Multicoin Capital：UGCからUGPへ、Web3コンシューマブランドと共同創造

2023.05.12

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Multicoin Capital：UGCからUGPへ、Web3コンシューマブランドと共同創造

成功するWeb3のコンシューマーブランドは、コミュニティと共に構築され、共創プロセスを正式なものとし、その見返りとしてコミュニティに報酬を与える。つまり、共に成長し、取り分を分け合うのである。

2023.05.12 - 08:19:31

UGCUGP

Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察

執筆：ALEKSIJA VUJICIC

編集：TechFlow

多くの人々が、共同創作が最終的にクリエイター階級の民主化をもたらし、ファン文化を再定義し、ファンをクリエイターに変えると考えている。しかし、この議論は、共同創作がブランドに与える影響について見過ごしており、それは共創者自身への影響よりもさらに大きい可能性がある。

かつてブランドは製品、そしてより広く言えば文化を創造し、中央集権的でトップダウン型のメディアを通じてそれを普及させていた。ソーシャルメディアは情報発信の媒体を覆し、文化的伝播そのものを自然に変革した。その結果として、ブランドとそのコミュニティの間に大規模な共同創造の第一波が生まれた。消費者が初めてソーシャルメディア上で製品を提示して特定の文化への参加を示すことができたように、彼らはフィードバックやアイデア、提案を共有することでその文化自体を形作り、ひいてはそれらを作り出すブランドにも影響を与えたのである。こうしてブランドが消費者に影響を与え、消費者がまたブランドに影響を与えるという共同創造の循環が始まった。

しかし、消費者が共創プロセスに価値を提供しているにもかかわらず、経済的なリターンは一切得られていない。ブランドが経済的利益の100％を得ているのだ。要するに、成功したWeb2ブランドはコミュニティの上に築かれながら、その「ケーキ」全体を独占しているのである。

成功するWeb3コンシューマーブランドは、コミュニティと共に構築され、共創プロセスを正式なものとし、そのコミュニティに報酬を与えることで、共に成長し、共に「ケーキ」を分け合うのである。

ブランド文化とはどうやって（共に）創造されるのか？

スターバックスは明らかに単なるブランドではない。それは「究極のリラクゼーション」ライフスタイルであり、準公共施設であり、社会における「サードプレイス（第三の場所）」である。つまり、スターバックスは文化そのものだ。だがかつてそれはただの……コーヒーにすぎなかった。

「ブランドとは何か」という問いを定義するにあたり、Marc de Swaan Arons は、20世紀には消費者にとって高品質な製品の標準化が進み、「企業が競合他社と差別化するための新たな方法を見つける必要があった」と指摘し、現代マーケティングが誕生したと述べている。マーケティング担当者は製品の機能的価値ではなく、消費者との感情的なつながりを築くことで競合と差別化するようになった。その後、ブランドはサブカルチャーと結びつき、それらを自らの消費者に投影した。言い換えれば、ブランド文化はトップダウンで創造されたのである。

「CPSEモデルでは、企業がブランド製品を作る。彼らは製品の存在意義を正当化するためにサブカルチャーを引き合いに出し、データマーケティングを使って人々を人口統計学的に分類する。サブカルチャーは消費財のサブカルチャーへと変貌し、製品で構成されるようになる。新しい文化経済において、文化そのものが商品となる。それは実践・思想・言説で構成される。製品は補助的、支援的ではあるが、主役ではない。」―Toby Shorin, Life After Lifestyle

西洋世界における宗教的信仰の衰退とともに、消費者は意味やアイデンティティ、帰属意識を他の場所――インフルエンサー、あるいはより重要なことにブランドから――求め始めることになった。ブランドにとって、特定のサブカルチャーに付随するだけでは不十分となり、自分たち自身が文化そのものにならなければならないと認識するようになった。同時に、インターネットによって生産と配布のコストがゼロに向かう中、唯一希少なリソースは消費者の「注目」になり、コミュニティ中心のマーケティングはこれまで以上に価値を持つようになった。

これらのトレンドはブランドに深い影響を及ぼした。コミュニティはますます重要になり、ブランドは消費者なしでは文化を創造できなくなった。そのため、ブランド文化は共同創作によって生み出されるようになったのである。

「人々は宗教やコミュニティ、他の意味体系と同様に、ブランドとともに自らのアイデンティティを共同で創造している。このような構成主義的視点はポストモダン批判の一般的な形式と両立しないが、新たな批判の機会を開くことにもなる。我々が生きるこの時代において、ブランドは単に我々の価値観を反映するだけでなく、その価値観に基づいて行動しなければならない。企業への信頼はもはや『本物らしさ』の視覚的シグナルではなく、実績によってのみ保証される。」―Toby Shorin, Life After Lifestyle

ユーザージェネレーテッドコンテンツ（UGC）から

文化は常にコンテンツを通じて伝播されてきた。放送、テレビ、新聞などのトップダウン型メディアによって情報が一方向に流れるとき、文化もまたトップダウン方式で広められた。しかし、ソーシャルメディアの登場により状況は変わった。InstagramやTikTokでは、コンテンツ作成が民主化・非中央集権化され、文化も同様にそうなった。そのため、ブランドがコミュニティと共に文化を創造する必要性を認識すると、その手段としてソーシャルメディアとUGCに目を向けたのである。

ブランドは、消費者が自社の服を着た写真を投稿するよう単に促すのではなく、コミュニティに対して即時のフィードバック、アイデア、要望などを求めるようになった。これにより、コミュニティはコンテンツの共同創作から製品の共同創作へと移行し始めた。

Glossierはこの手法でDTC（Direct-to-Consumer）時代を定義づけた。彼らのSlackコミュニティからの意見が、ミネラルサンスクリーンをポンプ式にするかどうかといった決定を後押ししたのである。以来、コミュニティとの共創は現代マーケティングの標準的手法となり、サムスン、Supergoop、Chipotle、IKEA、LEGO、ユニリーバなどさまざまな業界のブランドで採用されている。実際、このテーマ専門の書籍さえ存在するほどだ。

しかし、未解決の重要な問題が残っている。ヘーゼルナットマキアートの考案者がそのアイデアをスターバックスに提出した後、本人は何を得たのか？

ユーザージェネレーテッドプロダクト（UGP）へ

共創には帰属（アトリビューション）の問題があるが、Web3はこれを解決する。

VacationやPoolsuiteの創業者Marty Bellの考えを借りれば、将来のブランドは「オープンな企業」に近づき、ブランドがコミュニティと共に、コミュニティが欲しい製品を構築していく。彼はこう語る。

「長年にわたり、私がブランドや企業を築く上で最も正しかったと思うのは、ひっそりと静かに働き、完成品を出して『これが新製品です』と言うやり方だった。これからNFTでは、人々を創作プロセスに巻き込み、一緒に建設することを望んでいる。だから私は、これらすべてを公開すべきだと思う。内輪でやるのではなく。今なら次に何を作るかについて20個のアイデアを持っているかもしれない。どれに対しても同じくらい興奮しており、私にとってはどれでも構わない。重要なのは、私たちのコミュニティが最もワクワクするものだ。」

Web3は二つのメカニズムを通じて共創（ひいては未来の「オープン企業」）を推進する。より効果的な人間の調整と、帰属の改善である。

人間の調整：異質な組織（Web3の大部分）では、コミュニティが集団的意思決定を行う方法に直面する。これは特に共創において顕著であり、正確で精密な人的調整が必要となる。トークンは便利な調整ツールであり、ブランドがメンバーシップを証明し、資格を検証し、権限を付与し、投票メカニズムを有効化することを可能にする。
帰属（アトリビューション）：本文の大半で議論してきたように、ブランドはすでに消費者と共同創造を行っている。問題は、これらの貢献者に対する社会的・経済的承認が欠如していることだ。しかし、Sari Azoutが彼女の『Attribution +』の中で述べるように：

「Web3技術の真の力は、インターネット上で価値が創造され、共有され、分配される仕組みを再設計し、価値の分配を電子メールの送受信と同じくらい簡単にすることにある。これは基盤的な技術的解放であり、インターネット上のクリエイターが自ら生み出した価値のより大きな部分を得られるようにする。」

トークンは、ブランドがソーシャルな承認のために出所やアイデアの起源を記録できるだけでなく、そのアイデアを所有する人々に経済的価値を還元することも可能にする。

起業家、開発者、ブランド構築者は、新しい協働戦略を活用して、エンゲージメント、売上、ロイヤルティ、リテンションを高め、ブランドの価値をコミュニティの価値と一致させる新しいタイプのブランドを構築できるだろう。共創は大きく三つのカテゴリーに分けられる：個人による共創、グループによる共創、コミュニティによる共創である。

1. 個人による共創：将来的に、ブランドは「キャンバス」としての空白のデジタル製品（可変NFT）をリリースし、消費者が自分の好みに合わせて再構成できるようにする。白いポルシェやAir Jordanの靴を思い浮かべてほしい。消費者は完全に独自のビジョンに基づいてデザインできるのだ。

各消費者は、自らのユニークなデザインのデジタル商品を所有し、1対1の実物複製品を作成する機会も得られる。さらに、コミュニティが創造されたデザイン群に投票し、選ばれた一つを一般市場向けに提供する可能性もある。

良い例としては、Nike x RTFKTの「Your Force One」プロジェクトがあり、CloneX保有者は自らのAir Force 1をデザインでき、実際に制作されるチャンスがある。同様に、最新のポルシェNFTでは、保有者が夢のポルシェをデザインでき、コミュニティが好きなデザインに投票し、最終的にその車が高速道路を走る姿を見ることが可能になる。

2. グループによる共創：グループとは、理想的には5～50人程度の任意の集まりであり、共通の目標として1つまたは少数の製品を生み出すことにある。これはYancey Stricklerが提唱するMetaLabelの概念を想起させる。彼はそれを「共通のアイデンティティを持ち、共通の目的を追求し、その世界観を公に発信することに焦点を当てる人々の集まり」と定義している。この場合、メンバーはブランドと共に製品開発を推進する。

デジタルファッションの共創プラットフォームEffektは最近、初のグループ共創プロジェクトを立ち上げ、この分野の道を切り開いた。20人のグローバルコミュニティメンバーがDiscordチャットに集まり、ブランド初の内部ファッションアイテムの共同開発を支援した。数週間にわたり、メンバーはムードボードやインスピレーションのキュレーション、デザイン提案を行い、投票や文章・画像での提案、その他フィードバックシステムを通じてデザインプロセスを推進した。すべての提案やフィードバックはグループから提供されたが、最終製品の制作はEffektが行った。これにより、コミュニティとの関係を深めつつ、結果に対してある程度のコントロールを維持できた。共同制作されたデジタルファッションアイテムは限定版NFTとして販売され、収益はEffektと共同制作者の間で分配される。

現実の事例から仮想の事例へと移ると、Rebecca Minkoffのようなブランドが約20人の小規模な消費者グループを募ってカプセルコレクションを共同制作する様子を想像できる。メンバーは過去の実績に基づいて選ばれるかもしれない。Access NFTの保有、購入履歴、デザインコンテストでの優勝などだ。選ばれれば、メンバーは小さなチャットルームに集まり、デザイン提案を出し、素材に関するフィードバックを提供し、JokeDAOのようなガバナンスツールを通じて結果を投票決定する。Access NFTにはスマートコントラクトが埋め込まれており、シリーズ販売からの収益分配が可能になる。あるいは各メンバーはDressXのようなデジタルマーケットプレイスを通じてシリーズ全体の成果を受け取ることもできる。ここでの協働領域は非常に広大なのである。

3. コミュニティによる共創：さらに先には、完全にトークン化されたコミュニティから生まれるブランドの可能性がある。CPG ClubやPoolsuiteのように、コミュニティが集まり、どのような製品を望むかを共同で決定するのだ。アイデアの分散化には利点があるが、我々は実行にはある程度の中央集権性が必要だと信じている。能力のあるチームの下で、アイデアを現実のものに変える必要があるからだ。大規模な流通網と参加意欲のある消費者を内包するこのモデルは、次の成功するコンシューマーブランドを生み出す魔法の処方箋となるかもしれない。