XEN マーケティングデータ分析：デジタルマーケティングのWeb3分野における応用について
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XEN マーケティングデータ分析：デジタルマーケティングのWeb3分野における応用について
ネット全体が「XEN CryptoのミンティングによってイーサリアムのGASが急騰した」ことに注目している中、マーケターとしてはむしろXEN Cryptoがどのようにして話題になったのかに興味がある。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察
執筆：GuLiang, Web3 MKT
XEN Cryptoはおそらく先週最も話題になったプロジェクトでしょう。「XEN CryptoのミントによりイーサリアムのGAS価格が暴騰した」とネット全体で議論される中、マーケターとして私たちはむしろ「なぜXEN Cryptoが注目を集めたのか」に注目したいと思います。
思いつきですが、トラフィックとデータの観点からXENプロジェクトを掘り下げることで、Web3マーケターにとって何か示唆となる点はないか、プロジェクトが爆発的に広まった背後にあるトラフィック経路を解読してみたいと思います。
そこで本稿では、XEN Cryptoのプロジェクトサイトから入り、以下の内容を提示します。
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トラフィックの概要と変化トレンド
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訪問者の属性および地域分布の特徴
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トラフィック構造と流入元の分解
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プロジェクトを爆発させた可能性のある要因
1. トラフィック概要
XEN Crypto情報サイトのトラフィック概要は、2022年10月14日時点で17.8万回のアクセスを記録しています。
トラフィックの変化トレンドを見ると、プロジェクト正式販売前の最初のピークは9月27日頃、2回目のピークは10月5日頃に現れました。そして10月8日の正式リリース日にリリース後の初のピークを迎え、12日には「攻撃（Attack）」に関する噂の影響で再びピークに達しました。
トラフィック源から見ると、プロジェクト販売前は主にモバイルからのアクセスでしたが、リリース後はPCからのアクセス比率が上昇し続け、モバイルとPCのトラフィック比はおおよそ2:1となっています。
（データ元：similarweb）
XEN Crypto発行サイトのトラフィック概要は、2022年10月14日時点で98.4万回のアクセスを記録しています。
トラフィックの変化トレンドから見ると、10月2日にTwitterアカウントで発表されて以降、プレイベント期間中に徐々に勢いをつけ、10月8日の正式リリース日に急増し、10月9日にトラフィックのピークに達しました。その後1〜2日間、世論の発酵に伴って高水準を維持しています。
XEN Crypto情報サイトのトラフィック概要との比較から、両サイトのピーク時期には連続性と伝導性があり、初期段階では情報メインサイトが大部分のトラフィックを担い、内部リンク経由でミントサイトへと誘導していることがわかります。
トラフィック源から見ると、XEN Crypto情報サイトのトラフィック概要とは異なり、モバイルトラフィックは27%、PCトラフィックは72%を占めています。これは現在、トークン契約層の操作においてユーザーが依然としてPC端末を好んでいることを示しており、一方で情報取得に関しては、モバイルソーシャルメディアの拡散力が高く、情報メインサイトへのモバイルトラフィックが支配的になっています。
（データ元：similarweb）
2. 訪問者の地理的分布
similarwebはPC端末からのユーザー訪問地しか取得できないため、より正確な地理的分布を示すために、PCトラフィックが大部分を占めるXEN Crypto発行サイトのトラフィック概要をさらに分解し、ユーザーのデモグラフィックを確認します。注目すべき点は3つあります。
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ポーランドはヨーロッパ全域で最もアクセスが多い国であり、これは私たちの従来の認識とはやや異なる印象を与え、新興国におけるWeb3の可能性を示しています。
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インドネシアやベトナムを含む東南アジア諸国の勢いも顕著です。シンガポールは人口基数が小さいため、トップ10にランクインできませんでした。
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ページあたりの平均滞在時間は8分以上と非常に高く、高いエンゲージメントがある一方で、この分野の学習コストの高さも示しています。
（データ元：similarweb）
このデモグラフィックを見て私が感じたのは、Web3の非国家性と新興市場の旺盛な成長力です。ポーランド、インドネシア、ベトナムといった国の台頭により、今後5〜10年のWeb3競争において、必ずしも欧米諸国が主導するとは限らず、新興市場がさらなる驚きをもたらす可能性があります。これらの地域市場は、今後のWeb3ビジネス展開に新たな可能性を提供してくれるかもしれません。
3. トラフィック構造
プロジェクトの成功には、トラフィックの牽引力が欠かせません。次に、XEN Crypto情報サイトのトラフィック概要の流入元を詳しく見ていきます（このサイトを選んだ理由は、トラフィックの起源という観点から、このサイトがプレイベント期から正式リリース直後にかけて大部分のトラフィックを受け止めており、その流入元を分解することで、どのようにしてトラフィックが急増したかを明らかにできるからです）。
（データ元：similarweb）
上図から、全サイトトラフィックの内訳は次の通りです。
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34.48%がDirect（直接URL入力またはブックマークからのアクセス）
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6.85%がReferral（他のウェブサイトからの紹介によるアクセス）
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23.13%がSocial（ソーシャルメディア経由のアクセス）
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35.54%がOrganic search（Google、Yahoo、Bingなどの検索エンジンでキーワード検索後、検索結果からアクセス）
以下、各トラフィック源を個別に分析します。
Referralトラフィック
下図は、XEN Crypto情報サイトのトラフィック概要のリファラルトラフィックを時間軸でさらに抽出したもので、外部サイトからの流入元サイトは10月9日以降継続的に増加しており、現在までに300以上のバックリンクを獲得しています。その多くは暗号通貨関連のニュースサイトです。
（データ元：Ahrefs）
下図では、初期段階でXEN Cryptoプロジェクトの成長を助けた主要サイトを特定しています。そこにはドメイン権威値（DA）70以上の大型サイトも多く含まれており、これらのサイトがプロジェクトの認知拡大において重要な役割を果たしたことは間違いありません。また、こうしたサイトは記事をウェブサイトに掲載するだけでなく、自らのソーシャルメディアでも同時に発信しており、ソーシャルメディアでの拡散をさらに促進しています。これらがXEN Cryptoプロジェクトのリリース直後にネット全体で話題となった主なトラフィックの推進要因であると考えられます。
（データ元：Ahrefs）
Socialトラフィック
similarwebのデータによると、XEN Crypto情報サイトのトラフィック概要のPC端末からのトラフィックのうち、58.59%がTwitter、39%がYouTubeからです。
Web3におけるTwitterの重要性は言うまでもありませんが、ここではYouTubeに注目します。プロジェクトリリース前（10月8日以前）のソーシャルメディア上で「XEN Crypto」というキーワードを収集したところ、YouTubeがプレイベント期間中の牽引役となり、XEN Cryptoプロジェクトがリリース直後に急速にネット全体で話題になるための第2のトラフィック推進要因であったと初步的に判断できます。
（データ元：Similarweb）
Socialトラフィックの大半を占めるのはTwitterですが、実際にはYouTubeがプロジェクトのプレイベント期間中にオリジナルコンテンツを生成するプラットフォームとなり、それをTwitterで拡散することで伝播を促進したと考えられます。
下図はbuzzsumoプラットフォームによる「XEN Crypto」のキーワード収集記録です。10月8日のリリース日前に、プロジェクト側がYouTubeプラットフォーム上で密集したコンテンツ戦略を展開していたことがわかります。これは潜在的なターゲットユーザーに対する教育活動とも言えます。このコンテンツ戦略には、以下のような参考になる点があります。
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創設者Jack Kevinが複数の暗号通貨専門YouTubeチャンネルとインタラクティブなライブ配信を行い、これらのチャンネルはファン数こそ大きくないものの、ユーザー層が非常に正確であり、動画の視聴数とエンゲージメント数からもそれが伺えます。
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通常のYouTubeブロガーが単発の紹介動画を作るのに対し、多くのチャンネルがXEN Cryptoプロジェクトを特集テーマとして扱い、10月1日〜7日の期間中に一連の動画シリーズを制作しました。原理、遊び方、創設者のライブ、パフォーマンスなど多角的にコンテンツを展開することで、深さと広がりを確保し、潜在ユーザーに対して繰り返しメッセージを届けることに成功しています。
（データ元：buzzsumo）
Organic Searchトラフィック
自然検索トラフィックについては、リリース日前後に検索のピークが形成されており、これは初期のプレイベントによる認知拡大が検索行動を引き起こしたと推測されます。
（データ元：Similarweb）
さらに、ユーザーの検索行動を引き起こしたキーワードとサイト内のトップアクセスページを分解すると、興味深い現象が見えてきます。トップページや有名なGAS消費、公式の「攻撃（Attack）」に関する対応ページなどを除くと、ブログコンテンツの中で最もアクセスが集中しているのは、「XEN Cryptoのゲーム理論」の解説、それに関連するhow-toページ、およびMetaMask接続方法のガイドページです。
これにより最も強く感じるのは、仮に暗号通貨コミュニティを対象としたプロジェクトであっても、潜在ユーザーの学習コストを決して過小評価してはならないということです。私たちはあらゆる学習・認知のハードルを可能な限り低く設定し、基礎的なレベルから「どうやって」「なぜ」を丁寧に説明する必要があります。そうすることで初めて、より多くの注目を集めることができるのです。ユーザーがサイト内でどのようなコンテンツを好んで閲覧するかという傾向も、まさにこれを裏付けています。
（データ元：Ahrefs）
4. 補足：創設者マーケティングの進め方
XENが注目された理由については、『XENが注目された背景：「意図的な運営」か「偶然の出来事」か？』で非常に詳しく分析されていますが、ここで特に創設者Jack Levinがプロジェクト進行中に果たした役割に焦点を当てます。
Web2のスタートアップブランド運営において、創設者マーケティングはよく使われる戦略であり、創設者の物語や人物像を構築することでブランド価値の共感を得ようとします。
XENプロジェクトは、Web3における創設者マーケティングの優れた事例を提供しています。
これまでWeb3では、著名人の名前を使って立ち上げられるものの、実際の関与が極めて限定的なプロジェクトが多く、結局はプロジェクト側の「刈り取り場」になってしまうケースが多々ありました。
しかしXEN Cryptoでは、少なくともJack Levinはプロジェクト全体を通して存在感を示し、プロジェクトの発言者としての役割を果たしています。さらに重要なのは、彼が「#Google21」という明確で拡散性のあるラベルを創設者に与えたことです。プロジェクト開始時、TwitterやBlogで創設者のストーリーとGoogleとの関係を説明する専用記事を2本公開しています。
通常、Web3プロジェクトの宣伝において、公式Twitterアカウントの最初のツイートは市場参入戦略を最もよく反映しています。XENが創設者の物語から市場に参入したことは、プロジェクト側がコンテンツマーケティングにも意識を向けていることを間接的に証明しています。
（出典：@XENCryptoio Twitterアカウントスクリーンショット）
5. 補足：RumorとMysteryを活用した伝播手法
Rumor（噂）とMystery（謎）は常に最も速く、広く伝播する要素です。その威力の根源は、人々の心を揺さぶる情報を内包し、自発的な拡散を生み出す点にあります。XENプロジェクトのソーシャルモニタリングを行っている中で、プロジェクトリリース前の10月7日にReddit上で以下の投稿が流れていたことがわかりました。
Redditという単一プラットフォーム上では、この投稿の拡散度は高くありませんでしたが、Googleで検索すると、「XEN」と「Satoshi Nakamoto」を同時に含む検索結果が13.2万件もあることがわかります。
XENプロジェクト初期のブログ記事を見ても、プロジェクト側がXENとSatoshi Nakamotoの関連性を連想させるような演出をしていることがわかります。Rumorの発端ではないかもしれませんが、少なくとも火種に油を注いでいる可能性は否定できません。
（データ元：Brand24）
6. Web3マーケターへのTakeaway
XEN Cryptoプロジェクトを分析し、参考になるマーケティング戦略を簡単にまとめると、以下の通りです。
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XEN CryptoプロジェクトのPRリストは模範となる
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優良なYouTubeブロガーを選び、プロジェクトをテーマにしたシリーズ報道を組織し、ソーシャルメディアでの拡散を促進する
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コンテンツ面での十分な準備と予測を行い、潜在ユーザーの参入障壁を低くする
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話題性を創出し、プロジェクトに「口コミ拡散性」や感情を刺激するコンテンツタグ（例：XEN Cryptoの「Google21番目の社員」「中本聡の復活」など）を組み込み、議論の熱を高める
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創設者マーケティングをプロジェクトのビジョンやストーリーテリングに組み込み、プロジェクトの信頼性と裏付けを強化する
Web3 MKTについて
Web3 MKTはTechFlowが発起人となったWeb3成長戦略学習グループで、事例分析を通じてWeb3の市場成長戦略を研究し、「実践的な生産力」へと変換し、プロジェクトがグローバル市場でより良い成長を遂げられるよう支援することを目的としています。
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