Le chapitre final et le redémarrage des NFT
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Le chapitre final et le redémarrage des NFT
Sous les décombres se cache forcément le prochain Labubu.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Zeke, chercheur chez YBB Capital
1. L'effondrement des NFT
Le dernier cri des NFT s'est éteint avec le lancement de la cryptomonnaie de Pudgy Penguins. Le récent déploiement du jeton de Doodles sur Solana n'a soulevé que peu d'intérêt. La stratégie de simplification de Yuga Labs se poursuit, touchant désormais même son IP la plus emblématique : Cryptopunks. Quant aux NFT Bitcoin qui ont marqué la dernière vague de renaissance des NFT, ils sont presque revenus à zéro. Ces récits autrefois fous ont bel et bien sombré dans l'oubli, sans plus aucun public.
L'idéal des 10 000 PFP était séduisant : une communauté de taille idéale permettant à un projet IP émergent de conquérir le monde, en totale rupture avec les projets traditionnels d'IP reposant sur des budgets massifs pour produire du contenu. Par exemple, l'univers Marvel, Star Wars ou les différents personnages d'animation appartenant à Disney exigent des années de développement et des investissements colossaux avant de devenir des mines d'or culturelles profondément ancrées dans les esprits.
Les NFT étaient radicalement différents : des barrières d'entrée extrêmement basses, une vitesse fulgurante pour créer un IP et le transformer en actif. Un créateur pouvait simplement payer quelques frais de gaz (gas) pour mettre en vente son œuvre sur Opensea, sans galerie, sans entreprise de jouets ou de cinéma, ni équipe spécialisée. Un nouvel artiste, un nouvel IP naissait ainsi en un instant.
Nous avons vu il y a trois ou quatre ans certains IP émergents devenir populaires parmi les cercles du divertissement occidental, japonais et coréen. Un artiste inconnu pouvait réussir son ascension grâce aux NFT. Pour moi, membre de la génération Z ayant grandi en regardant des dramas japonais, participer via la crypto à l'investissement et à l'incubation d'IP auparavant inaccessibles aux personnes ordinaires constituait une expérience onirique.
Mais après le « tour de passe-passe » frénétique du BAYC et le désastreux lancement de la série dérivée Elemental d’Azuki, la nature floue des NFT s’est précisée : loin d’être une action ou un investissement, elle ressemble davantage à un luxe coûteux assorti de privilèges membres. Les projets nous incitent ensuite à acheter continuellement leurs nouvelles séries dérivées afin de financer leur feuille de route ambitieuse axée sur la création de contenu. Cette contradiction est apparue clairement : les équipes savent que produire du contenu est cher, mais qu’un IP meurt sans contenu. Or, ces lancements répétés toutes les quelques mois vampirisent les détenteurs historiques (OG) et usent toute la communauté. La réponse attendue — un retour concret du contenu — pourrait prendre encore de nombreuses années, voire ne jamais arriver. Les fissures se creusent, les rêves idéalisés s’effritent au rythme de la chute du prix plancher, ne laissant derrière eux que des conflits incessants.
2. Le leader incontesté des IP : PoP MART
Si l’on considère les NFT comme des jouets de luxe pour la génération Z, leurs causes de succès et d’échec deviennent plus claires. À l’ère du tout rapide, l’absence de contenu n’est pas forcément un mal, car un simple design peut attirer immédiatement l’acheteur. Par exemple, le style artistique d’Azuki correspond bien au goût asiatique, ce qui lui a permis, porté par un consensus fort, de devenir le troisième grand actif spéculatif (blue-chip) après BAYC. Dans le monde réel, des jouets populaires comme Bearbrick (ours en briques), B.Duck ou Molly n’ont également aucun contenu narratif, mais connaissent un succès temporaire grâce à leur design unique.
Toutefois, les tendances passent vite. Sans contenu comme fondement de valeur, ces IP risquent de devenir obsolètes à tout moment. En raison de la culture de la crypto et du taux de réussite extrêmement faible des NFT, les projets se contentent souvent de multiplier les déclinaisons autour d’un même IP. Mais trop souvent, cette mode disparaît avant même qu’un noyau de contenu solide puisse émerger.
Bien sûr, il existe aussi des projets PFP dotés d’un contenu substantiel : les NFT japonais. J’ai vu au moins quatre ou cinq projets s’appuyant sur des mangas célèbres espérer conquérir le marché NFT. Cependant, ils n’ont pas pris en compte plusieurs facteurs : premièrement, les fans de ces IP n’ont pratiquement aucune affinité avec l’écosystème crypto ; deuxièmement, les produits dérivés de mangas existent déjà en quantité pléthorique — pourquoi paieraient-ils des centaines de fois plus cher pour une simple image ? Et surtout troisièmement, cette image reste strictement une image, sans perspective d’utilité future. Même en achetant un NFT Gundam, vous n’obtenez qu’un accès limité au métavers « SIDE-G » de Gundam. Tous les bénéfices tirés des modèles, jeux ou animations vous sont totalement inaccessibles. Votre communauté n’a aucun rôle dans l’incubation de l’IP, et vous êtes perçu comme un marginal au sein de la communauté globale des fans de Gundam. Sur ce point, les difficultés rencontrées par GameFi sont très similaires.
À ce stade, le modèle PFP apparaît comme une fausse piste, seul un petit pingouin pragmatique continue de faire des efforts. Existe-t-il alors une autre voie possible pour ces petites images ? Je pense que PoP MART propose peut-être une réponse alternative.
Cette boutique initialement installée dans un petit kiosque du centre commercial Huijin à Pékin a réussi son envol en distribuant Sonny Angel. Ce seul produit représentait près de 30 % du chiffre d’affaires de PoP MART à l’époque. L’éditeur, jaloux de ce succès, a récupéré un an plus tard les droits exclusifs de distribution. Ironie du sort : cette décision a justement permis la naissance d’un empire IP.
La vision de Wang Ning (fondateur de PoP MART) était simple : créer ses propres IP, des IP que personne ne pourrait lui reprendre. En 2016, PoP MART collabore avec le designer hongkongais Kenny Wong pour lancer sa première série originale : Molly, cette petite fille aux lèvres boudeuses qui connaît aussitôt un succès national. Portée par l’excitation imprévisible du principe de la boîte surprise et la stimulation de la dopamine, PoP MART entame sa première phase d’ascension fulgurante. En 2019, Molly génère à elle seule un chiffre d’affaires annuel de 456 millions de yuans, devenant la principale source de revenus de l’entreprise.
Ce modèle mêlant distributeurs japonais de gashapon et collaborations haut de gamme devient courant durant la vague NFT des années suivantes. Des artistes créent les éléments de base, que les projets assemblent ensuite en séries d’images à vendre et promouvoir. Au lancement, les NFT prennent souvent la forme de boîtes mystères, où les projets dévoilent diverses combinaisons rares pour stimuler l’envie d’achat.
Les deux modèles ne diffèrent que par leur mode de distribution. Pourtant, des dizaines de milliers de projets NFT, y compris les blue-chips, ont échoué. PoP MART, lui, connaît aujourd’hui un second souffle. Pourquoi ?
J’avais initialement attribué cet échec à des difficultés de concrétisation et à un seuil d’entrée trop élevé. Le premier point semble aujourd’hui invalide, et le second aussi : les NFT ont connu une période de « free mint », celle des projets obscurs mais lucratifs comme Goblintown ou MIMIC SHHANS. Les créateurs ont fait fortune grâce aux frais de transaction. À l’ère des inscriptions, les NFT sont encore plus décentralisés, mais cela n’a pas empêché leur déclin. Créer ou rejoindre une communauté IP est facile ; le difficile, c’est la pérennité.
Je pense donc que notre erreur est structurelle. Après sa première montée en puissance, Molly n’a pas suffi à hisser PoP MART au rang de légende. L’action de l’entreprise a suivi la même trajectoire que celle des NFT, chutant régulièrement de 2021 à 2024. Mais PoP MART a réussi son come-back grâce à un mur entier d’IP. Aujourd’hui, l’entreprise possède 12 IP maison (Molly, DIMOO, BOBO&COCO, YUKI, Hirono…), 25 IP exclusives (THE MONSTERS incluant Labubu, PUCKY, SATYR RORY…) et plus de 50 collaborations non exclusives (Harry Potter, Disney, League of Legends…).
Les goûts sont changeants, la durée de vie d’un IP est limitée. Mais que se passe-t-il si j’ai des centaines de choix ? Aujourd’hui, Labubu explose en Europe et en Asie du Sud-Est, ses peluches atteignant une valeur de revente comparée à celle du « Maotai en plastique ». L’état idéal imaginé par Yuga Labs s’est réalisé… en Web2. Et ce n’est pas un hasard.
Nous devons repenser complètement ce qu’est une affaire d’IP, ce qu’est la feuille de route (roadmap) d’un NFT, et comprendre comment PoP MART a pu atteindre un tel niveau sans contenu narratif.
3. Pudgy Penguins
L’an dernier encore, j’ai participé à un événement de Pudgy Penguins à Hong Kong. Ce projet NFT fait toujours preuve d’un engagement chaleureux envers sa communauté.
Le succès de Pudgy Penguins repose sur la pragmatisme, encore et toujours. Du point de vue technique, les NFT ne présentent guère de différences notables : quel que soit le raffinement du processus de mint, le résultat final reste une image JPG. Le véritable défi réside dans la matérialisation de l’IP, une tâche des centaines de fois plus complexe que la création d’un simple ensemble de 10K PFP. Yuga Labs rêve de métavers, Azuki veut produire un anime. Très bien, mais ces projets dont les coûts de départ dépassent le milliard ne font qu’appeler leurs « familles communautaires » à financer leurs rêves.
Dans ce monde ultra-compressé, tout le monde est impatient. Les détenteurs veulent s’enrichir rapidement, les projets veulent réussir du jour au lendemain. Peu de projets blue-chip acceptent de descendre de leur piédestal, et plus ils sont pressés, plus leur chute est violente. L’équipe initiale de Pudgy Penguins était elle aussi un groupe amateur impétueux. Après avoir vu sa réputation ternie, elle a vendu le projet à bas prix.
C’est alors que les petits pingouins ont trouvé leur véritable propriétaire : Luca Netz, un professionnel expérimenté en marketing physique, qui a ramené le projet à son niveau légitime. Luca Netz construit vraiment une marque. Il dirige une entreprise au service des détenteurs de NFT. De la communication au jouet en peluche, jusqu’au jeu vidéo futur, chaque étape est solide. L’entreprise réalise des profits, les détenteurs aussi. Rien de magique là-dedans : ils font simplement ce qu’ils doivent faire. Ainsi, il est prouvé qu’un IP émergent peut exister dans Web3, mais trop de projets refusent de s’adapter à la réalité.
C’est pourquoi je déteste le mot « réfuté », comme si certaines choses n’auraient jamais dû exister. Les voitures électriques semblaient absurdes autrefois, Siri sur mon téléphone aussi. Pourtant, aujourd’hui, les rues regorgent de véhicules verts, et l’IA va bien au-delà.
Beaucoup de secteurs supposément « réfutés » seront à nouveau explorés par Web3, faute d’avoir trouvé le bon porteur de projet.
4. La voie à suivre
Le chemin vers le succès est simple, et pourtant si difficile. La prochaine étape des PFP doit s’affranchir des cadres logiques habituels de la crypto. Devenir le prochain Disney de Web3 nécessite une longue maturation. J’ai déjà discuté dans mes articles précédents de l’impact de la rareté des NFT sur leur accessibilité au grand public. Si on les définit comme des biens de consommation ludiques, la limite des 10 000 unités semble trop restrictive. Si on les perçoit comme un actif et un mécanisme de financement propres à Web3, alors l’IP doit inévitablement se transformer en produits physiques pour honorer les promesses faites à la communauté, plutôt que de se limiter à des séries dérivées farfelues.
En raison de la culture spécifique de la crypto et des caractéristiques intrinsèques des NFT, le fait de s’accrocher à un seul IP jusqu’à l’épuisement est une situation quasi inévitable. Comment innover sur ces PFP ? Comment transformer un projet en usine à IP ? Cela exigera peut-être d’adopter de nouvelles idées, d’intégrer davantage de technologies et de nouveaux modes d’interaction.
5. Le lancement de jeton, ultime étape ?
Quel est réellement le sens du lancement d’un jeton par un projet NFT ? Je ne le comprends toujours pas. Cette pratique ressemble davantage à une exploitation des plus faibles par les plus forts, et à une dilution de la valeur des NFT OG. Je ne peux l’interpréter que comme une tentative du projet de trouver un moyen facile de sortie liquide.
Du APE au DOOD, tous ces jetons ressemblent invariablement à des variantes de pièces sans substance. Leurs utilités annoncées consistent généralement en des récompenses de staking, l’achat d’objets dans un métavers ou des droits de gouvernance. Dans un scénario idéal, cela formerait un cycle parfait entre détenteurs → stakers → développeurs. En réalité, cela ressemble davantage à une bulle, entraînant un cercle vicieux de baisse du prix du NFT, de rendement minier et du cours du jeton.
Pour les détenteurs historiques de NFT, même si le jeton capte une partie des dividendes et droits, la plupart reçoivent de larges airdrops lors du TGE, ce qui explique leur silence. Mais à long terme, comme mentionné dans la section 4, il s’agit bien d’une dilution. La distribution d’Azuki Anime relève carrément du pillage.
La popularité à court terme est importante, mais la pérennité du projet l’est davantage. Ne laissez pas le lancement du jeton devenir la dernière étape.
Conclusion
Dans cette ère accélérée centrée sur la dopamine, nous avons assisté à l’émergence de nombreux nouveaux IP en Web2. Les NFT auraient dû prospérer dans ce contexte, grâce à leurs caractéristiques uniques. Il y a quatre ans, je les voyais comme le « Maotai du cybermonde ». La réalité s’est révélée être celle de la « tulipe cybernétique ». Peu nombreux sont ceux prêts à explorer les ruines, mais je crois que sous les décombres se cache forcément le prochain Labubu.
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