Lijin：ポイントがWeb3アプリケーションを席巻している、Web2から何を学べるか？
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Lijin：ポイントがWeb3アプリケーションを席巻している、Web2から何を学べるか？
ポイントを持つことで、アプリケーションの利用ユーザーのタイプが変わる。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：Li Jin、Variant Fund共同創業者
翻訳：0xjs、金色财经
一晩にして、ポイントは暗号時代の精神となり、アプリケーション開発者がユーザーのリテンションとエンゲージメントを高めるための新たな手段として利用されるようになった。
暗号分野全体で、創設者たちは自らのアプリケーションにオフチェーンのポイントプログラムを追加している。Rainbowウォレットがイーサリアムの使用に対してユーザーにポイントを付与する事例から、Friend.techがポイントを中心にユーザーの参加を促進する事例、NFTマーケットプレイスBlurが新L2であるBlast上でBlastポイントを通じて資金のブリッジを誘導する事例まである（11月のBlastローンチ以降、そのTVLはすでに8億ドルを超えた）。場合によっては、これらのポイントは将来実際の経済的価値を持つ同質化トークンになることを示唆している。他のケースでは、ユーザー自身がそう信じ込むようになっている。この傾向は、暗号製品の市場適合性（PMF）や、熊相場におけるユーザー獲得手法についてのより広範な探求の中で生まれている。
しかし暗号世界以外では、ポイントプログラムはゲームからSephora Beauty Insiderやスターバックスリワードのようなブランドプログラムまで、長年にわたり消費者向けアプリケーションの定番となっている。一般的に、ポイントプログラムはユーザーがさまざまなアクティビティを完了することでポイントを獲得し、それをさまざまな方法で交換または使用できる仕組みであり、目的はユーザーの参加を促進することにある。
10年前、私はShopkickというWeb2モバイルショッピングアプリを開発した。このアプリは300万人の月間アクティブユーザーを持ち、Macy'sやBest Buyといった全国規模の小売業者と提携していた。アプリはユーザーが実店舗に入店したり、店内の商品に触れたり、アプリ内でブラウジングしたりする行動に対して報酬を与えるものだった。私たちはこうしたアクティビティを通じてアプリ内ポイントを獲得でき、それをさまざまな店舗でギフトカードと交換できるプログラムを構築した。
この経験から得たいくつかの知見は、Web3プロジェクトがポイントプログラムを開発する際に指針となるだろう：
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あらゆる形の外的動機付けは、ユーザー行動を歪める
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ポイントプログラムは、あなたのアプリを使うユーザーの種類を変える
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ポイント価値の曖昧さを保つことで柔軟性が得られる
一つずつ詳しく見てみよう。
1. ポイントプログラム下では、ユーザー行動はインセンティブに応じて変化する
人々はインセンティブに反応する。そのため、不自然なアクティビティ（注：企業が人為的なインセンティブによって引き出したユーザー活動）が私たちのポイントシステムによって生じてしまう。例えば、単にポイントを得るために店舗に一瞬入ってすぐに出ていくような行動が次々と現れた。このような行動は、外的な報酬がなければ決して行われなかっただろう。私たちは、特定のアクティビティから得られるポイント数に上限を設けることや、不正検出体制を構築することで、この問題に対処した。
ユーザーがあなたの製品に本来の関心を持っていても、ポイントの存在は彼らの行動を歪める。割引セールを頻繁に行う小売店で商品の値引きを待ってしまう顧客を想像してほしい。こうした店舗は、顧客に常に全額価格での購入を避けるように訓練してしまう。同様に、ポイントは本来ならしないような「稼げる」機会を探すようにユーザーを訓練してしまう可能性がある。短期的なユーザー活動の増加は、長期的にはビジネスの健全性を損なう結果になるかもしれない。こうした長期的な悪影響は数年かけて現れ、解消は困難である。JCPenneyが長年にわたる大幅な割引とクーポン提供の後、「毎日低価格」という戦略に失敗したのがその一例だ。
インセンティブの歪曲的影響のため、Shopkickではスタートアップとしてのマネタイズや指標のトラッキング方法も管理しなければならなかった。当社の収益は、エンゲージメント向上に関心を持つ小売業者やブランドから得ていたため、ユーザー行動の価値を理解することが極めて重要だった。インセンティブは店舗への来店や商品とのインタラクションの価値を変えてしまうため、最終的なKPI（コンバージョンや収益の向上）を閉ループで追跡することが不可欠だった。ポイントプログラムを設計する創業者は、単にインセンティブに応じた行動ではなく、最終的な目標を含む重要なKPIを慎重に定義すべきである。
2. ポイントの存在は、アプリを利用するユーザーのタイプを変える
ポイントはユーザー行動をある程度変えるだけでなく、実際にユーザー層の構成を変える。多くの開発者はポイントを通じてリテンションとエンゲージメントを高めたいと考えているが、より根本的には、ポイントシステムがそもそも誰がアプリを使うかを変えるのだ。我々がShopkickを設計する際にはショッピング好きのニーズを念頭に置いていたが、ポイントの存在は値引き探しや極端なクーポン利用者のようなユーザーを引き寄せた——現実世界における「エアドロ狩り」と同じようなタイプだ。これは心理学の分野で、経済的インセンティブが内的動機を排除してしまうという研究と一致している。
もし外的インセンティブによって惹きつけられたユーザーが、継続的な報酬や潜在的なPMF（製品市場適合）など、理由があって留まるのであれば、あるいは彼らが特定のビジネスモデルにとって純粋に有益であれば、こうしたユーザー層の変化は許容できる——クレジットカードのポイントや、フライトマイルを最大化しようとする航空会社のマイレージプログラムを考えてみればよい。当社の場合、ポイントプログラムの持続可能な運営を可能にするビジネスモデルを確立していた。しかし、貸借対照表から持続不可能な形で報酬を提供するアプリケーションは慎重になるべきであり、補助が終了すれば、インセンティブにだけ反応していたユーザーは離脱することを認識すべきだ。特に、彼らは元々コア製品のターゲットユーザーではなかったのだから。
3. ポイント価値の曖昧さを保つことで柔軟性が得られる
もしポイントを何らかの実際の経済価値と結びつけるつもりなら、正確な価値を明示しないことが最良の実践である。これにより、コスト管理やインセンティブテストのためにポイント価値を自由に変更でき、同時にユーザーの楽しみも維持できる。たとえば、レストランのロイヤルティ・ネットワークBlackbirdはユーザーに$FLYトークン（オフチェーン）を提供するが、その具体的価値はあいまいにされており、アプリ内では「無料のカクテルや優先アクセスなど、素晴らしいものを交換できる」と記載されている。
あるアクション＝Xドルのように明示すると、金額が小さすぎるとユーザーのモチベーションを下げかねない。Shopkickの場合、ユーザーが獲得したポイントはさまざまなギフトカードに交換できたが、報酬ごとに変換効果は異なっていた。ユーザーが店舗に入ったり他のアクションを行ってポイントを獲得する際、彼らはその行動のドル換算価値（名目上のもの）を考えるのではなく、ポイントそのものに意味を感じていた。
4. ポイントは必要不可欠である
私は暗号世界において、オンチェーンでポイントを実装することで、開発者やユーザーにとって興味深い体験が生まれることを願っている。私がShopkickで取り組んだポイントプログラムはアプリ内の範囲に限定されていたが、ブロックチェーンを使ってポイントを追跡すれば、アプリエコシステム全体がそれらを中心に構築できるようになる。これにより、魅力的な新しいユーザーエクスペリエンスが生まれるだろう。ショッピングの文脈では、他店舗で最も忠実な買い物客が誰かを把握し、それに応じて特典を提供したいと考えるブランドや小売業者が出てくるのは容易に想像できる。これは航空業界のステータスマッチプログラムに先例がある。ユーザーにとっては、複数のアプリ間で相互運用可能なポイントの付加価値が、さらに魅力的に感じられるかもしれない。また、各アプリ開発者が独自のユーティリティを立ち上げる負担を軽減できる。
ここに述べたポイントプログラムに関する注意点はあるものの、一方でその真のメリットも確かに存在する。Shopkickでは、ユーザーを特定チャネルに誘導し、現実世界での行動を変えるために、ポイントを狙いを定めた方法で展開した。わずかな資金で、長期的なリテンションや紹介に大きな影響を与えることができた。細部が鍵を握り、効果的なポイントプログラムを実施するには、継続的な実験と反復、経済的影響のモデリング、厳密なKPIの追跡が必要となる。
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