한다는 점이다. 만약 어떤 프로젝트의 궁극적 목적이 사람과 사람 사이의 진정한 소셜 상호작용, 관계 형성, 관계 유지가 아니라 단순히 '소셜 수익화', '관계의 금전적 평가', '소셜 그래프 기반 수수료 및 에어드랍'에 있다면, 그 제품은 사실상 '금융 도구'일 뿐이며 소셜과는 아무런 관련이 없다.
따라서 SocialFi 제품과 프로젝트가 미래를 열기 위해서는 다음과 같은 변화와 시도가 필요하다:
핵심 타깃 집단 설정: 암호화 사용자인가, 아니면 다른 소수 집단인가?
모든 소셜 제품, 즉 SocialFi 앱을 포함하여 인간은 핵심이며 유일한 가치의 원천이다.
따라서 SocialFi 프로젝트가 우선 답해야 할 질문은 "제품이 누구를 위한 것인가?"다. 암호화 사용자인가, 아니면 다른 소수 집단인가?
이전 기사 『SocialFi ‘서사 실패’, 암호화 기반 소셜은 미래가 있는가?』에서도 언급했듯이, 만약 당신의 타깃을 '모두'로 삼는다면, 이는 사실상 '누가 우리의 타깃인가?'라는 전략적 질문에 답하지 않은 것이며, 단순한 실행 차원의 전술 문제가 아니다.
암호화 사용자를 타깃으로 한다면, 그들이 나눌 주제는 암호화 시장이 될 것이고, 다른 소수 집단부터 시작한다면, 예를 들어 Facebook이 하버드 동문 커뮤니티에서 시작했고, TikTok이 예술가, 댄서, 마이너 취미 애호가들 사이에서 퍼져나갔던 것처럼, 해당 집단을 찾아내고 그들에게 말해야 한다. "여기 당신에게 딱 맞는 제품이 있어요, 한번 써보시겠어요?"
사용자에게 거부할 수 없는 이유 제공: 돈인가, 아니면 다른 것인가?
프로젝트의 위치를 명확히 한 후, SocialFi 프로젝트가 고민해야 할 다음 질문은 "기존 소셜 앱과 비교해 왜 사용자는 우리 플랫폼에서 소셜 활동을 해야 하는가? 우리는 사용자에게 '거부할 수 없는 사용 이유'를 줄 수 있는가?"다.
과거에는 SocialFi 앱이 '토큰 에어드랍', '사용자 의사결정', '마이너 관심사' 등의 유혹이나 '희망 제시'로 일부 사용자를 끌어올 수 있었지만, 지금처럼 암호화 자산 유동성이 줄어들고, 부의 창출 효과가 미약해진 상황에서는 앱 사용으로 얻는 '에어드랍 수표'보다는 그냥 Meme 코인을 사거나 PVP 게임에 뛰어드는 것이 훨씬 더 매력적이다.
따라서 돈의 유인 외에도, SocialFi 프로젝트는 흥미로운 콘텐츠, 새로운 정보, 독특한 최신 트렌드, 혹은 파격적인 소셜 플레이 방식 등을 통해 사용자의 이용, 참여, 그리고 확산을 유도해야 한다.
이 때문에 Lemon 8 같은 히트 소셜 앱들이 초기부터 이미 일정한 인지도를 가진 인플루언서들과 협력하는 이유이기도 하다. 왜냐하면 바로 그들이 콘텐츠를 만들어내는 생산자이며, 팬들을 끌어들여 확산의 시작점이 되기 때문이다.
앱 내 순환 역할 생태계 구축: 누가 생산하고, 누가 소비하는가?
현재 대부분의 SocialFi 프로젝트에서 사용자의 역할은 거의 '제품 메뚜기'처럼 저품질 정보와 스팸 콘텐츠만 생산하는 존재이며, 우수한 콘텐츠에 대해 지불하려는 소비자는 부족하다.
일반적으로 소셜 제품 내 관계는 세 가지로 나뉜다: 고급 생산자와 초급 생산자, 생산자와 소비자, 초급 생산자와 대다수 소비자. 고급 생산자의 콘텐츠는 이해 난이도가 높고, 이를 초급 생산자가 쉽게 재가공해야 하며, 소비자는 고급 또는 초급 콘텐츠 중 선택해 소비할 수 있다. 이런 구조를 통해 비로소 소셜 제품의 내부 순환 생태계가 형성된다.
따라서 SocialFi 제품은 초급 생산자가 더 쉽고 접근 가능한 콘텐츠를 많이 만들게 하거나, 우수한 고급 생산자가 어려운 콘텐츠를 많이 생산하여 초급 생산자가 이를 재가공하고 최종적으로 소비자에게 제공하도록 유도해야 한다.
자금이 풍부한 프로젝트는 보통 '고액 유치' 전략을 통해 사용자를 유입시키고, '강력한 공세'를 펼친다. 반면 자원이 제한된 프로젝트는 초기 단계에서 '함께 즐기기', '사용자 이해'를 통해 더 큰 관심과 사용자 기반을 확보해야 한다.
결론: SocialFi는 아직 멀었고, 'Web3 버전의 Facebook'은 아직 등장하지 않았다
현재까지 SocialFi 분야는 Axie, STEPN처럼 대중화에 성공한 GameFi 프로젝트를 배출하지 못했으며, 전통적인 Web2 문화, 스포츠, 엔터테인먼트 분야의 유명인들이 줄지어 참여하는 NFT 프로젝트도 등장하지 않았다.
대부분의 SocialFi 프로젝트는 목표를 너무 좁게 설정한다. 이미 활동 사용자 수가 제한된 암호화 커뮤니티 내에서 다시 한 번 세분화하여 실제 사용자 기반을 더욱 마이너하게 만든다. '캠퍼스 소셜 앱' 형태의 Facebook도 없고, '마이너 취미 애호가들의 집합체' 같은 앱도 없다. 말하자면 SocialFi 분야가 '성공적으로 검증됨'이라는 단계에 도달하기까지는 아직도 아주 먼 길이 남아 있다.
아마도 더 많은 SocialFi 프로젝트들이 고민해야 할 것은, 먼저 Web2 계정 시스템 기반의 소셜 앱을 구축한 후, Web3 지갑 로그인과 데이터 관리 방법을 추가하여 'Web 2.5 SocialFi 돌파 전략'을 걷는 것이 아닐까.
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