a16z: 포터의 5가지 경쟁력 프레임워크와 웹3의 경쟁 우위
글: Scott Duke Kominers, Liang Wu
번역: Luffy, Foresight News
경쟁 전략(시장에서 우위를 차지하기 위한 계획을 수립하고 실행하는 기술)은 모든 기업에 필수적인 요소이며 플랫폼의 경우 특히 중요하다. 이는 네트워크 효과와 규모를 달성할 능력을 결정하기 때문이다. 그러나 Web3는 경쟁과 협력의 관계를 근본적으로 변화시켰으며, 기업들은 시장 입지를 구축하고 네트워크 효과를 실현하며 가치를 확보하는 방식을 다시 고민해야 한다.
가장 유명한 전략적 사고방식 중 하나는 하버드 비즈니스 스쿨의 마이클 포터(Michael Porter) 교수가 1979년 제안한 파이브 포스 프레임워크(Five Forces Framework)이다. 이 프레임워크는 산업 내 경쟁 구도를 파악하고 기업의 지속 가능한 강점이 어디에 있는지를 설명하는 데 도움을 준다.
Web3 맥락에서 이러한 다섯 가지 힘은 어떻게 달라질까? 특히 Web3 기술과 메커니즘은 플랫폼 기업가들이 경쟁 전략을 어떻게 인식하게 만드는가?
간단히 말해, Web3에서의 경쟁은 파이브 포스 프레임워크가 반영하는 모든 차원에서 더욱 치열해질 수 있다. 하지만 Web3 경쟁을 어렵게 만드는 동일한 요인들이 전체 시장 크기를 확대할 기회도 제공한다. 더 큰 케이크는 어느 한 기업이 차지하는 점유율은 작아도, 여전히 기존 플랫폼 비즈니스 모델보다 더 큰 시장을 가질 수 있게 해준다. 이는 Web3의 핵심 정신인 '함께 노력해 모두에게 더 큰 케이크를 만들자'는 논리를 설명해준다.
파이브 포스 프레임워크 간단 개요
이름에서 알 수 있듯이, 포터의 파이브 포스 프레임워크는 산업 경쟁 역학을 결정짓는 다섯 가지 '힘'을 식별한다.
첫째, 기업은 기존 경쟁사로부터의 위협에 직면한다:
힘 #1: 경쟁 강도 — 시장 내 경쟁 기업들의 구조.
또한 기업은 새로운 혹은 잠재적인 경쟁자의 위협에도 노출된다:
힘 #2: 신규 진입자의 위협 — 잠재적 새 기업이 시장에 진입하여 자사와 경쟁할 가능성.
힘 #3: 대체재의 위협 — 다른 제품이나 서비스가 자사 제품이나 서비스를 대체할 가능성.
마지막으로, 기업의 경쟁 위치는 공급자와 소비자의 상대적 시장 위치에도 영향을 받는다:
힘 #4: 공급자의 협상력 — 공급자가 가격과 공급 조건에 영향을 미칠 수 있는 능력.
힘 #5: 고객의 협상력 — 고객(혹은 사용자)이 가격과 판매 조건에 영향을 미칠 수 있는 능력.
이 다섯 가지 힘은 일반적으로 새로운 진입자와 대체재의 도전(제2, 제3의 힘)을 통해 산업 전반의 경쟁을 횡적으로 설명하고, 공급자와 고객의 압력(제4, 제5의 힘)을 통해 가치 사슬의 상류 및 하류 경쟁 역학을 종적으로 설명한다.
경쟁 우위에 대한 영향
이 다섯 가지 힘은 특정 시장 또는 산업 내 기업의 방어 능력, 특히 기업이 얼마나 많은 가치를 확보할 수 있을지를 이해하는 데 도움을 준다. 어떤 산업이 파이브 포스 프레임워크의 하나 이상의 측면에서 심각한 경쟁 위협을 특징으로 한다면, 그 산업 내 기업들은 어려움에 직면할 수 있다.
전술적으로 볼 때, 이 프레임워크는 우리가 포터가 말하는 경쟁 우위—경쟁사 대비 지속 가능한 차별화의 원천—을 식별하고 추론하는 데도 도움이 된다. 예를 들어, 기업은 질적 또는 비용상의 장점을 제공하는 전문 기술을 통해, 혹은 공급자에게 더 유리한 조건을 줄 수 있는 규모의 경제를 통해 차별화될 수 있다.
중요한 것은 경쟁 우위가 절대적이지 않다는 점이다. 오히려 그것은 해당 업계 내 타 기업들과의 비교에서 상대적인 것이다. 따라서 다섯 가지 힘의 변화는 기업의 경쟁 우위와 방어 능력에 영향을 미친다. 예를 들어, 의류 및 유통 시장에서 전자상거래의 부상(기존 오프라인 소매업에 비해 신규 진입자이자 대체재로서의 역할을 하는 제2의 힘과 제3의 힘)은 지역 시장에서 오프라인 소매업체의 경쟁 우위를 약화시켰다. 마찬가지로 페이스북 같은 소셜미디어 플랫폼의 규모는 높은 전환 비용을 통해 사용자를 묶어두며, 결과적으로 사용자의 전체 협상력을 낮춘다(여기서 사용자는 구매자로서 제5의 힘이 됨).
Web3 속 다섯 가지 힘 재검토
Web3는 탈중앙화 네트워크, 오픈 프로토콜, 공유 소유권을 통한 혁신을 통해 파이브 포스 프레임워크의 각 요소에서의 경쟁을 심화시키며, 많은 전형적인 경쟁 우위 출처들을 무너뜨린다.
공개 블록체인의 오픈 소스 개발은 신규 기업이 특정 시장에 쉽게 진입할 수 있게 하여 신규 진입자의 위협(제2의 힘)을 강화한다. Web2 플랫폼에서는 하부 소프트웨어와 네트워크 데이터 통제가 오랫동안 경쟁 우위의 원천이었다. 예를 들어 X(구 트위터)는 경쟁사에게 제품 코드베이스와 사용자 데이터를 공개하지 않았으며, 최근에는 API 접근까지 엄격히 제한했다. 완전히 경쟁력 있는 제품을 만들기 위해선 신규 진입자들은 유사한 코드베이스를 재창조하고 플랫폼의 소셜 그래프를 다시 만들어야 했다.
반면 Web3의 오픈소스 세계에서는 신규 진입자들이 이미 확립된 사용자 및 콘텐츠 네트워크와 기존 프로토콜, 코드베이스를 활용할 수 있다. 신규 진입자나 기존 경쟁자들은 체인 상의 데이터를 이용해 플랫폼의 주요 고객을 식별하고 유치할 수 있다('흡혈귀 공격'이라 불리는 전략). 이는 신규 진입자의 위협(제2의 힘)을 강화할 뿐 아니라 기존 기업들 사이의 경쟁(제1의 힘)도 격화시킨다.
마찬가지로, 컴포저빌리티(composability)와 프로토콜 포크 가능성은 대체재의 위협(제3의 힘)을 강화한다. 기업가들은 다른 플랫폼의 오픈소스 코드를 채택해 추가 기능과 메커니즘을 더함으로써 기존 제품보다 사용자 요구를 더 잘 충족하는 완전히 새로운 제품을 만들 수 있다.
동시에 Web3 애플리케이션에서는 사용자와 기타 이해관계자(예: 콘텐츠 제작자)가 자신의 데이터와 기타 디지털 자산에 대한 직접적인 소유권을 가지며, 이러한 자산은 일반적으로 이식 가능하고 플랫폼 간 상호운용 가능하므로 사용자와 이해관계자의 협상력(각각 제5의 힘과 제4의 힘)을 크게 강화할 수 있다. 예를 들어 Fiverr 같은 Web2 멀티사이드 플랫폼에서는 사용자와 생태계 이해관계자(예: 창작자)들이 보통 록인(lock-in) 효과에 시달려 플랫폼 정책을 받아들이거나 아니면 자신의 데이터, 평판, 기록을 포기해야 한다. 반면 Web3에서는 불만족스러운 사용자나 창작자들이 자신의 데이터와 평판을 경쟁 플랫폼으로 쉽게 이전할 수 있다.
Web3 속 경쟁 우위와 기회
앞선 분석은 Web3에서 지속 가능한 경쟁 우위를 구축하려는 시도가 어둡게 보이도록 묘사한다. Web2에 비해 Web3의 모든 측면에서 경쟁이 더 치열할 수 있다. 고객과 공급자들은 플랫폼을 더 쉽게 옮길 수 있으며, 기존 경쟁자와 신규 진입자 모두 체인 상의 데이터를 활용해 기존 기업과 맞먹는 품질 수준으로 신속하게 도달할 수 있다. 이는 플랫폼이 가치를 제공해야 하는 압박을 크게 하고, 가치 확보를 더욱 어렵게 만들 수 있다.
하지만 상황은 처음 보는 것만큼 절망적이지는 않다. Web3의 경쟁을 어렵게 만드는 요인들이 바로 사용자 기여를 유도해 가치 창출을 확대할 기회도 제공한다. 적어도 원칙적으로는, 이는 더 큰 케이크를 의미한다. 이렇게 되면 점유율은 작더라도 기존 모델보다 더 큰 시장을 얻을 수 있다.
다섯 가지 힘의 경쟁이 모두 심화되고 있음에도 불구하고, Web3는 기술의 개방성과 탈중앙화 성격과 일치하는 또 다른 경쟁 우위의 출처를 제공한다: 컴포저빌리티와 커뮤니티 응집력. 이 두 힘은 전혀 새로운 것이 아니지만, Web3에서 훨씬 더 두드러진다.
컴포저빌리티 (Composability)
Web3에서는 거의 모든 것이 컴포저블하다. 전통적인 오픈소스 소프트웨어 프레임워크처럼, 기업은 자신의 프로토콜이나 자산을 다양한 다른 시스템과 비즈니스 프로세스에 통합해 경쟁 우위를 구축할 수 있다. 어떤 프로토콜이 표준으로 자리 잡을수록 네트워크 가치에 대한 기여도 커지고, 경쟁사가 이를 포크하거나 우회하기도 더 어려워진다.
이렇게 생각해보자. 당신이 많은 사람들이 위에 구축하고 싶어하는 '레고 블록'을 발명했다면, 그 블록의 보편성 자체가 경쟁 우위가 되어 가치를 확보할 수 있게 된다. 계층적 통합은 블록체인 기록이 길어질수록 안전해지는 것과 유사한 느낌을 준다. 만약 프로토콜 A가 프로토콜 B의 구성 요소로 사용되고, B가 다시 프로토콜 C의 구성 요소로 사용되면, C가 A에 대한 의존성을 제거하려면 동시에 B에 대한 의존성도 제거해야 하므로 A의 네트워크 내 위치는 강화된다. 디지털 자산도 마찬가지다. 특정 토큰이 다양한 애플리케이션과 연결되면 신규 진입자가 그것을 대체하기란 매우 어렵다.
커뮤니티 응집력
Web3는 또한 사용자의 개인적 참여를 기업 생태계 과정에 포함시키는 것을 촉진한다. 블록체인 기반 디지털 소유권은 사용자가 특정 브랜드나 플랫폼과 관계를 맺도록 유도할 수 있으며, 이러한 효과의 강도 자체가 강력한 경쟁 우위의 원천이 될 수 있다. 사용자가 특정 플랫폼 사용을 선호하고 그 성공에 기여할 실질적인 인센티브를 가질 때, 전환이 가능하더라도 사용자는 그 플랫폼에 머무르기를 선택할 수 있다. 반대로 강력한 응집력을 가진 커뮤니티를 통해 사용자들은 적극적으로 플랫폼 생태계에 기여하며 경쟁사 대비 가치 제안을 높일 수 있다.
결론
포터의 파이브 포스 프레임워크의 핵심 구성 요소는 Web2와 오프라인 세계에서처럼 Web3에서도 변하지 않는다. 사실 이러한 측면의 경쟁은 더 치열할 수 있다. 그러나 Web3에서의 가치 창조는 제로섬 게임이 아니다.
Web2에서는 플랫폼이 다른 플랫폼의 희생 아래 자신의 입지를 공고히 하는 제로섬 게임이었다. 반면 Web3는 협력적 구축에 초점을 둔 또 다른 경쟁 구도를 제시한다. 컴포저빌리티와 커뮤니티 응집력은 지속 가능한 경쟁 우위를 추구하는 다른 환경에 익숙한 사람들에게는 이상하게 느껴질 수 있는 동력을 만들어낸다. 가치 창조는 더 이상 제로섬이 아니라 양의 합(positive-sum)이다. Web3 프로젝트는 유용한 것을 만들어낼 때만이 다른 시스템에 통합되는 구성 요소가 될 수 있으며, 정의상 커뮤니티 응집력은 사용자들이 기본 프로젝트와 플랫폼에 기여하고자 할 때만 발생할 수 있다.
Web3의 정신은—비록 이 분야가 치열하게 경쟁하고 있더라도—함께 노력해 모두에게 더 큰 케이크를 만드는 것이다. 다섯 가지 힘이 팽팽한 줄다리기를 묘사하고 있지만, Web3는 협력이 주도하는 네트워크 모델처럼 보인다.
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