Du souci de faire le buzz à l'importance accordée à la conversion, le marketing cryptographique change la donne en 2026
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Du souci de faire le buzz à l'importance accordée à la conversion, le marketing cryptographique change la donne en 2026
Pour rester en tête, il est essentiel de suivre en permanence l'actualité sectorielle, de puiser l'inspiration en dehors du domaine de la cryptographie et de partir des principes premiers.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur :Emily Lai
Traduction : TechFlow
L'industrie de la cryptographie évolue rapidement, l'attention est éphémère et les cycles des tendances se raccourcissent constamment. Dimanche dernier (16 novembre), lors de la conférence g(t)m con 1, j'ai prononcé une allocution principale couvrant mes observations et expériences des 12 derniers mois, ainsi que des prévisions sur les tendances à venir en 2026.
Le message central de cette présentation consiste à partager avec d'autres fondateurs, responsables de croissance et spécialistes du marketing notre vision, au sein de @hypepartners, de l'avenir de l'industrie, ce que cela signifie pour vos stratégies marketing, et comment rester en avance.
Dix mois suffisent à tout changer
Depuis mon intervention à EthDenver en février 2025, nous avons assisté aux évolutions suivantes :
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Plus de 319 nouvelles stablecoins ont été lancées (source : @DefiLlama, lien : https://defillama.com/stablecoins).
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Les institutions et Wall Street sont entrées dans la cryptographie via les blockchains d'entreprise, les DATs (jetons d'actifs numériques), les ETF, et l'adoption de stablecoins par de grands acteurs fintech.
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La réglementation s'est assouplie grâce à l'adoption du projet de loi GENIUS et à l'arrivée d'un président américain favorable aux cryptomonnaies.
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Le nombre de jetons émis a augmenté de plus de 27 %, atteignant 567 millions à ce jour (source : @Dune, lien : https://dune.com/senlonlee/jia-mi-shi-chang-dai-bi-de-zong-liang-tong-ji).
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Les options de cartes de paiement en crypto ont explosé ; rien qu'en octobre 2025, 375 millions de dollars de transactions par carte ont été enregistrés sur les blockchains visibles.
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Les marchés prévisionnels comme @Kalshi et @Polymarket ont atteint de nouveaux sommets en volume, tandis que de nouvelles plateformes émergent continuellement.
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Des banques numériques basées sur la technologie blockchain et des applications fintech mobile-first sont régulièrement lancées (notamment l'application mobile majeure récemment lancée par @aave cette semaine).
Marketing crypto en 2024 vs. aujourd'hui
En novembre dernier, g(t)m con se tenait à Bangkok. Les principales tendances comprenaient alors le marketing piloté par les équipes, le branding des fondateurs, les agents IA, les comptes interactifs « reply guys », le marketing via des mascottes, les airdrops, la gestion de comptes par des stagiaires, ainsi que le concept d’« occupation mentale » (notoriété de marque) promu par les plateformes InfoFi. Pourtant, en seulement un an, ces tendances ont considérablement changé. Des flux de liquidité en Asie-Pacifique (APAC), au retour des ICO, jusqu'aux « CT Leads » (Crypto Twitter Leads), l'industrie de la crypto évolue à une vitesse remarquable.
Adieu, l’occupation mentale : mentalité ≠ croissance
Au cours de l'année écoulée, plusieurs événements très attendus de génération de jetons (TGE) ont montré que, malgré une « occupation mentale » maximale, la demande d'achat s'est affaiblie car les performances des prix n'ont pas répondu aux attentes de Crypto Twitter. Du point de vue des indicateurs clés (KPI), l'industrie recentre son attention sur l'acquisition d'utilisateurs (B2B et B2C) et la rétention. D’un point de vue narratif et tendance, les écosystèmes et applications mettent désormais en avant leurs revenus et programmes de rachat. En interne, on discute de la manière de réduire la pression vendeuse via des stratégies token, des modèles d'économie token et des incitations bien conçues.
Avec la maturation progressive des infrastructures, primitives et middlewares de l'industrie, l'attention des écosystèmes et blockchains se tourne désormais vers les applications. Quand les institutions financières traditionnelles commencent à déployer des capitaux, et que des applications fintech déjà utilisées par des millions d'utilisateurs adoptent la blockchain, cela apporte non seulement de la légitimité à toute l'industrie crypto, mais aussi l'opportunité d'atteindre de nouveaux publics au-delà de Crypto Twitter. Avec l'amélioration de l'expérience utilisateur, le développement de nouvelles applications et la construction de la confiance, notre marché cible (TAM) et notre audience convertible s'élargissent. Cela signifie également que des stratégies d'acquisition d'utilisateurs autrefois jugées à ROI/ROAS négatif en marketing Web2 retrouvent désormais tout leur sens.
Tendances chaudes et froides : panorama général
Ceci est une liste subjective et incomplète des tendances « chaudes et froides ». Initialement compilée par mes soins, elle a ensuite été enrichie collectivement grâce aux retours de mes amis VC crypto, de mon cercle privé de marketing crypto (gc) et de Crypto Twitter (CT).
J'ai ensuite regroupé ces tendances et observations en sept thèmes principaux. Ce qui suit constitue un aperçu haut niveau de mes apprentissages et observations en 2025. Bien que mon allocution initiale était prévue pour 25 minutes, merci à @clairekart pour sa souplesse, j'ai pu parler pendant 45 minutes sur scène.
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Recrutement et marché de l'emploi pour les postes de croissance
Parcourez la nouvelle section emploi marketing de @safaryclub.
Avec la maturité croissante du secteur, nous observons que les entreprises en phase tardive ainsi que les sociétés Web2 recherchent des profils marketing crypto de plus en plus spécialisés, plutôt que le classique « responsable marketing polyvalent ». Plusieurs recruteurs mentionnent une hausse de la demande pour des talents marketing seniors ou dirigeants (comme des CMO), une flexibilité réduite concernant le travail à distance, et une meilleure acceptabilité des profils issus du marketing Web2. Pour les débutants sans expérience en marketing Web2, le seuil d'entrée semble désormais plus élevé, car le marché voit affluer davantage de talents natifs crypto (pensez aux talents libérés par les écosystèmes disparus ou en échec des quatre dernières années).
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Marketing performance
En novembre 2024 à Bangkok, lors de g(t)m con, j'avais abordé le marketing piloté par les données, le modèle d'entonnoir et les indicateurs clés de suivi. Aujourd'hui, ces sujets sont encore plus pertinents. Vous pouvez revoir l’enregistrement vidéo.
Avec l'accent renouvelé sur l'acquisition et la rétention des utilisateurs, le marketing performance revient en force. Cela implique l'installation d'outils de suivi (on-chain, produit/site web, canaux de diffusion), la réalisation d'expériences de croissance, la combinaison de médias payants et organiques, l'évolution des missions sociales (social quests) vers les missions de liquidité (liquidity quests), et des campagnes KOL ciblées, entre autres.
Nous observons une utilisation accrue ou croissante de nombreux outils, notamment :
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@spindl_xyz, @gohypelab et @themiracle_io pour la publicité native dans les portefeuilles
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@tunnl_io et @yapdotmarket pour l'incitation ciblée de petits influenceurs (micro-KOL)
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@turtledotxyz et @liquidity_land pour les activités de liquidité, etc.
De plus, des stratégies plus spécifiques apparaissent. J'ai parlé avec des équipes de DEX de perpétuels qui utilisent un service haut de gamme « white glove » pour guider les utilisateurs, notamment en envoyant des messages privés personnalisés aux gros portefeuilles (whales), ou en s'appuyant sur des KOL asiatiques spécialisés en trading pour générer un trafic initial (accompagné bien sûr de récompenses). Par ailleurs, les canaux publicitaires Web2 sont réutilisés : publicités sociales payantes, annonces search, et affichage extérieur (OOH). Un canal encore sous-exploité est la publicité sur Telegram. À mesure que des géants comme OpenAI développent des suites publicitaires dans leurs écosystèmes LLM et IA, de nouveaux scénarios publicitaires émergeront.
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Contenu, contenu, encore du contenu
Cette année, nous avons vu inonder les fils d'actualité de créateurs et de vidéos. Les formats et types de créateurs sont devenus plus variés : vidéastes (vloggers), créateurs de courtes vidéos, vulgarisateurs techniques, streamers, et même des productions cinématographiques narratives... Par ailleurs, les plateformes InfoFi encouragent l’émergence de comptes « ambassadeurs » qui promeuvent activement des projets (« yap ») en espérant en tirer profit. Toutefois, je ne pense pas que cette tendance durera longtemps : les « yappers » figurent désormais sur ma liste des choses dépassées.
Quand je suis sortie de DevConnect la semaine dernière, j'ai plaisanté en disant que les revenus de DJI avaient dû exploser :
Certains créateurs sont freelances et produisent du contenu pour des marques qu'ils aiment, comme @coinempress et @DAppaDanDev. D'autres marques embauchent désormais des créateurs internes à plein temps, chargés de produire des vidéos, des vlogs, d'animer des espaces de discussion (Spaces), ou encore d'exploiter la notoriété personnelle de certains leaders Crypto Twitter comme @alexonchain. @dee_centralized est selon moi un exemple marquant de ceux qui ont mené la vague des courtes vidéos crypto.
Il y a six semaines, j'ai visité le bureau new-yorkais de @solana et rencontré @justsayuluvjo au Solana Studio, un espace dédié à la création de contenu pour créateurs et fondateurs de projets (comme @bangerz et @jakeclaychain).
De plus, nous voyons des marques engager des acteurs, des équipes de production haut de gamme à la hauteur d'Hollywood, ainsi que des photographes, pour créer des contenus et publicités de qualité élevée. Par exemple, @aave a pris les devants sur Instagram en lançant du contenu (stratégie intelligente en amont de son application mobile grand public), tandis que @ethereumfnd a intégré des créateurs narratifs comme @lou3ee. Les formats sont aussi plus variés — au-delà du texte et de la vidéo, on trouve des séries en direct comme celles de @boysclubworld, des séries statiques, des podcasts, des extraits courts, des vidéos 3D et/ou générées par IA. @OctantApp finance également les créateurs. Récemment, j'ai animé un atelier destiné aux créateurs débutants ou existants, sur la psychologie derrière les contenus que les marques souhaitent voir. Vous pouvez le consulter ici :
Voici quelques diapositives de la présentation, merci à @_karlagod pour la compilation :
À Hype (@hypepartners), nous avons organisé 4 ateliers pour créateurs de contenu pendant la semaine de DevConnect, et avons intégré @web3nikki en janvier pour diriger notre nouveau département dédié aux courtes vidéos. La création de contenu est saturée, et le sera de plus en plus : la qualité, la profondeur et la production prendront donc une importance accrue. En parallèle, sortir de l'écosystème Crypto Twitter (CT) pour capter l'attention de nouveaux publics devient essentiel.
Le vaste monde au-delà de X (Twitter)
Cette année, chez Hype, nous avons exploré (ou réexploré) plusieurs nouveaux canaux, notamment YouTube, Reddit, l'optimisation SEO pour moteurs IA (comme Perplexity, GPT, etc.), Instagram et Whop. Dans mon intervention, j'ai mis l'accent sur deux canaux principaux : LinkedIn et TikTok.
Prenons l'exemple de @Scroll_ZKP et sa cofondatrice @sandypeng sur LinkedIn. Pour ceux qui n'utilisent pas souvent LinkedIn, elle a publié régulièrement en 2025, passant de zéro à 6,3 millions de vues et 31 000 abonnés.
Elle a partagé certaines analyses et données exclusives (première divulgation ! Merci Sandy) :
Statistiques, astuces et objectifs de Sandy Peng (cofondateur de Scroll) sur LinkedIn.
En janvier 2025, nous avons constaté une hausse de la demande pour des canaux comme Instagram, YouTube et TikTok. Nous avons donc recruté @web3nikki et créé un département spécialisé dans les courtes vidéos, axé sur la croissance de marque et l'acquisition d'utilisateurs, en priorisant TikTok. Tous les membres de l'équipe sont des utilisateurs natifs de TikTok, experts dans l'utilisation de l'algorithme, connaissant les bonnes stratégies de viralité, et capables d'adapter les contenus à une perspective crypto.
L'équipe actuelle de courtes vidéos (SFV) chez Hype est entièrement composée d'utilisateurs natifs TikTok.
Depuis la création du département, nous avons collaboré avec 12 clients et accumulé une grande expérience :
Des événements plus expérientiels et exclusifs
Avec la saturation des événements satellites (jusqu'à 500 par semaine), les organisateurs doivent désormais rivaliser d'ingéniosité pour attirer les participants. Cette tendance touche aussi les produits dérivés (merch). Des articles de haute qualité, soigneusement conçus et offerts en édition limitée, deviennent la norme. Cette année, nous avons vu un net accroissement des dîners privés. Par exemple, @metamask a fixé une nouvelle référence lors de l'EthCC Cannes en juillet : ils ont organisé un événement sur invitation uniquement, emmenant des influenceurs et créateurs en bateau rapide, hélicoptère et avion. @raave continue de définir la norme en matière d'événements musicaux crypto, en invitant des DJs mondialement reconnus et en assurant une production haut de gamme. L'accès aux billets est souvent segmenté, limité, et progressivement dévoilé via des campagnes marketing.
Cette exclusivité s'étend désormais aussi au numérique : déballage d'airdrops, mini-jeux ou tests de personnalité façon Buzzfeed, tous conçus pour être facilement partageables. De plus en plus d'inspiration provient des événements Web2, des pop-ups et des activations d'influenceurs, intégrés désormais dans l'univers crypto.
Vous pouvez découvrir ici quelques moments de notre concert aux chandelles organisé la semaine dernière avec @octantapp. Événement sur invitation uniquement, simplement parce que le lieu ne pouvait pas accueillir vos 20 000 fans. Mais si vous êtes intéressé par la prochaine expérience, faites-le savoir à @cryptokwueen ou à moi.
Repositionnement et conception des incitations
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Cette année, les campagnes d'incitation passent progressivement des airdrops aux ICO. Certaines incitations sont désormais repositionnées comme des « privilèges » :
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« Pouvoir acheter ce jeton est en soi un privilège » (similaire au mécanisme de whitelist NFT en 2021).
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« Si vous achetez maintenant, vous obtenez le privilège d'acheter à prix réduit. »
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Stakez maintenant pour bénéficier d'une augmentation des rendements multi-protocoles et/ou de points.
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Pour obtenir le maximum d'airdrops, de réductions ou de points, vous devez atteindre le niveau supérieur (à l'image des programmes de fidélité aériens ou hôteliers).
Tout ceci me rappelle les banques et les fintech Web2, qui présentent l'accès à leurs produits comme un privilège. Par exemple, j'ai reçu un email de Chase : « Félicitations ! Vous êtes présélectionné pour un refinancement immobilier. » Nous verrons continuer l'évolution des programmes d'incitation, prenant de plus en plus la forme de programmes de fidélité et de niveaux hiérarchisés.
Utilisation de l'IA en marketing et opérations
Quelques réflexions sur l'usage de l'IA en marketing et sur notre expérience interne à Hype dans la construction d'un moteur contextuel
En septembre, nous avons lancé le département Hype AI, dirigé par @antefex_moon (notre vice-président IA). Pour plus de détails, consultez les publications de notre PDG @0xDannyHype :
Nous testons largement l'IA pour améliorer la qualité du travail, la recherche, l'efficacité opérationnelle, la précision des mesures et la gestion de projet. Cela nécessite des tests et ajustements continus.
Un autre domaine que nous développons est le SEO IA / LLM SEO : garantir que votre entreprise apparaisse dans les prompts IA, ce qui passe par la présence de vos données dans les bonnes sources d'entraînement IA. Des outils Web2 comme Ahrefs et SEMrush commencent à inclure des mesures de visibilité IA. En outre, OpenAI a officiellement annoncé explorer un réseau publicitaire. Cela ouvrira de nouvelles voies et stratégies pour les marketeurs.
Prévisions
Les tendances et observations partagées ci-dessus influencent déjà certaines décisions commerciales et marketing chez Hype. Avant de partager mon cadre pour rester en avance, j'ai recueilli quelques prévisions de l'équipe Hype sur le marketing crypto. Vous pouvez lire les points de vue de @0xdannyhype, @ChrisRuzArc, @groverGPT, @izaakonx et @Timmbo_Slice :
Comment rester en avance
Le cycle de vie des tendances raccourcit constamment, pour plusieurs raisons :
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Baisses des barrières (par exemple, grâce à l'IA, à Internet et aux outils, la création de contenu est plus facile que jamais).
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Taille limitée de l'audience crypto.
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Nouvelles entreprises émergent chaque jour, toutes en concurrence pour l'attention.
Le marketing exige une innovation, des tests et des expérimentations continus. Les pionniers tactiques peuvent tirer parti de la nouveauté pour capter l'attention, jusqu'à ce que la saturation intervienne. Vous pouvez aussi réutiliser d'anciennes stratégies ou esthétiques pour raviver la fraîcheur. C'est un processus cyclique.
Quand ils s'agitent à gauche et à droite, choisissez une autre voie. Pendant qu'ils s'agitent, asseyez-vous sous l'arbre, connectez-vous à une conscience supérieure, explorez des territoires inconnus. Puis répétez le processus.
Reste en avance signifie rester attentif aux mouvements sectoriels, s'inspirer hors de l'univers crypto, et repartir des principes premiers (ce qui exige remue-méninges, réflexion approfondie et évaluation, plutôt que simple copie). Voici quelques questions pour vous aider à formuler vos prévisions et stratégies marketing :
... Alors, quelles sont vos prévisions ?
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