Web3の新興投資プラットフォームとしてのTikTokは、どのような運営戦略で成長を実現すべきか？
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Web3の新興投資プラットフォームとしてのTikTokは、どのような運営戦略で成長を実現すべきか？
配信の核心は、再生数、いいね数、コメント数、視聴完遂率などの主要指標を最適化することです。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察著者：SunnyZ
前回の記事で、TikTok（以下「TK」）の運営と広告運用について書くと述べたのは、最近TKでの協業案件が多すぎるからです。要するに、Web3における伝統的な定番手法【タスクプラットフォーム、PR提携、AMAやKOL活用】ではもう十分ではなく、TONの交換キャンペーンも頭打ちになりつつあります。この状況下、最大のトラフィックプールであるTKはまさに兵家の必争地となっています。TKのKOLをうまく活用すれば、ときにはTwitterよりも高いコンバージョン効果を得られます。TKは今なお巨大な未開拓のトラフィック源であり、個人的には今年がWeb3とTKの融合元年だと考えています。この成長波に乗らないと、新たなユーザー層を大きく見逃す可能性があります。それでは、どうやってアカウントを運営し、どのような戦略でトラフィックを獲得すべきかを見ていきましょう。
トラフィックの二つの特性
現在のTKは、19年の快手（Kuaishou）に相当します。現時点では、動画データがまだ十分ではなく、達人のハッシュタグ体系も未整備です。また、TKのリコメンド方式は抖音（Douyin）とは異なり、まずプライベートプールに優先配信されるわけではなく、同じパブリックプール内に直接公開されます。したがって、海外市場向けに達人を探している私たちにとって、「ニッチ分野の達人」という概念は現時点では擬似的なものと言えます。トラフィック変換プロセスにおいては、まずTKトラフィックの二つの特性——正確性と即時性——を理解することが重要です。
1. 正確性
コンバージョン・ファネルでは、まずトラフィックがあってこそ変換が生まれます。そのため、どのように変換するかを考える前に、二つの課題を解決しなければなりません。一つは「いかにトラフィックを獲得するか」、もう一つは「いかに正確なトラフィックを獲得するか」です。トラフィックはその正確性から見て、「正確なトラフィック」と「非正確なトラフィック」に分けられます。相対的に言えば、トラフィックを獲得するのは最も難しいことではありませんが、正確なトラフィックを獲得することはプロジェクト側が直面する最大の課題です。そして、正確なトラフィックがあって初めて、ビジネスのクローズドループを実現できます。ほとんどの広告運用において、正確なトラフィックの価値は非正確なトラフィックの何千倍、何万倍にも及びます。TKでの広告運用を行う際、プロジェクト側は自らの分野に特化した正確なKOLを見つけなければなりません。ファン数が少なくても、変換効果が高ければ、「小銭で大物を装う」ことが可能になります。
2. 即時性
トラフィックの即時性という観点から見ると、広告された動画が大量のTKユーザーに配信された後、ユーザーがその動画を見るのは配信された瞬間だけです。この瞬間こそが「トラフィックが私たちの動画を通過している瞬間」です。その後、これらのユーザーがその動画を再視聴する可能性はほぼゼロに等しいため、システムによって配信されたトラフィックの価値は「通過中のみ」存在します。たとえTKアカウントのフォロワー数がどれほど多くても、動画の再生回数がどれほど多くても、一度そのトラフィックが過ぎ去れば、それらは単なる数字にすぎません。
TKのこのような二つのトラフィック特性に対処するため、TKの膨大なトラフィックプールの中で変換を達成するには、次の二つの対策が必要です。第一に、トラフィックのフィルタリング方法を学ぶことです。正確なトラフィックの獲得が極めて重要であるため、まずトラフィックをフィルタリングする方法を習得し、正確なトラフィックプールを見つける必要があります。これはすべてのTK運営担当者が身につけるべき必須スキルです。TKのトラフィック配信プロセスでは、システムが動画やライブ配信の内容に応じて適切なユーザーに配信を行います。したがって、トラフィックをフィルタリングする核心手段はコンテンツの最適化にあります。そのためのツールや方法はさまざまありますが、最も簡単なのは言語、文化、音楽などのツールです。これらのツールを使ってトラフィックの流れを制御できます。例えば、タイに展開したい場合、他の地域のユーザーは我々にとって不正確なトラフィックとなります。そこで、動画にタイ語のテキストを入れることで、他地域のトラフィックをかなりの確率で除外できます。第二に、事前に変換ルートを準備することです。トラフィックには即時性があるため、トラフィックが来る前に変換ルートを準備し、受け皿となる「プール」を用意しておく必要があります。では、どのような方法でトラフィックを受け入れることができるでしょうか？もしTK内でトークン取引の完全なループを完結させたい場合、達人にプロフィールのピン留め情報にプロジェクト側のトークントレーディングリンクを掲載してもらうか、CEXまたはDEXに遷移できるリンクを貼ってもらい、個別のリンクで変換率を確認することができます。TKプラットフォームが重視するのは常に「未来の」トラフィックであり、「過去の」トラフィックはほとんど価値がありません。達人の過去のデータがどれほど良くても、それらはすでに発生したコスト（サンクコスト）であり、仮に達人のある動画が1000万回再生されていても、そのトラフィックは新しいプロジェクトに利益をもたらしません。この数字は「トラフィックがかつてここに来た」という事実を示すにすぎません。したがって、トラフィックの観点からは、私たちが常に必要としているのは次の一波のトラフィックなのです。
では、トラフィックはどこから来るのか：
短編動画のトラフィックソースは多岐にわたります。例として、おすすめトラフィック、フォロワートラフィック、プロフィールからの流入、検索による流入、音楽による流入、ハッシュタグによる流入などがあります。TKの短編動画において、最も価値のあるトラフィックは間違いなくシステムが推薦する「For You」ページのトラフィックです。このチャネルからのトラフィックが多いほど、プラットフォームがその動画の品質が高いと判断し、さらにリコメンドを重ね、再生回数の伸び代も大きくなります。短編動画のトラフィックソースが健全かどうかを評価する際、一般的に「For You」トラフィックの比率が30％以上であることを目安とします。30％を下回る場合は、動画またはアカウントが制限されている可能性を考慮する必要があります。【データ出典：Sky】
TK短編動画の推薦アルゴリズムの仕組み
TKアカウントの運営方法を説明する前に、まずTK短編動画の推薦アルゴリズムの仕組みを理解する必要があります。皆さんは、TKが自分の興味関心に合ったコンテンツを推薦してくれることをご存知でしょう。それはあなたの行動履歴や嗜好に基づいて行われます。
総合的に見ると、広告運用の核心は再生回数、いいね数、コメント数、完走率などの主要指標を最適化することにあります。そして、これらの指標を最適化する本質とは何か？それはコンテンツの最適化です。コンテンツの品質が高く、視聴者の好みを的確に捉えていれば、自然とより多くのトラフィックを得ることができます。
TKプラットフォームの動画トラフィック推薦は段階的に行われます。第一段階のトラフィックプールでは、動画は200～500回の再生を獲得します。具体的には、動画を投稿すると、プラットフォームがまず200～500人の視聴者にそれを配信します。その後、これらの視聴者のエンゲージメント（いいね、コメント、シェアなど）に基づいて、動画の人気度を評価します。
反応が良好であれば、第二段階のトラフィックプールへ進み、再生回数は約2,000回に達します。第二段階でも良好なパフォーマンスを維持できれば、第三段階のトラフィックプールへ進出し、再生回数は5,000回、さらには1万回以上になる可能性があります。このプロセスは、いずれかの段階でパフォーマンスが悪くなった時点でリコメンドが停止するまで続きます。
注目に値するのは、第一段階のトラフィックプールは通常、アカウント所在地のユーザー向けであるということです。例えば、アカウントのIPアドレスおよびデータの帰属地（TikTokアカウントの登録国/地域）がアメリカの場合、第一段階のトラフィックプールは主にアメリカの視聴者に配信されます。しかし、第二段階以降になると、地域の制限が徐々に緩和され、動画はグローバルなトラフィックを得るチャンスを持ちます。
では、トラフィックを獲得する鍵は何でしょうか？答えは「コンテンツ」です。たとえアカウントの所在地と第一段階のトラフィックプールがアメリカであっても、動画の内容が東南アジアの視聴者の好みに合っていれば、システムは世界中で東南アジア文化に関心を持つユーザーにそれを推薦し、東南アジア地域のトラフィックを獲得しやすくなります。
もちろん、トラフィック運営において忘れてはならないのは、トラフィックには本質的にランダム性があるということです。これはすべてのトラフィックに共通する特徴です。私たちの任務は、このランダム性を不断に低減し、不確実なギャンブルゲームを、制御可能な確率ゲームに転換することです。
データのフィードバックこそが最適化とイテレーションの鍵です。データを深く分析することで、物事の本質をよりよく理解できます。TKアカウントの運営においても、データ分析は不可欠であり、プラットフォームへの理解を深め、最適化の方向性を明確にするのに役立ちます。
TK達人との提携
KOLをどう選別するか？多くのCrypto KOLはフォロワー数が多いものの、いいね・コメント・シェアのデータは普通です。プロジェクトの戦略によって異なる構成が可能です。例えば、大きなイベント宣伝があるプロジェクトの場合、1〜2人の大規模KOLと複数の中規模・小規模KOLを組み合わせ、ハッシュタグを適切に設定すれば、簡単に話題になることができます。
あるいは、特定人物のTKフォローリストを狙い撃ちする戦略もあります。例えば、「一姐（トップ女性インフルエンサー）」のフォローリストがわかっているなら、そこに含まれるKOLを選べばよいのです。
トラフィックがあるところに価値がある。トラフィック獲得環境は単一ではなく変化に富んでいるため、こうした変化の中で安定的にトラフィックを獲得できる能力は、非常に重要かつ挑戦的なものです。
達人との提携の第一歩は、達人探しです。目標カテゴリー、ターゲット層、マーケティング目的などの特性に基づき、TK達人を初步的に選別する必要があります。以下に4つの主な方法を紹介します。
1. TKアプリ内での検索 TKアプリを使って直接インフルエンサーを探すことは、最も基本的かつ効果的な方法の一つです。TK上で商品に関連するキーワードを検索し、関連動画を見つけた後、パフォーマンスの良いコンテンツ（同ジャンルの動画と比べて明らかに再生回数が高いなど）を絞り込み、クリエイターのプロフィールにアクセスして連絡を取ります。この方法により、関連分野で一定のフォロワー数を持つインフルエンサーを多数見つけられます。
達人のプロフィールには通常、連絡先が記載されています。ビジネス用メールアドレスを直接記載しているケースもあれば、連絡先がない場合はプロフィールにランディングページのリンクが貼られていることが多く、「About Us」または「Contact Us」のページに連絡先が記載されています。また、動画のコメント欄にメッセージを残し、達人からの返信を待つ方法もあります。
2. TK達人広場を通じた直接連携 この方法はTKアプリ内での検索よりも直接的で正確ですが、現在達人広場に登録しているインフルエンサーは比較的少ないです。
3. 競合製品と提携している達人に注目する
4. Crypto KOL専門のMCN機関に依頼する 彼らは通常、より専門的で、KOLとも関係が深いです。
多くのプロジェクトが提携を行う際に、明確な目的を持っていない、あるいは目標が定量化されていないことがあります。達人と提携する前に、まず今回の提携のマーケティング目標を明確にしなければなりません。つまり、「今回の提携でどのような成果を期待するか」です。ブランド露出の拡大か、フォロワー数の増加か、トークン取引量の上昇か、あるいは高品質な顧客の獲得か。 目標を明確にした後は、その目標に対していくつかの定量的指標を設定し、今回のプロモーションが期待通りの結果を出したかを測定します。定量的指標を設定しないと、最終的に戦略の最適化方法がわからなくなったり、期待とは異なる結果になったりして、逆に損失を被る可能性があります。例えば、売上向上を目指していたのに、結果として露出は増えたが売上は上がらなかった、といったケースです。
TKデータ分析
TKのデータ分析では、主に二種類の指標に注目します：動画指標とアカウント指標です。
動画指標には、完走率、いいね率、コメント率、シェア率、トラフィックソース、再生回数、総視聴時間、平均視聴時間、視聴者の地理的分布および割合などが含まれます。
アカウント指標には、フォロワー／いいね比（粉賛比）、フォロワーの地理的分布、フォロー数、フォロワー数、いいね数、投稿動画数、初投稿日、最近の投稿頻度、性別分布などが含まれます。
これらの指標を分析することで、自らのアカウントだけでなく、他社の優良アカウントのパフォーマンスも包括的に評価できます。
動画指標
まず、動画の観点から各指標を分析し、それぞれの重要な指標が何を示しているか、評価基準は何か、そしてそれらの指標を通じて動画をどう最適化できるかを順に解説します。ただし、あらかじめ注意しておきますが、目的、タイプ、カテゴリが異なる動画では、データの形態も異なります。たとえば、いいね数が高い動画もあれば、コメントのエンゲージメント率が高い動画もあり、シェアを重視する動画もあります。以下に提示する評価基準は、大多数のカテゴリに共通する一般的なものです。参考にする際は柔軟に応用してください。
完走率
完走率とは、動画を100％視聴した視聴者の割合を指し、多くの動画指標の中でも特に重要な指標であり、再生回数に影響を与える鍵となる要素です。プロジェクト側にとって、ユーザーが自社製品にどれだけの時間を費やしてくれるかは極めて重要な指標です。TKプラットフォーム上の動画完走率は、視聴者の時間投資と強く関連しています。完走率が高いということは、視聴者が動画内容に興味を持っており、最後まで視聴する価値を感じていることを意味します。プラットフォームはそのような動画を高品質と判断し、さらにリコメンドを強化します。実際の運用データをまとめた結果、EC業界では一般的に完走率の最低基準ラインを30％と設定しており、これ未満の場合は許容できないとして動画の最適化が必要とされます【出典: Sky】。ここで視聴者の立場に立って考えてみましょう。視聴者がなぜ動画を最後まで見ずにスワイプしてしまうのでしょうか？一般的に、以下の理由が考えられます。
(1) 動画の最初の3秒が魅力的ではない。視聴者の離脱率は、最初の3秒間に最も高くなる傾向があります。そのため、動画の冒頭3秒の内容が目を引くかどうか、改善の余地があるかを検討する必要があります。
(2) 最初の3秒ですべての内容を出し尽くしてしまう。多くのクリエイターは冒頭3秒の重要性を理解しているため、動画のメインコンテンツや見どころをすべて最初の3秒に詰め込んでしまい、その後の内容に対する期待感が薄れてしまいます。期待感がないままでは、視聴者は自然とスワイプして次の動画に移ってしまいます。
(3) リズムがだらしない。TKプラットフォームでは、各動画に対する視聴者の忍耐力は限られています。動画のリズムが弱く、視覚・聴覚を十分に引き込めなければ、トラフィックの喪失につながります。特に中長尺の動画では、強いリズム感と高い情報密度が求められ、視聴者がこの動画に費やした1秒1秒が価値あるものだと感じさせる必要があります。したがって、完走率が30％を下回る場合は、上記の3点を主に参考にして最適化を行ってください。
これらの原則に基づき、プロジェクト側は達人のフォロワー数と投稿データ、いいね数が一致しているかを確認することで、本当にオーダーを呼び込める達人を見つけられます。
いいね率
いいね率の計算式：いいね率 = 総いいね数 / 総再生回数
いいね率は完走率に比べて再生回数への影響は小さいですが、それでも最適化すべき価値のある指標です。いいね率が4％を下回る場合、動画には改善の余地があります。視聴者の立場から見ると、彼らが動画にいいねをするのは主に以下の二つの場合です。(1) 動画に収集価値がある場合。多くのユーザーがTKを閲覧中に良い動画を見つけても、すぐにいいねや保存をしなければ、後で見直すのが難しくなります。そのため、動画の実用性を高めることで、視聴者がいいね・保存を行い、繰り返し視聴するよう促すことができます。(2) 動画の娯楽性が高い場合。コンテンツが面白いことで視聴者の関心を刺激できることは、いいね率に影響を与える重要な要素です。いいね率が低い場合は、動画の面白さを重点的に向上させるべきです。ここでは、動画制作技術の高い達人を選ぶとよいでしょう。
コメント率
コメント率の計算式：コメント率 = 総コメント数 / 総再生回数
コメント率が0.4％を下回る場合、動画には改善の余地があります。コメント率を向上させるための3つの方法を以下に示します。
シェア率
シェア率の計算式：シェア率 = 総シェア数 / 総再生回数
Twitterと同じように、いいね・コメント・シェアとインプレッションが整合している投稿こそが良い投稿と言えます。
アカウント指標
粉賛比
アカウントの観点で最初に注目すべき指標は粉賛比で、計算式は：粉賛比 = 総フォロワー数 / 総いいね数
粉賛比はアカウントのフォロワーの粘着性を非常に直感的に反映します。粉賛比が低すぎる場合、フォロワーの粘着性が低く、視聴者の関心が動画レベルにとどまり、達人自身のキャラクターやアカウントレベルにまで高まっていないことを示します。粉賛比の判定基準としては、一般的に1:6以上であればフォロワーの粘着性が高く、フォロワーが正確であるとみなされます。1:6を下回る場合は、動画に改善の余地があると考えられます。例えば、粉賛比が1:15や1:20に達しているアカウントは、典型的なフォロワー粘着性の低さを示しています。
フォロワーの地理的分布
二つ目の指標はフォロワーの地理的分布です。通常、性別分布、地域分布、年齢分布に単純に分けられます。Crypto分野の達人を選ぶ際は、プロジェクトの種類に応じて達人の構成比率を調整する必要があります。
謝辞
本稿の執筆にあたり、さまざまな情報を提供してくださった方々に心より感謝いたします。私自身はTK運営にあまり関わっていないため、本文の多くの内容はSky氏の書籍および実際にTK運営に携わっている友人「萌萌」の経験を参考にしました。TK運営を学びたい方は、ぜひ多くの方の情報を参照し、学んでいただければと思います。文中のKOL事例はWayne氏より提供いただき、事例内のTK達人リソースについては、必要な方がいらっしゃいましたらご連絡ください。交流も歓迎です。私のTG：SunnyZ_Crypto【返信が遅れる場合がありますので、ご了承ください】
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