Valeur émotionnelle en période de déflation
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Valeur émotionnelle en période de déflation
Pop Mart a offert l'excitation, Mixue Ice Cream & Tea a offert la sociabilité, et Lao Pu Gold a offert la sécurité.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesLorsque les gens ne peuvent plus « gagner d'argent » à l’échelle macro, ils cherchent du « frisson » à l’échelle micro —— les boîtes mystères réduisent le seuil du jeu d’argent au niveau de la monnaie, rendant la compensation émotionnelle aussi accessible qu’une batterie portable, tout en accumulant silencieusement la facture de dopamine.
À l’ère de la déflation, le nouveau critère de rentabilité devient « valeur émotionnelle / dépense ». Pop Mart offre du stimulus, Mixue Bingcheng (Mister Tea) fournit de la sociabilité, Lao Pu Gold apporte de la sécurité —— ensemble, ils répondent à un contrat psychologique collectif : « faible coût, rendement rapide, visibilité élevée ». Voici la logique profonde derrière leur succès explosif. Tous utilisent une dépense à seuil extrêmement bas pour permettre aux consommateurs d’acheter une « sensation d’identité ».
En intégrant le sentiment d’incertitude « la prochaine fois, je pourrais peut-être gagner le gros lot » dans des actions répétitives, on amplifie l’erreur de prédiction de récompense dans le cerveau et on déclenche une poussée de dopamine plus forte et plus difficile à éliminer, aboutissant finalement à une boucle fermée de type « paiement → retour → désir ».
Dans mon apprentissage des grands modèles, ces deux dernières années j’ai également étudié de nombreux ouvrages sur les neurosciences. Dans cet article, j’essaie d’analyser Pop Mart et Labubu à travers les prismes des neurosciences et de la finance comportementale humaine.
Beaucoup s’interrogent : alors que la consommation est si faible actuellement, pourquoi certaines nouvelles marques connaissent-elles un essor spectaculaire ? Pop Mart, Mixue Bingcheng, ou encore Lao Pu Gold ?
Partant de la nature humaine, bien que les prix réels baissent, les gens ressentent une hausse du « prix psychologique » —— il faut désormais obtenir autant, voire davantage de valeur émotionnelle, avec moins d’argent.
Pop Mart : utilise le combo « boîte mystère + IP » pour emballer la psychologie du jeu sous forme de culture tendance ; en réalité, il s’agit de « dopamine bon marché » —— un mécanisme addictif basé sur la récompense variable. Quand le taux de rendement macro diminue, les stimulations émotionnelles rapides, fortes et peu coûteuses deviennent un substitut : la boîte mystère réduit le coût du jeu à un « recharge émotionnelle » quotidien ;
Lao Pu Gold : trouve une zone idéale sur la courbe double « valeur stockée + exhibition », moins chère que les luxes traditionnels. Il fusionne « sentiment de sécurité » et « sentiment d’exhibition ». À une époque incertaine, les gens veulent à la fois exhiber (effet Veblen), mais craignent aussi de rater le coche (anxiété patrimoniale). Les bijoux en or combinent « exhibition » et « couverture », résolvant ainsi le paradoxe de l’exhibition ;
Mixue Bingcheng : redéfinit la consommation identitaire du thé au lait comme un « symbole social à 5 yuans », restant fondamentalement une « symbolisation d’identité abordable » —— une vente à prix réduit de capital social. Dans un contexte d’élargissement des inégalités de revenus, le « luxe accessible » satisfait un besoin instinctif d’alignement vers le haut : je ne peux pas me payer Haidilao, mais je peux tout de même laisser une trace sur les réseaux sociaux disant « moi aussi, je profite de la vie ».
Leur point commun n’est pas l’« effet Giffen » au sens classique, mais plutôt satisfaire, au moindre coût supportable, l’imaginaire d’une ascension sociale —— une sorte d’« économie de l’identité bon marché » au sens large.
Voyons maintenant plus en détail le mécanisme addictif de la récompense variable.
1 │ Niveau neuronal : l’amplificateur d’« erreur de prédiction » de la dopamine
Au niveau du fonctionnement cérébral, la dopamine n’est pas une « hormone du plaisir », mais un « signal de différence ». Prévisible = faible différence, aléatoire = grande différence → le risque d’addiction augmente monotonalement avec la « variance de récompense ».
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Déclenchement : des enregistrements électrophysiologiques montrent que les récompenses incertaines provoquent des impulsions dopaminergiques VTA→NAc (noyau accumbens) plus fortes que les récompenses prévisibles. Le cerveau met à jour la valeur via δ = récompense réelle – récompense attendue. Plus δ est grand, plus l’apprentissage et le renforcement sont rapides.
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Transfert : après plusieurs répétitions, le simple signal indicateur active déjà la dopamine à l’avance —— le joueur ressent de l’excitation avant même d’appuyer sur le levier. Signal → désir ; récompense → satisfaction. Ce décalage temporel crée un circuit moteur durable.
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Résistance à l’extinction : après arrêt de la récompense, le comportement du groupe VR (rapport variable) s’atténue le plus lentement (expérience classique de la boîte Skinner). Le cerveau interprète l’absence de récompense comme un événement aléatoire explicable → le comportement ne disparaît pas facilement.
2 │ Niveau cognitif : trois illusions psychologiques qui nous font « ne pas pouvoir arrêter »
Effet de quasi-échec (Near-Miss) : sur une machine à sous, « deux cerises + une cloche » fait croire au joueur qu’il a « presque gagné », transformant un échec en « presque réussite », maintenant ainsi une attente positive.
Illusion de contrôle : secouer les dés vigoureusement, choisir un coin spécifique de la boîte mystère… donne une impression d’action personnelle, réduisant l’anxiété face au risque.
Coût irrécupérable & bouclier d’espérance : « J’ai déjà tiré 8 fois, un coup de plus et je vais forcément gagner », ce qui conduit à surestimer subjectivement la probabilité de gain et à se justifier de continuer à investir.
3 │ Niveau comportemental : comment la « boucle dopamine » conditionne les actions répétées
Cue → Action → Récompense Variable → Pic de Dopamine → Consolidation Mémorielle → Désir → Cue…
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Cue (déclencheur) : indices visuels/IP, compte à rebours, notifications sonores
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Action : ouvrir la boîte, commander, actualiser
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Récompense Variable : R₁…Rₙ suit *P(Rᵢ)*≠const → augmente l’entropie de récompense
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Pic : δ↑ déclenche une impulsion phasique DA dans le NAc, renforçant la mémoire
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Mémoire : l’hippocampe lie « plaisir + action »
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Désir : lorsque le déclencheur réapparaît, la DA s’active en avance → intensification du désir
La récompense variable amplifie un « petit pari » en « raz-de-marée de dopamine ». Une mauvaise prédiction → δ↑. Des taux de chute incertains maximisent l’erreur de prédiction (δ), produisant des impulsions dopaminergiques VTA-NAc nettement plus fortes que celles des récompenses fixes. L’effet Near-Miss renforce encore cela : le feedback « j’étais presque caché » augmente davantage la volonté de rachat. Les fréquences intermittentes et à haute variance maintiennent une libération continue de DA et provoquent une sensibilisation similaire aux drogues.
En période de ralentissement économique, les « gros lots » externes se raréfiant, le cerveau compense avec de petits jeux à haute variance pour atteindre une intensité similaire de surprise.
4 │ La « formule addictive » dans la conception produit
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Aléatoire + rareté : figurine cachée dans la boîte mystère, taux de chute SSR à 0,2 %
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Hiérarchie des gains : petits lots fréquents, gros lots très rares (distribution en loi de puissance)
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Multiplicité des canaux : files d’attente en magasin × diffusion en direct en ligne × transactions communautaires secondaires
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Verrou temporel : réédition limitée, ventes à minuit
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Tâches progressives : « 10 tirages garantis pour un objet rare », « remise cumulative »
La puissance du mécanisme de récompense variable ne tient pas au nombre de récompenses distribuées, mais au fait qu’il laisse le cerveau incapable de savoir « ce qui va arriver la prochaine fois ». À une époque d’incertitude, ce « sentiment certain d’incertitude » est ce qui motive le plus le désir humain, et ce que les concepteurs de produits peuvent le plus facilement amplifier en profit commercial —— et en risque d’addiction potentiel.
Pourquoi le « jeu bon marché » devient-il une recharge émotionnelle en période de déflation ? —— Double moteur : épuisement du rendement macro × addiction à la récompense variable ?
① Épuisement du rendement macro : rupture des canaux de « rétroaction positive » financière
Taux d’intérêt réel négatif : en 2025, le taux d’intérêt des dépôts à un an chute pour la première fois sous 1 %, tandis que l’IPC est à –0,7 % ; le rendement nominal est presque entièrement grignoté.
Fin des histoires de valorisation d’actifs : immobilier stagnant, indices boursiers en oscillation ; les dépôts nouveaux continuent d’augmenter fortement (+3,1 milliards de yuans en mars 2025, bien au-dessus de la moyenne longue).
Conséquence : les chemins traditionnels de « profit par différentiel » ne fonctionnent plus ; le coût moyen d’obtenir une émotion positive augmente.
② Contrecoup comportemental du déficit émotionnel
Cadre de perte : selon la théorie des perspectives, la partie « perte » est convexe ; la rareté des retours → recherche accrue de risque → acceptation de miser sur de petits paris de 59–99 yuans pour tenter de gagner la pièce cachée.
Coût d’opportunité décroissant : faible taux d’intérêt = exigences moindres sur l’argent de poche, seuil perçu d’investissement ↓, « une boîte mystère ≈ une tasse de café », charge mentale réduite.
Effet d’actualisation temporelle : rendement à long terme incertain, préférence pour un retour immédiat. Obtenir un résultat en 10 secondes suffit à satisfaire le besoin de récompense instantanée, exactement comme les courtes vidéos captivent fermement nos moments libres. Ces deux formats intègrent parfaitement « seuil bas × variance élevée × retour rapide » dans les fragments quotidiens du temps, créant un mini-jeu ou une petite récompense routinière.
Sous la pression déflationniste et dans un creux émotionnel, Pop Mart utilise « boîte mystère × taux de chute rare × amplification sociale » pour transformer la récompense variable en une machine auto-alimentée de création émotionnelle : aléatoire → erreur de prédiction ↑ → pic de dopamine ↑ → exhibition sociale ↑ → nouveaux joueurs ↑ → aléatoire accru ↑ … amplification cyclique, jusqu’à ce qu’un régulateur ou la fatigue émotionnelle freine la roue.
1 │ Décryptage du scénario de récompense
A. Tableau public des taux de chute (pièce cachée 1/144), indiquant une très faible probabilité + un « gros lot » clairement défini, activant le biais évolutif pour les objets rares (rare-item bias).
B. Tirage à 59–99 yuans par tentative, durée minimale de 10 secondes. Tableau de chute en ratio-variable (VR), δ = récompense réelle – récompense attendue → impulsion dopaminergique VTA-NAc ↑.
C. Liste secondaire en temps réel des primes proches, créant une ambiance de « presque gagné », effet Near-Miss → persévérance du comportement ↑.
D. Exhibition sociale via des hashtags lors du déballage, partage complet de collection, classements publics et contenus générés par les utilisateurs, témoignage collectif → injection externe de dopamine (likes, commentaires).
E. Possibilité de revendre à haut prix les pièces cachées sur le marché secondaire, offrant une sortie lucrative aux meilleurs joueurs, renforçant la boucle de retour financier et consolidant les souvenirs de réussite.
2 │ Pourquoi Labubu devient-il le « catalyseur le plus puissant » ?
Niveau conception : plasticité à haute variance
Un prototype « mignon-moqueur » + thèmes infinis (océan, Halloween…) → la table de chute peut facilement augmenter l’entropie de récompense.
Écart visuel anticipé
Combinaison « oreilles de lapin + dents en scie » mêlant « bizarrerie et mignonnerie », empêchant les utilisateurs d’imaginer précisément l’apparence du tirage → erreur d’anticipation naturellement élevée.
Compatibilité avec les réseaux sociaux
Taille de 3–6 cm, couleurs saturées, parfaitement adaptées aux vidéos TikTok de 15 secondes de déballage ; le hashtag #Labubu cumule plus de 1,4 million d’expositions.
Liquidité secondaire
Les pièces cachées atteignent régulièrement une prime de 10–20× sur eBay/StockX → le « gros lot » devient une récompense monétaire concrète.
3 │ Trois « turbines » accélérant la boucle dopamine
T1 : synchronisation communautaire, tirage-partage-commande groupée-échange, 876 000 mentions sur les réseaux sociaux en un mois (janvier-mai 2025).
T2 : caution d’artistes, Rihanna, Dua Lipa vues portant le modèle, Vogue Business rapporte que cet effet propulse la tendance « Kidult » chez les adultes.
T3 : restriction artificielle de rareté, suspension des ventes physiques au Royaume-Uni pour « assurer la sécurité » → doublement du sentiment de rareté ; la fermeture de 16 boutiques Pop Mart au RU déclenche une série de reportages médiatiques.
Amplificateur social : du frisson individuel à la fête collective
Visibilité sociale —— TikTok, le hashtag #Labubu dépasse 1,4 million de vues ; les vidéos de déballage retransmettent le « pic de victoire » individuel à d’éventuels nouveaux joueurs.
Canal de réalisation —— les pièces cachées voient leur prix multiplié par 10–20× sur le marché secondaire, transformant la « chance » en récompense monétaire réelle, renforçant davantage le cycle comportemental.
Caution par célébrités —— les photos de stars en public abaissent le risque social du « pari », lui attribuant plutôt une étiquette de tendance.
Mais les arbres ne montent pas jusqu’au ciel, la récompense variable ≠ machine à mouvement perpétuel
Plafond : quand δ (erreur de prédiction) est compris par les joueurs ou que la transparence du taux de chute augmente, l’augmentation de dopamine s’atténue → la phase d’extinction arrive rapidement.
Plancher : tant que la prévisibilité linéaire < 100 %, de nouveaux joueurs seront toujours attirés par le signal de différence.
Veille réglementaire : la publication des probabilités, les périodes de réflexion après paiement, les plafonds journaliers pour mineurs deviendront presque certainement des mesures concrètes —— surveillez attentivement les annonces de Pop Mart et les positions du Ministère de la Culture et de l’Administration nationale du marché.
Le GMV de Labubu continue de grimper, mais la rente dopamine ≈ « courbe exponentielle × encadrement réglementaire » —— plus on s’approche du point d’inflexion, plus les fluctuations sont violentes.
Le modèle à dopamine fréquente engrange des profits massifs en période de faible croissance macro, mais ses flux de trésorerie sont excessivement sensibles à ① la variance de récompense, ② la température réglementaire, ③ le stock d’attention utilisateur. Parier sur la croissance, oui, mais surveiller aussi le frein : quand δ diminue ou que la politique frappe, la compression de valorisation sera aussi rapide que son expansion.
Les boîtes mystères et les courtes vidéos mettent le moteur cérébral « erreur d’attente - dopamine », hérité de l’évolution, à plein régime, nous permettant d’obtenir une satisfaction immédiate « presque gagnante » dans chaque intervalle libre de 10 secondes. Mais lorsque la stimulation fréquente devient la norme, les muscles de la concentration prolongée et de la réflexion profonde s’affaiblissent. Comprendre ces mécanismes, installer des vannes de contrôle, c’est la seule façon de « recharger » son émotion sans surendetter sa cognition.
Enfin, réfléchissons : pourquoi les modèles commerciaux les « meilleurs », comme Hermès, Ferrari ou Maotai, touchent-ils souvent la partie la plus vulnérable de notre humanité ?
Les modèles à fort bénéfice et forte fidélisation ne créent pas la demande ex nihilo, mais amplifient les préférences et faiblesses déjà inscrites dans notre évolution —— les « ingénierisant » en machines à cash reproductibles à grande échelle.
Les modèles les plus lucratifs partent souvent des faiblesses humaines, mais ceux qui traversent les cycles parviennent à transformer ces faiblesses en habitudes positives ou effets réseau, concevant une deuxième roue volante capable de convertir la stimulation à court terme en valeur durable.
Fin de l'article.
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