Ne l'appelez plus « cryptomonnaie » : comment les projets blockchain et NFT redéfinissent leur image de marque
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Ne l'appelez plus « cryptomonnaie » : comment les projets blockchain et NFT redéfinissent leur image de marque
Pour la personne ordinaire, le Web3 ressemble au terme « HTML ».
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Stephen Graves
Traduction : Lu Lulu
Avec l'arrivée du marché baissier, les projets de cryptomonnaies abandonnent des termes comme NFT et Web3. Voici comment les experts en branding pensent qu'ils devraient faire face à cette situation.
Il s'agit d'une technologie dont on n'ose plus prononcer le nom.
Vous cherchez des NFT sur Reddit ou Instagram ? Vous aurez bien plus de chances d'y trouver des « objets de collection numériques » que des NFT. Vous souvenez-vous du temps où la blockchain faisait fureur ? Des entreprises minières de Bitcoin comme Riot Blockchain se sont récemment repositionnées sous le nom de Riot Platforms. Même Brynly Llyr, responsable de la blockchain et des actifs numériques au Forum économique mondial, suggère un rebranding complet du secteur autour de la notion de « systèmes décentralisés ».
L’ancien basketteur NBA Baron Davis affirme qu’en ce moment, on ne veut absolument pas appeler ça des NFT. Sa plateforme de gestion des droits d’auteur pour photos et vidéos, SLiC Images, évite soigneusement toute mention de cette technologie controversée.
Les cryptomonnaies et leur jargon associé sont désormais perçus comme toxiques. Jadis, ajouter simplement le mot « blockchain » à son nom pouvait augmenter la valorisation d’une entreprise. Aujourd’hui, selon Charlie Munger, les termes cryptomonnaie, Web3, NFT et autres expressions à la mode évoquant un nouveau monde audacieux sont devenus du « poison pour rats ».
Même le mot « métavers », initialement destiné à définir l’évolution ultime des réseaux décentralisés, a été récupéré par Mark Zuckerberg dans sa tentative de transformer Facebook – avec des résultats mitigés.
Katy Barron, directrice retail chez Stylus, une société d’intelligence prospective, estime que même si les cryptomonnaies restent le choix privilégié des jeunes « clairement méfiants envers les investissements traditionnels », le secteur a besoin d’un « recentrage prudent ».
Crédit image : opensea
Elle ajoute : « Je pense sincèrement que ces termes sont devenus quelque peu nuisibles, notamment “cryptomonnaie” et “NFT”, en partie parce que l’engouement initial a été présenté comme synonyme d’un monde radicalement démocratisé, où chacun pouvait gagner gros en investissant ou en créant des actifs numériques. »
Deacon Rausch, responsable mondial des services d’innovation chez Ogilvy, considère que des termes comme « cryptomonnaie » ou « Web3 » sont devenus toxiques non seulement à cause des mauvais acteurs présents dans le domaine, mais aussi parce que « le produit ne correspondait pas au marché ».
« Personne n’a réussi à relier le Web3 au grand public ni à le rendre accessible, explique-t-il. Personne n’a vraiment pris le temps d’étudier comment le Web3 pouvait résoudre des problèmes concrets du marché “grand public” ou améliorer la vie des consommateurs. »
Selon Rausch, la « ruée vers l’or » de la cryptomonnaie des dernières années n’a pas séduit le grand public parce qu’elle n’a pas abordé des problèmes auxquels vos voisins, votre famille, vos amis, vos partenaires de sport ou les personnes croisées en promenant votre chien peuvent s’identifier.
Rausch souligne également que les marques et entreprises « n’ont pas fait preuve de diligence raisonnable lors de leurs investissements », ce qui signifie qu’elles n’ont pas élaboré de plans à long terme pour soutenir leurs investissements dans la technologie blockchain, aggravant ainsi la situation. « Alors même que les gros titres proclamaient “premier au monde”, elles n’expliquaient jamais aux parties prenantes où allait l’argent ni quel impact il avait, ce qui fait que la croissance et l’investissement continu – passer de bons investissements à de mauvais – devient un problème très délicat. »
Les NFT, quant à elles, quand elles ne sont pas critiquées comme nuisibles à l’environnement (problème résolu depuis que l’Ethereum est passé à la preuve d’enjeu), sont associées aux escroqueries plus louches liées aux cryptomonnaies, promettant des enrichissements rapides.
National Geographic a dû abandonner son projet de NFT après avoir subi de vives critiques sur les réseaux sociaux, tandis que l’industrie du jeu vidéo peine face à l’opposition constante des fans : des éditeurs comme ceux de *A Bug’s Life* ou *S.T.A.L.K.E.R.2* ont dû renoncer à intégrer des NFT dans leurs jeux.
Faut-il procéder à un rebranding ?
Pour l’instant, rebaptiser les NFT en « objets de collection numériques » semble fonctionner : des millions d’utilisateurs de Reddit se sont précipités pour acheter leurs « avatars de collection ».
Alexander Zinchenko, fondateur de NFT Paris, déclare : « Tout le monde dit que “objets de collection numériques” fonctionne, mais est-ce un meilleur positionnement que NFT ? Je ne sais pas. »
Zinchenko ajoute : « Tous les six mois, les gens trouvent un nouveau mot. Les NFT ont eu leur heure de gloire, puis ce fut le tour du métavers. Mais maintenant, Facebook transforme sa marque en Meta, donc nous devons changer. » Il pense que, avant de tenter de repositionner les NFT sous une autre identité, le secteur des cryptomonnaies doit attendre « que les choses se calment, peut-être que les NFT pourront devenir mainstream sans que les gens comprennent forcément ce qu’est un NFT. »
Toutes les entreprises de cryptomonnaie devraient-elles alors envisager un rebranding pour éviter d’utiliser des mots potentiellement offensants dans leur nom ?
Katy Barron pense que cela mérite réflexion : « Je recommande soit de l’intégrer à d’autres éléments de communication [de l’entreprise], soit de l’omettre complètement. De nombreuses entreprises les plus remarquables dans la construction du métavers n’incluent pas ce mot — regardez Journee ou AnamXR. Surtout la blockchain — donner à une entreprise un nom basé sur un registre partagé et immuable n’est pas très attirant ! »
Pourtant, certaines grandes entreprises du secteur du jeu ignorent ces critiques et poursuivent leur chemin : le jeu NFT *Blankos Block Party* a récemment été lancé sur l’Epic Games Store, et Square Enix, éditeur de *Final Fantasy*, reste fermement engagé dans l’utilisation de la blockchain, lançant en février 2023 le jeu basé sur blockchain *Symbiogenesis* sur Polygon.
L’éditeur d’*Assassin’s Creed*, Ubisoft, intensifie ses investissements dans la blockchain sans signe de ralentissement. Cette semaine même, Ubisoft a lancé des NFT de sa populaire série *Les Lapins Crétins* dans le jeu métavers *The Sandbox*. Didier Genevois, directeur technique blockchain chez Ubisoft, a déclaré en 2021 : « Nous comprenons les raisons des sentiments négatifs vis-à-vis de cette technologie, et nous devons prendre cela en compte à chaque étape de notre avancement. »
Il décrit l’initiative blockchain de l’entreprise comme une expérience visant à « comprendre comment la proposition de valeur de la décentralisation est perçue et adoptée par nos joueurs ».
Avancer malgré tout
À long terme, Martin Raymond, cofondateur de The Future Laboratory, estime que le nom que nous donnons aujourd’hui à cette technologie n’aura finalement pas d’importance.
« Je soupçonne que beaucoup des réactions actuelles ne sont qu’un biais contre la nouveauté, dit Raymond. Cela se produit à chaque cycle d’innovation ou de technologie ; si vous revenez à la biotechnologie, elle a d’abord été perçue comme un monstre de Frankenstein, alors que la prochaine fois, elle pourrait bien sauver la planète. »
Crédit image : Wikipédia
Le Gartner Hype Cycle est une méthode couramment utilisée pour mesurer l’adoption des nouvelles technologies.
Raymond pense que les termes utilisés pour désigner le Web3 n’ont pas nécessairement besoin d’être changés. « Je pense qu’il suffit de dissiper les stigmates négatifs », dit-il. Une tâche commune aux défenseurs de la technologie, aux journalistes qui en parlent et aux institutions financières et bancaires qui tentent de l’exploiter.
Rausch partage cet avis. « Pour la personne moyenne, le Web3 ressemble au terme “HTML”, dit-il. C’est une évolution technologique cruciale, mais avons-nous besoin de savoir ce qu’est le Web3 ? Comme la plupart des gens ont-ils besoin de connaître la signification d’HTML ? »
Les utilisateurs ne se préoccupent pas de savoir si un outil est une application, une application décentralisée (dapp), un NFT, un contrat intelligent ou un système IoT.
« Ce qui les intéresse, c’est l’avantage qu’il leur apporte », conclut-il.
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