S'inspirer du « nouveau produit social » de Zhang Yiming pour décortiquer la chaîne complète des capacités d'autosuffisance de SocialFi
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S'inspirer du « nouveau produit social » de Zhang Yiming pour décortiquer la chaîne complète des capacités d'autosuffisance de SocialFi
Les projets SocialFi, en mettant l'accent sur l'aspect financier au détriment de l'aspect social, ont encore un long chemin à parcourir.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Wenser, Odaily Planet Daily
La capacité du secteur SocialFi à sortir de son « impasse de croissance » dépend peut-être de la validation suffisante de sa capacité d’auto-financement via le volet « Fi ». Dans un précédent article intitulé « Le récit du SocialFi fait faillite-t-il ? L’avenir des réseaux sociaux cryptés est-il compromis ? », nous avions brièvement analysé les principaux problèmes auxquels sont confrontés actuellement les projets SocialFi. Pour résoudre ces problèmes, en tenant compte des caractéristiques et avantages propres aux projets cryptés, les projets SocialFi pourraient aussi s'inspirer partiellement des stratégies de développement des applications phares du Web2 traditionnel.
Dans cet article, Odaily Planet Daily décortiquera le volet « Fi » des produits sociaux traditionnels et des projets SocialFi, tout en analysant l’évolution récente d’une application phare de ByteDance surnommée « Little Red Book à l’international » : Lemon 8. Cette analyse vise à offrir des pistes de réflexion aux acteurs du secteur SocialFi.
La chaîne « Fi » des réseaux sociaux traditionnels : du produit gratuit à l’abonnement payant, puis aux services complémentaires
Outre une gestion des comptes et des méthodes de connexion radicalement différentes de celles des projets SocialFi, la chaîne monétaire (« Fi ») des réseaux sociaux traditionnels fonctionne de manière extrêmement fluide, chaque étape étant soigneusement conçue selon des objectifs précis.
Produits payants / Abonnement - Applications sociales de niche
Dans les applications sociales traditionnelles, le « mur payant » constitue la première source de flux de trésorerie.
Pour certaines applications de niche, le nombre d'utilisateurs étant limité, le seuil d'accès payant ou le modèle d'abonnement permet de distinguer efficacement les utilisateurs authentiques des faux comptes.
Ces applications ciblent généralement des groupes spécifiques ou des communautés d'intérêts communs, comme les amateurs de musique, les minorités sexuelles ou les loisirs sociaux.
Produit gratuit + Services complémentaires - Applications sociales de type jeu
Pour la majorité des applications sociales, le modèle « produit gratuit + services complémentaires » est la stratégie monétarisable la plus courante.
Au démarrage, la combinaison « version bêta gratuite + accès libre » est fréquemment adoptée. Une fois une base d'utilisateurs constituée, les développeurs génèrent des revenus via des services intégrés tels que davantage de correspondances, des décorations sociales variées, des ciblages d'audience avancés ou des objets renforçant l'interaction sociale.
Ces applications possèdent souvent des éléments ludiques, avec des mécanismes comme le « glissement gauche/droite » ou les systèmes de « sympathie », augmentant ainsi le contrôle utilisateur et la fidélisation.
Produit gratuit + Incitation par points - Applications sociales basées sur le crowdsourcing
Au-delà des services complémentaires, certaines applications sociales optent pour un système d’incitation par points afin d’accroître l’interaction entre utilisateurs, tout en générant des revenus grâce à des partenariats avec des entreprises (B to B).
À certains égards, les applications notées par le public peuvent être considérées comme des réseaux sociaux. Leur modèle repose sur les utilisateurs qui accumulent des points en effectuant des actions (ex. : check-in dans un lieu). Ces points peuvent ensuite être échangés contre des remises ou des produits.
Ces applications dépendent fortement des interactions physiques hors ligne, transformant les comportements d'évaluation en outils de marketing social.
Produit gratuit + Publicité - Applications sociales orientées divertissement
Pour de nombreuses applications sociales, le contenu de divertissement joue un rôle central car il capte l’attention — justement ce que recherchent les annonceurs.
Les grands influenceurs (KOL), célébrités ou créateurs de contenu relèvent largement du divertissement. Grâce à la publicité, tant les individus que les plateformes perçoivent des revenus.
Ces applications sont généralement très diversifiées. Après une phase de développement, elles connaissent souvent une croissance rapide de leur audience, posant ainsi les bases d’une monétisation par l’attention.
Produit gratuit + Vente e-commerce - Applications sociales axées consommation
Comme on dit souvent : « Tout chemin commercial mène à l’e-commerce, et l’e-commerce mène inévitablement au live streaming marchand. »
Pour les applications sociales liées à la consommation, le commerce en direct représente le modèle le plus efficace, court, rentable et stable. La plateforme peut percevoir des frais à différents stades — publicité, transaction, promotion de trafic, modération — véritablement une stratégie de « multiplication des revenus ».
Ces applications entretiennent des liens étroits avec la chaîne d’approvisionnement et disposent d’une base de consommateurs fidèles. L’aspect social se manifeste notamment dans les commentaires d’achat ou le partage d’expériences.
Comment les projets SocialFi peuvent-ils percer ? De la marge vers le mainstream, de la niche vers le grand public
En examinant les applications sociales devenues virales — Twitter, Facebook, Instagram, WeChat, TikTok — toutes ont suivi un parcours allant « de la niche au grand public, de la marge au mainstream ». C’est exactement le défi incontournable auquel les projets SocialFi doivent aujourd’hui faire face.
Le problème principal réside dans le fait que les projets SocialFi mettent trop l’accent sur le « Fi », au détriment du « Social ». Lorsque l’objectif final d’un projet n’est pas de favoriser des interactions authentiques, la création et la consolidation de relations sociales, mais plutôt d’assurer une « monétisation rapide des réseaux sociaux », de « quantifier les relations en argent » ou de « distribuer des commissions via des airdrops sur le graphe social », alors ce projet devient un simple « outil financier », sans lien véritable avec la socialisation.
Concrètement, pour espérer un avenir, les projets SocialFi devraient envisager les changements et expérimentations suivants :
Cibler un groupe d’utilisateurs originel : la communauté crypto ou une autre niche ?
Toutes les applications sociales, y compris les SocialFi, ont pour cœur l’humain — et uniquement l’humain — comme valeur fondatrice.
La première question que doit se poser un projet SocialFi est donc : quelle catégorie d’utilisateurs souhaite-t-on servir prioritairement ? La communauté crypto ou une autre niche ?
Comme mentionné précédemment dans notre article « Le récit du SocialFi fait faillite-t-il ? », choisir « tout le monde » comme cible revient à ne pas avoir identifié clairement son public visé. Il s’agit d’un « problème stratégique », pas simplement d’une erreur tactique.
Si l’on cible la communauté crypto, le sujet principal des discussions sera naturellement le marché cryptographique. Si l’on part d’une autre niche spécifique — comme Facebook, né parmi les anciens élèves de Harvard, ou TikTok, lancé auprès d’artistes, danseurs et passionnés marginaux — il faut identifier ces groupes et leur dire : « Voici une application faite pour vous, voulez-vous essayer ? »
Donner aux utilisateurs une raison irrésistible d’utiliser l’application : l’argent ou autre chose ?
Une fois le positionnement défini, la question centrale pour un projet SocialFi devient : pourquoi les utilisateurs viendraient-ils ici plutôt qu’ailleurs ? Quelle « raison irrésistible » pouvons-nous leur offrir ?
Autrefois, les applications SocialFi pouvaient attirer des utilisateurs avec des arguments comme les « airdrops de jetons », la « prise de décision par les utilisateurs » ou les « intérêts de niche ». Mais aujourd’hui, avec la contraction de la liquidité dans le secteur crypto et l’effet « enrichissement rapide » de plus en plus faible, le gain potentiel d’un airdrop est bien moins attractif que de spéculer sur des Meme coins ou participer à des PVP intensifs.
Ainsi, au-delà des incitations financières, les projets SocialFi doivent attirer, retenir et diffuser via d’autres leviers : du contenu original ? Des informations fraîches ? Des tendances insolites ou des modes de socialisation inédits ?
C’est également pourquoi des succès comme Lemon 8 cherchent dès le départ à attirer des influenceurs célèbres — car ce sont eux les producteurs de contenu, capables d’attirer leurs fans, puis de provoquer une diffusion virale, passant d’un individu à une multitude.
Créer un écosystème circulaire interne à l’application : qui produit vs qui paie ?
Actuellement, dans la plupart des projets SocialFi, les utilisateurs agissent comme des « sauterelles » produisant des contenus de mauvaise qualité et polluant l’espace, tandis que manquent cruellement les consommateurs prêts à payer pour du contenu de qualité.
En général, les relations dans un réseau social se divisent en trois types : producteurs haut de gamme vs producteurs bas de gamme ; producteurs vs consommateurs ; producteurs bas de gamme vs grand public consommateur. Les contenus des producteurs haut de gamme ont un seuil d’entrée élevé, nécessitant d’être simplifiés par des producteurs bas de gamme. Les consommateurs peuvent alors choisir entre les deux niveaux. C’est ainsi que se construit un écosystème circulaire interne.
Les projets SocialFi doivent donc soit encourager davantage de producteurs bas de gamme à créer du contenu facilement accessible, soit attirer davantage de producteurs haut de gamme pour générer du contenu exigeant, que les producteurs bas de gamme pourront ensuite retravailler avant diffusion aux consommateurs.
Les projets bien financés optent souvent pour des stratégies de « recrutement premium » en invitant coûteusement des influenceurs. Ceux aux ressources limitées doivent en revanche miser sur l’immersion et la compréhension profonde de leurs utilisateurs pour réussir leur démarrage et gagner en visibilité.
Conclusion : le SocialFi est encore loin du succès, le « Facebook Web3 » n’existe pas encore
À ce jour, le secteur SocialFi n’a vu émerger aucun projet comparable aux phénomènes GameFi comme Axie ou STEPN, ni aucun projet ayant attiré en masse des célébrités du Web2 dans les domaines culturels, sportifs ou du divertissement, comme cela a pu être le cas avec certains projets NFT.
La plupart des projets SocialFi fixent des objectifs trop restreints, segmentant encore davantage une communauté crypto déjà limitée, rendant leurs utilisateurs réels encore plus marginaux. Ni Facebook version « campus universitaire », ni application de rassemblement pour passionnés de niches — on est loin d’avoir validé le succès du secteur SocialFi.
Peut-être que davantage de projets SocialFi devraient envisager de développer d’abord une application sociale avec un système de comptes Web2, puis d’y ajouter progressivement un portefeuille Web3 et une méthode de gestion des données, empruntant ainsi une voie de percée « Web 2.5 SocialFi ».
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