L'art de la croissance des utilisateurs : Construire une équipe et des stratégies de croissance à forte valeur ajoutée à l'ère du Web3
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L'art de la croissance des utilisateurs : Construire une équipe et des stratégies de croissance à forte valeur ajoutée à l'ère du Web3
Un marché baissier est plus propice à l'amélioration des fonctionnalités essentielles d'un produit, tandis qu'un marché haussier convient mieux à une expansion active.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAu début de l'Internet, il n’existait pas vraiment de notion de « croissance des utilisateurs ». En effet, à une époque où le marché connaissait une croissance massive, un grand nombre d’utilisateurs affluaient chaque jour vers un nombre relativement limité de sites web et d’applications, ce qui évitait aux entreprises de sombrer dans une concurrence excessive et anxieuse pour la conquête de trafic. Cependant, avec la transition du secteur d’une phase pionnière vers une croissance rapide, cette expansion a progressivement atteint son plafond. Dans un contexte de marché saturé, les acteurs ont été contraints de s’affronter pour capter davantage d’utilisateurs.
Les dynamiques sous-jacentes aux produits – tels que le monopole de la parole, la lutte pour les points d’entrée stratégiques, les jeux de pouvoir entre capitaux ou encore la recherche de modèles commerciaux – ont rendu l’écosystème Internet plus complexe. Face à cela, les indicateurs DAU/MAU (utilisateurs quotidiens/mensuels actifs), en tant que critères immédiats d’évaluation de la valorisation et du potentiel commercial d’un produit, ont poussé les entreprises à accorder une importance accrue à la croissance des utilisateurs. Alors que les méthodes traditionnelles telles que le bouche-à-oreille, le marketing de marque ou l’animation communautaire commencent à perdre de leur efficacité voire à devenir obsolètes, la création d’équipes spécialisées en croissance devient une priorité absolue pour trouver de nouvelles pistes de développement.
Le domaine Web3 suit une logique similaire : le nombre de nouveaux utilisateurs, la rétention ainsi que le niveau d’utilisateurs actifs sont cruciaux pour la valorisation et les revenus d’un produit. Ces deux dernières années, des phénomènes comme le succès fulgurant d’Axie Infinity ou la percée grand public du concept NFT ont attiré un grand nombre de nouveaux utilisateurs sur le marché cryptographique. Cette vague a donné naissance à la tendance « x to earn » et au « NFT Summer », devenant ainsi un moteur majeur du dernier cycle haussier.
Lorsque de nombreux nouveaux utilisateurs entrent sur le marché, la croissance ne suscite généralement pas d’inquiétude excessive (bien que la rétention des utilisateurs clés et les indicateurs DAU/WAU/MAU soient alors particulièrement importants). Les utilisateurs Web3 possèdent par ailleurs une forte autonomie : ils explorent activement de nouvelles expériences chaque jour, et le simple bouche-à-oreille spontané au sein des communautés peut permettre à un produit d’atteindre plusieurs dizaines de milliers de MAU¹. Même des stratégies simples de croissance peuvent suffire à attirer un public conséquent. Toutefois, avec le refroidissement généralisé du marché, la croissance est devenue extrêmement difficile. De nombreux entrepreneurs ont perdu confiance et asséché leurs fonds, succombant juste avant l’aube d’un nouveau cycle.
Note ¹ : Coinbase a enregistré 9 millions d'utilisateurs mensuels transactionnels (MTU) au Q2 2022, avec un volume d'échanges de 217 milliards USD. À comparer, Uniswap (V2 & V3) n'avait qu'environ 400 000 MTU au même trimestre, mais un volume d'échanges avoisinant les 172 milliards USD. Cela montre d'une part qu'un produit Web3 stabilisant plusieurs dizaines de milliers de MAU est déjà un bon résultat. D'autre part, cela invite à questionner si la simple poursuite quantitative d'utilisateurs dans Web3 est suffisante. Pour certains types de produits (notamment DeFi et Gaming), ne devrait-on pas intégrer des métriques telles que le volume de transactions dans l’évaluation de la croissance utilisateur ?
Même si les produits Web3 accordent des priorités différentes selon les phases de développement, la croissance des utilisateurs reste une dimension incontournable. Selon la chaîne création - diffusion - conversion de valeur, le produit crée de la valeur, la croissance diffuse cette valeur, et l’objectif final est d’en achever la conversion. La croissance doit aussi assumer la responsabilité de cette conversion : une stratégie réussie ne se limite pas à augmenter les chiffres, elle doit également intégrer la valeur totale du cycle de vie de l’utilisateur (LTV). Actuellement, le marché Web3 en est encore à un stade relativement précoce, avec ses spécificités marquées. Les stratégies traditionnelles de croissance peuvent mal s’adapter à ce nouvel environnement, bien que certaines méthodologies fondamentales restent applicables. Comment adapter localement les approches de croissance Web2 ou les indicateurs de PMF (Product-Market Fit) au contexte Web3 sera précisément l’un des sujets que nous explorerons plus tard.
Définition de la croissance des utilisateurs
Tout d’abord, clarifions la définition de la croissance des utilisateurs : la croissance des utilisateurs consiste à utiliser toutes les ressources disponibles afin que davantage d’utilisateurs utilisent fréquemment les fonctionnalités principales du produit. Trois mots-clés sont essentiels ici : « davantage d’utilisateurs », « fréquemment » et « fonctionnalités principales du produit ».
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« Davantage d’utilisateurs » fait référence à l’acquisition du nombre d’utilisateurs. Toutefois, assimiler purement et simplement la « croissance des utilisateurs » à l’« acquisition d’utilisateurs » constitue une vision trop réductrice. Les deux autres mots-clés sont tout aussi importants. L’objectif véritable de la croissance est d’augmenter la valeur totale du cycle de vie de l’utilisateur (LTV = nombre d’utilisateurs × valeur moyenne par utilisateur).
Note : lors de l’acquisition d’utilisateurs dans Web3, il est crucial de savoir prévenir efficacement les attaques de type « Sybil ». Les équipes projet doivent analyser les données pour identifier ces comptes frauduleux et mettre en œuvre des mesures anti-Sybil. La majorité des utilisateurs Web3 investissent de l’argent réel dans les produits ; il est donc indispensable de segmenter les adresses selon différents profils. Les adresses actives indépendantes et de haute qualité constituent la base des utilisateurs principaux : leur fidélité doit être soigneusement entretenue, car il ne faut jamais permettre que ces utilisateurs clés perdent confiance en le produit.
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« Fréquemment » peut se décliner en deux scénarios : « save time » ou « kill time ». Pour un produit utilitaire comme un DEX, l’objectif est que l’utilisateur puisse effectuer une transaction le plus rapidement possible, en raccourcissant au maximum le parcours de conversion afin d’améliorer l’efficacité d’utilisation (save time). Pour les jeux ou les réseaux sociaux, en revanche, on souhaite que les utilisateurs passent plus de temps sur le produit (kill time).
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« Fonctionnalités principales du produit » est souvent le point le plus négligé. Prenons à nouveau l’exemple d’un DEX : sa fonction principale est la transaction. Des éléments comme un launchpad ne sont que des outils secondaires destinés à attirer des utilisateurs et à stimuler la fréquence et le volume des transactions. Si les utilisateurs acquis n’utilisent pas la fonction principale, c’est que la stratégie adoptée n’a pas permis une bonne rétention ni conversion – ce qui représente une perte pour le produit.
Pour la majorité des produits Web3, je considère que la définition de la croissance des utilisateurs doit être étroitement liée à la conversion de valeur, soit : « Utiliser toutes les ressources disponibles afin que davantage d’utilisateurs utilisent fréquemment les fonctionnalités principales du produit, afin d’augmenter le volume de transactions ». Ici, le terme « volume de transactions » englobe à la fois les volumes d’échange de Tokens/NFTs, mais aussi des indicateurs comme le TVL (Total Value Locked) pour les produits DeFi ou les blockchains. Web3 est un domaine où les effets de conversion sont immédiatement visibles. Une stratégie qui augmente le nombre d’utilisateurs sans générer de volume de transactions ne peut pas être qualifiée de réussie. En définissant clairement la croissance des utilisateurs, il devient facile d’établir des objectifs précis, puis d’en déduire les chemins opérationnels nécessaires pour y parvenir.
Comment construire une équipe de croissance des utilisateurs
Pour une équipe de croissance, construire une structure organisationnelle cohérente est primordial. Étant donné que chaque produit et entreprise présente des particularités, les équipes de croissance peuvent adopter plusieurs formes organisationnelles :
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Un seul département assure ponctuellement les missions de croissance. Dans les entreprises Internet traditionnelles, c’est souvent l’équipe produit qui cumule cette charge. Le principal inconvénient de cette structure est que les priorités de croissance peuvent entrer en conflit avec celles du développement produit.
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Créer une équipe dédiée à la croissance, chargée intégralement de concevoir les stratégies et plans d’action, et agissant comme chef de projet (PM) pour piloter leur mise en œuvre. Le défi principal de ce type d’équipe réside dans sa capacité à coordonner efficacement les ressources inter-services et à mobiliser les départements concernés.
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Constituer une équipe dédiée, structurellement légère mais dotée d’un fort pouvoir décisionnel pour imposer la mise en œuvre des stratégies, tandis que les équipes Produit, R&D, Opérations, Relations publiques/Marketing désignent des partenaires métiers (BP) pour soutenir l’équipe de croissance.
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Former une équipe de croissance autonome disposant de ses propres équipes internes en produit, R&D, opérations et marketing. Ce modèle offre la vitesse d’itération la plus élevée, mais peut poser des difficultés de coordination avec les autres départements.
L’un des changements apportés par Web3 est la « libération radicale de la productivité du travail » – Uniswap améliorant l’efficacité des échanges par rapport aux CEX, Aave faisant preuve d’un ratio homme/efficacité remarquable, etc., des exemples que nous ne développerons pas ici. Comme Web3 en est encore à un stade très précoce, la plupart des projets que nous observons fonctionnent avec de petites équipes (les exchanges mis à part). Pour ces jeunes équipes Web3, la structure organisationnelle la plus adaptée me semble être la suivante : nommer un expert en croissance doté d’un haut niveau d’autorité (dont toute l’activité est centrée sur la croissance), et faire désigner par chaque département métier un BP pour collaborer avec cet expert afin de piloter les initiatives de croissance, voire impliquer directement les chefs de département comme BP pour accompagner la mise en œuvre des stratégies (étant donné la taille réduite des startups). Les départements devant fournir un BP incluent notamment :
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Produit : pour les stratégies de croissance basées sur des fonctionnalités, l’équipe produit doit participer à l’intégration de nouvelles fonctions. Ces stratégies étant fortement liées à la nature du produit, elles exigent une réponse rapide et une collaboration étroite. Certaines fonctionnalités classiques de croissance, comme le partage ou la viralité, doivent être pilotées par l’équipe produit.
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R&D : que ce soit pour des stratégies fonctionnelles ou orientées marketing/opérations (pages promotionnelles, site web, mini-applications H5, etc.), le soutien des ingénieurs est indispensable.
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Design : un excellent design est toujours l’âme d’un produit. Un système visuel homogène constitue la première impression de l’utilisateur et renforce la reconnaissance de marque. Toute nouvelle interface UI/UED ou support promotionnel nécessite la collaboration de l’équipe design / UX.
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Opérations / Marque / Marketing : même le meilleur produit peine à se faire connaître sans diffusion. Qu’il s’agisse de stratégies orientées opérations, intégrées ou fonctionnelles, la coopération étroite avec les équipes d’opérations, de marque ou de marketing est indispensable pour toucher largement la cible.
Dans les secteurs Internet ou grande consommation, selon la nature du produit, les activités de croissance sont généralement pilotées par différents départements. Par exemple, dans une entreprise de grande consommation, les travaux de recherche initiale, conception du produit, positionnement de marque et diffusion médiatique sont principalement menés par le département marketing. Dans les entreprises Internet, selon les secteurs (e-commerce, réseaux sociaux…), ce sont soit les opérations, soit le produit qui dirigent la croissance. Pour les produits Web3, le choix du responsable de croissance doit tenir compte des compétences dominantes du candidat.
Priorités des stratégies de croissance Web3 selon les phases
On peut grossièrement catégoriser les stratégies de croissance Web3 en deux types : stratégies fonctionnelles et stratégies de diffusion. Les stratégies fonctionnelles impliquent généralement l’ajout de nouvelles fonctionnalités au produit pour atteindre les objectifs, tandis que les stratégies de diffusion reposent principalement sur le marketing, la marque ou les relations publiques. En pratique, ce sont souvent des stratégies intégrées, combinant les deux approches.
Nous pouvons analyser les stratégies récentes du marché via le modèle AARRR, pour en déduire les objectifs et plans d’action des stratégies fonctionnelles Web3. OKX a récemment investi massivement dans la promotion de son portefeuille OKX Wallet, lançant notamment le module Cryptopedia. Celui-ci intègre directement dans OKX Wallet une fonction facilitant les interactions entre les utilisateurs Web3 et divers protocoles, obtenant ainsi un excellent retour. La deuxième édition de l’activité Suiswap a notamment attiré près de 200 000 participants.
Le modèle AARRR correspond aux cinq étapes du cycle de vie de l’utilisateur :
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Acquisition : OKX Wallet a ajouté un accès à Cryptopedia sur la page d’accueil de l’application, tout en promouvant activement l’activité sur différents canaux. Grâce à Cryptopedia, les utilisateurs peuvent interagir avec davantage de blockchains et de produits Web3 non encore lancés en Token. L’activité répond précisément au besoin des utilisateurs Web3 de multiplier les interactions pour espérer obtenir des airdrops. En simplifiant la liste des Dapps à interagir et en guidant clairement les étapes, Cryptopedia facilite et fluidifie l’expérience utilisateur. On peut dire que Cryptopedia est un agrégateur d’interactions Web3, pratique à utiliser. Il satisfait les besoins des utilisateurs tout en les éduquant sur l'utilisation d’OKX Wallet. La mise en œuvre de cette stratégie a exigé une coordination étroite entre les équipes produit, R&D, design et marketing, avec des normes visuelles cohérentes et une expérience utilisateur fluide, amplifiée par une campagne de visibilité ciblée. Les deux éditions ont permis à OKX Wallet d’attirer près de 250 000 adresses actives.
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Activation : après avoir terminé une session Cryptopedia, comment maintenir l’engagement et l’activité de l’utilisateur ? Cryptopedia propose plusieurs éditions successives, offrant ainsi une durabilité à la stratégie. Tant qu’il y aura de nouveaux projets de qualité dans l’industrie, OKX pourra s’associer à eux, exploitant les attentes de futurs airdrops d’autres Dapps pour convertir des utilisateurs à sa propre croissance.
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Rétention : OKX Wallet lance régulièrement d’autres activités fonctionnelles ou incitatives pour former, éduquer et motiver les utilisateurs à adopter des habitudes d’utilisation. Bien sûr, la rétention dépend finalement de la fonction principale du produit. En tant que portefeuille, des questions critiques comme la fluidité de l’expérience ou la sécurité doivent être constamment illustrées par des contenus produits par les équipes marketing/operations, afin de renforcer l’image du produit et la reconnaissance de la marque.
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Monétisation : en tant qu’entrée Web3, le portefeuille peut adopter plusieurs modèles de revenus après avoir accumulé un certain nombre d’utilisateurs : frais de transaction (selon Dune Analytics, MetaMask Swap a généré plus de 250 millions USD en 2021), publicité, etc. Mais toute monétisation repose nécessairement sur une base massive d’utilisateurs.
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Virage (bouche-à-oreille) : les utilisateurs Web3 recherchent activement de nouveaux projets, et leur culture communautaire unique favorise un excellent effet de viralité. L’effet potentiel d’enrichissement lié à Cryptopedia contribue fortement à alimenter ce bouche-à-oreille organique.
Quand on conçoit une stratégie de croissance, il convient de réfléchir à ces cinq aspects, en vérifiant systématiquement si la stratégie forme une boucle fermée à chaque étape. Cryptopedia est un exemple typique de stratégie fonctionnelle dont le succès repose sur une compréhension précise des besoins utilisateurs. Cela montre que, au-delà des campagnes d’airdrop, créer des fonctionnalités de croissance alignées sur les besoins des utilisateurs est tout aussi important.
Dans les stratégies orientées opérations, l’utilisation intensive d’outils natifs Web3 (comme Galxe, Quest3, Zealy, etc.) constitue une méthode importante pour atteindre des objectifs de croissance à court terme. Les opérations testent l’exécution de l’équipe : avoir un responsable capable d’élaborer des plans opérationnels à court, moyen et long terme, de diriger l’équipe vers une exécution de haute qualité et de collaborer étroitement avec les activités de croissance est crucial. Ces outils natifs Web3 peuvent rapidement augmenter le nombre d’utilisateurs, mais la suite – rétention et conversion – dépend fondamentalement de la qualité des fonctionnalités de base du produit. La gestion à long terme de la communauté vise plutôt à augmenter la valeur des utilisateurs existants ; il est donc essentiel de soigner l’animation communautaire des utilisateurs principaux. Les startups doivent particulièrement soigner leurs 100 premiers utilisateurs clés, en partant du bouche-à-oreille.
La croissance orientée marché est une démarche à long terme, nécessitant une production continue de contenu pour éduquer les utilisateurs, façonner leurs mentalités et renforcer leur perception du produit. Cette mission comporte deux volets : d’une part, expliquer clairement les fonctionnalités et avantages du produit pour en faciliter la compréhension ; d’autre part, raconter une histoire engageante, créer de l’empathie et attirer des utilisateurs partageant les mêmes valeurs pour grandir ensemble.
L’approche de diffusion du contenu Web3 se situe entre le B2C et le B2B. Le public Web3 dispose d’une certaine conscience de soi, et chaque prise de décision prend plus de temps (chaque interaction entraînant une dépense en gaz), ce qui rappelle les utilisateurs B2B. Ils collectent des informations, apprennent par eux-mêmes et décident de leurs interactions/transactions. Chaque expérience post-interaction est donc cruciale. Une première expérience positive, couplée à une production continue de contenu renforçant la perception utilisateur, est nécessaire pour améliorer la rétention et instaurer progressivement la confiance.
Quelques conseils sur la diffusion :
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En dehors de quelques zones spécifiques comme la Corée (où Kakao est le canal principal), Twitter est probablement la plateforme sociale la plus efficace dans l’univers Web3. Maîtriser Twitter est donc vital pour tout projet Web3. Outre les outils natifs de croissance Web3, une autre méthode efficace pour gagner des abonnés sur Twitter consiste à organiser régulièrement des Twitter Spaces. Les fondateurs ou membres de l’équipe peuvent y partager leur vision, leur professionnalisme et leurs plans futurs via des AMA.
Note : sauf cas à risque réglementaire élevé, il ne faut pas négliger le marché chinois (zones chinois simplifié/traditionnel), même en mettant l’accent sur l’international. Cela inclut la gestion de WeChat, du site web en chinois, des médias chinois, etc.
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Le référencement Google (SEO), y compris l’optimisation multilingue ou le marketing SEM, mérite attention. Dans des zones linguistiques plus fermées comme le coréen ou le japonais, un simple travail SEO/SEM peut produire des résultats inattendus. En raison des comportements des utilisateurs Web3 (recherche active, exploration autonome), l’effet viral peut être très fort. En outre, l’optimisation SEO permet aussi de réduire le risque que les utilisateurs tombent sur des sites frauduleux via les moteurs de recherche, évitant ainsi le vol de portefeuilles.
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Ne pas sous-estimer le rôle du B2B : les projets doivent savoir tirer parti de l’énergie des blockchains ou grandes marques, et chercher activement des collaborations avec d'autres projets, communautés ou DAOs pour mutualiser les audiences. Une collaboration B2B solide donne de la crédibilité au projet, et un partenaire influent crée un effet de démonstration attirant davantage d’utilisateurs. Les projets doivent savoir utiliser leurs clients ou partenaires comme preuves sociales. Un marketing conjoint avec une grande marque aide aussi le public à comprendre ce que fait le produit. Des annonces régulières et des partenariats continus renforcent la confiance des utilisateurs.
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Simplifier : les produits Web3 contiennent souvent beaucoup d’informations, mais la communication de marque ne peut pas tout porter. La marque doit condenser l’information au maximum. Les projets doivent transmettre un message focalisé et simplifié, centrer chaque communication sur la « fonction principale du produit », clarifier l’objectif de chaque action et apprendre à transmettre précisément le message par soustraction.
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Maintenir de bonnes relations avec les KOLs : certains KOLs ont une compréhension profonde du secteur. Il est important de garder le dialogue, écouter leurs suggestions, donner des retours réguliers et améliorer la qualité des collaborations. Lors de la co-création de contenus ou d’images, veiller à respecter le ton du KOL pour optimiser l’efficacité. Pour la rédaction, ChatGPT peut parfois être un outil efficace (la maîtrise des prompts devient alors cruciale).
Note : les fondateurs peuvent envisager de devenir eux-mêmes des KOLs, mais doivent garder à l’esprit que leur rôle premier est fondateur, ensuite seulement KOL.
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Publier des présentations produits, actualités sur le site, Twitter, Medium ou Mirror ne constitue que de la promotion. Se transformer en média sectoriel est l’objectif ultime du marketing de contenu. En tant qu’expert du domaine, diffuser des connaissances spécialisées contribue directement à l’acquisition et à la promotion du produit. Le marketing de contenu consiste à se placer du côté du client, à partager des informations pertinentes, utiles et capables de susciter un intérêt spontané. En produisant continuellement des analyses et recherches, on devient une plateforme influente dans le secteur – a16z étant probablement le meilleur exemple dans le monde du capital-risque.
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S’associer à des sujets d’actualité : participer à des événements sectoriels ou organiser des soirées permet de lier le projet à l’industrie (partir du secteur, aboutir à la notoriété de la marque), de devenir soi-même un sujet d’actualité. Récemment, ETH Shanghai organisé par Mask Network illustre parfaitement cette synergie entre projet et industrie.
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Créer une marque d’entreprise (IP) : auparavant, des événements comme la Conférence mondiale de Baidu ou la WWDC d’Apple sont devenus des rassemblements majeurs d’apprentissage, d’échange et de discussion pour toute l’industrie. Dans Web3, des entreprises traditionnelles B2B comme AWS organisent désormais des événements Web3. Certains projets spécialisés peuvent tenter de faire de leurs propres événements une marque reconnue dans leur niche.
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Orientation communautaire : pour Web3, fortement ancré dans la culture communautaire, tout canal de diffusion doit intégrer dès le départ un dispositif de redirection vers les communautés. Diriger les utilisateurs vers WeChat, Telegram ou Discord est essentiel. Chaque plateforme présente des traits distincts : les utilisateurs Telegram sont friands de marchés secondaires, ceux de Discord sont de meilleurs testeurs produits. La gestion communautaire proprement dite est un autre sujet.
Pour la croissance orientée marché, l’essentiel est de comprendre les trois valeurs portées par la communication externe (marque) : outil, média, consensus. L’ensemble de la chaîne de diffusion vise à toucher davantage d’utilisateurs et à résoudre leurs problèmes. Par ce biais, le produit s’exprime lui-même, et guide progressivement les utilisateurs vers un consensus. Le contenu est roi : cette maxime reste éternelle. Le marché a toujours besoin de contenus profonds et éclairants.
La courbe de croissance à haute valeur
Pourquoi consacrer une section spécifique à HVA (High Value Action) ? Parce que HVA peut provoquer un saut qualitatif dans la courbe de croissance utilisateur d’un produit.
Note ¹ : plus la valeur de l’HVA est élevée, plus le saut de la courbe de valeur est important.
Note ² : guider et orienter vers l’HVA est un travail fondamental indispensable.
Augmenter la LTV (valeur totale du cycle de vie de l’utilisateur) est l’un des principaux objectifs de la croissance. Nous cherchons à maximiser la valeur de l’utilisateur tout au long de son parcours. Dans Web3, les données les plus directes sont le TVL ou le volume de transactions. Si certaines actions permettent de faire sauter la courbe de valeur du cycle de vie, voire de la faire progresser par bonds successifs, prolongeant ainsi la durée de vie de l’utilisateur, ces actions sont alors des HVA (actions à haute valeur).
Par exemple, lors du lancement initial d’OKX Wallet, une campagne remboursant les frais de gaz pour les transactions NFT a constitué une HVA. En subventionnant les frais de gaz, cette action a permis aux utilisateurs ayant déjà testé le produit de franchir un palier de valeur, ralentissant ainsi le déclin de leur cycle de vie (l’exemple d’OKX Wallet est cité car il a récemment multiplié les activités). Certaines méthodes fonctionnent régulièrement, d’autres moins. Par exemple, un launchpad sur un DEX dont la qualité des projets décline progressivement finira par miner la confiance des utilisateurs : une telle HVA pourrait alors avoir un effet inverse.
Ainsi, durant la croissance, il faut continuellement créer de nouvelles actions à haute valeur, en concevant autant que possible des HVA durables. Lorsque plusieurs HVA s’accumulent, la LTV de l’utilisateur connaît une croissance exponentielle plutôt que linéaire. En outre, il ne faut jamais compter sur un seul HVA devenu viral pour assurer durablement la croissance et la valorisation. Un effet viral peut apporter massivement des utilisateurs à court terme, mais la valeur totale du produit égale le produit du nombre d’utilisateurs par la valeur moyenne par utilisateur. La conception des HVA pour la croissance doit donc être un processus continu de développement et d’exploitation. Une gestion proactive du cycle de vie de l’utilisateur est indispensable pour atteindre les résultats escomptés.
S’adapter au contexte et saisir le bon moment
Sur un marché fortement cyclique, identifier le bon rythme est crucial. Une stratégie de croissance en période de marché chaud peut doubler son efficacité, tandis qu’en période froide, le retour sur investissement peut être décevant. Il convient donc d’adapter les stratégies selon les périodes.
En période de faible activité du marché, les projets doivent perfectionner les fonctionnalités principales et privilégier les stratégies orientées marché/opérations :
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Les utilisateurs restant sur le marché en période difficile ont généralement plus de confiance dans le secteur. Les nouveaux utilisateurs convertis à ce moment-là ont plus de chances de devenir des utilisateurs principaux, et donc des KOC potentiels lors du prochain regain d’euphorie. Les utilisateurs de marché baissier méritent donc une attention particulière.
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Un marché morose filtre naturellement le bruit. En période de hausse, l’information est abondante et redondante. Une production continue en période de baisse est donc particulièrement précieuse, car elle maintient la confiance des utilisateurs clés. De plus, les moteurs de recherche prennent en compte la fraîcheur du contenu : les publications en période de marché baissier ont plus de chances d’apparaître dans les résultats lors du prochain cycle haussier.
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Pendant le marché baissier, il convient de réduire au maximum les coûts, en particulier ceux des opérations et du marketing, pour se préparer activement au prochain cycle.
En période de marché favorable, il faut faire preuve d’une exécution suffisante pour lancer continuellement de nouvelles stratégies de croissance :
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Au moment où un nouveau cycle semble imminent, il faut savoir saisir l’opportunité pour déployer ses ressources (budget). Un signe clair de réchauffement du marché est le réveil d’adresses d’utilisateurs auparavant inactives.
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Suivre les tendances : chaque jour apporte de nouveaux sujets chauds. Il faut rester agile, s’aligner sur les tendances, et identifier des points de convergence pour lancer des HVA de croissance produits.
En résumé, le marché baissier convient mieux au perfectionnement des fonctionnalités principales, tandis que le marché haussier est le moment idéal pour agressivement développer la croissance.
Dans les pays et régions où la réglementation le permettra, Web3 attirera sans aucun doute davantage d’utilisateurs. Par ailleurs, l’amélioration des infrastructures pourrait modifier certaines formes de produits Web3, ce qui transformera à son tour les stratégies et approches de croissance. Peut-être que certaines méthodes adaptées à de vastes bases d’utilisateurs deviendront plus efficaces. Cet article n’a fait qu’esquisser quelques réflexions simples sur la croissance des produits Web3 à un stade précoce. Derrière chaque stratégie réussie se cache un effort colossal, combinant une capture parfaite des besoins utilisateurs, une maîtrise fine des émotions, une exécution efficace de l’équipe et une sensibilité aiguë aux tendances. Nous attendons avec impatience de découvrir davantage de cas inspirants de croissance dans l’univers Web3.
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