Adobe: AI 수혜주일까, Sora의 희생양일까?

2024.03.13

Adobe: AI 수혜주일까, Sora의 희생양일까?

Sora가 Dall-E처럼 '상품화'될 수는 있지만, 어도비는 생성에서 편집까지 전체 콘텐츠 공급망을 보유하고 있다.

2024.03.13 - 12:36:18

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

Sora가 Dall-E처럼 '상품화'될 수는 있지만, 어도비는 생성에서 편집까지 전체 콘텐츠 공급망을 보유하고 있다.

글: RockFlow

핵심 요약

① Adobe의 첫 번째 도약은 일회성 구독 라이선스 모델에서 정기 구독제로 전환한 데서 비롯됐다. 단기적으로 재무 지표가 전환기 저점을 기록했지만 클라우드 전략의 효과가 나타나면서 이후 5년간 수익이 급격히 성장했고 주가는 7배 이상 상승했다.

② 현재 Adobe는 정기 구독자 수의 급속한 증가로 인한 수익 고성장 시대가 거의 막을 내렸으며 가장 중요한 사업 부문인 디지털 미디어(Digital Media)와 익스피리언스 클라우드(Experience Cloud)의 성장률은 이미 10% 수준으로 둔화됐다. 따라서 Adobe는 새로운 핵심 성장 동력을 절실히 필요로 하고 있다.

③ Adobe는 AIGC(생성형 AI)와 기존 워크플로우의 통합이라는 중요한 포인트를 잡았다. Firefly는 제품 매트릭스에 내장되어 사용자가 언제든지 호출할 수 있으며 전문 디자이너들이 AI를 보조 도구로 활용해 효율을 높이는 요구를 충족시킴으로써 AIGC가 마이그레이션 비용 제로로 일상 업무 흐름에 자연스럽게 통합될 수 있도록 했다.

④ Sora는 Dall-E처럼 '상품화'될 가능성이 있지만, Adobe는 콘텐츠 생성부터 편집까지 완전한 콘텐츠 공급망을 보유하고 있다. 이 공급망은 전문가 및 고객층과 밀접하게 연결돼 있으며 대부분의 수익화 기회는 여기에 있다.

Adobe는 초기에 AI 변혁의 최대 수혜주 중 하나로 여겨졌으나, 경쟁 심화와 AI 기여도가 예상보다 낮을 것이라는 우려로 최근 주가가 일정 폭 조정을 받았다.

주가가 2023년 10월 저점 수준으로 하락하면서 투자자들은 이제 AI가 Adobe에게 도움이 될지 해가 될지 궁금해하고 있다.

본문에서는 Adobe의 발전 개요, 현재 상황, AI 실천 사례 및 최근 Sora의 위협 등을 분석한다. RockFlow 리서치팀은 AI가 창의적 디자인 작업에서 시간 소모를 크게 줄이고 생산성을 현저히 향상시킬 것이며 관련 기업들은 장기적으로 AI에 대한 지출을 계속할 유인이 있을 것으로 믿고 있다. Adobe는 향후 오랜 기간 동안 가격 결정 능력을 유지할 것으로 보이며, AI는 온프레미스에서 클라우드로 전환한 이후 Adobe 주가의 또 다른 촉매제가 될 것이다.

이전에 RockFlow 리서치팀은 AI 교육주 Duolingo(다국어 학습 앱), AI와 핀테크의 융합 전망, 실리콘밸리의 주요 AIGC 기업들을 분석한 바 있다. 관심 있는 독자들은 아래 링크를 통해 확인할 수 있다:

Duolingo: AI가 어떻게 교육의 미래를 형성하는가?

2023년 핀테크 산업, AI로 인해 어떤 흥미로운 변화가 있었는가?

유명 실리콘밸리 VC가 분석한 생성형 AI 분야 19개 유망 스타트업

장기적으로 보면 창작 분야의 Adobe와 교육 분야의 Duolingo 모두 AI로부터 혜택을 보는 우수한 투자 대상이다.

1. Adobe의 클라우드 전략이 가져온 첫 번째 황금 5년

전 세계 창작 소프트웨어 분야의 선두 기업인 Adobe는 일부 경쟁자(Figma 등)가 존재하지만, 영상·이미지 편집에서 드로잉, 3D 설계에 이르기까지, 그리고 현재는 AI 이미지 생성 및 강화까지 아우르는 광범위한 제품 생태계를 제공하는 회사는 없다. Adobe는 자신의 가치를 이렇게 설명한다. "당사의 제품과 서비스는 창의력을 발휘하고 업무 생산성을 향상시키며 디지털 비즈니스의 장기적 발전을 지원하는 데 기여한다."

Adobe는 세 가지 주요 사업 부문을 운영한다: 디지털 미디어(Digital Media; 크리에이티브 클라우드 및 문서 클라우드 포함), 디지털 익스피리언스(Digital Experience; 익스피리언스 클라우드 포함), 출판 및 광고. 이 중 처음 두 부문이 핵심이며, 출판 및 광고는 기여도가 매우 낮은 전통 사업이다.

디지털 미디어는 크리에이티브 소프트웨어(Creative Cloud)와 문서 애플리케이션(Document Cloud), 예를 들어 PDF 리더 및 편집기 Acrobat, Firefly, Photoshop 등을 포함하며, 디지털 익스피리언스는 B2B 고객에게 데이터 수집, 분석 및 마케팅 관리를 원스톱으로 제공한다.

이 두 사업 부문의 핵심 지표는 ARR(연간 반복 수익)이다. Adobe의 모든 제품은 현재 정기 구독 방식이며 예측 가능하고 안정적인 수익을 제공한다. 이것이 2015~2020년 동안 주가가 70달러에서 500달러로 급등한 주요 이유다.

Adobe는 인쇄용 프로그래밍 언어 PostScript에서 시작해 세 가지 주요 전환점을 거쳤다:

1) 2003년: 단일 제품에서 제품 매트릭스로 전환

Adobe는 1983년 인쇄용 프로그래밍 언어 PostScript를 출시하여 당시 PC와 출력 장비 간 호환 문제라는 시장 과제를 해결했고, 순식간에 인쇄 산업 표준이 되었다. 이를 기반으로 Adobe는 그래픽 레이아웃을 벡터 그래픽 디자인으로 확장해 Illustrator를 출시했고, 사진 편집 도구로 Photoshop을 인수했다.

Illustrator와 Photoshop의 점유율이 급증하자 Adobe는 콘텐츠 생성 소프트웨어 시장의 가능성을 인식하고, 영상 편집 소프트웨어 Premiere, 특수효과 합성 소프트웨어 After Effects, 레이아웃 소프트웨어 InDesign 등을 연이어 출시했으며, 2003년 모든 제품을 Creative Suite로 묶어 판매했다.

2) 2013년: 라이선스 기반에서 SaaS로 전환

2008년 금융위기 속에서 Adobe의 수익과 수익성은 압박을 받았고, 주가는 그 해 50% 폭락했다. 경영진은 비즈니스 모델 전환을 고민하기 시작했다. 기존의 일회성 구입 방식은 판매 비용이 높고 고객 성장이 느리며 수익 예측이 어렵다는 단점이 있었다.

결단을 내린 Adobe는 2013년 모든 애플리케이션을 정기 구독 전용으로 전환한다고 발표하며 Creative Suite를 Creative Cloud로 대체했다. 이후 2년간 재무 지표는 전환기 저점을 기록했지만, 2015년부터 클라우드 전략의 효과가 나타나며 이후 5년간 수익이 급성장하는 시기를 맞이했다.

3) 2016년: 사용자 수 증가에서 제품 지능화 수준 향상으로 전환

Adobe는 2016년 지능화 전략을 시작해 자사 제품군에 적용되는 기본 AI 도구 Adobe Sensei를 발표했으며, 현재 수백 가지의 AI 기능을 기존 제품에 제공하고 있다. 2023년 3월에는 AI 콘텐츠 생성 모델 Firefly와 고객 경험 관리 모델 Sensei GenAI를 출시했다.

현재 Adobe는 AIGC가 창의 산업에 가져올 수익을 탐색 중이며 이를 통해 사업 성장 가능성을 확대하려 하고 있다.

앞서 언급했듯이 Adobe는 2013 회계연도에 클라우드 전환을 시작했고, 이후 2년간 수익 성장률은 저점을 기록했지만 그 후 5년간 급성장했으며 CAGR은 21.8%에 달했다. 2020 회계연도부터는 구독 수익 비중이 지속적으로 상승해 90% 이상을 기록하며 클라우드 전환이 사실상 완료된 것을 의미한다.

현재 Adobe의 핵심 과제는 정기 구독자 수의 급속한 증가로 인한 수익 고성장기가 거의 끝났다는 점이다. 전체 수익은 여전히 증가 추세지만, 가장 중요한 디지털 미디어와 익스피리언스 클라우드의 성장률은 이미 10% 수준으로 둔화됐다. 따라서 Adobe는 다음 중요한 성장 동력이 절실하다.

2. AI 콘텐츠 공급망 전략의 초반 성공

2023년 3월 Adobe는 다양한 수준의 사용자가 고품질 이미지를 생성할 수 있는 AI 기반 이미지 생성 모델 Firefly를 출시했다.

구글 검색 지수에 따르면 Firefly의 트래픽은 신규 기능 출시 후 대체로 안정적인 수준을 유지했으며 명확한 저조한 흐름은 없었다. 회사 자료에 따르면 Firefly는 출시 6개월 만에 누적 이미지 생성 수가 20억 건을 넘었고, 7개월 만에 30억 건, 8개월 만에 45억 건을 돌파하며 이미지 생성 규모와 속도에서 다른 문생이(텍스트-이미지 생성) 모델들을 압도했다.

초기 시장 반응은 나쁘지 않았다. 유사 제품(Dall-E, Midjourney 등)이 가격 경쟁을 벌였고 일부 평론가들은 Firefly가 특정 효과 면에서 경쟁사보다 우위에 있지 않다고 지적했지만, Adobe의 Firefly 전략은 시장의 열기를 불러일으켰다.

Adobe는 Firefly가 차별화된 합법적 접근을 취하고 있음을 강조했다. 즉, 훈련 데이터는 전적으로 라이선스를 획득한 Adobe Stock 콘텐츠, 공개적으로 권한이 부여된 콘텐츠 및 저작권이 만료된 공개 콘텐츠에 기반하고 있으며 생성된 콘텐츠는 상업적 이용이 가능하다. 또한 Firefly 사용으로 인한 저작권 침해 청구에 대해 책임을 지겠다고 약속함으로써 고객의 리스크를 더욱 낮췄다.

반면 MidJourney와 Stable Diffusion은 여러 차례 저작권 분쟁에 휘말렸다. 예를 들어 2022년 말 세 명의 화가가 자신의 작품을 무단으로 사용해 AI를 훈련시켰다고 MJ와 SD를 고소했으며, 2023년에는 이미지 라이선스 제공업체 Gretty가 SD의 훈련 데이터에 수백만 점의 무허가 예술 작품이 포함됐다고 소송을 제기했다.

이러한 배경 속에서 특히 기업 사용자들은 생성 콘텐츠를 상업적으로 활용할 때 법적 리스크가 적은 Firefly를 우선 고려하게 되며, Adobe가 훈련에 사용할 수 있는 창작 자원 데이터셋은 경쟁사보다 훨씬 크다.

또한 Adobe 경영진은 '콘텐츠 공급망(content supply chain)'이라는 새로운 용어를 만들었다. 이들은 디지털 콘텐츠의 기획, 제작, 활용 과정을 '공급망'으로 설명한다. Adobe는 AIGC와 기존 워크플로우의 통합이라는 중요한 포인트를 잡았다. Firefly는 Photoshop, Illustrator 등의 제품에 내장되어 있어 사용자는 소프트웨어 내에서 바로 Firefly를 호출해 콘텐츠를 생성하고 전문 도구로 추가 수정할 수 있으므로 전문 디자이너들이 AI를 보조로 활용해 효율을 높이는 수요를 충족시키며, AIGC가 마이그레이션 비용 제로로 일상 업무 흐름에 통합될 수 있다.

반면 MidJourney와 DALL-E는 독립형 웹사이트 형태로 제공되며, 인터페이스는 간단한 재편집 기능만 제공하고 다른 편집 소프트웨어와 연동하더라도 Adobe만큼 완벽한 생태계를 구축하기 어렵다.

Firefly의 2023년 11월 1일부터 시행된 과금량 기반 요금제와 구독 요금제 병행 방식은 Creative Cloud 제품의 가격 인상을 효과적으로 뒷받침했다(평균 9% 인상). 이번 가격 인상은 2018년 8%, 2022년 5% 인상보다 폭이 크고 더 많은 지역과 제품에 적용되며, 비교적 드문 연속 년도 인상이기도 하다. 이는 AIGC 기술의 뛰어난 수익화 가능성을 보여줄 뿐 아니라 Firefly의 수익 성장 가능성에 대한 확신을 강화했다.

이로써 Adobe의 AI 콘텐츠 공급망 전략은 초반 성공을 거두었다. 이 전략은 투자자들로부터 큰 환영을 받았고, Adobe는 마이크로소프트와 마찬가지로 AI 상용화의 선구자로 여겨지며 2023년 한 해 동안 시가총액이 1100억 달러 이상 증가했다.

3. Sora는 얼마나 큰 위협인가?

OpenAI는 2월 15일 Sora를 출시하며 AI 생성 영상의 품질을 놀라울 정도로 끌어올렸고, 이로 인해 Adobe 주가는 연이어 타격을 입었다. Adobe의 양대 핵심 제품이 사진 편집기와 영상 편집기임을 감안하면, 투자자들은 확산 모델(문생이·문생영상의 기반 기술)이 Adobe의 경쟁 우위를 심각하게 훼손할까 우려하고 있다.

이 논리는 타당하다. AI는 콘텐츠 제작의 진입 장벽을 극도로 낮추고 작업량 자체를 줄이고 있는 것처럼 보인다. 만약 AI가 대부분의 작업을 수행할 수 있다면 10년 후에도 Adobe는 여전히 창의 산업에서 선두를 유지할 수 있을까?

더욱이 Sora는 이미 Adobe의 유일한 경쟁자가 아니다. 구글과 애플은 이미 다수의 AI 기반 스마트 편집 도구를 제공하고 있으며 지속적으로 최적화 중이며, 마이크로소프트 역시 Copilot을 통해 새로운 경쟁 기능을 계속 출시하고 있다.

과거 Adobe는 비교적 작은 시장에서 안정적인 위치를 차지한 니치 시장의 거인이었지만, 지금은 AI 모델의 능력이 향상되면서 다른 거대 기업들이 광범위한 유사 제품과 솔루션 개발에 주목하고 있다(특히 일상적인 사용 사례 중심). 이는 창의 분야를 직접 겨냥하는 것은 아니지만 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 즉, Adobe는 전에 없던 도전에 직면하고 있다.

이에 대해 우리는 두 가지 측면을 고려해야 한다:

첫째, Sora 문제로 돌아가보면 AIGC는 창의 산업이 요구하는 최종 결과물을 제공하기는 어렵다. Sora(또는 기타 어떤 모델이라도)는 텍스트를 기반으로 영상을 생성할 수 있지만 최종 완성물이 되기는 어렵다. 이 차이는 일반 사용자에게는 받아들여질 수 있지만 전문가들은 이를 최종 산출물로 인정하기 어렵다.

이러한 격차는 창의 도구가 여전히 대체 불가능함을 의미한다. AIGC는 단지 '첫 번째 단계'만 해결할 수 있기 때문이다. 이 현상은 이미 AI 문생이 모델에서 발생했으며, 영상은 더욱 복잡하므로 격차는 더욱 뚜렷할 수 있다.

따라서 Sora는 Dall-E처럼 '상품화'될 수 있지만, Adobe는 생성부터 편집까지 완전한 콘텐츠 공급망을 보유하고 있다. 이 공급망은 전문가들과 고객층과 밀접하게 연결돼 있으며 대부분의 수익화 기회는 여기에 있다.

적어도 현재로서는 Adobe가 직면한 대부분의 경쟁자들이 자사 도구를 부가가치 기능으로 제공하고 있다. 애플과 구글은 하드웨어, 운영체제 및 관련 소프트웨어를 개선하고 있지만 창의 도구를 독립형 제품으로 수익화하지는 않는다.

콘텐츠 공급망 전략과 Adobe Firefly의 성공적인 상용화는 Adobe가 앞으로 다가올 경쟁에 낯설지 않다는 것을 보여준다.

다른 한편으로 Adobe는 AI가 생산성과 효율성을 극도로 향상시킨다고 보지만, 더 많은 콘텐츠가 생성됨에 따라 더 큰 사용자층이 매번 모델을 사용할 때마다 더 큰 가치를 기여한다고 본다. AI가 구독자 수의 성장을 늦추거나(혹은 감소시키거나) 할 수 있지만 이러한 '수요 감소'는 AI가 가져오는 더 높은 수익으로 상쇄될 수 있다.

더욱이 Adobe는 도전에 적극적으로 대응하고 있다. 2023년 11월 AI 스타트업 Rephrase.ai를 성공적으로 인수했다. 이 회사는 AI 기반 비디오 콘텐츠 플랫폼을 운영하며 텍스트 스크립트와 사용자 아바타를 결합해 사용자 모습이 담긴 영상을 마케팅, 고객 커뮤니케이션, 명절 인사 등 상업적 시나리오에 활용할 수 있도록 한다. Rephrase.AI 인수는 Adobe가 AI 분야에서 첫 인수를 완료한 것을 의미하며, 잠재력 있는 새로운 도구를 찾아 제품 포트폴리오를 보완하려는 노력을 반영한다.

4. Adobe의 지난 분기 실적 및 이번 분기 전망

Adobe의 3분기 실적은 예상보다 나쁘지 않았으며 수익과 이익 모두 예상을 상회했다. 매출은 전년 대비 11.6% 증가한 50억 달러, 순이익은 15억 달러로 수익률이 전년 동기 대비 3.4%p, 전 분기 대비 0.7%p 상승했다.

성장세가 다소 빨라졌지만 여전히 눈에 띄지는 않는다. 당시 2024년 전망을 언급하며 경영진은 과도하게 공격적인 목표를 설정하지 않고 연간 매출 성장률 10.2%, 수익률은 전년 수준 유지로 전망했다. 이는 2022년 이전까지 Adobe 투자자들이 익숙했던 성장률에 비해 분명히 낮은 수준이다.

반면, 또 다른 AI 거물인 마이크로소프트는 12월까지의 3개월 동안 매출 성장률이 17.6%로 가속화되었으며 AI 제품이 수익에 측정 가능한 실질적 기여를 했다.

시장은 Adobe의 4분기 매출이 51.45억 달러로 전년 대비 10.53% 증가하고 주당순이익(EPS)은 3.37달러로 전년 대비 24.52% 증가할 것으로 예상하고 있다.

이번에는 시장의 관심이 Adobe의 성장 모멘텀과 AIGC가 제품군에 통합된 정도에 집중되고 있다. Adobe는 이미 Creative Cloud의 Firefly 모델과 Experience Cloud의 AI 서비스 등을 통해 AI를 제품 매트릭스에 도입했지만, Firefly를 의미 있는 방식으로 수익화할 수 있을지는 아직 미지수다. 시장은 이러한 AI 서비스가 고객 참여도와 재무 실적으로 어떻게 실제 전환되는지 알고자 한다.

다른 한편으로 Adobe는 Figma 인수를 공식적으로 철회했다. 이는 200억 달러의 지출을 피할 수 있었지만 향후 성장 전망에 손상을 줄 수 있으며, Adobe는 Figma의 성장을 억제하기 위해 경쟁 제품 개발에 힘써야 한다. 이것이 Adobe에 긍정적인 영향을 미쳤는지는 판단하기 어렵다.