Web3 주목력 경제: 소비자 애플리케이션과 가치 있는 주목 이론
글: SHAYON SENGUPTA
번역: Block unicorn
「가격이 곧 뉴스다」는 암호화폐 커뮤니티에서 흔히 인용되는 격언이다. 가격이 급격히 변동할 때마다 네트워크 상에서 더 많은 참여와 관심이 몰리면 이 문장이 자주 등장한다. 그러나 나는 이 말의 반대말이 오히려 더 깊은 통찰을 준다고 생각한다. 바로 「뉴스가 곧 가격이다」.
내가 작성한 『Multicoin의 2024 전망』 기고문에서 나는 자산 평가 방식의 변화를 설명하며 이를 「관심 가치 이론(Value Attention Theory)」이라 명명했다. 암호화 세계에서는 자산 가격 결정의 주요 요소가 위험 프리미엄이나 현금흐름을 중심으로 한 다요인 모델이 아니라, 특정 자산 주변 커뮤니티가 쏟아붓는 시간, 노력, 자본의 양이라는 인식에 기반한다. 이는 규범적인 주장이 아니라, 토큰이 역사적으로 자금 흐름을 어떻게 보여왔는지를 관찰한 결과일 뿐임을 유념해야 한다.
인터넷은 임의적이고 양방향적인 정보 전송을 가능하게 했다. 암호화폐는 그 기반 위에 구축되어 임의적이고 양방향적인 가치 이전을 실현한다. 오늘날의 소비자 인터넷—스트리밍 플랫폼, 온라인 미디어, 모바일 앱, 소셜미디어 등—은 모두 주목의 시장(attention market)이라 요약할 수 있으며, 따라서 돈과 주목은 점점 더 비슷한 특성을 갖게 되었다.
1930년대 벤저민 그레이엄은 분기 보고서와 재무제표를 기다린 후 인간 증권사 직원을 통해 종이 형태의 주식을 매수함으로써 자신의 가치투자 이론을 실행했다. 그러나 2020년에는 헤지펀드가 GameStop을 공매도한다는 소식이 퍼지자, 개인 투자자들이 Reddit 커뮤니티 전역에 이 정보를 퍼뜨렸고, 수만 명의 일반인이 Robinhood에서 GameStop 주식을 매입해 30일 만에 주가를 15배 급등시켰다. 이는 헤지펀드의 포지션을 붕괴시키는 결과를 낳았으며, 일명 ‘개미들의 월가 대결’이라 불린 사건이다. 소비자 인터넷과 암호화 인프라는 정보와 가치의 기본 단위를 작게 만들었고(블록유니콘 주석: 정보 격차가 줄어들수록 시장의 가격 차이도 사라진다), 동시에 데이터 소비와 가치 거래의 양과 빈도를 늘렸다. 이러한 추세 속에서 ‘관심 가치 이론’은 더욱 강화되고 있다. 정보는 곧 돈이며, 돈은 곧 정보다.
주목과 가치의 시장은 현실에 존재하지만, 아직 우리는 그것들이 충돌하는 모습을 제대로 본 적이 없다. 우리가 암호화 소비자 애플리케이션을 고려할 때 찾고 있는 것이 바로 이것이다. 암호화는 새로운 형태의 관심 기반 자산을 빠르게 생성하고, 그러한 관심이 집중된 지점에서 직접 거래할 수 있게 한다. 즉, 소비자 중심 애플리케이션이 바로 그 장소다.
앞으로 몇 년간 개발자들은 암호화폐를 애플리케이션의 구조와 사용자 경험(UX)에 의미 있게 통합함으로써, 무엇이 거래될 수 있고 어디서 거래될 수 있는지를 대규모로 변화시킬 것으로 예상된다. 내부적으로 우리는 이런 앱들을 「퍼블리셔 거래소(Publisher-Exchange)」라고 부른다.
블록유니콘 주석: 「퍼블리셔 거래소」란 Web3 소셜 플랫폼에서 콘텐츠를 게시하고 거래할 수 있다는 의미다. 사용자가 콘텐츠를 올리고, 관심을 끌며, 거래를 수행하고, 그로부터 수익을 창출할 수 있도록 하는 환경을 말한다.
퍼블리셔 거래소 (Publisher-Exchange)
암호화 생태계에서 거래소는 가치 전달이라는 핵심 용도 때문에 자연스럽게 제품-시장 적합성(product-market fit)을 갖춘다. Coinbase(법정화폐 교환 및 중앙화 거래소), Tensor(디지털 수집품 거래소), Jito(거래 의도 및 블록 공간 거래소), Phantom(오더플로우 거래소) 등은 다양한 형태의 거래소들이다.
암호화 세계에서 거래소의 위치는 소비자 인터넷에서 X, Instagram, 뉴욕타임스와 같은 주요 퍼블리셔들과 유사하다. 퍼블리셔는 소비자 인터넷에서 주목의 흐름을 제어하고, 거래소는 암호화 영역에서 자금의 흐름을 제어한다.
다음 세대 소비자 앱을 고려할 때, 우리는 거래소와 퍼블리셔 사이의 경계를 없애고, 돈과 주목을 결합한 새로운 경험을 창출하기를 기대한다.
멀티코인 CEO인 케일(Kyle)은 2024년 기고문에서 UI 계층의 컴포저빌리티(composability)에 대해 언급했다. 그 주장의 간략한 요지는, 다음 세대의 주요 온라인 거래소가 Coinbase처럼 전통적인 오더북, 체결량 그래프 등을 가진 형태가 아닐 것이라는 점이다. 대신 그것은 짧은 동영상 앱처럼, 사용자가 앞으로 유행할 크리에이터 콘텐츠의 확산 가능성에 베팅할 수 있거나, 친구들끼리 채팅방에서 내부 유머나 밈(meme) 기반 NFT 컬렉션을 즉시 시작하거나, are.na 스타일의 큐레이션 플랫폼에서 디자이너들이 자신의 취향으로 명성과 부를 얻는 형태가 될 수 있다는 것이다. 즉, 암호화의 고유한 기능을 통해 소비자 앱은 퍼블리셔이자 동시에 거래소가 된다. 이것이 바로 퍼블리셔 거래소다.
퍼블리셔 거래소는 발행과 원생 거래(native trading)를 앱 프론트엔드에 내장함으로써 신규 자산 발행의 범위를 넓히고, 이러한 자산들과 새로운 방식으로 상호작용하고 조율할 수 있도록 한다. 익숙한 장소에 거래 기능을 도입하는 것은 좁고 모방적인 시도처럼 보일 수 있지만, 우리는 좁은 시장이 새로운 행동을 발견하는 출발점이 되며, 궁극적으로는 거대한 새로운 플랫폼의 탄생으로 이어질 것이라고 믿는다.
이제 실험의 황금기가 열릴 것이다. 개발자들에게는 순수한 상태에서 원생 발행과 거래를 새로운 형태의 앱 경험과 결합하는 실험을 할 수 있는 기회가 열리는 것이다. 「암호화 원생 소비자 애플리케이션」은 이러한 설계 원칙을 일등시민(first-class citizen)으로 다룰 것이다.
등장하는 퍼블리셔 거래소 카테고리
퍼블리셔 거래소(Publisher-Exchange)의 목표는 사용자의 관심이 향하는 순간순간 그 내용과 동시에 거래할 수 있도록 하여 사용자 니즈를 충족시키는 것이다. 암호화 분야의 차세대 소비자 앱은 사용자가 로컬에서 자산을 발행하고 거래할 수 있게 해줌으로써, 자신이 확보한 사용자 주목을 직접 수익화할 수 있도록 할 것이다.
퍼블리셔 거래소를 구축하려는 창업자들에게 있어서, 퍼블리셔와 거래소의 역사에서 나온 일부 설계 원칙들이 여전히 유효할 것이라고 믿는다.
소비자 인터넷의 역사에서 퍼블리셔는 본질적으로 콘텐츠 시장이었으며, 시장은 두 가지 핵심 속성에 의해 추진되었다. 1) 발견과 큐레이션(사용자가 보고 상호작용하고 싶은 콘텐츠 제공), 그리고 2) 신뢰와 평판(사용자에게 보장을 제공). 성공한 퍼블리셔는 사용자가 플랫폼에서 보내는 주목 시간을 측정함으로써 강력한 「유동성」을 창출한다. 그래서 Upworthy는 성공을 「주목 분(minute of attention)」으로 측정했고, 엘론 머스크는 「사용자가 본 내용의 각 분을 후회하지 않도록」, 「각 초를 후회하지 않도록」 집착하는 것이다. 간단히 말해, 사용자가 매초마다 보는 모든 콘텐츠가 가치 있어야 하며, 불쾌감을 느끼지 않아야 한다는 것이다.
퍼블리셔 거래소의 경우, 우선 사용자의 시간과 몰입을 끌어내는 매력적인 핵심 경험을 만들어낸 후, 그들이 생성하는 독특한 참여 방식과 일치하도록 자산 발행과 이전 기능을 내장하는 것이 중요하다.
우리는 거래소를 단순한 거래 장소로 보는 것이 아니라, 사람들이 엄격하게 정의된 맥락 안에서 경험, 가치, 정보를 교환하는 아테네 시장으로 본다. 이러한 관점에서, 우리는 퍼블리셔 거래소가 나타날 수 있는 여러 광범위한 애플리케이션 카테고리를 상상해본다.
커뮤니케이션 도구
메신저 앱(Messenger)은 퍼블리셔 거래소가 될 수 있는 주요 후보군이다.
이 주장의 초기 사례는 WhatsApp과 위챗(WeChat)에서 볼 수 있다. 이 두 플랫폼은 각각 인도와 중국에서 풍부한 개발자 생태계를 갖고 있으며, 국가 차원에서 규정된 디지털 결제 인프라 위에 구축되어 있다. 이 덕분에 Sama나 Meesho 같은 팀들은 AI 어노테이션과 지역 소상공인 전자상거래 노동 시장을, 사용자의 소셜 그래프 내 컨텍스트 상태에 직접적으로 통합할 수 있었다.
암호화 분야에서는 Telegram이 사실상의 메신저 앱이며, 그들의 봇 API는 발행과 가치 교환 경험을 내장할 수 있는 광활한 설계 공간을 제공한다. Dialect Operator나 Maestro 같은 제품이 바로 이 개념을 실현한 사례다. 사용자들은 채팅 속에서 바로 거래를 하고 싶어 한다는 것을 보여주는 것이다. 이러한 Telegram 거래 봇들은 발견과 의도, 실행을 하나로 묶음으로써 주목과 가치 전달 사이의 사이클을 줄이기 때문에 퍼블리셔 거래소의 정의에 부합한다. Telegram은 숨겨진 앱스토어까지 갖고 있는데(검색창에서 'tapps' 입력), 수백 개의 봇이 있어 사용자가 결제를 보내거나, 게임을 하거나, 콘텐츠를 발견하는 등의 활동을 할 수 있다.
이러한 퍼블리셔 거래소 봇들은 폐쇄된 채팅 그룹에서 소액 투자자들이 초고수익 기회를 찾아 신속히 거래를 실행하는 데 사용되지만, 발행 및 거래 가능한 자산의 범위를 훨씬 더 크게 확장할 수 있는 추가 기회가 존재한다. 우리는 채팅 그룹이 새로운 형태의 일(채팅 내에서 작업 완료 후 보상 받기), 특별 프로젝트(대규모 대화 중 신규 이니셔티브 공동 펀딩), 오락(움짤처럼 밈코인을 발행)의 기반층이 되리라 예상한다. 이 모든 것이 퍼블리셔 거래소의 경험으로 이루어질 것이다.
콘텐츠 네트워크의 최대형 소셜미디어 앱(Instagram, TikTok, X, YouTube)은 음악 제작자, 포스트, 영상 또는 기타 사용자 생성 콘텐츠 제작자들이 사용자 주목을 두고 경쟁하는 콘텐츠 시장이다. 제작자들은 이후 축적된 주목을 활용해 콘텐츠나 브랜드 상품을 판매할 수 있다.
암호화 콘텐츠 네트워크의 이상향은 관객이 개별 제작자나 콘텐츠 조각을 직접 후원하고, 제작자가 자신이 만든 콘텐츠에서 상당한 수익을 얻는 것이다. 이것이 바로 크리에이터 토큰의 초기 이론이었으나, 우리는 만약 이러한 크리에이터 토큰이 그들의 청중이 있는 플랫폼과 분리되어 있다면, 단독으로 성공하기 어렵다는 것을 발견했다.
현재 우리는 새로운 형태의 콘텐츠 네트워크에 대한 초기 실험을 목격하고 있으며, 각각의 네트워크는 앱 내에서 새로운 유형의 자산을 발행하고 거래하고 있다. 우리는 사용자가 오락을 위해 오지만 시장 때문에 남는 새로운 형태의 콘텐츠 시장을 상상한다.
Unlonely는 스트리밍과 채팅 속에 토큰 발행과 예측 게임을 직접 통합한 스트리밍 플랫폼이다. Farcaster Frames 또한 사례인데, 체인 상 상태에서 직접 상호작용할 수 있게 함으로써 익숙한 장소에서 자산을 발행하고 거래할 무한한 기회를 제공한다.
오늘날 대부분의 콘텐츠 네트워크는 광고를 통해 사용자의 주목을 수익화한다. 광고 기반 고객 확보 모델은 일반적으로 전환 누수가 심하고, 명백히 최적이 아닌 해결책이다. 사용자 경험을 방해하며, 사용자 스스로가 마케팅 대상임을 인지하기 때문이다.
배너 광고는 암호화 시대 이전의 잔재물이다. 사용자를 확보하는 더 근본적인 방법은 직접적 가치 발행(Direct Value Issuance, DVI)—즉, 토큰을 직접 사용자에게 지급하는 것—이다.
광고주는 사용자 행동/그룹 기반 타깃 광고를 제공하는 대신, 직접 사용자에게 가치를 배포할 수 있어야 한다. 콘텐츠 네트워크는 NBA 경기 라이브 스트리밍 피드의 게시물 사이에 스포츠 도박 플랫폼 광고를 삽입할 필요가 없다. 대신 스포츠 도박 플랫폼이 사용자에게 50달러 상당의 크레딧을 직접 에어드롭하게 할 수 있다.
광고주는 더 이상 플랫폼을 임대 중개자로 삼아 거래하지 않고, 고객 획득 비용 예산을 직접 최종 사용자에게 넘긴다. 그 결과 콘텐츠 시장은 사용자에게 더 우월한 제품을 제공할 수 있다. 사용자는 주목을 적극적으로 수탈당하면서 그로 인한 이익을 보지 못하는 장소(배너 광고)에서, 자신의 주목 패턴에 따라 자산을 벌고 쓰며, 직접 그 금융화 과정에 접근하는 장소(DVI)로 바뀌는 것이다.
광고 네트워크의 후면 통합은 더욱 인상적일 수 있다. 각 사용자에게 주소를 제공함으로써, 앱은 기존의 깊은 상호작용에 무비용으로 범용 금융 서비스를 내장할 수 있게 된다.
정보 시장
1990년대 검색 엔진은 인터넷 정보를 정리하는 데 집중했으며, 처음에는 정적 웹페이지를 중심으로 시작해 이후 새로운 미디어 및 콘텐츠 형식으로 확장했다. 초기 정보 접근 비용은 광고로 보조되었다.
오늘날 인터넷의 정보는 웹페이지를 훨씬 넘어선다. 수천 개의 포럼 글, 그룹 채팅, 팟캐스트, 사설 데이터베이스에 분산되어 있다. 정보 시장(예: 예측 시장, 스포츠 도박 플랫폼, 대체 데이터 제공업체)은 사용자가 이러한 모든 출처에서 잡음을 걸러내고, 방대한 질적 정보에서 결과 확률을 추출하는 방법을 제공한다.
가장 성공한 정보 시장들은 현재 암호화 인프라를 활용하지 않지만, 우리는 암호화 원시 기술(crypto primitives)로 강화될 수 있다고 믿는다. 설계 방향은 정보 자체의 질에 기반해 금융화하거나, 이러한 시장을 1차 정보 공유 장소에 직접 내장하는 것이다.
Polymarket 같은 예측 시장은 실제로 미래 결과(선거나 스포츠 이벤트 등)에 대한 이진 콜옵션이다. 역사적으로는 충분한 유동성이나 주목을 확보하지 못해 신뢰할 수 있는 정보 출처로서 기능하지 못했다. 반면, 밈코인이나 NFT 같은 문화적 자산은 고정 만기일이 없고 자체 생명주기를 가질 수 있기 때문에, 폐쇄된 예측 시장보다 더 높은 주목도(그리고 정보량)를 유지해왔다. 예를 들어 트럼프 관련 NFT와 토큰의 거래량은 Polymarket 예측 시장을 계속해서 앞지르고 있다.
따라서 주목 자체를 직접 추적하는 새로운 형태의 스팟 자산은 주목이나 정보 흐름에 더 큰 관심을 가진 대리 변수(proxy)가 될 수 있다. 이러한 자산들을 뉴스 플랫폼이나 편집 출판사에 내장하는 것은 과거의 이진적이고 만기일이 정해진 구조보다 더 매력적일 수 있다. Numerai가 등록된 토큰 기반으로 혼돈된 금융 데이터에서 머신러닝 대회를 운영하는 원리를 따르듯이, 우리는 새 카테고리의 정보를 위한 범용 정보 시장을 동일한 원리로 구축할 수 있다고 믿는다.
StackExchange 스타일의 포럼을 상상해보자. 여기서 투표와 평판 원시 기능이 금융적 가치를 갖는다. Pinterest 스타일의 큐레이션 보드도 마찬가지로, 사용자가 자신의 평판을 신진 트렌드와 행동에 걸 수 있다. 오늘날 인터넷에는 금융적 동기가 전혀 없이 사용자가 기여한 고품질 정보가 엄청나게 많다. 부족한 것은 적절한 집계와 수익화 형태인데, 바로 여기서 암호화 원시 기술이 가장 유용하게 작용한다.
우리는 이 주장의 새로운 표현 형태에 매우 기대하고 있으며, 전반적으로 콘텐츠 네트워크 내 무형의 양—정확성, 평판, 유머—을 토큰화하는 데 매우 기대하고 있다.
전문 관심 커뮤니티
토큰은 커뮤니티가 새로운 문제에 주목하게 하고, 자원을 그 문제에 집중시킬 수 있게 한다. ConstitutionDAO는 밈코인이 희귀 유물을 낙찰받을 만큼의 자금을 모을 수 있으며, 낙찰 후에도 네트워크 자체가 활성화될 수 있음을 입증했다.
이 사례의 핵심은, 토큰에 사명이 부여될 때 현실 세계의 행동을 조정할 가능성이 더 커진다는 점이다. 이러한 협업 자금 조달 모델은 전통적인 자금 지원 및 연구 경로에서 종종 무시되는 새로운 사업을 지원할 수 있다. 예를 들어 VR 헤드셋, 오픈소스 소프트웨어의 한쪽 구석, 예술 공간, 희귀 질병 치료제 개발과 같은 자본 집약적 프로젝트 등이 포함된다.
토큰은 분산된 출처로부터의 자본 형성을 독특하게 촉진하며, 자본 제공자에게 자본 성과에 대한 강력한 소유권을 부여한다. 이는 전 세계의 그룹들이 자본을 조율해 대규모 실험을 수행하고, 그 결과를 상품화하며, 수익을 토큰 보유자에게 환원할 수 있음을 의미한다.
HairDAO와 VitaDAO가 현재 이 현상의 사례다. 우리는 다양한 소외된 문제 주변에 형성된 관심이 자금을 제공하고 유지하는 협업 연구 플랫폼의 새로운 형태도 이미 목격하고 있다.
무한한 거래 캔버스
소비자 암호화 앱은 모방적이기보다 생성적인 전환이 될 것이다. 우리가 이 글에서 설명한 암호화 원생의 주목, 자본 형성, 조정 사이의 긴밀한 연결은, 암호화의 핵심 해제 요소가 거래가 어디서나 발생할 수 있다는 점에 있기 때문이다. 기존 경제를 체인 상으로 옮기는 데 그치는 것이 아니라, 암호화는 새로운 형태의 주목 경제를 해제하여, 뜻이 맞는 사람들끼리 분을 달러로, 혹은 그 반대로 바꿀 수 있게 한다.
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