Lijin : Les points envahissent les applications Web3 ; que peuvent-elles apprendre de la Web2 ?
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Lijin : Les points envahissent les applications Web3 ; que peuvent-elles apprendre de la Web2 ?
La possession de points modifie le type d'utilisateur qui utilise l'application.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Li Jin, cofondatrice de Variant Fund
Traduction : 0xjs, Jinse Finance
Du jour au lendemain, les points sont devenus l'esprit même de l'ère cryptographique, une nouvelle arme que les développeurs d'applications utilisent pour améliorer la rétention et l'engagement des utilisateurs.
Partout dans l'écosystème crypto, les fondateurs intègrent des programmes de points hors chaîne à leurs applications : du portefeuille Rainbow qui récompense les utilisateurs pour l'utilisation d'Ethereum, à Friend.tech qui structure sa plateforme autour des points afin d’attirer l’engagement, en passant par le marché NFT Blur, dont la nouvelle couche L2 Blast incite les utilisateurs à y transférer des fonds via des points Blast (le volume total verrouillé a dépassé 800 millions de dollars depuis son lancement en novembre). Dans certains cas, ces points suggèrent un futur jeton fongible doté d'une valeur économique réelle ; dans d'autres, ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui font ce saut de croyance. Ce phénomène émerge dans un contexte plus large de recherche sur l'adéquation produit-marché et de méthodes efficaces pour attirer les utilisateurs en période de marché baissier.
Hors du domaine crypto, les programmes de points existent depuis longtemps comme composante incontournable des applications grand public, qu’il s’agisse de jeux vidéo ou de programmes de fidélité comme Sephora Beauty Insider ou les récompenses Starbucks. Globalement, ces programmes permettent aux utilisateurs de gagner des points en accomplissant diverses actions, puis de les échanger ou utiliser de différentes manières, avec pour objectif principal d’encourager leur engagement.
Il y a dix ans, j’ai développé Shopkick, une application mobile Web2 de shopping comptant 3 millions d'utilisateurs mensuels actifs, en partenariat avec des détaillants nationaux tels que Macy’s et Best Buy. L’application récompensait les comportements des utilisateurs — entrer dans un magasin physique, interagir avec des produits en rayon ou naviguer dans l’application. Nous avons mis en place un système où les utilisateurs pouvaient accumuler des points échangeables contre des cartes-cadeaux chez différents commerçants.
Plusieurs enseignements tirés de cette expérience peuvent aujourd’hui guider les projets Web3 dans la conception de leurs programmes de points :
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Toute forme de motivation externe déforme le comportement des utilisateurs
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Un programme de points modifie la nature des utilisateurs qui choisissent d’utiliser votre application
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Garder la valeur des points floue vous offre davantage de flexibilité
Examinons-les un par un.
1. Sous un programme de points, le comportement des utilisateurs change en réponse aux incitations
Les gens réagissent aux incitations, et les activités artificielles apparaissent directement à cause de notre système de points. Des comportements tels que pénétrer brièvement dans un magasin juste pour collecter des points se sont multipliés — des actions que les gens n’auraient jamais entreprises sans une motivation externe. Nous avons résolu cela en limitant le nombre de points pouvant être obtenus pour certaines actions et en mettant en place des systèmes de détection de fraude.
Même si les utilisateurs ont un intérêt naturel pour votre produit, la présence de points déforme leurs comportements. Imaginez attendre que les articles soient en solde chez un détaillant qui propose régulièrement des promotions ; ces magasins conditionnent leurs clients à ne jamais payer le prix plein. De même, les points peuvent former les utilisateurs à chercher constamment des opportunités lucratives, même lorsqu’ils n’en auraient pas eu l’idée auparavant. À long terme, la croissance à court terme de l’activité utilisateur peut nuire à la santé de l’entreprise. Ces effets néfastes peuvent prendre des années à se manifester et sont difficiles à corriger. Un exemple est l’échec de la stratégie « prix bas quotidiens » de JCPenney après des années de fortes remises et de coupons.
En raison de cet effet distorsionnel des incitations, Shopkick devait aussi adapter la manière dont nous monétisions et suivions les indicateurs en tant que startup. Étant donné que nos revenus provenaient de détaillants et marques soucieux d’augmenter l’engagement, il était crucial de comprendre la valeur réelle du comportement utilisateur. Les incitations modifiaient la valeur d’une visite en magasin ou d’une interaction avec un produit, rendant essentiel de boucler la boucle et de suivre les KPI finaux pertinents : conversion et hausse des revenus générés par notre base d’utilisateurs. Les fondateurs concevant un programme de points doivent donc définir prudemment des indicateurs clés alignés sur leurs objectifs finaux, et non simplement mesurer les actions incitées.
2. Avoir des points change le type d’utilisateurs qui adoptent l’application
Les points ne modifient pas seulement le comportement des utilisateurs, mais changent réellement la composition de la base d’utilisateurs. Beaucoup de développeurs espèrent améliorer la rétention et l’engagement grâce aux points, mais plus fondamentalement, le système de points transforme ceux qui décident initialement d’utiliser votre application. Bien que nous ayons conçu Shopkick pour les amateurs de shopping, la présence de points a attiré des chasseurs de bonnes affaires et des utilisateurs extrêmement orientés vers les offres promotionnelles — similaires aux « snipers d’airdrops » dans la vie réelle. Cela reflète les recherches en psychologie sur la manière dont les incitations économiques peuvent supplanter la motivation intrinsèque.
Ce changement de composition de la base d’utilisateurs peut être acceptable si les utilisateurs attirés par des incitations externes ont une raison de rester (incitations durables et/ou adéquation produit-marché), ou s’ils contribuent nettement au modèle économique spécifique. Pensez aux points de carte de crédit ou aux miles aériens optimisés par certains voyageurs. Dans notre cas, nous disposions d’un modèle économique durable capable de financer le programme de points à long terme. Mais toute application distribuant des récompenses financées de façon insoutenable par son bilan doit agir avec prudence, car lorsque les subventions cesseront, les utilisateurs motivés uniquement par les incitations partiront — d’autant plus qu’ils n’étaient jamais les utilisateurs cibles du produit principal.
3. Garder la valeur des points floue vous donne de la flexibilité
Si vous associez vos points à une certaine valeur économique réelle, la meilleure pratique consiste à garder cette valeur imprécise. Cela vous permet d’ajuster librement la valeur des points pour contrôler les coûts et tester différentes incitations, tout en préservant l’aspect ludique pour l’utilisateur. Par exemple, le réseau de fidélité Blackbird offre aux utilisateurs des jetons $FLY (hors chaîne), mais leur valeur exacte reste floue, avec cette mention dans l’application : « Il permettra d’obtenir des choses incroyables, comme des cocktails gratuits ou un accès prioritaire. »
Préciser qu’une action = X dollars peut démobiliser les utilisateurs si le montant paraît trop faible. Chez Shopkick, les points accumulés pouvaient être convertis en cartes-cadeaux de diverses valeurs, mais les taux de conversion variaient selon les récompenses. Lorsque les utilisateurs entraient en magasin ou effectuaient d’autres actions, ils ne pensaient pas en termes de valeur monétaire (purement nominale), mais en points, ce qui avait davantage de sens à leurs yeux.
4. Les points sont nécessaires
J’espère que dans le monde crypto, l’implémentation de points sur chaîne pourra offrir aux créateurs et utilisateurs de nouvelles expériences intéressantes. Alors que les programmes de points de Shopkick étaient limités au cadre de notre propre application, l’utilisation de la blockchain pour tracer les points pourrait permettre à tout un écosystème d’applications de se construire autour d’eux. Cela ouvrirait la voie à des expériences utilisateur fascinantes. Dans un contexte commercial, on peut facilement imaginer que d’autres marques ou détaillants souhaiteraient identifier les clients les plus fidèles d’autres magasins afin de leur offrir des avantages spécifiques — une pratique déjà courante dans l’aérien avec les programmes de « correspondance de statut » (status match programs). Pour les utilisateurs, la possibilité d’utiliser des points interopérables entre plusieurs applications pourrait également rendre celles-ci plus attractives, réduisant ainsi la charge pour chaque développeur d’avoir à créer seul une utilité significative.
Bien que j’aie souligné quelques précautions importantes concernant les programmes de points, il convient de reconnaître leurs véritables bénéfices. Chez Shopkick, nous avons déployé les points de manière ciblée pour encourager les utilisateurs à franchir certaines étapes et modifier leurs comportements dans le monde réel. Avec un budget limité, nous avons eu un impact considérable sur la rétention à long terme et les recommandations. Le succès repose sur les détails : concevoir un programme de points efficace exige des expérimentations continues, une modélisation des impacts économiques et un suivi rigoureux des indicateurs clés.
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