SocialFi 2.0: 실수를 성공으로 전환하다, 주의력은 새로운 금융 자산이다
번역: TechFlow
클럽하우스(Clubhouse), 우리는 모두 그 황금기를 기억한다. 2021년 1월, 팬데믹 기간 중 클럽하우스 앱은 거의 모든 사람의 귀에 울려 퍼졌다. 오디오 채팅 방을 통해 순식간에 앱 차트 정상으로 치솟았고, 처음엔 아이폰 사용자에게만 제공되며 초대장 없이는 가입조차 할 수 없었다. 이로 인해 큰 화제를 모았고, 초대장은 심지어 추첨이나 판매 대상이 되기도 했다. 하지만 클럽하우스가 급속히 부상했듯, 그 몰락 역시 빠르게 찾아왔다.
시간을 2024년으로 옮겨보자. 소셜파이(SocialFi) 분야는 마치 매주 새로운 클럽하우스 시대를 맞이하는 듯하다. 새로운, 흥미로운 SocialFi 앱들이 계속해서 등장하고 있다. 최근 가장 두드러진 사례는 프렌드테크(Friendtech)와 판타지탑(FantasyTop)이다. 일부 사용자들은 여전히 이 앱들을 이용하지만, 지속 가능성 면에서 도전에 직면해 있다. 왜일까?
유진 위(Eugene Wei)가 『서비스로서의 지위(Status as a Service)』(Status as a Service)에서 언급했듯, 성공적인 소셜 네트워크는 세 가지 핵심 축을 기반으로 한다:
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사회적 자본, 즉 지위(status)를 축적할 수 있는 가능성
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사람들이 플랫폼 내에서 어떤 방식으로 즐거움을 느끼는지를 측정하는 기준
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실용성(utility). 우리가 말하는 일반적인 실질적 가치이며, 사람들이 이를 통해 얻을 수 있는 것들
초기에는 소셜 플랫폼에서의 지위가 주로 '작업 증명(proof of work)'을 통해 이루어졌으며, 가치를 더한 사용자가 네트워크의 엘리트가 되었다. 그러나 프렌드테크와 같은 SocialFi 플랫폼은 실제 가치 대신 금융적 인센티브를 도입하면서 문제를 일으켰다.
2023년 10월, 프렌드테크는 하루 평균 7만 명 이상의 활성 사용자를 보유했지만, 현재는 고작 약 400명으로 급감했다. 이제 이 세 가지 축을 다시 살펴보며 프렌드테크가 무엇을 잘못했는지 알아보자. 초기에 사용자들은 키(key)를 소유하거나 독특하지만 비싼 그룹에 참여함으로써 지위를 얻었다. 투자 가치가 하룻밤 만에 두 배로 뛰는 것을 보면서 확실히 도파민의 자극을 받았다. 그러나 세 번째 축인 실질적 가치는 결여되어 있었다. 주된 사용 목적은 투기였고, 사용자들은 포트폴리오 가치 상승과 에어드랍을 노렸다. 좋아하는 크리에이터와의 상호작용은 대부분 사람들에게 부수적인 생각에 불과했다.
키 가격이 하락하자 도파민은 사라졌고, 실질적 가치는 사용자 유지에 충분하지 않았다. 성공한 크리에이터들도 또 다른 계정 관리가 번거롭다는 것을 깨달았고, 수수료가 줄어들자 참여도 감소하며 결국 플랫폼은 쇠퇴했다.
판타지탑도 유사한 길을 걷고 있다. 2024년 4월, 다섯 자릿수의 일일 활성 사용자 수로 강력하게 시작했지만, 현재는 하루 2,000~3,000명 사이를 오가고 있다.
프렌드테크와 달리, 판타지탑은 판타지 스포츠(예: 판타지 풋볼)처럼 게임 요소가 강한 소셜 기능을 갖추고 있다. 투기가 초기 관심을 끌었고, 카드 가격이 상승하면서 크리에이터들은 좋은 성적을 얻기 위해 노력했다. 하지만 가격이 하락하고 수수료가 사라지자 관심도 줄어들었다. 현재 판타지탑은 드래프트킹스(DraftKings) 스타일의 판타지 스포츠 앱으로 전환하며 사용자 재확보를 시도하고 있다. 대부분의 사용자는 여전히 잠재적 에어드랍에 머물러 있다.
이러한 앱들과 SocialFi의 핵심 문제는 금융적 인센티브에 대한 과도한 의존성에 있다. 이러한 인센티브가 사라지면 사용자 참여도 함께 줄어들며 악순환이 발생한다. 액시 인피니티(Axie Infinity), 스텝엔(Stepn) 등의 유명한 사례에서도 동일한 패턴을 확인할 수 있다. 사람들은 금융적 인센티브가 특징이지 주요 동인이 되어서는 안 된다는 점에서, 성숙한 플랫폼을 선호하는 경향이 있다. 실용성이 중심 축이 되어야 한다.
반면, 오브(Orb)와 워프캐스트(Warpcast)는 웹3의 소유권과 탈중앙화라는 이상을 실현하려는 탈중앙화 앱(dapp)들이다. 기존 거대 소셜 미디어와 달리, 이 플랫폼들은 사용자가 자신의 콘텐츠를 통제하도록 우선순위를 둔다. 겉보기에 사회적 미래처럼 보일 수 있지만, 자세히 보면 큰 도전에 직면해 있다. 바로 실질적 실용성의 부족이다. 이론적으로 적절한 네트워크 효과를 통해 인스타그램이나 트위터와 동등한 오락성을 제공할 수 있겠지만, 실제로 제공하는 가치는 제한적이다.
15세 소녀가 소셜미디어를 사용하는 전형적인 상황을 생각해보자. 그녀는 자신의 사진이나 글을 진정으로 소유하고 있는지 따지지 않는다. 대신 팔로우 수, 좋아요, 상호작용, 그리고 자신이 팔로우하는 아이돌의 존재에 집중한다. 소유권과 탈중앙화는 그녀에게 매우 먼 개념이다.
피터 틸(Peter Thiel)이 말했듯, 소셜 경험 측면에서 보면 현재 형태의 소유권과 탈중앙화는 사용자 경험을 0에서 1로 변화시키지도 않고, 10배 더 좋게 만들지도 못한다. 오히려 이들은 단지 한계적 개선(marginal improvement)만 제공할 뿐이다. 기술 애호가를 끌어들일 수는 있으나, 익숙한 플랫폼을 떠나도록 하는 혁신적 매력을 일반 사용자에게 제공하지는 못한다.
현재 SocialFi 앱들의 상태는 어려움에 직면해 있다. 초기에는 투기를 통해 자본과 사용자를 유치하는 것이 성장의 필수적이지만 일시적인 요소였다. 탈중앙화가 중요하지만, 사용자들은 제품이 제공하는 가치를 우선시한다. 장기적 지속 가능성을 위해서는 초기의 금융 게임을 넘어서서도 사용자를 붙잡을 만큼의 가치를 창출해야 한다.
광범위한 사용자층을 끌어들이기 위해 암호화폐는 순수한 금융화 제품에서 벗어나 주목받는 경제를 끌어당길 수 있는 제품으로 전환해야 한다. 투기를 재미있는 부가 요소로 여기고 필수 조건이 아니게 만들며, 웹3 버블 밖으로 나가 더 넓은 관심을 얻는다면 SocialFi는 가장 큰 수직 분야 중 하나가 될 수 있다. 어떻게 해야 할까?
웹3 통합 시, 암호화 버블을 넘어 생각하기
SocialFi의 영향을 이해하려면 먼저 웹2의 역학을 살펴봐야 한다:
전통적인 소셜미디어는 인터넷에서 가장 많이 사용되는 부분 중 하나로, 명백한 플라이휠 효과(flywheel effect)를 통해 성공했다. 실질적 가치를 제공하는 새로운 사례인 소셜 혁신은 종종 급속히 인기를 끌며 새로운 KOL을 만들어낸다. 이런 바이럴 확산의 가능성은 명성과 관심을 원하는 수많은 사용자를 끌어모은다.
상호작용, 좋아요, 노출로부터 오는 도파민 충격—21세기 가장 많이 소비되는 ‘마약’일지도 모른다.
이러한 사용자 유입은 기존 KOL들에게도 영향을 미친다. 그들은 새로운 청중을 만나고자 하며, 동시에 무관심해질까 걱정하기 때문이다. 이는 다시 플랫폼의 신뢰성을 높이고 사용자 유입을 가속화한다. 이러한 긍정적 피드백 루프가 지속되면 네트워크 효과가 강화되며, 사용자 충성도를 높이는 방어벽이 형성된다.
그러나 사용자의 주의력이 짧아지고 인내심이 줄어들면서 플랫폼 운영자들은 진화해야 할 압박을 받는다. 이상적으로는 이것이 추가적인 소셜 혁신을 유도하고 순환을 재개하게 된다. 인스타그램의 초기 시절을 기억해보자. 처음엔 단순히 사진을 캡처하고, 편집하며, 팔로워들과 공유하는 도구에 불과했다. 그러나 금세 누구나 스마트폰에 설치해야 할 필수 앱이 되었다. 그러나 모든 성공한 플랫폼처럼 인스타그램도 관련성을 유지하기 위해 진화해야 했다.
2016년, 스냅챗 스토리즈(Snapchat Stories)의 인기가 치솟자 인스타그램은 변화를 받아들일 압박을 받았다. 경쟁의 위협에 대응하기 위해 인스타그램은 스냅챗의 기능을 모방한 자체 버전을 출시했다. 이름조차 동일하게 유지하며, 사용자 참여를 직접적으로 유지하고 역동적인 소셜 환경에서 관련성을 유지하려는 전략이었다.
그리고 이것은 시작에 불과했다. 곧바로 알고리즘 기반 피드를 도입하여 사용자가 콘텐츠를 쉽게 발견하고 주의를 더 효율적으로 끌 수 있도록 했다. 얼마 지나지 않아 리els(Reels)가 등장했는데, 이는 TikTok의 폭발적 인기에 대한 직접적인 반응이었다.
인스타그램의 진화 메시지는 명확하다: 뒤처지지 않기 위해 타인의 혁신을 복사하고 통합하라.
그렇다면 이는 SocialFi에 어떤 의미를 줄까?
투기와 금융화는 분명히 SocialFi의 흥미로운 특징이지만, 주요 차별화 요소(USP)가 되어서는 안 된다. 대신 가치 제안은 소셜 혁신과 새로운 사용 사례에 초점을 맞춰야 하며, 이를 통해 플라이휠을 작동시켜야 한다.
핵심 질문은 다음과 같다: 메타(Meta), 틱톡(TikTok), X와 경쟁할 수 있는 새로운 흥미로운 소셜 경험을 웹3 요소로 어떻게 창출할 수 있을까?
명확한 답은 없다. 만약 우리가 답을 안다면 지금 이 글을 쓰고 있지 않을 것이다. 대신 그것을 구축하며 저커버그와 머스크와 경쟁하고 있을 것이다.
모든 답을 가지고 있지는 않지만, 개발자들이 새로운 소셜 사례를 개발하도록 자극할 수 있는 몇 가지 아이디어는 있다.
주의력(attention)을 새로운 금융 자산으로
웹3 시대에 우리는 새로운 금융 자산을 창출하는 데 능숙하다. 현재 소셜미디어는 주의력을 놓고 벌어지는 전쟁터다. 콘텐츠는 기하급수적으로 증가하지만 주의력 지속 시간은 점점 짧아져, 주의력은 희소 자산이 되었다. 주의력은 좋아요, 댓글, 팔로우, 노출, 플랫폼에서의 체류 시간 등을 통해 표현된다. 그러나 이러한 도구들은 극도로 인플레이션되고 있으며, 현재 무제한으로 제공되고 있다.
따라서 주의력은 희소함에도 불구하고 주의력 도구의 무한한 풍부함 때문에 점점 희석되고 있다. 각 도구가 얻는 주의력이 줄어들수록 그 질 또한 하락한다.
웹3이 이러한 도구를 대체할 수 있도록 하여 희소하거나 최소한 인플레이션에 강한 자산으로 만들 수 있다고 상상해보자. 탈중앙화 소셜 플랫폼이 그것의 시장이 된다. 좋아요, 댓글, 팔로우는 일종의 주의력 토큰이 되어 사용자에게 신중하게 분배되며, 궁극적으로는 그들이 좋아하는 크리에이터에게 다시 분배될 수 있다. 이는 사용자가 자신의 피드를 더욱 선택적으로 관리하도록 유도하며, 크리에이터들에게는 고품질 콘텐츠 제작을 자극할 것이다.
유진 위의 세 가지 핵심 축을 참고하면, 이는 오락성을 실용성 쪽으로 전환시킬 것이다. 각 콘텐츠에 할당된 전체 주의력 비율이 증가하면, 고품질 참여를 찾는 대형 광고주를 끌어들일 수도 있다.
또는 팔로워 자체를 금융 자산으로 만들 수 있다. 그들의 소셜 그래프에 따라 가치가 달라진다. 예를 들어, 비탈릭(Vitalik)이나 앤섬(Ansem) 같은 고명성 사용자가 당신을 팔로우한다면, 이 희귀한 팔로우 ‘자격증’을 그들의 팔로우를 사고 싶어 하는 사람에게 팔 수 있다.
이러한 아이디어들은 분명히 추상적이며 추가 정제가 필요하지만, 잠재적 방향성을 보여준다.
보다 현실적인 사례로는 콘텐츠의 지식재산권(IP)을 토큰화하는 것이다. 최근 코인베이스는 새로운 '미스터 미글스(Mister Miggles)' 캠페인에서 이를 강조했다. 이 캠페인은 크리에이터 경제의 문제를 해결하며, 모두가 창작뿐 아니라 체인 상에서 소비하길 촉구한다.
스토리 네트워크(Story Network)는 이 아이디어를 한층 더 발전시키고 있다. 그들은 프로토콜 레이어에서 프로그래밍 가능한 IP와 라이선스를 시행하는 새로운 레이어 1 블록체인을 개발 중이며, 전 세계적으로 IP를 새로운 금융 자산으로 법적으로 등록할 수 있게 한다.
이를 탈중앙화 소셜에 적용해보자.
‘금융 걸’(Finance Girl)의 사례를 들어보자. 그녀는 전 세계적으로 돌풍을 일으켰다. 만약 이 영상이 백엔드에 웹3 기술을 활용하는 플랫폼에 게시되어 IP를 직접 토큰화하고, 초기에 바이럴화를 도운 사람들—예를 들어 초기 팔로워들—에게 수익 일부를 분배한다면 어떨까?
이러한 메커니즘을 통해 소셜 크리에이터를 NFT 컬렉션이나 브랜드처럼 간주할 수 있다. 초기 팔로워들은 NFT 커뮤니티처럼 행동하며, 각 크리에이터는 충성심 있고 인센티브를 받는 슈퍼 팬 그룹을 갖게 된다. 이들은 인터넷에서 콘텐츠를 전파하며 성공을 가속화하고 직접 참여한다. 우리는 단순한 경제적 수익뿐만 아니라 좋아하는 크리에이터로부터 얻는 비금전적 가치—예를 들어 ‘금융 걸’이 데이비드 게타(David Guetta)와 무대에 설 때 백스테이지 입장권을 얻는 것—에도 주목하고 있다.
어떻게 보든 우리는 항상 불가피한 특성으로 돌아간다:
커뮤니티를 다시 위대하게
사용자를 다시 우선시해야 한다. 이는 항상 웹3의 핵심 특성이며, 소셜 플랫폼에 적용된다면 네트워크 효과가 중요한 만큼 가장 강력한 특성이 될 수 있다.
웹2든 웹3든 상관없이, 현재의 가치 분배 구조는 이렇다:
크리스 딕슨(Chris Dixon)이 최근 저서 『읽기, 쓰기, 소유하기(Read, Write, Own)』에서 언급했듯, 소셜 네트워크의 상위 1%(메타, 틱톡 등)가 소셜 네트워크 트래픽의 95%, 모바일 소셜 트래픽의 86%를 장악하고 있다. 광고주가 창출한 가치 대부분은 이들 플랫폼에 독점되고, 크리에이터에게 돌아가는 것은 극히 적으며, 사용자에게는 아무것도 돌아가지 않는다. 그런데 사용자들이야말로 필요한 핵심 네트워크 효과를 창출하고 있다. 우리는 탈중앙화 소셜 플랫폼 도입을 통해 가치 흐름을 크게 개선하고, 크리에이터와 사용자가 직접 창출한 가치에 더 직접적으로 참여할 수 있기를 바란다.
플랫폼 운영자가 주의력 제공자(소비자 및 크리에이터)와 주의력 수요자(광고주) 사이의 중개자로서의 독점을 깨뜨림으로써, 더 공정한 가치 분배의 미래를 상상한다. 수익은 그것을 벌어들인 사람들에게 비례하여 분배되거나, 목표 크리에이터의 커뮤니티에 분배되어야 한다.
따라서 단순히 네트워크 효과를 통제함으로써 방어벽을 구축하는 것은 점점 더 어려워질 것이다. 우리는 다양한 수직적 통합 소셜 플랫폼들이 단일 플랫폼이 수평적으로 가치 흐름을 장악하는 대신, 여러 수익원을 축적하려는 중대한 해체(decentralization)를 목격할 것이라 믿는다.
공급자와 수요자에게 충분한 가치를 창출한다면, 운영자의 소셜 플랫폼은 번영할 것이다. 이 경우 그들은 공정하게 가치 흐름을 공유하는 시장 역할을 수행하게 된다.
미래의 소셜 플랫폼을 주의력의 오픈씨(OpenSea)로 생각하라.
이에 더해, 크리에이터는 모든 플랫폼 수익을 가장 활발한 청중에게 사회적 자본을 대가로 재분배해야 한다고 제안한다.
지위(status)가 새로운 폰지 사기
오늘날 우리는 사회적 자본의 가치가 금전적 자본보다 더 큰 세상에 살고 있다. 잘만 한다면 지위는 돈을, 그것도 많고 지속 가능한 돈을 낳을 수 있다. 반대로 돈은 인정과 명성을 사기 어렵다.
지위는 돈만으로는 열 수 없는 문을 열 수 있다. 슈퍼볼의 독점 VIP 좌석을 얻거나, 기념일에 도시 최고의 레스토랑에서 막판 예약을 성사시키는 것, 또는 연예인이나 정치인 같은 강력하고 영향력 있는 인물들의 주의를 끄는 것도 가능하다.
이러한 연결과 기회는 제대로 활용하면 깊은 영향을 미칠 수 있다. KOL과 크리에이터에게 있어 자신의 평판보다 더 소중한 것은 없다. 우리는 새로운 소셜 플랫폼을 통해 그들이 직접 가치를 커뮤니티에 되돌릴 수 있도록 함으로써, 우리가 보통 폰지 사기에서 보는 것과 유사한 가속되고 레버리지된 사회적 자본 성장의 플라이휠 효과를 창출할 수 있다고 믿는다.
퍼디 펭귄(Pudgy Penguins)이 완벽한 사례다. 그들은 단순히 NFT 보유자에게 가치를 되돌리는 데 헌신함으로써 가장 인기 있는 브랜드가 되었고, 이제는 비웹3 세계로까지 확장하고 있다. 또 다른 예는 역사상 최대 유튜버인 미스터 비스트(Mr. Beast)다. 그의 콘텐츠는 확실히 재미있지만, 그의 성공 비결은 대부분 수익을 커뮤니티에 되돌리는 데 있다. 내용의 오락 가치에 재투자하거나 증정행사를 통해 커뮤니티에 돌려주는 것이다.
이것은 제로에서 사회적 자본을 늘리고자 하는 사람들에게 가장 강력한 시장 진입 및 성장 전략이 될 수 있다. 크리에이터와 소비자 사이의 관계를 크게 강화하며, 더 큰 참여와 지지를 이끌어낼 수 있다. 따라서 이러한 크리에이터의 사회적 자본과 지위는 계속 증가하며, 가장 충성도 높은 커뮤니티를 풍요롭게 한다.
이러한 메커니즘을 프로토콜 레이어에 코드화하면, 새로운 인플루언서를 육성하고 소유하는 플랫폼으로도 작용할 수 있다.
끝내기 전에, 블록체인과 반드시 결합될 운명에 있는 또 다른 아이디어를 제시하고자 한다.
어떻게 하면 일약 유명해질 수 있을까
누군가는 덜 그렇겠지만, 누구나 유명인이 되거나 주변의 모든 주의를 받는 삶을 상상해봤을 것이다.
소셜미디어는 그러한 꿈을 실현할 수 있는 플랫폼을 제공한다. 매일 게시하고, 트윗하고, 틱톡에서 공유하는 모든 사람은 바로 그것—바이럴화될 작은 기회를 통해 모든 주의를 받고 유명인이 되고자 하는 것이다.
그러나 주의력과 알고리즘의 호감을 얻기 위한 경쟁은 치열할 뿐 아니라 불투명하고 극도로 복잡하며, 종종 좌절스럽다.
블록체인은 오픈소스 특성 덕분에 이 문제에 매우 적합하다.
후단에서 변경할 수 없게 규칙이 코딩되고, 모든 사용자와 크리에이터에게 투명하고 공정하게 접근 가능한 알고리즘을 가진 소셜미디어 플랫폼을 상상해보라. 현재 트렌드, 인기 콘텐츠 등에 대한 분석과 지표까지 포함할 수 있다.
이 상대적으로 복잡한 데이터 세트를 게임화 메커니즘과 결합하면, 바이럴화와 성장을 쉽게 이룰 수 있는 개방적이고 공정한 프레임워크를 구축할 수 있다.
더 이상 변명은 없다. 사람들이 당신의 콘텐츠를 좋아하지 않는다면, 그건 콘텐츠 자체가 충분히 매력적이지 않기 때문이다.
이제 우리는 천천히, 그러나 확고하게 이 주제를 마무리하고자 한다.
현재 SocialFi 시장에 대해 다소 비판적이지만, 우리는 새로운 사례에 대해 많은 흥미로운 아이디어를 가지고 있다.
소셜 성장의 기본 플라이휠은 변하지 않지만, 웹3 요소는 이러한 과정을 가속화하고 사용자 유지를 강화할 수 있다. 창립자들이 순전히 금전적 인센티브에 집중하는 것을 피할 것을 권장하지만, 토큰화 및 금융화 메커니즘은 소셜 혁신을 추진하는 데 분명히 기여할 수 있다.
우리看来, 이러한 눈에 띄는 새로운 경험의 잠재력이야말로 탈중앙화 소셜을 다른 암호화 분야와 구분짓는 점이다. 웹3 요소는 전혀 새로운 규모에서 눈에 띄는 경험을 실현할 수 있으며, 이는 우리 타락한 버블 밖의 사람들에게도 관심을 끌 수 있어야 한다.
또한 기존 소셜 네트워크(X나 인스타그램 등) 위에서 간단한 도구로 시작하는 것을 강력히 지지한다. 이 전략은 성장을 효과적으로 시작하고 원활한 사용자 경험을 보장하면서 강력한 가치 제안에 집중할 수 있다. 판타지탑은 이러한 접근법의 전형적인 사례다. 초기 단계에서 폭발적인 성장을 이끌었으며, 사용자 기반을 더욱 확대하고 참여도를 높일 수 있다면 여전히 자체 네트워크를 발전시킬 잠재력을 가지고 있다.
누가 알겠는가? 우리가 올바르게 한다면, 결국 소유권, 탈중앙화, 새로운 수익 흐름이라는 진정한 부가 가치를 대중에게 숨은 트로이 목마처럼 강요할 수도 있을 것이다.
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