Qui pourra attraper le « paquet rouge » de Pony Ma ?
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Qui pourra attraper le « paquet rouge » de Pony Ma ?
Les autres grands acteurs du secteur sont-ils capables de relever le défi ?
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Ba Jiulong, chaîne Wu Xiaobo
« Nous espérons recréer l’engouement suscité à l’époque par les enveloppes rouges WeChat. » Une simple phrase de Ma Huateng a de nouveau tendu l’atmosphère dans tout le secteur chinois des grands modèles.
La veille, Tongyi Yuanbao (appelé simplement « Yuanbao ») a annoncé qu’à compter du 1er février, il distribuerait 1 milliard de yuans en enveloppes rouges numériques via son application mobile Yuanbao.
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Les concurrents ne peuvent que se tenir sur leurs gardes. La pluie d’enveloppes rouges lancée par WeChat, qui avait marqué un tournant décisif dans l’histoire des batailles commerciales du Web chinois, fut qualifiée par Jack Ma d’« attaque surprise contre Pearl Harbor ». En 2015, WeChat Pay, partenaire exclusif du Gala du Printemps, distribua 500 millions de yuans sous forme d’enveloppes rouges. Cette seule soirée permit à WeChat d’enregistrer 11 milliards de sollicitations via la fonction « secouer pour gagner », et de lier plus de 100 millions de cartes bancaires. Ce seul coup d’éclat lui permit de s’emparer d’une part substantielle du marché des paiements en ligne, autrefois dominé par Alipay.
À partir de cette année-là, la « guerre des enveloppes rouges » entre géants technologiques devint une composante incontournable des souvenirs collectifs chinois liés au Gala du Printemps. De Alipay à Douyin et Kuaishou, puis à Taobao, JD.com et Pinduoduo, aucun acteur n’était véritablement considéré comme un « géant » s’il n’avait pas fait une apparition remarquée lors du Gala. Le montant total des enveloppes rouges distribuées pendant le Gala passa ainsi de 500 millions de yuans initialement à 3 milliards de yuans l’année dernière.
Il s’agit donc désormais du moment le plus attendu du Gala : quelle entreprise technologique majeure distribuera les enveloppes rouges cette année ?
Cette année encore, les géants repartent tous sur un pied d’égalité, dépensant sans compter tout en déployant des campagnes marketing variées et spectaculaires. Lorsque Ma Huateng entre en lice avec ses enveloppes rouges, les autres géants sauront-ils y faire face ?
Une guerre des enveloppes rouges alimentée par l’IA
Le même jour où Yuanbao annonçait son investissement massif de 1 milliard de yuans, Baidu confirma également la distribution de 500 millions de yuans sous forme d’enveloppes rouges thématiques du Cheval, en partenariat avec la chaîne télévisée de Pékin pour le Gala du Printemps.
Quant à ByteDance, il s’était déjà associé officiellement au Gala du Printemps organisé par la Télévision centrale chinoise (CCTV) un mois plus tôt. Sa plateforme cloud IA destinée aux entreprises, VolcEngine, est devenue le partenaire cloud IA exclusif du Gala du Printemps 2026 ; quant à l’application DouBao, elle accompagnera ce partenariat en proposant diverses fonctionnalités interactives.
Bien que le montant exact du parrainage n’ait pas été révélé publiquement, certains chiffres comparatifs sont disponibles : en 2020, le partenariat exclusif de Kuaishou avec le Gala du Printemps de la CCTV avait coûté entre 1,3 et 1,4 milliard de yuans, tandis que l’ensemble des actions marketing connexes représentait environ 2 milliards de yuans. En 2021, le partenariat exclusif de Douyin avec le Gala du Printemps de la CCTV était estimé à environ 1 milliard de yuans, complété par une distribution de 1,2 milliard de yuans en enveloppes rouges durant la soirée du Réveillon.
En 2025, ByteDance a adopté une stratégie relativement économe en matière de dépenses marketing pour DouBao, comparé à Tencent et Alibaba. Selon une analyse médiatique, ce parrainage du Gala du Printemps pourrait bien constituer le plus important investissement annuel de ByteDance dans la promotion de sa marque IA.
De son côté, Alibaba a choisi de connecter l’ensemble de son écosystème d’applications afin de faire de Tongyi Qwen (Qwen) une passerelle multifonctionnelle intégrant achats, navigation, voyages, etc., tout en utilisant des enveloppes rouges pour les services de livraison de repas afin d’attirer de nouveaux utilisateurs. Par ailleurs, Qwen avait précédemment obtenu le parrainage exclusif de la célébration du Nouvel An lunaire organisée par Bilibili.
Selon Zhuang Minghao, journaliste spécialisé en technologies et figure reconnue du paysage médiatique tech chinois, cette guerre des enveloppes rouges envoie également un signal clair : la concurrence autour de l’IA évolue désormais de la simple confrontation des capacités des modèles vers une compétition portant sur les applications concrètes et les points d’accès (« entrées »).
Or, avant même cette nouvelle bataille, la fumée des combats avait déjà envahi les écrans des smartphones.
Tout au long de l’année 2025, la course aux armements IA menée par les géants technologiques s’est déployée sous toutes ses formes. Citons, par exemple, la guerre des talents : Tencent a fait une entrée remarquée en recrutant Yao Shunyu, ancien chercheur d’OpenAI âgé de seulement 27 ans, qui occupe désormais simultanément les postes de directeur des infrastructures IA et de directeur du département des grands modèles linguistiques.
Ou encore la guerre des équipements matériels. En décembre dernier, ByteDance a surpris l’industrie en lançant un « smartphone DouBao », dont l’intégration profonde au niveau du système d’exploitation a suscité une résistance collective de la part des principaux éditeurs de logiciels. Après cet échec relatif sur le marché des smartphones, ByteDance a immédiatement pivoté vers des produits matériels dotés de fonctions IA : écouteurs intelligents DouBao et dispositif d’enregistrement vocal intelligent « DouBao Recorder ».
Parallèlement, Alibaba a lancé des lunettes intelligentes Quark IA équipées du modèle Qwen, dont la publicité a brièvement occupé les écrans géants des principales stations de métro de Hangzhou.
Lunettes intelligentes Quark IA présentées lors de la Conférence mondiale de l’intelligence artificielle 2025
La guerre la plus directe reste celle du marketing. Selon un rapport de l’Institut DataEye, en décembre 2025, les cinq acteurs ayant produit le plus grand volume de supports publicitaires sur le marché natif de l’IA étaient, dans l’ordre : Alibaba Qwen, Yuanbao, Ant Fortune (Ant Group), DouBao et TikTok IA, couvrant à eux seuls 96 % du volume mensuel de supports publicitaires diffusés sur le marché continental.
Peut-être en raison de budgets trop importants et d’objectifs trop ambitieux, les stratégies marketing déployées ont pris des formes parfois surprenantes. Ainsi, Yuanbao, cherchant à conquérir les marchés ruraux, a peint des slogans sur les murs des villages : « Les soins post-partum des truies posent problème — demandez à Yuanbao Tencent ! »
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La guerre la plus impressionnante demeure toutefois celle des capitaux. ByteDance prévoit d’investir près de 160 milliards de yuans en dépenses en capital en 2025. Récemment, certaines institutions financières étrangères ont indiqué que ByteDance avait relevé son objectif de dépenses en capital pour 2026, passant de 160 à 180 milliards de yuans à 300 milliards de yuans.
Alibaba, pour sa part, avait annoncé début 2025 un plan d’investissement de 380 milliards de yuans sur trois ans dans le domaine de l’IA, battant ainsi le record national des dépenses en IA. À la fin de l’année, l’entreprise a précisé que ce chiffre pourrait s’avérer « conservateur ».
Quant à Ma Huateng, qui n’a pas communiqué de chiffre précis, il a déclaré lors de l’assemblée générale annuelle de Tencent : « En 2025, Tencent avance prudemment mais fermement, et l’IA constitue notre unique poste de dépense importante. » Selon les prévisions d’analystes, les dépenses en capital de Tencent dans le domaine de l’IA approcheront le milliard de yuans en 2025.
« En un mot, 2025 a été une année de “certitude” : la valeur et les capacités de l’IA ont été pleinement confirmées. Les géants ont clairement identifié la situation et engagé tous leurs moyens (“ALL IN”) ; l’IA est désormais opérationnelle, tout en faisant l’objet d’investissements massifs en infrastructures », résume ainsi Hu Yanping, professeur titulaire à l’Université des finances et de l’économie de Shanghai.
2026 sera, quant à elle, une année « décisive ».
L’ère des Royaumes combattants de l’IA
Gao Zhendong, investisseur spécialisé dans les sociétés de l’IA, compare la configuration actuelle de la concurrence entre grands modèles à l’ère des Royaumes combattants de la Chine antique, où chaque État possédait ses propres atouts et où aucune puissance ne dominait nettement les autres.
Hu Yanping estime que, du point de vue de la commercialisation globale, l’IA chinoise suit aujourd’hui un schéma structuré en « (3+1)+5+N ».
Ici, « 3+1 » désigne ByteDance, Alibaba, Tencent et Baidu ; « 5 » correspond à DeepSeek et aux anciens « six petits tigres des grands modèles » — Kimi, Zhipu AI, MiniMax et Jieyue Xingchen ; « N » regroupe les entreprises spécialisées dans des modèles verticaux ou des marchés professionnels spécifiques.
Toutefois, avec l’entrée massive des géants, ces derniers attirent désormais l’essentiel de l’attention médiatique, et trois « États » se distinguent particulièrement dans cette ère des Royaumes combattants.
Gao Zhendong considère que ByteDance ressemble au royaume de Chu : vaste territoire, fondations solides, richesses naturelles abondantes, et arrivée tardive mais victorieuse grâce à des « mines d’or » de trafic de premier ordre telles que Douyin et TikTok.
Tencent, lui, évoque le royaume de Qi : extrêmement riche, bénéficiant d’avantages naturels exceptionnels. Doté de la « muraille de protection sociale » que constitue WeChat et disposant de liquidités abondantes, Tencent n’a besoin que de protéger son point d’accès social pour exercer une influence déterminante sur l’ensemble du secteur, grâce à son pouvoir financier et à son trafic massif.
Alibaba, quant à lui, rappelle davantage le royaume de Wei : premier à avoir mené une réforme systémique, doté d’un héritage historique profond, d’un vivier exceptionnel de talents et d’une capacité organisationnelle remarquable. Pionnier du cloud computing en Chine, Alibaba a établi une chaîne de valeur complète de l’IA, allant des puces aux infrastructures cloud, des modèles aux applications concrètes.
Ces trois géants ont ainsi développé chacun leur propre stratégie.
Alibaba mise sur la stratégie d’écosystème : en s’appuyant sur son écosystème d’applications, Qwen progresse vers le statut d’« application super-intégrée », capable de couvrir l’ensemble des besoins quotidiens (restauration, voyage, hébergement, transport). Elle permet aujourd’hui de commander des repas, de réserver des billets d’avion ou des hôtels, ou encore de consulter des itinéraires, le tout en un seul endroit.
ByteDance exploite quant à lui la puissance du format vidéo court, obtenant des résultats supérieurs dans les domaines de la création IA et des contenus divertissants. Outre son produit généraliste DouBao, ByteDance propose également l’outil de création IA « JIMENG AI », capable de générer des vidéos, des séries animées, des pages e-commerce ou encore des publicités.
Tencent, pour sa part, consolide toujours davantage son accès social. Au second semestre 2025, Yuanbao a successivement été intégré à Tencent Meeting et QQ. Récemment, une nouvelle application centrée sur les interactions sociales IA, « Yuanbao Pai », a été lancée : elle permet d’intégrer Yuanbao directement dans les discussions de groupe et d’y inviter des amis WeChat.
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Outre ces géants, l’espace disponible pour les autres acteurs concurrents semble de plus en plus restreint.
Selon Gao Zhendong, seuls Baidu et DeepSeek sont encore capables de rivaliser avec les trois géants et d’occuper une position comparable à celle des grandes puissances de l’ère des Royaumes combattants. Baidu, assimilé au royaume de Zhao, investit massivement dans l’automobile autonome et les grands modèles fondamentaux, disposant ainsi d’une base technologique solide qui en fait une « puissance militaire » incontestable. DeepSeek, bien que disposant de ressources en données et en puissance de calcul inférieures à celles des géants, atteint déjà une efficacité énergétique comparable à celle des derniers modèles de Google et d’OpenAI, ce qui le rapproche du royaume de Han, réputé pour ses armes sophistiquées et son expertise en matière de « techniques administratives ».
De nombreuses PME, elles, cherchent désormais des voies différenciées. Par exemple, parmi les célèbres « six petits tigres des grands modèles », qui avaient connu un immense succès en 2024, Baichuan Intelligence, fondée par Wang Xiaochuan (ancien PDG de Sogou), et 01.ai, créée par Kai-Fu Lee, ont toutes deux renoncé à l’entraînement de grands modèles fondamentaux pour se concentrer sur des applications IA spécialisées dans les domaines de la santé et du droit. Quant à Zhipu AI et MiniMax, elles ont coté sur le marché boursier de Hong Kong début 2026, espérant ainsi bénéficier d’un soutien financier accru pour leurs recherches futures et leurs dépenses marketing.
Pour Liu Xingliang, chercheur en économie numérique, les modèles de deuxième et troisième rang conservent encore un fort potentiel d’application approfondie dans des segments spécialisés tels que l’éducation, la santé ou les entreprises, mais ils risquent de ne plus être en mesure de rivaliser frontalement avec les géants sur les points d’accès grand public et la conquête du trafic.
Zhuang Minghao, lui, insiste sur la nécessité d’une « capacité complète » (« full-stack capability ») : la compétition actuelle autour de l’IA ne porte plus uniquement sur les modèles, mais s’étend désormais de l’infrastructure cloud aux modèles, puis aux applications, et doit même s’étendre jusqu’aux puces et aux équipements matériels.
Hu Yanping, quant à lui, propose quatre dimensions pour analyser l’évolution future de la concurrence :
◎ Premièrement, les progrès technologiques : la capacité à générer et manipuler du code devient un centre de compétence essentiel.
◎ Deuxièmement, les investissements en capital : les géants augmentent leurs dépenses en capital IA de façon exponentielle, tandis que les startups de premier plan, de taille modeste, devront disposer d’au moins 5 milliards de yuans de trésorerie et d’investissements pour 2026 afin de conserver leur place dans le deuxième peloton.
◎ Troisièmement, la base d’utilisateurs : soit on dispose d’un bassin d’utilisateurs de l’ordre du milliard, soit on noue des alliances stratégiques avec des entreprises disposant d’un écosystème de plusieurs centaines de millions d’utilisateurs ; faute de quoi les coûts d’expansion sur le marché deviennent prohibitifs et nuisent gravement à la capacité de monétisation.
◎ Quatrièmement, la diversification des canaux de monétisation : il faut rapidement générer des revenus de l’ordre de plusieurs centaines de millions de yuans provenant de l’e-commerce IA, du marketing publicitaire IA, des solutions IA pour les entreprises ou des ventes de jetons API, car le marché chinois est caractérisé par des services souvent gratuits, rendant une stratégie reposant uniquement sur l’abonnement peu viable à long terme.
Ainsi, comme le souligne Liu Xingliang, bien que la configuration tripartite actuelle paraisse stable à court terme, le paysage concurrentiel demeure hautement incertain à long terme, susceptible d’être bouleversé par des percées technologiques, l’émergence de segments spécialisés ou encore des orientations politiques.
Page de téléchargement d’applications dans les boutiques d’applications mobiles
Pas encore de vainqueur désigné
Le secteur internet n’est pas étranger aux batailles entre géants.
Des « guerres des cent groupes », à la « guerre des paiements en ligne », puis à la « guerre des cent modèles » ou encore à la « guerre de la livraison de repas », chaque vague d’innovation technologique ou de transformation des modèles économiques a donné lieu à une guerre financière intense, mais dont les résultats ont souvent été marqués par davantage de pertes que de victoires, et dont les vainqueurs ont régulièrement changé.
Le champ de bataille actuel ressemble à la période médiane de l’ère des Royaumes combattants : les principaux États sont tous levés, la domination passe de l’un à l’autre, les réformes institutionnelles se succèdent sans interruption, mais aucun nouvel ordre stable n’a encore pu s’imposer.
Autrement dit, qu’il s’agisse de géants ou de petites entreprises, leurs stratégies et leurs situations diffèrent certes, mais un point les unit fortement : aucun n’a encore trouvé de modèle économique viable, et tous connaissent actuellement des pertes colossales.
Selon Liu Xingliang, la guerre actuelle des grands modèles repose encore sur une stratégie de « subventions + points d’accès au trafic » visant à conquérir les utilisateurs. Bien que cette approche soit utile pour sensibiliser le marché en phase initiale, elle ne permet pas de générer durablement des profits. Pour y parvenir, il faudra impérativement développer des sources de revenus stables telles que les abonnements payants, les solutions IA destinées aux entreprises ou les services personnalisés sectoriels.
Comme le note Zhuang Minghao : « La concurrence actuelle dans le secteur ne laisse aucune marge pour réfléchir à la viabilité à long terme des modèles basés sur la dépense effrénée : nous sommes ici dans une situation de dilemme du prisonnier. »
Pourtant, l’absence d’un nouvel ordre établi signifie aussi que le véritable vainqueur reste encore à désigner — peut-être même n’a-t-il pas encore fait son apparition.
Hu Yanping estime que, à la prochaine étape, les géants, les entreprises intermédiaires, ainsi que les « petits dragons » et « petits tigres », auront tous leur chance. À moyen terme, la participation de multiples acteurs à la compétition est une bonne chose, tant pour le développement industriel que pour offrir aux consommateurs un large éventail de choix.
Il anticipe également que le point de basculement vers la monétisation de l’IA est imminent. Le passage d’un affrontement technique et produit direct à une concurrence marketing acharnée signifie que 2026 sera l’« année inaugurale de la récolte de la valeur de l’IA ». Trois transformations majeures marqueront cette année pour l’IA chinoise : des investissements technologiques massifs, une fragmentation accrue de la concurrence, et une segmentation profonde des marchés.
On peut donc s’attendre à ce que, avant que la poussière de la bataille ne retombe, la pluie d’enveloppes rouges continue de tomber sous des formes variées. Et la réponse à cette grande bataille pourrait bien tenir entre vos mains : quelle enveloppe rouge allez-vous saisir ?
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