スタートアップ企業は、製品からコミュニティへとつながる成長のスパイラルをどのように構築すべきか？
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スタートアップ企業は、製品からコミュニティへとつながる成長のスパイラルをどのように構築すべきか？
今や、人々が購入しているのは製品そのものではなく、その製品にまつわる物語や人物なのである。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察翻訳：TechFlow
今日の話は、過去数回の物語の続きです。前回の記事で、私は「人間、すなわち創業者こそが企業の成否を決める」と述べました。
今回はユーザーに焦点を当てます。ある企業が10年間にわたりコミュニティをどのように育んできたか、そして創業者がスケーリングのためになぜコミュニティに注力すべきかについて探ります。
これは今後数週間にわたって複数のチーフマーケティングオフィサー（CMO）と協働して発信するシリーズの序章でもあります。来月、私はさまざまなプロトコルの上級責任者たちと対話し、彼らがいかにしてコミュニティを築いてきたかを学びます。その目的は、起業家たちが企業を構築する際の指針となるような一連のストーリーを作り出すことです。
数週間前、私はインドのプネという、私が育った都市へ戻りました。ここは多くのテック企業が集まる地であり、ドバイの暑さから離れて、季節風に包まれた心地よさを感じていました。しかし私の目的は自然景観ではありませんでした。
オフィスを離れた理由は明確でした。私はSuperGamingのオフィスを訪問したかったのです。私たちはすでに1年以上にわたり同社のアドバイザーを務めています。彼らはこの地域最大のゲームパブリッシャーの一つであり、アクティブダウンロード数は1億を超え、20以上のゲームを保有し、そのうち5タイトルはダウンロード数が1,000万を超えるほどの実績を持っています。また、彼らのメタバースに対する理解は私たちの想像をはるかに超えていました。
私は同社CEOのRoby Johnの活動を長く追っており、彼がいかにコミュニティを築き上げてきたかを高く評価しています。製品について話すたびに、彼は常に、自社が開発中のものを支えるためにコミュニティをどう活用しているかを詳細に語ってくれます。彼らにはトークンもなければプロトコルもありません。ただ、多くの人々が愛するゲームがあるだけです。
そこで私は、サモサ（インド風揚げパン）を食べながらホットフィルター・コーヒーを飲みつつ、彼のオフィスで2日間同行し、創業者としての旅路について深く語り合いました。大規模なコミュニティを築くために必要なこと、そしてそれがなぜ重要なのかについて。以下は、Robyが10年以上かけて積み重ねてきた経験の濃縮版です。
急いでいる読者のために、この記事の要点を先にまとめます。各段階におけるコミュニティ構築の方法を解説します。
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シード段階では、より認知度の高いブランドの傘下で活動すべき理由を説明します。
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ユーザーとの対話を通じて、彼らに「見られている」「聞かれている」と感じさせることは、拡大時に大きなインパクトを生むことを探ります。
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成長過程において企業が直面する最終的な課題こそが「文化」である理由を解説します。
心配しないでください。抽象的な言葉で終わらせるつもりはありません。これから15分間、Robyが企業を築く過程で得た15年の経験を一緒に振り返りましょう。
スタートアップ
2011年。インド出身の若く理想主義的な創業者がYCombinatorに参加しました。彼はスタートアップの世界に馴染みがありました。21歳のとき、ネットバブル期に百万ドル規模のコンサル契約を結んだ経験もありますが、新しいものを生み出すことに魅力を感じていました。Robyは、数学をよりよく理解できるようにするためのゲームを開発していました。特にiOSデバイス、特にiPad向けに開発を進めました。
初期の成功はそれほどありませんでしたが、彼は若いユーザーたちがYouTube上で彼の製品の動画を投稿していることに気づきました。
この瞬間、彼には閃きがありました。ちょうどAirbnbの創業者がニューヨークに飛んでユーザーの物件を自ら撮影していた時期と同じです。ユーザーが投稿する写真は魅力に欠けることが多く、創業者自身がオーナーのために高品質な写真を撮ることで、登録プロセスをよりパーソナライズし、信頼の輪を広げました。Robyはこの事例から着想を得ました。
上の画像はSnapprのブログからの引用です。この現象に関する研究はこちらで詳しく紹介されています。
彼は気づいたのです。ユーザーが自発的に製品を広める力を与えることが、存続と消滅の差になる。そのため、彼の重点は自然と「コミュニティ構築」へと移っていきました。
もしインドの小さなスタジオであれば、即座に認識される可能性は極めて低いでしょう。スマートフォンの普及やインターネット接続がまだ世界的に広がっていない時代のことです。当時のゲーム業界は、今日の暗号資産（Crypto）と非常に似ており、ゲームに関わる仕事には多くの偏見がありました。
では、信頼されるブランドをどうやって築けばよいのでしょうか？
一つの方法は、より知名度の高い名前の傘下で活動することです。
認知
2012年、Robyと彼のチームは、当時June Softwareという名前だった会社（後にSuperと合併）に対して、100万ドルの小規模な資金調達を行いました。投資家の一人は、当時有名なパブリッシャーBackflip Studiosでした。この提携により、Robyは当時多くのユーザーに支持されていたIP（知的財産）にアクセスできるようになりました。たとえば、ユーザーは特定のゲームスタジオの名前を検索するよりも、「スパイダーマン」のようなキャラクター名を検索する傾向があります。
例えば、Rockstar Gamesの名前を知っている人は少ないかもしれませんが、子どもたちはお気に入りのキャラクターに関連するゲームを探して「スパイダーマン」と検索します。NianticがPokémon GOでAR（拡張現実）の成功事例を構築したときにも、同じ現象が見られました。スタジオは優れたIPを使って、ユーザー発見を促進しているのです。
そこでRobyはBackflipと協力して、NinJumpのようなゲームを開発し、低コストでユーザーを獲得しました。初期の段階で、この提携はJune Softwareのゲームをユーザーに発見してもらうのに役立ちました。さらに重要なのは、Robyがゲームスタジオの運営方法を学べたことです。一挙に、発見と運営の両方の専門知識を手に入れたのです。
現在でも、SuperのプラットフォームはBandai Namcoとの提携を通じて、Pac-Manをグローバルにサポートしています。Bandai Namcoは『エルデンリング』『鉄拳』『ドラゴンボール』などの作品を持つパブリッシャーであり、2023年にSuperGamingに投資者として加わりました。
このような現象はブロックチェーンプロトコルでも見られます。2021年、Polygonに参加することは、そのチェーンに移行した幅広いDeFi製品へのアクセスを意味しました。2024年、Solanaで開発することは、ミーム資産を探索するユーザー層にリーチできることを意味します。あるいはBase上では、消費製品に接触できます。
現在、EigenLayer上でAVSを立ち上げる起業家たちにも同様の流れが起きています。大手ブランドと運営専門性の組み合わせは、インセンティブが一致するときに成長を推進する。
大手ブランドの傘下で活動するには、創業者が自らの能力を超える必要があります。大手プロトコル（またはブランド）は、スタートアップが単なる実行を超えて消費者ニーズを満たせない限り、協力する動機を持ちません。大企業の中では、小規模で効率的なチームが委員会による意思決定の失敗を回避できることが多いのです。大手ブランドのために構築する創業者の場合、提案だけでなく、概念実証（PoC）や研究成果を準備しておくべきです。
SuperGamingは、コア強みに集中することでこれを実現しました。2014年までに、チームはiOSアプリとクラウドサーバー開発において5年の経験を積んでいました。流行に追随するのではなく、3Gネットワーク上でiPhone用の多人数プレイゲームを開発することを選択したのです。
当時、モバイル端末を次世代のMMOゲーミングメディアと見なす人はいませんでしたが、それがまさにチームの注目点でした。大手企業との対話では、こうした独自の切り口が意思決定に影響を与えました。
既に動作する成果があれば、多くの意思決定者は時間節約のメリットを感じます。一方、提案書作成や内部の官僚的迷路に巻き込まれると、停滞しかねません。重要なのは、June Softwareが大手ブランドと提携しただけでユーザーを得たわけではないということです。ビジネス開発（BD）によって関係を築くことはできますが、同時にユーザーが好む製品も構築していたのです。
優れた製品は、平均的な流通チャネルでも機能しますが、平凡な製品は優れた流通チャネルがあっても成功しません。運営者にとっての挑戦は、この中間地点を見つけることです。
2013年7月、ハズブロがBackflip Studiosの70％を1.12億ドルで買収しました。興味深いことに、ハズブロはNerfトイガンのIP権を所有しています。Robyと彼のチームはすぐに、これらのIPを利用してNerfトイガン向けに『コール オブ デューティ』風のゲーム制作に取りかかりました。しかし、Nerfベースのシューティングゲームの計画はその後凍結されました。これが、彼らの物語の次の章への伏線となりました。
アイデンティティ
MaskGunの初期バージョンの開発は2015年に始まりました。2022年までに、このゲームのダウンロード数は約6,000万に迫りました。このような成功は一夜にして生まれたわけではありません。
MaskGunの初期バージョンでは、スマートフォンの性能が低く、最古のiPhone 3GSでも350ミリ秒（ms）の遅延がありました。Robyと彼の6人チームは、キャラクターに仮面をつけさせることで、3Dアニメーターがいない問題を回避しました。表情を気にせず済むため、これは苦境からの工夫でありながらも、有効でした。
2年間の段階的なイテレーションを経て、ようやく製品は高い受容性を得ました。当時、Facebookの登録フローを利用することで、開発者はユーザーのソーシャルメディア上のユーザー名を確認できました。Robyは最もアクティブなFacebookユーザーと対話し、彼らがなぜMaskGunをプレイするのかを理解しようとしました。
彼は数千人のユーザーと直接対話し、毎日何十時間もゲームに費やす理由を聞き出しました。逆に、ユーザーたちも自分たちの物語を共有してくれました。
義肢を持つキャラクターは、MaskGunの熱心なユーザーに敬意を表して作られました。
あるエピソードは特に感動的でした。Robyのあるプレイヤーが、自分の義肢切断の悲しい知らせを伝えてきたとき、彼は直ちにゲーム内でそのユーザーを強調するスキンを実装しました。当初は義肢にMaskGunのステッカーを貼ることへの関心から始まった対話でした。
Robyは、ユーザーが製品の中で「見られている」「聞かれている」と感じられるようにしました。
別の例では、5年間で2,000ドル以上をゲームに使ったプレイヤーに連絡を取り、彼のお気に入りの自転車をスポンサーしようとしたのです。これらは一般的なマーケティング担当者が報酬対象にしないような、無名の存在です。しかし、Robyの関心はカバレッジや流通チャネルではありませんでした。
彼が注目したのは、ゲームに最も多くの時間を費やしているプレイヤーとの関係構築でした。
消費者の忠誠心を築く効果的な方法の一つは、最もアクティブなユーザーと直接つながることです。この方法はスケーラブルではありませんが、コアユーザーの維持には大きな影響を与えます。上のスクリーンショットは、Robyが個人のFacebookアカウントで数百人のユーザーと交わした会話の一例です。
Robyのオフィスを訪れたとき、彼は自分のFacebookアカウントを見せてくれました。ほぼ10年分のユーザーからのDM記録があり、ユーザーたちはバグの修正依頼、ゲーム内ランクの引き下げ、人生の出来事の更新などを求めていました。あるユーザーは、Robyを自分の子どもの正式なバディ（精神的保護者）に任命さえしました。これらの出来事は、マーケティング担当者が予算を投入したからではなく、創業者が顧客と密接につながっていたからこそ起こったのです。より良い製品を作るために、有益なのは優秀なVCとの会話でしょうか、それともあなたが作った製品に時間を費やす数百人のユーザーとの交流でしょうか？
この選択は、製品設計にも独特な形で反映されています。MaskGunは当時、毎週アップデートをリリースしており、Robyは最もアクティブなユーザーをゲーム内のキャラクターとして描いていました。ある深夜3時に、あるユーザーがコミュニティのプレイヤー用に銃のスキンをカスタマイズしたいと連絡してきました。そのプレイヤーはオーストラリアのギャングの一員で、ゲーム内で自分のアイデンティティを表現したいと考えていたのです。
ユーザーたちは、自分のキャラクターにギャング名を付け始め、やがてそれを象徴する衣装で自己表現したいと願うようになりました。こうした要望が、ゲーム内マーケットの創設につながりました。
私たちは、最もよく触れる芸術作品の中に自分自身の姿を見出します。製品がユーザーを維持する方法の一つは、彼らが表現したい精神を製品の意思決定に反映させることです。
この自己表現の欲求はゲームに限定されません。多くの場合、私たちが最も多くの時間を費やす製品は、私たちが最も本質的な自己を表現できるものです。Reddit、Instagram、YouTubeはすべて、「見られたい」「聞かれたい」という人間の欲求を満たしています。ゲームのような製品は、これらのソーシャルネットワークのユーザーベースを簡単にコピーできません。しかし、ユーザーベースが十分に大きくなると、人々は自分たちを区別したり順位付けしたりしたいと願います。
製品開発において、アイデンティティ要素は以下の3つの形で活用できます。
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ユーザーと対話し、「見られている」「聞かれている」と感じさせ、彼らの利益のために投資する。これにより、ユーザーの臨界量を生み出すことができます。
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自己表現の手段を提供し、ユーザーが自分自身と関連づけられる形で製品と関われるようにする。
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ユーザー数が十分に増えると、社会的地位や影響力を示すランキング機構を与える。
私たちの世界はデジタル化されてきましたが、人間は依然として社会的な動物であり、「見られること」「認められること」「順位付けされること」への欲求は時代を超えて続いています。
これはWeb3ではどのように現れるでしょうか？Duneがユーザーをエンパワーメントする方法に注目できます。彼らには「ウィザード（魔法使い）」ページがあり、最もアクティブなユーザーを際立たせています。同様に、Layer3にもリーダーボードがあり、ユーザーが製品を使用しながら最高スコアを競い合います。ユーザーが製品を通じて際立つことで、帰属意識が生まれ、それが維持につながります。
開発者にも当てはまります。Dan Romeroは、Farcasterへの参加を希望する開発者と連続して15分の電話会議を行うことで知られています。こうした対話により、オリジナルプロトコルへの入り口がよりパーソナライズされました。
もちろん、こうしたことは大規模には展開できません。ユーザーが数十億に達すれば、製品はより冷たくなります。しかし、もう一つの要素がユーザーを団結させるのです。それが「文化」です。
文化
2022年までに、MaskGunのユーザーは約6,000万人に達しました。約8年間開発されてきましたが、まだ何かが足りなかったのです。PUBGとFortniteの間で、シューティングゲーム市場は大きく変化していました。Roby自身も、ユーザーグロースの面でさらなる伸びがあったはずだと認めています。
1年前、Robyと4人からなる小さなチームは、オフィス近くのユーザーたちと対話を始めました。6ヶ月間で、1,000人のユーザーの意見を丁寧に記録しました。大学生、仕事帰りの人々、ゲーマーなど、多様な背景の人々が含まれていました。これらの対話を通じて、彼らが作り上げようとしているものの心理的基盤を捉えました。
空白のキャンバスが用意され、そこに芸術が創造されるべきでした。
これらの対話が芸術のインスピレーションとなったのです。
すぐに明らかになったのは、インドは巨大なゲーム市場でありながら、そのゲーム内にユーザーの代表がほとんど存在しなかったということです。
MaskGunでは、Robyは自己表現が帰属感を築くことに気づきました。NinJumpでは、IPが人々を団結させる力に気づきました。次の章では、彼はこの二つのアイデアを融合させ、旗艦ゲームIndusが誕生しました。現在も早期テスト段階にあるため、Indusの独自性やなぜ次の大ヒットになるかについては詳述を避けます。
私が注目したのは、RobyがIPと自己表現の視点から製品を考え始めたことです。この二つを組み合わせると、長期的には「文化」が形成されます。
文化とは、社会全体で共有される信念と表現形式です。個人ではなく、集団として何をするかに焦点を当てます。
数万人のユーザーに個別にメッセージを送って参加を促すには限界があります。しかし、それを文化に昇華すれば、スケーラブルなシステムになります。Appleが1984年に放送したCMは、文化的な転換を図ったもので、「ビッグブラザー」と戦うよう視聴者に呼びかけ、「違う考え方」を促しました。
私が最も好きな「製品が文化になる」例の一つがスニーカーです。機能的には、すべての靴は足へのクッションという同じ役割を果たします。しかし、そこに20年にわたる欲望の醸成、アスリートの偉業との結びつき、並行市場の奨励が加われば、突然スニーカー文化が生まれます。製品は本来の機能を超越するのです。
では、文化を築くのに数十年もかけられない場合はどうすればよいでしょうか？答えは「代表性」と「伝説」を通じて実現することです。
Indusが開発中のゲーム内のキャラクターレンダリング。これらのキャラクターの多くは、インドの地元の神話や伝説への抽象的なオマージュです。
Indusが文化を築く現在の方法は、ゲーム内でインドのキャラクターやコンテンツを提示することです。これは危険な賭けにもなりえます。代表性だけでは、深みのないゲームプレイでは通用しません。しかし、ユーザーが信じられる神話や伝説を築くことで、製品に対する理解に想像力を与えることができるのです。ゲーム開発の前に、チームは「インド未来主義（Indo-futurism）」とはどのようなものかを話し合いました。
ゲームというメディアを通じて、インドの未来像を提示しています。ゲーム内のキャラクターは、プレイヤーが幼い頃から耳にしてきた複数の神話的キャラクターにオマージュを捧げています。
さらに、クリエータープログラムを複数導入し、コミュニティを惹きつけました。初期段階では、ほとんどの創業者が公の場で独りで開発を進めます。しかし、一団のクリエイターに製品を使わせ、公開で批評させることは、まるで公衆の面前でゲームを構築しているようなものです。実際、同社は定期的に最高のクリエイターをチームに迎え入れ、オフィスで働いてもらっています。Indusはまた、インドの地方都市で定期的にオフラインイベントを開催しており、これらの市場は通常、ゲーム開発の優先順位に上がりません。
SuperGamingのオフィスの部屋には、ユーザーが署名したTシャツが飾られています。それぞれのTシャツはカスタムデザインで、SuperGamingチームがIndusのプロモーションで訪れた町を表現しています。これにより、スタジオのターゲット層が明確に伝わってきます。
ブランドが過小サービスの市場に参入するとき、永続的な忠誠心を築くことができます。この戦略は、流通チャネルの創出と、ユーザーからの重要なフィードバック収集の両方に貢献します。当然、一部のフィードバックは否定的になります。例えば、このフィードバックはゲームの現状の欠陥を批判しています。
コミュニティを構築する際には、批判も称賛も受け入れる必要があります。健全なコミュニティは、この両方を兼ね備えています。
Indusは現在、地域最大のクリエイターたちと多数提携しています。実際に、地域最大の動画クリエイターの一人であるTechno Gamerzが、彼らのゲーム内のキャラクターとして登場しました。このスタジオは、一時的なメディア購入ではなく、持続可能な関係構築に注力しています。
Web3製品はブランド構築を通じて文化を築こうとしています。我々のカンファレンスは現実世界でのインタラクションを目的にTwitterアルゴリズムに浸透しています。しかし、文化によってブランドを評価することは稀です。最も近いのはBerachainでしょう。彼らは製造するノイズにより大きな注目を集めています。ドバイのToken2049では、ドローンショーを実施し、タクシー広告も展開しました。
しかし、私は痕跡を残そうとするゲームの視点から考えると、彼らの戦略が理解できるようになりました。
クリエイター（または研究者）が製品の構築プロセスに深く関与することは稀です。そのため、フィードバックループは断片化され、クリエイターのインセンティブも損なわれます。Web3では、クリエイターとの有償インタラクションは、財務的インセンティブがある場合にのみ発生することが明らかになっています。
つまり、参加者は製品（またはプロトコル）を光輝かしく描くことが期待されます。進歩するためには、スポンサーはより率直である必要があります。干渉のない環境下では、クリエイターはマーケティング担当者が作り出せるものよりもはるかに優れた作品を生み出せることが多いのです。しかし、業界全体としては、まだその段階に達していません。
デジタル第三空間
この物語を書いている中で、私はメタバースが遠い未来の概念ではなく、すでに私たちがプレイするゲームや時間を費やすプラットフォームの中に存在していることに気づきました。Twitterは第三空間であり、Telegramもそうです。ある人にとってはUber Eatsかもしれません。しかし、これらすべてのプラットフォームが、かつて私たちが過ごした第三空間を代替し、その機能を果たすわけではありません。
抑うつ症の増加の主な原因の一つは、第三空間の欠如です。歴史的に、村の広場、カフェ、遊び場が私たちが時間を過ごす場所でした。対話がオンラインに移行する中で、新たな町の広場が必要です。ゲームはこの空白を埋めつつあります。多くのSuperのユーザーは、自社のIPを通じて自己表現やアイデンティティの確立を行っています。
アナログ世界では、人々は宗教や政治をアイデンティティの手段として使っていました。デジタル世界では、オンラインでの表現や時間を費やす世界を、アイデンティティの延長として使うでしょう。
では、創業者はこれをどう活用できるでしょうか？それは次の4つの核心要素に帰結します：
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有名ブランドとの提携を通じて十分な流通チャネルを築く。小さなスタートアップの場合、ターゲット市場で地位を持つブランド（またはクリエイター）と提携するのが最良の選択です。
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ユーザーに「見られている」「聞かれている」と感じさせることで、短いフィードバックサイクルでの情報取得が可能になります。
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一貫した価値観に基づいて文化を創造し、製品がそれらの価値観を反映するようにする。
現代、人々が買うのは製品そのものではなく、製品に付随する物語や人物です。例えば、2021年にBored Apesが人気を博した理由の一つは、多くの有名人がそれを所有していたからです。Bored Apeを所有することで、Jay Zと同じ資産を持っていることを表明できます。しかし2024年現在、Bored Apeを所有することは深刻な損失を意味するかもしれません。価格が大幅に下落しているからです。
物語を育て、広げるにはコミュニティが必要です。これは一夜にして無機的に達成できるものではありません。Robyにとってこのプロセスは10年かかりました。私たちが協力するいくつかのプロトコルでは、平均して3〜4年かかります。
強力なコミュニティには、結束を促す優れた製品が必要です。削除されたときに人々が恋しく思うような製品です。TwitterやWhatsAppが停止したときに感じる不安を思い出してみてください。
SuperGamingのカタログにあるいくつかのゲームは、アップデートが何年もされていないにもかかわらず、20人のユーザーがまだプレイし続けています。2014年のNinJumpも2022年のMaskGunも、Superの重点は常に継続的なイテレーションによる優れた製品でした。我々の観察では、優れた製品は活発なコミュニティを生み出します。
正しく活用されれば、ユーザーの維持期間を延ばすフィードバックループが生まれ、開発チームに競争優位性ももたらします。現在、MaskGunのプレイヤー数は自然に9,000万人に達し、Indusの事前登録数は1,200万人に達しています。前者は過去1年間でゲームのアップデートが一切行われていませんが、毎日5万人の新規ユーザーが登録しています。これが健全なコミュニティがもたらす恩恵です。
最終的に、コミュニティへの投資や雰囲気の演出は、人々を喜ばせるためだけではありません。それは、有機的で本物であり、ブランドに忠実な仕組みの中で、ユーザー維持と消費者フィードバックに投資することなのです。2010年代初頭にRobyがコミュニティを構築した目的は、製品の有機的な口コミ拡散を得ることでした。この10年間で、彼は健全なコミュニティとは、ユーザー同士の相互作用を促進するものであることに気づいたのです。
人々は製品のために訪れ、他のユーザーのために残るのです。製品が推進する文化が、ユーザー同士の関わり方を決定します。だからこそ、異なるプラットフォームでまったく異なるユーザー行動が見られるのです。4chan、TikTok、Instagramのいずれでも、根底にある文化がコミュニティを定義しています。創業者の役割の一部は、文化を望ましい方向に導くことです。
私たち全員が、自分が構築する製品を通して世界を創っています。コミュニティはその世界を住みやすくし、ここに来る人々を孤独から救うのです。
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