'암호화폐'라 부르지 마라: 블록체인 및 NFT 프로젝트가 어떻게 브랜드 이미지를 재구성하고 있는가
작성: Stephen Graves
번역: 노로로
약세장이 시작되면서 암호화폐 프로젝트들은 NFT 및 Web3 같은 용어를 버리고 있다. 브랜드 전문가들이 이 위기를 어떻게 대응해야 할지 조언한다.
이 기술은 이름도 부르기 꺼려진다.
Reddit이나 Instagram에서 NFT를 검색해본 적 있는가? 거기서는 NFT보다 '디지털 컬렉터블(digital collectibles)'을 더 쉽게 찾을 수 있을 것이다. 과거 블록체인 열풍이 한때 큰 주목을 받았던 것을 기억하는가? 비트코인 채굴업체 Riot Blockchain은 최근 자신을 Riot Platforms로 재정의했다. 세계경제포럼(WEF)의 블록체인 및 디지털 자산 책임자인 Brynly Llyr조차도 암호화 생태계 전체가 '탈중앙화 시스템'에 초점을 맞춰 완전한 브랜드 리뉴얼을 해야 한다고 제안했다.
NBA 올스타 바론 데이비스(Baron Davis)는 "요즘에는 분명히 그것을 NFT라고 부르고 싶지 않다"며, 자신의 사진과 영상 저작권 관리 플랫폼 SLiC Images가 논란의 여지가 있는 기술 언급을 피하고 있다고 말했다.
암호화폐와 관련된 전문 용어들은 이제 독소적인 단어가 되었다. 과거에는 회사 이름에 '블록체인'이라는 단어만 추가해도 기업 가치가 급등했지만, 지금은 암호화폐, Web3, NFT 등 새로운 세상을 상징하던 유행어들이 찰리 멍거(Charlie Munger)의 표현처럼 '쥐약'이 되어버렸다.
심지어 '메타버스(metaverse)'라는 용어조차—원래 탈중앙화 네트워크의 궁극적 진화를 정의하기 위해 사용됐던 단어—마크 저커버그가 페이스북의 전환을 시도하면서 오히려 실망스러운 결과를 낳았다.
트렌드 인텔리전스 회사 스타일러스(Stylus)의 소매 부문 책임자 케이티 배런(Katie Baron)은 암호화폐가 여전히 "비전통적 투자에 대해 명백한 경계심을 가진 젊은 세대에게 매력적인 선택지"임에도 불구하고, 업계는 "신중한 재정립(re-focusing)"이 필요하다고 말한다.
이미지 출처: opensea
그녀는 덧붙여 말했다. "확실히 암호화폐나 NFT 같은 용어들이 어느 정도 독소적으로 변했다고 생각합니다. 초기의 과도한 홍보가 마치 누구나 투자하거나 디지털 자산을 만들어 큰돈을 벌 수 있을 것처럼, 극도로 민주화된 새 세상과 동의어처럼 묘사되었기 때문입니다."
광고회사 오미(Ogilvy)의 혁신 서비스 글로벌 책임자 디컨 롭스(Deacon Raus)는 '암호화폐', 'Web3' 같은 용어가 독소가 된 이유가 단순히 이 분야에 나쁜 행위자가 있기 때문만은 아니며, "제품-시장 적합성(product-market fit)이 너무 낮기 때문"이라고 말한다.
그는 "아무도 Web3를 일반 대중과 연결시키거나 접근 가능하게 만들지 않았으며, Web3가 일반 대중 시장의 문제를 어떻게 해결하고 소비자 삶을 개선할 수 있는지를 진지하게 설명하지도 않았다"고 지적한다.
롭스는 지난 몇 년간의 암호화폐 '황금열풍(gold rush)'이 대중의 공감을 얻지 못한 이유가 바로 당신의 이웃, 가족, 친구, 운동 파트너, 산책 중 마주치는 사람들과 연관될 수 있는 문제들을 해결하지 못했기 때문이라고 말한다.
롭스는 기업과 브랜드들이 "투자 시 통상적인 실사를 하지 않았다"고 지적하며, 이는 블록체인 기술 투자를 뒷받침할 장기 계획을 세우지 않았음을 의미한다고 말한다. 이는 상황을 더욱 악화시켰다. "결국 '세계 최초'라는 머리기사는 쏟아졌지만, 이해관계자들에게 그들의 돈이 어디에 쓰였고 어떤 영향을 미쳤는지 설명하지 못했기 때문에 성장과 지속적인 투자—좋은 돈이 나쁜 돈으로 변하는 문제—는 매우 까다로운 과제가 되었다"고 말한다.
특히 NFT는 환경 파괴라는 비난을 받을 때도 있었지만(나중에 이더리움이 지분 증명(PoS)으로 전환하며 부분적으로 해결됨), 주로 암호화폐와 관련된 불명예스러운 빠른 부의 사기와 연결되어 왔다.
내셔널지오그래픽(National Geographic)은 소셜 미디어에서 거센 비판을 받은 후 NFT 계획을 포기했으며, 게임 산업도 팬들의 지속적인 반발 속에서 고군분투하고 있다. 영화 '애니멀 크랙커스'와 게임 'S.T.A.L.K.E.R.2'의 발행사들도 NFT를 게임에 도입하려는 계획을 철회할 수밖에 없었다.
브랜드 리뉴얼이 필요한가?
지금까지 'NFT'를 '디지털 컬렉터블'로 바꾸는 전략은 성공한 것으로 보인다. 수백만의 Reddit 사용자들이 '컬렉터블 아바타'를 구매했다.
NFT 파리 컨퍼런스의 설립자 알렉산더 지덴코프(Alexander Zdenekov)는 "모두가 '디지털 컬렉터블'이 효과적이라 말하지만, 그것이 NFT보다 더 나은 브랜딩인지 확신하긴 어렵다"고 말했다.
지덴코프는 "사람들은 6개월마다 새로운 단어를 찾는다. 과거엔 NFT가 유행했고, 그 다음엔 메타버스였다. 하지만 지금 페이스북이 자체 브랜드를 메타(Meta)로 재창조하고 있으니 우리는 변화해야 한다"고 덧붙이며, NFT를 다른 브랜드로 재창조하려면 "상황이 잠잠해지고, 사람들이 NFT가 무엇인지 모른 채 그것이 주류가 될 때까지 기다려야 할 것"이라고 주장한다.
그렇다면 모든 암호화폐 기업들이 불쾌감을 줄 수 있는 단어를 이름에서 제거하고 브랜드 이미지를 재정립하는 것을 고려해야 할까?
케이티 배런은 "절대 고려할 가치가 있다"며 "그것을 [회사의] 다른 커뮤니케이션 안에 포함시키거나, 아니면 아예 삭제하라"고 조언한다. "가장 주목할 만한 메타버스 구축 기업들 중 다수는 그 단어를 포함하지 않는다—Journee나 AnamXR을 보라. 특히 '블록체인'은 공유 가능한 불변 원장이라는 기술적 기반으로 회사를 명명하는 것은 다소 매력적이지 않다!"고 말한다.
그럼에도 불구하고 일부 게임 산업의 거물들은 이러한 반대 의견을 무시하고 계속 전진하고 있다. NFT 게임 'Blankos Block Party'는 최근 에픽게임즈 스토어에 출시됐으며, '파이널 판타지' 시리즈의 발행사인 스퀘어 에닉스(Square Enix)는 블록체인 기술 채택에 확고한 입장을 유지하며 2023년 2월 폴리곤(Polygon) 블록체인 위에서 블록체인 기반 NFT 게임 '심비오제네시스(Symbiogenesis)'를 출시했다.
'어쌔신 크리드' 시리즈의 발행사 유비소프트(Ubisoft)는 블록체인 투자를 확대하고 있으며 멈출 기미가 없다. 이번 주에 유비소프트는 메타버스 게임 '더 샌드박스(The Sandbox)' 내에서 인기 시리즈 '레이지버니즈(Rabbids)'의 NFT를 출시했다. 유비소프트의 블록체인 기술 책임자 디디에 제노와(Didier Genevois)는 2021년 인터뷰에서 "이 기술에 대한 부정적인 감정이 생기는 이유를 이해하며, 앞으로의 모든 단계에서 이를 고려해야 한다"고 밝혔다.
그는 회사의 블록체인 추진을 "탈중앙화의 가치 제안이 우리의 플레이어들에게 어떻게 받아들여지고 수용되는지를 이해하기 위한 실험"이라고 설명했다.
굳건히 전진하기
장기적으로 보면, 미래 연구소(The Future Laboratory)의 공동 설립자 마틴 레이먼드(Martin Raymond)는 우리가 현재 사용하는 기술의 이름 따위는 중요하지 않을 것이라고 말한다.
"현재 우리가 보는 많은 반응들이 아마도 새로운 것에 대한 편견일 뿐이라고 의심합니다," 레이먼드는 말한다. "이는 모든 혁신 사이클이나 기술 사이클에서 반복되는 일입니다. 바이오테크놀로지를 돌아보면 처음 등장했을 때는 프랑켄슈타인 괴물처럼 여겨졌지만, 다음 번에는 지구를 구하는 기술로 여겨질 수도 있죠."
이미지 출처: 위키백과
가트너 하이프 사이클(Gartner Hype Cycle)은 신기술의 채택 정도를 측정하는 데 널리 사용되는 방법이다.
레이먼드는 Web3에 사용되는 용어들이 반드시 이름을 바꿀 필요는 없다고 생각한다. 그는 "단지 부정적인 인식만 제거하면 된다"며, 이는 해당 기술을 사용하는 옹호자들과, 기술을 보도하는 언론, 그리고 기술을 활용하려는 금융 및 은행 업계 모두가 함께 해야 할 과제라고 말한다.
롭스 역시 동의한다. "웹3은 일반인에게 'HTML'이라는 용어와 마찬가지입니다," 그는 말한다. "매우 중요한 기술적 진화이지만, 우리 모두가 Web3의 의미를 알 필요가 있을까요? 대부분의 사람이 HTML의 의미를 알 필요가 없는 것처럼 말입니다."
사용자는 어떤 도구가 앱인지, 탈중앙화 앱(dapp)인지, NFT인지, 스마트 계약인지, IoT 시스템인지에는 관심이 없다.
"사람들이 관심 있는 건 그것이 가져다주는 이점뿐입니다," 그는 말한다.
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