Web3의 새로운 가치 사슬: 성공적인 프로젝트는 글로벌 시장 가치를 지니며 더 광범위한 사용자를 확보
글: Gagra Ventures
번역: TechFlow
최근 Gagra Ventures는 《The New "Value Stack"》라는 제목의 글을 발표하며, Web3 및 분산 기술 비즈니스에서 가치 사슬(Value Chain)의 진화에 대해 주로 논의했다. 이 글은 탈중앙화와 자율 에이전트가 전 세계 기술 부문에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 Web3 프로토콜과 애플리케이션이 어떻게 전 세계적으로 접근 가능한 공공재(public good)를 형성하는지를 다룬다. 또한 아마존과 같은 기업들이 가치 스택의 다양한 계층을 통제함으로써 어떻게 상업적 성공을 거두었는지 설명하고, 이러한 원칙이 Web3 환경에 어떻게 적용될 수 있는지 살펴본다. TechFlow는 전체 내용을 번역했다.
배경
기존 기술 산업에서는 최종 고객에게 도달하는 '마지막 1km'를 장악한 기업이 제품 가치 사슬에서 가장 큰 가치를 추출할 수 있다는 점이 잘 알려져 있다. 그러나 이 마지막 1km 구간은 경쟁이 치열하기 때문에 리스크를 회피하려는 창업자들에게는 최종 제품을 구성하는 중간 컴포넌트나 서비스를 생산하며 가치 사슬을 따라 확장하는 것이 여전히 의미 있는 전략이다.
Web3 분산 기술 비즈니스 분야에서는 중개자가 이상적으로 최소화되고 모든 것이 탈중앙화되며 자동화되기 때문에 가치 사슬이 뒤집혔다고 결론 내릴 수 있다. 초기 Web3 애플리케이션 인프라로 사용된 것은 비트코인과 이더리움과 같은 거대 네트워크들인데, 각각 '인터넷 머니(Internet Money)'와 '인터넷 컴퓨터(Internet Computer)'라는 고유한 패러다임을 통해 앱들이 그 개방성을 활용할 수 있도록 했다. 따라서 투자자들은 상위 계층 애플리케이션보다 오히려 이 프로토콜 자체가 더 많은 가치를 포착할 수 있을 것이라고 인식하게 되었다.
이러한 사고방식은 대부분의 자본이 Web3 인프라 쪽으로 흘러가는 결과를 낳았으며, 이를 토대로 일명 1단계(Layer 1), 2단계(Layer 2), 심지어 3단계(특정 앱 체인/롤업 등)까지 자금이 집중되었다. 그러나 이후 그 비전은 보다 모듈화된 형태로 진화했고, 이는 더 많은 인프라 스타트업의 설립과 자금 조달을 가능하게 했다.
그 이후 우리는 일부 애플리케이션이 등장하여 이더리움을 활용해 배포 및 유통 비용을 줄이는 동시에, 생성된 가치를 반드시 반영하지 않는 토큰을 발행함으로써 (주로 규제 문제로 인해 일시적인 현상) 눈에 띄게 성장하는 사례를 목격했다. 유니스왑(Uniswap)은 좋은 예다. 비록 최근에야 수수료 징수를 시작했지만, 정점 시기에 그 평가액은 이더리움보다 훨씬 낮았다. 그럼에도 불구하고 경쟁사들의 Web2 온라인 트레이딩 앱보다 훨씬 빠르게 개발·출시되었으며, 운영 비용 대부분을 이더리움 검증자와 유지 관리자에게 아웃소싱함으로써 혜택을 얻었다. 이것은 매우 효과적인 비즈니스 모델이었다.
따라서 이러한 앱들의 등장으로 인해 한동안 서사가 변화했고, 공개시장과 사모시장 모두에서 많은 자금이 게임 및 DeFi 앱(예: 유동성 스테이킹) 중심의 새로운 Web3 슈퍼앱 경쟁자들에게 유입되었다.
우리는 어떤 사고 체계가 최고의 Web3 비즈니스 모델을 가장 잘 드러낼 수 있을지 오랫동안 고민해왔다. 이 과정에서 우리의 '밸류 스택(Value Stack)' 개념이 탄생했으며, 현재 이 개념은 우리 투자 결정과 포트폴리오 구성의 기준이 되고 있다.
새로운 밸류 스택을 형성하는 힘
우리는 두 가지 핵심 흐름이 전 세계 기술 산업을 정의할 것이라 믿는다. 소프트웨어와 인터넷에서 시작하여(오프라인과 온라인 간의 보안 격차가 좁혀짐에 따라 결국 동의어가 될 것) 이 흐름은 이후 점차 물리 세계로도 스며들 것으로 예상된다.
이러한 흐름은 다음과 같다.
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공개 블록체인과 유사한 블록체인 기반(결정론적, 신뢰 불필요, 검열 저항) 분산 시스템의 확산에 의해 주도되는 탈중앙화. 이는 모든 자산(자율 프로그램 포함)을 둘러싼 일련의 시스템부터 시작한다. 우리는 블록체인 유사 기술이 인공지능(AI)의 '굴레(muzzle)'라고 본다. 마치 인간이 농업 사회로 전환하면서 법제도가 현실 세계의 폭력을 억제했던 것처럼 말이다. 이는 모든 것(먼저 디지털 자산, 다음은 실물 자산)이 네트워크로 들어오는 결과를 낳을 것이다. 가까운 미래에는 확장성과 대역폭 병목 현상이 필연적으로 해결될 것이며, 블록체인 기반 암호 시스템은 더 나은 보안을 제공하면서 모든 사람과 사물을 연결하므로 더 이상 내부 설정이나 다운로드 가능한 클라이언트가 필요 없게 될 것이다.
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인공지능과 로봇 기술의 발전으로 인해 디지털 세계와 물리 세계 모두에서 자율 에이전트가 등장하게 된다. 기계가 인터넷 트래픽과 사용량의 대부분을 차지하게 될 것이다. 우리는 소비자 애플리케이션의 궁극적 형태가 고도로 맞춤화된 AI 에이전트 인터페이스와 일상적인 사물의 조합이 될 것이라 생각하며, 더욱 창의적이고 매력적인 애플리케이션은 인간 사용자를 위한 게임화된 경험으로 진화하겠지만 여전히 높은 수준의 AI 요소를 포함하게 될 것이다.
다시 말하자면, 대부분의 비즈니스 프로세스와 사용자 경험은 자동화될 것이며, 우리가 설정한 파라미터와 선호도는 여전히 우리에게 검증 가능한 통제권 아래에 있게 될 것이다. 또한 확장성 제약과 복잡성은 현재 최고의 Web2 제품에 대응하는 탈중앙화 버전의 주요 병목 현상이지만, 향후 3~5년 내에 해결될 것으로 본다. 따라서 본격적인 논의가 시작될 무렵에는 이러한 문제가 이미 해결되어 있다고 가정한다.
이는 궁극적으로 우리가 매우 다른 형태의 가치 사슬을 갖게 될 것임을 의미한다. 왜냐하면 이러한 기술들은 본질적으로 글로벌적이기 때문이다. 모든 것이 온라인 상태로 연결될 것이다. 여기서 중요한 결론은 인터넷 가치 스택이 궁극적으로 전 세계적으로 동질화될 것이라는 점이다.
우리 보기엔, 승리하는 애플리케이션과 프로토콜은 공개 블록체인과 유사한 분산 네트워크를 통해 관리되고 접근 가능한 글로벌 공공재가 될 것이다. 특정 관할 지역에 따라 상호작용에 대한 규칙이나 제한이 존재할 수 있지만, 대부분의 경우 동일한 스택이 유지될 것이다.
밸류 스택이란 무엇인가?
이제 우리가 말하는 '밸류 스택(Value Stack)'을 간단한 예로 설명해보겠다.
아마존은 처음에 무한한 책장으로 시작했는데, 책에서 시작해 이후 모든 제품으로 확장되었다. 이것이 바로 그들이 장악한 '마지막 1km'다. 출판사의 재판매에서 시작한 아마존은 점차 자체 출판사로 전환했고, 킨들(Kindle)을 통해 플랫폼을 만들었으며, 이후 아마존 프라임(Amazon Prime)을 통해 또 다른 콘텐츠 플랫폼을 구축했다. 하지만 비용을 낮추고 궁극적으로 수익을 내게 된 결정적 요인은 기술 스택과 가치 스택을 하위 방향으로 이동하여 백엔드 접근 권한을 판매한 것이었다. 크리스마스 쇼핑 시즌을 제외하면 연중 95% 시간 동안 유휴 상태였던 이 백엔드 인프라는 AWS 클라우드 플랫폼의 탄생을 이끌었다. 또한 고객 경험을 개선하고 오프라인 매장을 이용하던 신규 고객을 유치하기 위해, 가치 창출 체인을 더욱 깊이 파고들어 비상식적으로 빠른 배송 서비스를 구축했고, 궁극적으로 미국 최대의 민간 항공기 및 드론 운송 fleet을 보유하게 되었다. 또한 가장 인기 있는 제품들을 제조업체와 협력해 자체 브랜드로 판매함으로써 매력적인 저가격을 유지하고 배송 속도를 지키기도 했다.
이것이 바로 전자상거래 플랫폼이 가치 스택을 수직 하향 이동하고 이를 장악함으로써 스스로를 클라우드 컴퓨팅, 인프라, 물류 회사로 변신시킨 대략적인 과정이다. 최상단의 '마지막 마일'에서 제조까지 이르는 전 과정을 장악함으로써 모든 이윤 공간을 추출하고 고객 요구를 충족시킨 것이다. 물론 그들은 인터넷의 TCP/IP나 물리 세계의 콘크리트 도로와 같은 공통 인프라에도 의존하고 있으며, 이 역시 가치 사슬의 일부다. 그러나 사업의 주도권을 유지하기 위해 아마존은 수직 스택을 장악해야 했고, 실제로 주요 성장 요소를 처음 잠금한 후 점진적으로 이를 실현해 나갔다. 다른 글로벌 기업들도 정도의 차이는 있지만 유사한 패턴을 보인다.
기업 입장에서 인접하거나 전혀 새로운 시장으로 확장하는 것보다, 주요 제품을 구성하는 가치 사슬을 심화하는 것이 더 자연스러운 과정이다. 비록 여전히 그런 확장을 시도하지만 성공 정도는 다양하다. 기업은 여러 시장/관할구역/플랫폼에 걸쳐 횡적으로 주도하는 것보다, 자신의 사업에 특화된 수직적 가치 스택을 완전히 장악할 가능성이 항상 더 높다. 부분적인 가치 사슬을 장악함으로써 규모의 경제를 창출하고 경쟁을 피할 수 있다. 반면 새로운 시장으로 횡적 확장하는 것은 위험성이 더 크고 결과도 명확하지 않다.
아마존이 미국과 일부 선택된 지역에서 수직 가치 스택을 얼마나 강력하게 구축했든, 전 세계적으로 그것을 완전히 소유할 수는 없다. 따라서 특정 지역에서 더 나은 유통망을 가진 파트너에 의존하거나, 해당 지역에서 유사한 유형의 수직 스택을 보유한 기업과 경쟁하며 그 지역에서 주도권을 행사해야 한다. 중국의 알리바바가 그 예시다. 두 기업은 서로의 완전한 복제본이 되지는 못하는데, 예를 들어 알리바바는 창고나 물류 운영을 전혀 소유하지 않지만, 알리페이를 통한 금융 서비스 등을 통해 가치 사슬의 다른 부분을 장악함으로써 현지 시장에서 주도권을 확보하고 있다.
따라서 전통 기술 분야에서 승리하는 비즈니스 모델은 수직적으로 가치 스택을 하향 확장해 최대한의 마진을 확보하고 경쟁을 피하는 것이다. 하지만 이런 방식이라도 때때로 사업이 교란되는 것을 완전히 피할 수는 없다.
Web3의 밸류 스택
우리는 궁극적으로 승리하는 Web3 프로토콜과 애플리케이션이 특정 용도에 있어 전 세계적으로 접근 가능한 공공재가 될 것이라 믿는다. 왜냐하면 가장 광범위한 접근성이 일반적으로 멱법칙(power law dynamics)을 만들어내기 때문이다(대부분의 사람들이 1~2개의 승리 솔루션만 사용). 이러한 분산형 제품은 일반적으로 서비스 제공자 + 사용자(예: 비트코인) 또는 순전히 사용자(예: 유니스왑) 네트워크다. 또한 본질적으로 검열에 저항하며, 24시간 운영되며 누구나 기여하거나 그 위에 구축할 수 있도록 열려 있다. 이러한 환경에서 사용자와 기여자는 승리한 솔루션을 특정 용도의 기본 제품으로 간주하지 않을 이유가 없다. 승자는 아마도 가장 많은 인지도, 유동성, 기타 네트워크 효과를 차지한 자가 될 것이다.
이는 또한 Web3가 여러 애플리케이션과 프로토콜로 구성되어 있으며, 각각이 탈중앙화된 글로벌 가치 창출 체인의 일부를 차지하지만 어느 하나도 전체를 완전히 소유하지는 않는다는 의미다. 상호운용성(interoperability)과 개방성은 어느 정도의 전문화를 요구한다(분야에 따라 달라짐). 모든 것이 오픈소스인 세상에서는 절대적으로 최고가 되거나 가장 큰 네트워크 효과를 가져야 한다. 또한 상호운용성을 제한하려는 시도를 한다면 사용자는 단순히 그렇게 하지 않는 다른 솔루션을 선택할 것이며, 그곳이 바로 그들에게 가치가 있기 때문이다. 물론 여전히 자신의 완전한 가치 스택을 구축할 수는 있지만, 기존 솔루션 위에 구축하는 것이 유리한 인센티브 구조가 형성되어 있다. 프로토콜 설정 비용을 낮추고 가장 넓은 사용자층(블록체인 지갑 사용자)에게 배포하는 것이 너무나 큰 이점을 제공하기 때문에, 오픈소스 기술은 기여자가 많을수록 더 강력해진다. 이것은 역행하기 어려운 경제적, 문화적, 심지어 사회적 운동이다.
기술 계층으로 구성된 밸류 스택이라는 은유를 확장하면, 위에서 언급한 이유들로 인해 특정 앱이나 프로토콜이 차지하는 가치 조각은 더 작고 얇아 보일 수 있다(수직적 가치 포착 제한). 그러나 Web3가 창출하는 글로벌 시장의 특성상 이러한 비즈니스는 아마존이나 알리바바와 같은 지역적 승자보다 훨씬 더 많은 사용자를 대상으로 할 수 있다. 따라서 수평적 관점에서 보면 Web3는 Web2 유사 제품보다 잠재적 가치가 더 클 수 있다.
우리가 보기에 Web3의 승자들은 수직적 확장보다는 수평적으로 성장할 것이다. 글로벌 밸류 스택은 단일 동질의 계층들로 구성되며, 하나의 거대한 기술 스택을 이루기 위해 수직으로 쌓이고, 각 프로토콜과 애플리케이션은 이 계층화된 구조의 단일 조각일 뿐이다.
이러한 상황에서 '스토리지(storage)' 분야의 승자는 어떤 모습일까? 그것은 중국, 미국, 기타 모든 지역에서 인터넷의 대부분 데이터를 호스팅하는 프로토콜이 될 것이며, 즉 AWS, 알리클라우드, Azure, 텐센트 클라우드, 구글 클라우드, Hetzner 및 기타 모든 클라우드와 기존 로컬 스토리지 사업의 저장 부분을 대체하게 된다. 이제 디지털화된 세계에서 인공지능이 생성하고 소비하는 데이터양이 오늘날보다 몇 차수 더 커지는 상황에서 지속적으로 증가하는 저장 수요를 감안하면, 이러한 밸류 스택 계층이 차지할 수 있는 규모를 어림잡을 수 있다.
핵심 질문은, 이러한 기술들의 오픈소스 성격을 고려했을 때, 네트워크 효과에서 승리하면서도 자신들이 창출한 가치의 대부분을 포착할 수 있는 방법은 무엇인가 하는 것이다. 우리는 그러한 시스템을 위한 최적의 경제 모델을 찾는 시점에 와 있다고 확신한다. 이러한 플랫폼의 접근/소유권을 나타내는 디지털 자산 실험이 이제 막 돌파구를 마련하기 시작했다. 이러한 토큰이 빠르게 유동성을 확보하는 경로는 축복이면서 동시에 저주다. 왜냐하면 이를 통해 토큰을 조기에 출시하도록 유도하고 초기 반복을 바탕으로 사소한 개선만 이루어지기 때문이다. 그러나 가격이 계속 하락하는 토큰을 가진 제품은 방향을 되돌리기 어렵다. 그래서 토큰 경제학의 실패는 비록 매우 성공적인 제품이라 할지라도 건설자들에게 막대한 대가를 치르게 할 수 있다.
우리는 곧 토큰 설계의 시대, 즉 가장 복잡하고 선도적인 경제 이론의 실험 무대가 열릴 것이라 믿는다. 우리 포트폴리오 기업과 협력하는 경제학자들로부터 들은 바에 따르면, 현실 세계 산출이 거의 없는 기존 경제학에서는 대부분의 전문가들이 지루한 직업 경로를 걷는다. 반면 토큰 경제학에서는 이러한 폐쇄 순환형 네트워크 경제를 직접 구현하고 지속적으로 조정할 수 있다.
우리의 프레임워크를 실천하는 방법
투자자로서 당신은 각각의 스택에 대해 승자 혹은 적어도 2등 프로토콜/애플리케이션에 투자하고 싶을 것이다. 우리는 가치 사슬 하류(즉 인터넷의 마지막 단계)에 위치한 프로토콜일수록 더 '승자 독식(winner-take-all)'형 상품에 가까울 것이라 생각한다. 반면 애플리케이션 계층에서는 서로 다른 사용자 그룹의 니즈를 충족시키는 여러 승자가 동시 존재할 수 있지만, 여전히 각 세분 시장 내에서는 지배적일 것이다.
또한 우리는 어떤 계층이 가장 많은 가치를 포착할 승자가 될지 모른다. 또한 각 서비스/프로토콜의 수요가 주기적일 것으로 예상하지만, 스택 상단으로 갈수록 수익성이 더 높을 것이라 본다(경제 사이클에서 생필품과 비필수품의 차이를 떠올려보라). 중간 계층(예: 게임의 부상은 생산성 소프트웨어보다 특정 미들웨어에 더 유리함)도 마찬가지다. 따라서 당신은 가능한 한 다양한 범주의 승자들을 스택 전체에 걸쳐 많이 확보함으로써 포트폴리오에 방어력을 갖추고 싶을 것이다.
또한 각 범주가 얼마나 큰 가치를 가질지는 알 수 없지만, 경험적 법칙(heuristic)을 통해 우선 더 큰 범주를 고르는 것이 좋다. 우리는 경쟁이 치열하지 않아 보이지만, 근본 원리와 창업자의 역량 측면에서 의미 있는 분야의 프로젝트를 선호한다.
당신이 승리자 또는 강력한 경쟁자를 확보하는 핵심은 그 주변에 성공적인 방어 능력(무적의 성)을 구축할 수 있도록 보장하는 것이다. 우리는 연결된 세계에서 이것이 먼저 네트워크 효과를 의미하며, 다음으로는 강력한 가치 포착 메커니즘임을 믿는다. 따라서 투자자로서 우리는 주로 포트폴리오 기업들과 협력해 다른 포트폴리오 기업들과, 더 넓게는 전체 업계와의 조합성(composability)을 높이고, 동시에 가장 적절한 가치 포착 메커니즘을 설계하는 데 집중한다.
네트워크 효과에 대해 한 가지 주의할 점은, 지난 20년간의 인터넷 성장 과정에서 우리는 기술은 인기 경쟁이며, 항상 최고의 솔루션이 가장 많은 채택을 받는 것은 아니라는 사실을 배웠다는 점이다. 그러나 기술 자체가 소비자에게 직접 노출되지 않을 때는 타협 없는 자유를 갖도록 권장한다. AI가 통합 결정을 주도하는 세상에서는 더욱 중요해질 것이다. AI는 인간의 편향과 사회적 사고를 제거하고 최고의 기술을 선택할 것이기 때문이다. 이는 고려해야 할 새로운 차원을 추가하지만, 지금 당장은 그것에 대해 생각할 필요는 없다.
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