Web3 소셜의 미래(삼): 토큰과 인센티브를 활용한 수익 문제 해결 및 새로운 소셜 경험 창출
작성: PAUL VERADITTAKIT
번역: TechFlow
본문은 Pantera의 파트너인 PAUL이 작성한 탈중앙화 소셜 시리즈의 세 번째 글이다.
이 시리즈는 현재의 기술과 트렌드가 탈중앙화 소셜 네트워크의 여러 문제들을 어떻게 해결하고 있는지를 다루며, 각각의 문제에 대해 구체적으로 설명하고 탐구한다.
지난 첫 번째 글: Web3 소셜의 미래(1): 소셜 그래프를 구축해 고객 확보 문제 해결 - TechFlow
지난 두 번째 글: Web3 소셜의 미래(2): 생체 인식과 사회적 보증으로 신원 문제 해결 - TechFlow
2017년, MIT 미디어 랩(MIT Media Lab)의 연구자들은 《와이어드(Wired)》지에 탈중앙화 소셜 네트워크는 “성공할 수 없을 것”이라고 주장했다. 이들의 논문에서는 세 가지 불가능한 과제를 제시했다:
(1) 제로에서 시작해 사용자를 유치하고 유지하는 문제
(2) 사용자의 개인정보를 처리하는 문제
(3) 사용자 대상 광고 문제
이들은 페이스북, 트위터, 구글 같은 기존 거대 기술 기업들이 광범위한 규모의 경제를 통해 이미 자리를 잡았기 때문에, 중요한 경쟁을 위한 공간조차 남아 있지 않다고 생각했다.
시간이 지나 현재에 와서 보면, 한때 “불가능하다”고 여겨졌던 일들이 더 이상 그렇게 멀게 느껴지지 않는다. 우리는 소셜 미디어 네트워크 개념의 전환기에 서 있는 듯하다. 본 세 부분으로 구성된 시리즈(세 번째 글)에서는 탈중앙화 소셜(DeSo) 분야의 새로운 아이디어들이 이러한 ‘오래된’ 문제들을 어떻게 해결하고 있는지 살펴볼 것이다. 구체적으로 다음과 같은 내용을 다룬다:
(1) 오픈 소셜 레이어를 활용한 콜드 스타트 문제 해결
(2) 인간 증명(PoP)과 암호학 기술을 통한 사용자 신원 문제 해결
(3) 토큰 경제 모델과 인센티브 메커니즘을 통한 수익 문제 해결
본 글에서는 저자가 특히 세 번째 항목, 즉 토큰 경제 모델과 인센티브 메커니즘을 통해 수익 문제를 해결하는 방식과 사례를 주로 다룬다.
‘킬러 앱’ 만들기
웹3 소셜이라는 수직 분야가 성공할 수 있을지의 궁극적인 질문은, 틱톡(TikTok)이나 인스타그램(Instagram)처럼 대규모 사용자를 유치할 수 있는 진정으로 혁신적인 소셜 경험을 제공하는 새로운 ‘킬러 앱’을 만들어낼 수 있느냐에 달려 있다. 만약 이런 ‘킬러 앱’이 없다면, 탈중앙화 소셜 그래프나 인간 신원 증명 프로토콜과 같은 모든 인프라 개발도 그 기대 효과의 상당 부분을 잃게 될 것이다.
그러나 이러한 ‘새로운 소셜 경험’의 문제는 그것이 거의 예측 불가능하다는 점이다. 사람들은 계속해서 “킬러 앱을 만들어라”는 구호를 반복하지만, 정확히 어떤 형태로 등장할지는 아무도 모른다. 결국 인간 행동 양식의 향방을 예측하려는 시도이기 때문이다. 본 글에서는 다음 소셜 분야의 ‘킬러 앱’이 정확히 어떤 모습일지를 예측하려는 불가능한 일을 하지 않고, 대신 기존 소셜 경험에 웹3 기능을 더해 강화하는 방법, 그리고 웹3 우선 커뮤니티를 처음부터 구축하는 방법이라는 두 가지 고차원적 전략을 탐색하며, 이를 따르고 있는 몇몇 프로젝트들을 소개할 것이다.
토큰화를 통해 기존 소셜 경험 강화하기
웹3 ‘킬러 앱’을 구축하는 가장 쉬운 방법 중 하나는 이미 존재하는 주류 소셜 플랫폼에 새로운 기능을 추가하는 것이다. 가장 흔한 접근은 X-to-Earn 프로젝트처럼 ‘추가적인 웹3 기능’을 토큰화 형식으로 도입하는 것이다.
이 길에서 가장 흥미로운 사례 중 하나는 Reddit의 Moons 프로그램이다. 2020년 5월 시작된 이 프로그램은 r/CryptoCurrency 서브레딧 내에서 콘텐츠를 게시하고 큐레이션하는 사용자들에게 보상을 제공한다. Reddit Moons는 Arbitrum Nova 기반의 ERC-20 토큰으로, 사용자가 Reddit에서 획득한 ‘평판(reputation)’에 기반해 발행되며, 이 평판은 사용자가 받은 좋아요와 싫어요 수치에 따라 계산된다. Moons는 사용자들이 커뮤니티 투표를 통해 향후 Moons의 배분 및 전체 방향성을 결정할 수 있도록 한다.
Reddit Moons의 전체 토큰 이코노미 전략은 또한 커뮤니티로부터 긍정적인 평가를 받았다. 매달 발행량이 2.5%씩 감소함에 따라 연간 인플레이션율이 약 1%에 수렴하게 된다. 따라서 장기적으로 ‘평판 대비 Moons 비율’, 즉 사용자가 자신의 평판으로 받을 수 있는 Moons 수량은 점차 감소할 것으로 예상되어, Moons가 장기적으로 더욱 희소해지고 가치가 상승할 것으로 기대된다.
Reddit은 특히 흥미로운 사례인데, 기존의 ‘킬러 앱’ 안에 웹3 기능(여기서는 Moons 토큰화)을 통합한 점에서 그렇다. 모든 주류 소셜 미디어 플랫폼 중 Reddit은 독특한 ‘서브레딧(subreddit)’ 구조 덕분에 가장 탈중앙화되고 커뮤니티 중심적인 플랫폼이라 할 수 있다. 이 구조는 각 플랫폼 에클레어(enclave)가 자체적으로 상당한 자치권과 자기 관리를 가능하게 하며, 전통적인 상향식(top-down) 콘텐츠 관리 방식을 강요하지 않는다. 이러한 설계 선택 덕분에 Reddit은 웹3 메커니즘을 실험하기에 가장 적합한 플랫폼 중 하나라고 볼 수 있다. 실제로 Moons는 Reddit의 혁신적인 커뮤니티 포인트 프로그램의 일례일 뿐이며, 이 프로그램을 통해 서브레딧은 자체 ERC-20 토큰을 출시할 수 있고, 이 토큰들을 저장하기 위한 이더리움 기반 지갑인 Reddit Vault도 제공된다. Moons 외에도 r/FortniteBR의 Brick 토큰이 이 프로그램의 또 다른 눈에 띄는 사례이다.
2023년 8월 기준, Reddit Moons는 크라켄(Kraken)을 포함한 주요 중심화 거래소에 상장되며 어느 정도 관심을 받았다. 그러나 이러한 토큰의 ‘급등’은 당장의 기쁨을 가져다주었지만, 단순한 ‘포스팅하면 돈 번다’는 메커니즘이 장기적으로 성공할 수 있을지는 여전히 불확실하다. 위의 데이터와 8월 12일 가격 정보를 기준으로 하면, Reddit ‘Maxers’의 Moons 수입은 약 4,200달러 정도였으나, 중간값 수입은 약 0.9달러에 불과했다.
이는 경고를 주는 통계치로, X-to-Earn 모델의 근본적인 문제를 드러낸다. 즉, 당신이 버는 돈은 많지 않으며, 적어도 이들 프로젝트가 종종 홍보하는 ‘삶을 바꾸는 돈’만큼은 결코 되지 않는다는 점이다. 또한 수입은 소수의 사용자에게 집중되는 경향이 있어, 일반 사용자는 ‘X’ 활동에 참여했더라도 실제 ‘돈 벌기’의 혜택을 거의 누리지 못할 수 있다. 결국 사용자들은 이러한 미미한 수입에 실망하게 되고, StepN 등의 사례처럼 프로젝트를 붕괴로 이끌 수도 있다.
따라서 단순한 ‘소셜 머니’ 프로젝트의 경우 장기적으로 ‘돈 벌기’에 너무 치중하는 것은 지속 가능하지 않을 수 있다. 오히려 최종 사용자에게는 사용자가 지불하고 싶어질 만큼의 새로운 소셜 경험을 창출해야 하며, 지불받기 위해 참여하는 것이 아니라 지불하면서도 참여하고 싶은 경험을 만들어야 한다. Base 네트워크의 friend.tech 프로젝트가 최근 화제가 된 것도 바로 이런 점을 부각시킨다. friend.tech는 본질적으로 ‘X(구 트위터) 프로필의 주식 시장’으로, 사용자는 X(구 트위터) 인플루언서 개인의 ‘주식’을 사고팔 수 있다. 해당 인플루언서의 ‘주식’을 소유함으로써 사용자는 특별 채팅이나 독점 혜택 등 증가된 접근 권한을 받는 것을 약속받으며, 주식은 자유롭게 거래할 수 있다.
이러한 새로운 소셜 경험과 개인의 X 팔로워를 수익화할 수 있는 가능성 덕분에, 초대제 기반의 비공개 테스트 출시 후 며칠 만에 6,000 ETH 이상(약 1,100만 달러)의 거래량과 23만 건 이상의 거래를 기록했다. 그러나 friends.tech가 이러한 초기 momentum을 유지할 수 있을지, 아니면 인플루언서 프로필을 토큰화하는 길을 열어줄 수 있을지, 혹은 또 다른 ‘RUG’ 프로젝트로 전락할지에 대한 의문도 일부 제기되고 있다. Coindesk는 특히 이 프로젝트가 유효한 개인정보 보호정책과 데이터 수집 관행 문서를 갖추지 못했으며, 로드맵이나 백서 역시 부족하다고 지적했다. 또한 이 플랫폼과 인플루언서들이 ‘주주’에게 약속한 ‘접근 권한’을 어떻게 이행할지도 명확하지 않아, 진정한 새로운 형태의 소셜 경험을 창출할 수 있을지 의문이다. 그럼에도 불구하고, friends.tech는 토큰화 자체를 새로운 형태의 소셜 경험으로 전환하는 인상적인 실험이라고 할 수 있다.
웹3 기반 소셜 커뮤니티 구축하기
웹2 소셜 플랫폼에 토큰화와 같은 웹3 기능을 추가하는 시도 대신, 웹3에서 ‘킬러 소셜 앱’을 만드는 또 다른 방법은 암호화 기술에 특화된 독창적인 커뮤니티와 문화에서 시작하여 처음부터 새로 구축하는 것이다.
Phaver는 ‘웹3 우선(First)’ 소셜 커뮤니티의 전형적인 사례이다. Phaver는 Lens의 소셜 그래프를 기반으로 구축되었으며(최근에는 CyberConnect의 소셜 그래프와도 통합됨), NFT 커뮤니티 및 소울바운드 토큰(SBT)과 같은 기타 웹3 소셜 신원 기술과의 통합을 통해 웹3 원생 커뮤니티의 관심을 끌고 있다. 이 플랫폼은 ‘신용(Cred)’과 ‘포인트(Points)’로 구성된 독특한 점수 시스템을 사용하는 이중 토큰 모델을 갖추고 있으며, 사용자가 업그레이드함에 따라 보상과 특권을 받을 수 있다.
‘Cred’는 기본적으로 사용자의 플랫폼 내 신용도를 의미한다. 사용자는 소울바운드 토큰이나 NFT를 계정에 연결하거나, 플랫폼 내 일상적인 상호작용을 통해 Cred를 늘릴 수 있다. 사용자가 올린 게시물의 질과 상호작용 정도에 따라 ‘포인트’가 부여되며, 이 포인트는 최종적으로 Phaver 토큰으로 교환할 수 있다. 중요한 점은 사용자의 ‘신용도’가 높을수록 한 게시물에서 얻을 수 있는 포인트가 더 많아진다는 것이다.
사용자가 ‘신용도’를 얻기 위해 소울바운드 토큰이나 특정 NFT 컬렉션(예: Cryptopunks, Bored Apes)을 연결해야 하므로, 이는 플랫폼 내에서 진짜 사용자와 봇을 구분하는 데 유용한 방법이 된다. 사실상 이것은 소셜 신원에 대한 일종의 ‘지분 증명(PoS)’과 같다. 따라서 Phaver는 프로젝트들이 봇 에어드랍을 막고, 사용자가 인간임을 확인하는 데 자신의 ‘신용도 시스템’을 활용할 수 있다고 제안한다. 심지어 망막 스캔 같은 것은 필요 없다.
위에서 알 수 있듯이, Phaver는 웹3를 우선시하는 소셜 커뮤니티를 만들기 위한 새로운 토큰 이코노미 시스템을 창출했다. 그러나 Phaver처럼 많은 웹3 우선 소셜 앱들이 마주하는 주요 과제는 원래의 웹3 이용자를 넘어, 웹3 경험 자체가 전혀 없는 사용자들, 즉 Bored Ape나 소울바운드 토큰이 무엇인지 모르는 사람들에게까지 확장하는 동시에, 이들에게 플랫폼을 사용할 명확한 이유를 제공하는 것이다. Phaver는 사용자가 Lens 프로필 없이도 가입할 수 있는 ‘웹2.5’ 모델을 따른다고 주장하지만, Phaver의 ‘독특한 경험’은 크게 웹3에 의존하고 있기 때문에 교육 비용이 발생하며, 이는 광범위한 채택의 중요한 장벽이 될 수 있다.
웹3 커뮤니티의 아문화에서 영감을 받은 또 다른 주목할 만한 프로젝트는 POAP이다. POAP는 암호화 세계의 독특한 ‘컨퍼런스 문화’와 ETHGlobal과 같은 연례 글로벌 행사 시리즈에서 비롯되었다. 본질적으로 POAP는 POAP 스마트 컨트랙트를 통해 발행되는 NFT 또는 ERC-721 토큰으로, 사용자가 어떤 행사나 회의에 참석했음을 디지털로 나타내며 블록체인에 불변하게 저장된다. 2021년 이후 POAP는 아디다스, 보그(Vogue), 깃허브(Github), 미국오픈 테니스 대회 등 국제적으로 유명한 브랜드들과 협력해 600만 개 이상의 NFT를 발행했다. 그러나 POAP의 가장 흥미로운 점은 그것이 소셜 원시 요소(social primitive)로서, 소셜 네트워크를 시작하고 유사한 관심과 네트워크를 가진 사람들과 연결되는 수단이 되는 방식이다.
또한 행사, 회의, 컨벤션은 웹3 특화 지식 없이도 이해할 수 있는 개념이다. 애니메이션 전시회, 세계 박람회, 국립 미술관 등 다양한 커뮤니티와 아문화들이 POAP와 유사한 메커니즘을 도입할 수 있다는 것은 쉽게 상상할 수 있다. 그러나 핵심적인 문제는 이 POAP들의 실용성을 어떻게 유지할 수 있을지에 있다. 예를 들어, 참여자에게 충성도 프로그램, 거래 기회, 독점 이벤트 등을 통해 보상을 제공함으로써 새로운 형태의 소셜 커뮤니티를 시작하고, 궁극적으로 새로운 형태의 디지털 소셜 경험을 창출하는 것이다.
결론
그렇다면 우리는 정확히 어떻게 그 ‘킬러 앱’을 만들 수 있을까?
궁극적으로 웹3 소셜의 장기적 성공은 단순히 ‘체인 상’이고 ‘토큰화’됐다는 이유만으로 특별하다고 주장하며 웹2 메커니즘을 복제하는 데 있지 않다. 오히려 NFT 커뮤니티, 자산 토큰화, 암호화 컨퍼런스 문화 등 웹3에서 영감을 받고 문화적 뿌리를 둔 질적으로 새로운 경험을 창출하는 데 있어야 한다.
더욱이 토큰화와 기타 웹3 메커니즘이 많은 새로운 앱 설계를 가능하게 하지만, ‘킬러 앱’이 암호화 기술에 익숙한 사용자층을 넘어서 확장되기 위해서는 웹3 용어와 개념으로 가득 차 있지 않은, 누구나 이해하기 쉬운 사용 사례(예: 행사 참석)가 반드시 필요하다. 본질적으로 웹3 소셜은 틱톡이나 인스타그램 같은 기존 소셜 미디어의 배포 및 추상화 기술을 활용해 ‘인기를 끌어야’ 한다.
소셜 미디어는 궁극적으로 사용자가 자신의 개성과 취향을 표현하는 수단이기 때문에, 성공적인 웹3 소셜 미디어는 사용자가 자신만의 사용 사례를 창출할 수 있는 충분한 ‘빈 캔버스’를 제공하는 개방형 설계 공간을 가져야 한다. 종종 소셜 앱이 ‘대박’ 나는 이유는 초기 목표와 전혀 다른 경우가 많다. 예를 들어, 틱톡이라는 회사는 플랫폼에서 발생할 모든 패션 트렌드와 도전 과제를 예측할 수 없었다. 바로 그런 플랫폼의 강점이, 창의력을 해방시키는 개방형 플랫폼이라는 점이다. 오직 웹3가 금융화와 체인 상 모방에 집중하는 대신 이러한 설계 원칙을 채택할 때, 우리는 비로소 완전히 새로운 ‘킬러 앱’을 구축하기 시작할 수 있으며, 웹3 소셜을 유일한 ‘소셜’로 확장할 수 있을 것이다.
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