Web3時代における高付加価値の成長チームと戦略構築：ユーザー成長の芸術
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Web3時代における高付加価値の成長チームと戦略構築：ユーザー成長の芸術
熊相場のときは製品のコア機能を磨くのに適しており、牛相場のときは積極的に成長を推進すべきである。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察初期のインターネットには「ユーザー成長（ユーザーグロース）」という概念は実際には存在していませんでした。市場が成長期にあったため、毎日大量の新規ユーザーが限られた数のウェブサイトやアプリに流入しており、各社が極度のトラフィック競争や不安に陥る必要もありませんでした。しかしインターネットが開拓時代から高速発展期へ移行するにつれ、成長余地が徐々に頭打ちとなり、企業は存続市場の中で他社と競い合い、より多くのユーザーを獲得せざるを得なくなりました。
製品背後には、発言権の独占、トラフィック入口の争奪、資本間の駆け引き、商業化の実現など複雑な要素が絡み合い、インターネットエコシステム全体をさらに複雑にしてきました。その中でDAU／MAUは、製品の評価額や収益化の可能性を測る最も直感的な指標の一つとして、インターネット企業がユーザー成長をより重要な位置に置くように強いる結果となりました。口コミ、ブランドマーケティング、コミュニティ運営といった従来のマーケティング手法が薄っぺらになり、効果を失いつつある状況下で、専門的なユーザー成長チームを編成し、事業拡大の突破口を見出すことが急務となっています。
Web3分野でも同様です。新規ユーザー数、ユーザーの定着率、アクティブユーザー数は、製品の評価額や収益にとって極めて重要です。過去2年間、Axie Infinityを代表とするゲームの爆発的流行やNFTの認知拡大などが暗号資産市場に多数の新規ユーザーを呼び込み、x-to-earnブームやNFT Summerを生み出し、前回の相場上昇の主要な原動力となりました。
新規ユーザーが大量に参入している時期には、ユーザー成長に対する過度な不安は生じにくい（この時期はコアユーザーの定着やDAU/WAU/MAUの方が重要）。またWeb3のユーザー層は非常に自発性が強く、日々新しい体験を探求しており、コミュニティによる自然な口コミによっても数万のMAUを達成できます。シンプルなユーザー成長戦略でも十分なオーディエンスを引き寄せられます。しかし市場全体の相場が冷え込むにつれ、ユーザー成長は困難になり、多くの起業家がユーザーの定着ができないという不安の中で自信と資金を使い果たし、黎明期を迎える前に倒れてしまいました。
注¹：Coinbaseの2022年第2四半期のMTU（月間取引ユーザー）は900万人、取引高は2170億ドルでしたが、Uniswap 2022年第2四半期V2・V3のMTUは約40万人でありながら、取引高は約1720億ドルに達しました。これは安定的に数万のMAUを維持できているWeb3製品ですでに優秀であることを示しています。一方で、Web3製品が単にユーザー数の増加だけを追求するのはやや片面的ではないかと考えるべきでしょう。特にDeFiやGaming製品においては、取引量という指標もユーザー成長の評価に加えるべきです。
Web3製品は異なる発展段階により重点が異なりますが、ユーザー成長は無視できない業務ラインです。価値の創造－伝播－変換の流れを考えると、「製品自体が価値を創造し、ユーザー成長がその価値を伝播し、最終的には価値の変換を完成させる」ということになります。ユーザー成長は価値変換にも責任を持ちます。成功した成長戦略は、ユーザー数の増加だけでなく、ユーザー生涯価値（LTV）の最大化も目指すべきです。現在のWeb3市場は比較的初期段階にあり、独自の特徴があります。従来の成長戦略はWeb3市場ではうまく機能しない場合もありますが、基本的な方法論には依然参考になる点があります。Web2の成長手法やPMF指標をどのようにWeb3向けにローカライズするかについては、今後詳しく考察していきます。
ユーザー成長の定義
まずユーザー成長の定義を明確にしましょう。「ユーザー成長」とは「あらゆるリソースを活用して、より多くのユーザーが頻繁にコア製品機能を利用できるようにすること」です。ここでのキーワードは3つあります。「より多くのユーザー」「頻繁に」「コア製品機能」です。
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「より多くのユーザー」とはユーザー数の獲得を意味しますが、「ユーザー成長」を単に「ユーザー数の獲得」と同一視するのは明らかに一面的な理解です。後述の2つのキーワードも重要であり、ユーザー生涯総価値の向上こそがユーザー成長が目指すべき目標です（ユーザー生涯総価値＝ユーザー数×一人あたりの価値）。
注：Web3で新規ユーザーを誘導する際は、「シルビア攻撃」を防ぐ対策が必要です。プロジェクト側はデータ分析を通じてシルビアアカウントを識別し、適切な対策を講じなければなりません。Web3の大多数のユーザーは実際にお金を使って製品を体験しているため、アドレスの種類ごとにユーザー層を分ける作業も不可欠です。独立した高品質なアクティブアドレスこそが製品のコアユーザーであり、これらのユーザーの信頼を常に守り、決して失わせてはいけません。
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「頻繁に」は2通りに分けられます。「save time（時間節約）」または「kill time（暇つぶし）」です。DEXのようなツール型製品であれば、ユーザーが最短時間で取引を完了できるようにし、コンバージョンプロセスを極限まで短縮して利用効率を高める（save time）ことが望まれます。一方、ゲームやソーシャル製品の場合は、ユーザーが製品上でより多くの時間を過ごす（kill time）ことを期待します。
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「コア製品機能」は最も見落とされやすいポイントです。例としてDEXを取り上げると、コア機能は取引であり、Launchpadなどはユーザーを惹きつけ、取引頻度や取引量を高めるための補助機能です。誘導されたユーザーがコア機能を体験していない場合、その戦略は良好な定着や変換を促進できていないことになり、製品にとっては損失となります。
Web3の大部分の製品に関しては、ユーザー成長の定義を価値変換と緊密に結びつけるべきだと考えます。つまり「あらゆるリソースを活用して、より多くのユーザーが頻繁にコア製品機能を利用できるようにし、それによって取引量を高めること」です。ここで言う取引量とは、Token/NFTの取引量だけでなく、DeFiやブロックチェーン製品におけるTVLも含みます。Web3は即座に変換効果が見える分野であり、取引量への変換が伴わずユーザー数だけが増えても、それは成功とは言えません。ユーザー成長の定義を明確にすれば、目標を容易に設定でき、その達成経路を逆算することが可能になります。
ユーザー成長チームの構築方法
ユーザー成長チームにとって、合理的な組織体制を構築することは極めて重要です。製品や企業ごとの事情が異なるため、ユーザー成長チームの組織体制には以下のようないくつかのタイプがあります：
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特定のチームが成長業務を兼務する。従来のインターネット企業では、製品チームが成長業務を兼ねることがよくありますが、この体制の欠点は成長業務のスケジュールが製品業務と衝突する可能性があることです。
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専任の成長チームを編成し、成長戦略や成長プランを全面的に担当し、PMとしてプロジェクトの実施を推進する。このタイプのチームが直面する最大の課題は、いかに他の部門と効率的に連携し、協力を得られるかです。
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専任の成長チームを設立し、人員構成は最小限に抑えつつも大きな権限を与え、成長戦略の実施を推進する。その後、製品、開発、運営、PR／ブランド／マーケティングチームからBP（ビジネスパートナー）を指名して成長チームを支援する体制。
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専任の成長チームを設立すると同時に、成長業務専用の製品、開発、運営、マーケティングチームも編成する。これにより迅速なイテレーションが可能ですが、他の部門との調整問題も生じやすくなります。
Web3がもたらした変化の一つは「労働生産性の大幅な解放」です。UniswapはCEXよりも取引効率を高め、Aaveの人件費効率の事例についてはここでは繰り返しません。Web3はまだ非常に初期の段階にあるため、現在見られるほとんどのWeb3プロジェクトは少数精鋭のチームで運営されています（取引所は除く）。初期のWeb3小規模チームにとって、より適した成長組織体制は、「成長専門家ポジションを設け、すべての業務が成長を中心に回るようにする。各業務部門から成長BPを派遣して成長専門家と協力し、成長業務を推進する。あるいは各部門の責任者自らがBPとして成長戦略の実施を支援する」ことです（スタートアップは人数が少ないため）。具体的に成長BPを派遣すべき部門は以下の通りです：
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製品：機能型成長戦略では、新たな機能追加のために製品側の協力が必要です。このような成長戦略は製品の形態と密接に関連しており、製品部門の迅速な対応と協力が不可欠です。シェアやリファラルなどの一般的な成長機能は、製品チームが主導すべきです。
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開発：機能型成長戦略でも、マーケティングや運営指向の戦略で必要なプロモーション素材（新しい宣伝ページ、ウェブサイト、H5など）の制作にもエンジニアのサポートが必要です。
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デザイン：優れたデザインは製品の魂であり、統一されたビジュアルシステムはユーザーの第一印象を決定し、製品の識別性を高めます。新しい成長機能のUI／UX、プロモーション素材などは、デザイン／インタラクション部門の協力が必要です。
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運営／ブランド／マーケティング：良い酒も塩辛い肴も、隠れていては売れない。戦略的成長、統合的成長、機能的成長のいずれであっても、運営／ブランド／マーケティングチームの密接な協力なしには、ターゲットオーディエンスへの広範なリーチは不可能です。
インターネットや消費財などの分野では、製品の形態に応じて成長業務を主導するチームが異なります。例えば消費財企業では、事前調査、製品コンセプトの開発、ブランドの定位とプロモーション、メディア配信、チャネル拡大などの業務は主にブランドマーケティング部門が主導します。インターネット企業では、EC、ソーシャルなど異なるセグメントで運営または製品部門が成長業務を主導することがあります。Web3製品が成長ヘッドを選ぶ際には、候補者のこれまでの強みに応じて重視すべき点を区別する必要があります。
Web3 成長戦略の段階別の重点
Web3の成長戦略は大まかに二種類に分けられ、機能型戦略と伝播型戦略です。機能型戦略は通常、製品に新しい成長機能を追加することで目標を達成します。伝播型戦略は一般にマーケティング／ブランド／PR主導の成長活動ですが、実際の運用では両方を組み合わせた統合型戦略が採られることが多いです。
最近の市場成長戦略を分析するために、AARRRモデルを使用し、機能型Web3製品の成長戦略の目標と実行方法を逆算できます。OKXは最近、ウォレット製品OKX Walletのプロモーションに多額のリソースを投入し、Cryptopediaモジュールを導入しました。OKX Wallet内に、さまざまなプロトコルと簡単にインタラクションできる製品機能を搭載したことで、非常に良い成果を挙げました。第2弾のSuiswapイベントには約20万人が参加しました。
AARRRはユーザー生涯の5つの段階に対応しています：
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ユーザー獲得：OKX Walletは製品のトップページにCryptopediaの入口を追加し、各チャネルでCryptopediaイベントを宣伝しました。Cryptopediaを通じて、ユーザーは未発行TokenのブロックチェーンやWeb3製品とインタラクションできます。このイベントは、空投（エアドロップ）目的で積極的にインタラクションを行うWeb3ユーザーのニーズに正確に刺さり、ユーザーがインタラクションすべきDappとその手順を整理して提供することで、よりスムーズかつ簡単なチェーン上での体験を実現しました。つまり、CryptopediaはWeb3製品のインタラクションハブであり、使いやすさとユーザー教育を同時に行い、OKX Walletの使用方法を教える役割も果たしています。この成長戦略の実施には、製品、開発、デザイン、マーケティングチームの緊密な協力が必要で、統一されたビジュアルガイドラインとスムーズなインタラクション体験、短期間の集中露出により、2回のイベントでOKX Walletに約25万のアクティブアドレスをもたらしました。
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アクティブ化：ユーザーが1回目のCryptopediaイベントを終えた後、どうやってユーザーの粘着性を高め、継続的なアクティブ化を促すか？ Cryptopediaは複数回のイベントを企画し、この成長戦略に持続可能な生命力を与えていました。業界に新しい高品質プロジェクトが登場するたびに、OKXはそれらと提携し、他のDappの潜在的な空投期待を利用して自社のユーザー成長に転換できます。
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定着率向上：OKX Walletは一連の他の機能的成長／補助活動を継続的に展開し、ユーザーの育成、教育、インセンティブ付与を通じて使用習慣を形成します。もちろん、どんな製品の定着も最終的にはコア機能に依存します。ウォレット製品として、ユーザー体験のスムーズさや安全性といった重要な点については、マーケティング／運営チームが継続的にコンテンツを発信し、製品イメージを構築し、ブランド認知を強化する必要があります。
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収益獲得：WalletはWeb3の入り口として、一定のユーザー数を獲得した後、手数料（Dune Analyticsのデータによると、MetaMask Swapの2021年の収益は2.5億ドル以上）、広告など複数の収益化モデルがあります。ただし、収益の獲得は常に大量のユーザー利用が前提となります。
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自発的拡散：Web3ユーザーは自発的にプロジェクトを検索する傾向があり、独自のコミュニティ文化によって優れた自発的拡散効果を生み出します。Cryptopediaの潜在的な富の獲得効果は、自発的拡散を促進するのに非常に有効です。
成長戦略を立案する際には、上記5つの観点を常に意識し、戦略が各段階で閉ループを形成できるかを繰り返し検証すべきです。Cryptopediaは典型的な機能型戦略の成長活動であり、成功の背景にはユーザーのニーズを正確に捉える能力があります。つまり、空投などのマーケティング戦略に頼るだけでなく、ユーザーのニーズに合った製品機能を設計することも極めて重要です。
運営主導の成長戦略では、Web3ネイティブツール（Galxe、Quest3、Zealyなど）を活用して短期的な成長目標を達成することが重要です。運営はチームの実行力が試されます。短期・中期・長期の運営計画を立て、チームを率いて高品質に遂行し、成長業務と密接に連携できる運営責任者が極めて重要です。Web3ネイティブ成長ツールは短期間でユーザー数を増やせますが、その後の定着や変換は、やはり製品の基本機能の使いやすさにかかっています。長期的なコミュニティ運営は、既存ユーザーの価値向上に重点を置くため、高品質なコアユーザーのコミュニティ運営も重視すべきです。スタートアップチームは初期の100人のコアユーザーを大切にし、口コミから始めるべきです。
マーケティング主導のユーザー成長は長期主義の仕事であり、継続的にコンテンツを発信してユーザーを教育し、ユーザーの認知を育て、製品に対する理解を深める必要があります。この部分の仕事は、製品の機能や優位性を十分に説明し、ユーザーが製品をよりよく理解できるようにすることと、ストーリーを語り、ユーザーと共感し、共通の価値観を持つユーザーと共に成長することの二つを兼ね備えます。
Web3のコンテンツ伝播の考え方はBtoCとBtoBの中間に位置しています。Web3のオーディエンスは一定の自己認識を持っており、意思決定までのサイクルが比較的長い（毎回のインタラクションにガス代がかかるため）という点でB端ユーザーに似ており、資料を収集し、自学自習してインタラクション／取引の判断を行います。そのため、各インタラクション後の製品体験が極めて重要です。良い初期体験と継続的なコンテンツ発信による認知強化によってのみ、ユーザーの定着率を高め、徐々に信頼関係を築くことができます。
伝播に関するいくつかのTips：
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韓国（主な伝播チャネルはKakaoコミュニティ）などの一部地域を除き、TwitterはWeb3分野で最も効率的なソーシャルメディアプラットフォームかもしれません。Web3プロジェクトにとってTwitterの運営は非常に重要です。Web3ネイティブ成長ツールに加えて、Twitterのフォロワーを増やすもう一つの効率的な方法は定期的にTwitter Spaceを開催することです。創業者／チームメンバーはAMAを通じて製品理念、チームの姿勢と専門性、将来の計画を伝えられます。
注：大きな規制リスクがない限り、国際化を重視する一方で中国語市場（簡体字／繁体字圏を含む）のプロモーションを軽視すべきではありません。微信公式アカウント、公式サイト（中国語版）、中国語メディアなども維持すべきです。
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GoogleのSEO、多言語対応のSEO最適化やSEMマーケティングも注目すべきです。韓国語、日本語など比較的閉鎖的な小語種圏では、シンプルなSEO／SEMが予想外の効果をもたらすことがあります。Web3ユーザー層の特性（自発的にプロジェクトを探し、製品を体験する）により、自発的拡散効果が非常に高い可能性があります。また、SEO最適化により、検索エンジン経由でユーザーがフィッシングサイトに誤ってアクセスし、ウォレットが盗難されるリスクを一定程度回避できます。
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B2Bの役割を過小評価しない。プロジェクト側は、ブロックチェーン／大手ブランドの影響力を利用し、他のプロジェクト／コミュニティ／DAOと積極的に連携して相互にリーチを広げるべきです。強力なB端の協力はプロジェクトの信用を高め、影響力のあるパートナーは模範効果を持ち、より多くのユーザーを惹きつけます。プロジェクト側は自社の顧客やパートナーを活用して信頼性を証明し、大手ブランドとの共同マーケティングは製品の理解を助け、継続的な協力や公式発表はユーザーの信頼を維持するのに役立ちます。
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複雑さを簡素化する。製品が含む情報量は多くなりがちですが、ブランド伝播は複雑な情報を伝えきれません。ブランドは情報を最大限に凝縮できます。プロジェクト側は情報を焦点化・簡素化し、オーディエンスに伝えるべきです。「コア製品機能」に集中し、各伝播の目的を明確にし、減法思考で情報を正確に伝える技術を身につけましょう。
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KOLsとの良好な関係を築く。一部のKOLsは業界に深い理解を持っており、継続的にコミュニケーションを取り、提案を聞き入れ、適宜進捗をフィードバックすることで、KOLsとの協力の質を高めることが重要です。KOLsと共同で宣伝文書や画像を作成する際は、KOLsのトーンに合うよう配慮し、協力効率を高めます。文書作成においてChatGPTを使うのも効率的な選択肢の一つです（プロンプト作成能力も重要です）。
注：創業者自身がKOLになることも試すべきですが、自分の役割はまず創業者であり、次にKOLであることを明確にする必要があります。
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公式サイト、Twitter、Medium、Mirrorなどで製品紹介やニュースを発信するのは単なる「宣伝」に過ぎません。自分自身を業界メディアに育て上げることが、コンテンツ成長の究極の目標です。業界の専門家として、専門知識を普及・共有することは、そのまま顧客獲得や製品紹介のプロセスになります。コンテンツマーケティングは顧客の立場に立ち、彼らに関連性があり、役立ち、自発的な興味を引く情報を共有することです。洞察や研究に基づいた継続的なコンテンツ発信を通じて、業界に影響力を持つ発信プラットフォームとなることが求められます。VC業界では、a16zがこの点で最も成功していると言えるでしょう。
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業界のホットトピックと連携する。業界イベントに参加したり、レセプションを開催したりして、プロジェクトを業界イベントと結びつける（出発点は業界、落とし所はブランドの盛り上げ）。Mask Networkが主催したETH Shanghaiは、プロジェクトと業界を融合させた好例です。
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企業IPを構築する。過去には百度世界大会、Apple開発者会議などが業界全体で学び、議論し、共有する大規模イベントとなりました。Web3ではAWSのような従来のB2B企業もAWSシリーズのWeb3イベントを展開しており、特定の分野のプロジェクトは、自ら主導するイベントをその分野のIPとして育てていくことを検討すべきです。
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コミュニティへのリダイレクト。コミュニティ文化を重視するWeb3では、あらゆるチャネルの伝播過程において、事前にコミュニティへの誘導計画を用意する必要があります。ユーザーを微信、Telegram、Discordコミュニティに誘導する際、各チャネルのユーザー層には若干の差異があります。たとえばTGユーザーは二次流通を好み、Discordユーザーはより良い製品体験者です。コミュニティの運営方法はまた別のテーマです。
マーケティング主導の成長戦略において、核心は外部発信（ブランド）が担う三つの価値――ツール、メディア、コンセンサス――を理解することです。コンテンツを中心とした一連の伝播は、より多くのユーザーにリーチし、問題解決を支援することを目的としており、この手段を通じて製品は自己表現を行い、最終的にユーザーにコンセンサスを形成させます。コンテンツが王道という言葉は今も色あせません。市場は深い洞察を持つコンテンツに対して常に需要があります。
高価値成長曲線
なぜあえてHVA（High Value Action）に一章を割いているのでしょうか？ HVAは製品のユーザー成長価値曲線の飛躍的上昇をもたらすからです。
注¹：HVAの価値が高いほど、価値曲線の飛躍幅も大きくなる；
注²：HVAへの誘導・ガイダンスは不可欠な基礎作業である；
ユーザーのLTV（ライフタイムバリュー）を高めるのはユーザー成長の主な業務の一つです。ユーザーのライフサイクル中に、いかにユーザー価値を高められるかが問われます。Web3では最も直感的なデータがTVL／取引量などです。ある行動がユーザーの価値曲線を飛躍させ、さらには連続的にジャンプさせてユーザーのライフサイクルを延ばすことができるなら、その行動こそがHVA（高価値行動）です。
例として、OKX Walletが最初に市場に投入されたとき、NFT取引のガス代を補助するキャンペーンを実施しました。これはまさにHVAの一例です。ガス代補助により、すでに製品を体験したユーザーが価値曲線を飛躍させ、ユーザーの衰退期を遅らせることができました（OKX Walletの例を挙げるのは、最近の活動が多いからです）。何度でも通用する方法もあれば、必ずしも成功しない方法もあります。例えばDEXのLaunchpadもHVAになり得ますが、もしLaunchpadのプロジェクト品質が低下し続けたら、ユーザーの信頼を失い、逆効果になる可能性もあります。
したがって、ユーザー成長の過程では、継続的に新しい高価値行動を創出する必要があります。可能な限り持続可能なHVAを設計し、複数のHVAが蓄積されることで、ユーザーのLTVは線形ではなく飛躍的に成長します。また、一つのHVAがバズを起こせば、継続的にユーザーを獲得し、ユーザー価値を高められると期待するのは禁物です。バズは短期的に大量のユーザーを呼び込むかもしれませんが、製品の総ユーザー価値は「一人あたりの価値×ユーザー数」の積です。ユーザー成長のHVA設計は、継続的な開発と運営が不可欠です。ユーザーのライフサイクルを継続的に積極的に管理することで、理想の効果を実現できます。
潮流に乗って、良いタイミングを見つける
周期性の強い市場では、正しいペースを掴むことが極めて重要です。市場が活発な時期の成長戦略は倍の効果を発揮しますが、市場が冷え込んだ時期の戦略は理想的な投資対効果を得られない可能性があります。時期に応じて異なる成長戦略を採用すべきです。
市場が不調な時期には、製品のコア機能を磨き、マーケティング／運営主導の成長戦略を採るべきです：
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市場が不調な時期に残っているユーザーは通常、業界に対してより強い信頼を持っており、この時期に製品を体験したユーザーがコアユーザーに変化すれば、市場のムードが良くなったときにKOC（キーオピニオンカスタマー）の可能性を持ちます。熊市のユーザーはより大切にすべきです。
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低迷した市場は自動的にノイズをフィルタリングします。牛時の情報は混雑しており、コンテンツも豊富ですが、熊市での継続的なコンテンツ発信はより貴重であり、コアユーザーの信頼を維持できます。また、検索エンジンは検索結果を表示する際にコンテンツの最新性を考慮するため、熊市に発信したコンテンツは次の牛市で表示される可能性が高くなります。
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熊市期間中はコストをできる限り削減し、運営／マーケティングコストを最小限に抑え、次のサイクルに備えるべきです。
市場が好調な時期には、十分な実行力を持ち、継続的に新しいユーザー成長戦略を展開すべきです：
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大きな相場が近づいてきたタイミングで、予算（弾丸）を的確に投入すべきです。市場が活性化する明らかな兆候は、長期休眠していたユーザーのアドレスが再び動き始めることです。
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トレンドに追随し、市場は毎日新しいホットトピックを持ちます。リズムを逃さず、ホットトピックを活かして製品成長のHVAを打ち出しましょう。
まとめると、熊市は製品のコア機能を磨くのに適しており、牛市は積極的に成長を図るべき時期です。
将来的に法的規制が許容される国や地域では、Web3は間違いなくより多くのユーザーを引きつけるでしょう。また、インフラの整備によりWeb3製品の形態に変化が生まれ、ユーザー成長戦略や考え方にも変化が生じるかもしれません。大規模ユーザー基盤に適した成長手法がより効果的になる可能性もあります。本稿はWeb3初期製品のユーザー成長についての簡単な考察にすぎません。各成長戦略の背後には膨大な努力が必要であり、成功した成長戦略にはユーザーのニーズの完璧な把握、感情の的確なコントロール、チームの高い実行力、そしてトレンドの鋭い嗅覚が詰まっています。今後、より多くの優れたWeb3製品のユーザー成長事例が生まれることを期待しています。
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