Multicoin Capital : De UGC à UGP, les marques grand public Web3 et la co-création
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Multicoin Capital : De UGC à UGP, les marques grand public Web3 et la co-création
Les marques de consommation Web3 réussies se construiront avec leur communauté, en institutionalisant le processus de co-création et en récompensant en retour leurs membres—grandissant ensemble et partageant la valeur créée.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : ALEKSIJA VUJICIC
Traduction : TechFlow
Beaucoup débattent du fait que la création commune finira par démocratiser la classe des créateurs, redéfinir la culture des fans et transformer les fans en créateurs. Pourtant, ce débat ignore l'impact de la co-création sur les marques, impact qui pourrait bien être plus important que celui ressenti par les co-créateurs eux-mêmes.
Autrefois, les marques concevaient des produits — et plus largement, elles produisaient la culture — qu’elles diffusaient via des médias centralisés et hiérarchiques. Les réseaux sociaux ont bouleversé la diffusion médiatique, donc naturellement aussi la transmission culturelle, provoquant ainsi la première vague massive de co-création entre les marques et leurs communautés. Tout comme les consommateurs pouvaient désormais montrer un produit sur les réseaux sociaux pour afficher leur appartenance à une culture particulière, ils pouvaient aussi façonner cette culture — et par extension, les marques qui la créaient — en partageant retours, idées et suggestions. Ainsi, les marques influençaient les consommateurs, qui à leur tour influençaient les marques : le cycle de co-création était lancé.
Cependant, bien que les consommateurs aient apporté de la valeur dans ce processus de co-création, ils n’en ont retiré aucune contrepartie économique ; les marques ont capté 100 % des bénéfices économiques. En bref, les marques Web2 réussies se sont construites sur leurs communautés tout en s’appropriant l’intégralité de la valeur.
Les marques grand public Web3 réussies seront construites avec leurs communautés, formaliseront le processus de co-création et récompenseront en retour ces communautés — grandissant ensemble et partageant la valeur créée.
Comment la culture d'une marque est-elle (co-)créée ?
Starbucks va clairement bien au-delà d’une simple marque. C’est un mode de vie « ultra-détendu », une sorte d’espace semi-public, un « troisième lieu » social. En somme, Starbucks est une culture. Mais à l’origine, ce n’était que… du café.
En définissant comment « naissent les marques », Marc de Swaan Aron affirme que le XXe siècle a apporté aux consommateurs la standardisation de produits de qualité, obligeant les entreprises à « trouver un nouveau moyen de se distinguer de leurs concurrents » — d’où naquit le marketing moderne. Les marketeurs cessèrent alors de se concentrer sur la valeur fonctionnelle des produits, préférant instaurer un lien émotionnel avec les consommateurs afin de se différencier. Les marques commencèrent alors à s’associer à des sous-cultures, projetant celles-ci sur leurs consommateurs — autrement dit : la culture de marque était créée de manière descendante.
« Dans le modèle CPSE, les entreprises commercialisent des produits sous une marque. Elles identifient des sous-cultures pour justifier l’existence du produit, et utilisent le marketing des données pour classer les individus selon des critères démographiques proches de paquets initiaux. La sous-culture devient une sous-culture de biens de consommation, composée de produits. Dans la nouvelle économie culturelle, la culture est le produit. Elle est faite de pratiques, d’idées et de discours. Le produit devient accessoire, support, mais non principal. » – Toby Shorin, Life After Lifestyle
Avec le recul de la foi religieuse dans le monde occidental, les consommateurs ont commencé à chercher du sens, de l’identité et du sentiment d’appartenance ailleurs — par exemple auprès d’influenceurs, ou plus encore, auprès des marques. Pour celles-ci, il ne suffisait plus d’être associées à une sous-culture : elles comprirent qu’elles devaient devenir la culture elle-même. Parallèlement, avec l’internet réduisant à zéro les coûts de production et de distribution, la seule ressource rare devenait l’attention des consommateurs, rendant le marketing centré sur la communauté plus précieux que jamais.
Ces tendances ont eu un impact profond sur les marques. La communauté gagne en importance, et une marque ne peut plus créer une culture sans ses consommateurs : la culture de marque devient donc le fruit d’une co-création.
« Les gens co-créent leur identité avec les marques, tout comme ils le font avec la religion, la communauté ou d'autres systèmes de sens. Cette perspective constructiviste n'est pas compatible avec les formes populaires de critique postmoderne, mais elle ouvre aussi de nouvelles opportunités critiques. Nous vivons à une époque où les marques ne reflètent pas seulement nos valeurs, mais doivent agir à partir de ces valeurs. La confiance accordée aux entreprises ne repose plus sur des signaux visuels d’authenticité, mais uniquement sur des preuves concrètes d’action. » – Toby Shorin, Life After Lifestyle
Du contenu généré par les utilisateurs (UGC)
La culture s’est toujours propagée à travers le contenu. Lorsque l’information était diffusée via des médias descendents (radio, télévision, presse écrite, etc.), la culture suivait également un flux vertical. L’avènement des réseaux sociaux a changé cela. Sur Instagram et TikTok, la création de contenu est devenue démocratisée et décentralisée — tout comme la culture. Ainsi, lorsque les marques ont compris qu’elles devaient co-créer la culture avec leurs communautés, elles se sont tournées vers les réseaux sociaux et le contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour y parvenir.
Les marques ne se contentent plus d’encourager les consommateurs à publier des photos portant leurs vêtements : elles sollicitent activement les retours immédiats, idées et demandes de leur communauté. En réponse, les communautés passent progressivement de la co-création de contenu à la co-création de produits.
Glossier a ainsi défini l’ère direct-to-consumer (DTC), notamment grâce aux retours de sa communauté Slack, qui a poussé la marque à adopter des pompes plutôt que des pots, à développer une crème solaire minérale, etc. Depuis lors, la co-création communautaire est devenue une pratique courante dans le marketing moderne, appliquée par des marques dans tous les secteurs (Samsung, Supergoop, Chipotle, IKEA, LEGO, Unilever, etc.) — au point qu’un livre entier lui a été consacré.
Pourtant, une question cruciale reste sans réponse : que reçoit l’inventeur du Hazelnut Macchiato après avoir soumis son idée à Starbucks ?
Vers des produits générés par les utilisateurs (UGP)
La co-création soulève un problème crucial de reconnaissance, que le Web3 résout.
Empruntant une idée de Marty Bell, fondateur de Vacation et Poolsuite, les futures marques ressembleront davantage à des « entreprises ouvertes », construisant avec leur communauté les produits que celle-ci souhaite. Il explique :
« Pendant des années, j’ai pensé que la meilleure chose à faire avec les marques que je créais était de travailler discrètement en coulisses, puis de sortir un produit fini en disant : voici notre nouveau produit… Ce que j’espère maintenant, grâce aux NFT, c’est d’impliquer les gens dans le processus créatif, de construire avec eux. Je pense que tout cela devrait être public, et non fermé. Nous avons peut-être actuellement 20 idées sur notre prochaine étape. Nous sommes également enthousiastes à propos de chacune, donc pour nous, le choix importe peu. Ce qui compte le plus, c’est ce qui enthousiasme le plus notre communauté. »
Le Web3 favorise la co-création (et donc la future « entreprise ouverte ») grâce à deux mécanismes : améliorer la coordination humaine et résoudre le problème de reconnaissance.
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Coordination humaine : Dans toute organisation hétérogène (comme beaucoup dans le Web3), les communautés rencontrent des difficultés à prendre des décisions collectives. Cela est particulièrement vrai dans la co-création, qui exige une coordination humaine précise et efficace. Les jetons (tokens) sont un outil utile de coordination : ils permettent aux marques de prouver l’appartenance, d’authentifier les identités, d’accorder des permissions et d’activer des mécanismes de vote, entre autres.
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Reconnaissance : Comme nous l’avons discuté tout au long de cet article, les marques co-créent déjà avec leurs consommateurs — le problème étant le manque de reconnaissance sociale et financière pour ces contributeurs. Or, comme le dit Sari Azout dans son article Attribution + :
« La véritable puissance des technologies Web3 réside dans leur capacité à redéfinir la manière dont la valeur est créée, partagée et distribuée sur internet, rendant la distribution aussi simple que l’envoi d’un e-mail. C’est une avancée technologique fondamentale qui permet aux créateurs d’internet de capter davantage de la valeur qu’ils génèrent. »
Les jetons permettent aux marques non seulement d’attribuer une reconnaissance sociale — en traçant l’origine et la paternité des idées — mais aussi de transférer une valeur financière aux personnes à l’origine de ces idées.
Nous voyons des entrepreneurs, développeurs et créateurs de marques utiliser de nouvelles stratégies collaboratives pour bâtir une nouvelle catégorie de marques, augmentant ainsi l’engagement, les ventes, la fidélité et le taux de rétention, tout en alignant leur valeur avec celle de leur communauté. La co-création se divise en trois grandes catégories : création individuelle, création collective et création communautaire.
1. Création individuelle : À l’avenir, les marques publieront des produits numériques vierges (NFT variables) en tant que « modèles », destinés à être remixés selon les goûts des consommateurs. Imaginez une voiture Porsche ou une paire de baskets Air Jordan blanches, que chaque consommateur pourrait personnaliser entièrement selon sa vision unique.
Chaque consommateur possédera la version numérique unique de son design, avec la possibilité de commander une reproduction physique en 1:1. De plus, la communauté pourrait voter sur un ensemble de créations pour sélectionner un design à mettre sur le marché grand public.
De bons exemples incluent le projet « Your Force One » de Nike x RTFKT, où les détenteurs de CloneX peuvent concevoir leurs propres Air Force 1, avec une chance de voir leur création réalisée dans le monde réel. De même, le dernier NFT de Porsche permet à ses détenteurs de dessiner leur voiture idéale, la communauté votant ensuite pour son design favori, jusqu’à voir cette voiture rouler sur autoroute.
2. Création collective : Un groupe peut être constitué de n’importe quel ensemble de personnes, idéalement entre 5 et 50, ayant pour objectif commun de produire un produit ou un nombre limité de produits. On pense ici au concept de MetaLabel développé par Yancey Strickler, qu’il définit comme « un groupe de personnes utilisant une identité commune pour poursuivre un but partagé, en publiant ouvertement pour exprimer leur vision du monde ». Ici, l’équipe collabore avec la marque à la création du produit.
La plateforme de co-création de mode numérique Effekt a récemment lancé son premier projet de création collective, ouvrant la voie dans ce domaine. Vingt membres de sa communauté mondiale se sont rassemblés sur Discord pour aider à co-créer le premier produit vestimentaire interne de la marque. Pendant plusieurs semaines, le groupe a collaboré pour élaborer des moodboards, proposer des designs et guider le processus créatif via des votes, des propositions écrites et visuelles, ainsi que d’autres systèmes de feedback. Bien que toutes les suggestions soient venues de la communauté, le produit final a été réalisé par Effekt, lui permettant d’impliquer sa communauté tout en conservant un certain contrôle sur le résultat. Le vêtement numérique co-créé sera vendu comme NFT en édition limitée, les revenus étant partagés entre Effekt et les co-créateurs.
Passant des exemples réels à des scénarios hypothétiques, on peut imaginer une marque comme Rebecca Minkoff recrutant un petit groupe d’environ 20 consommateurs pour co-créer une collection capsule. Les membres pourraient être sélectionnés selon leurs antécédents — possession d’un NFT d’accès, historique d’achats, victoire à un concours de design, etc. Une fois choisis, ils se réuniraient dans un salon privé pour proposer des idées de design, donner leur avis sur les tissus et voter les résultats, peut-être facilité par un outil de gouvernance comme JokeDAO. Les NFT d’accès pourraient intégrer des contrats intelligents permettant un partage des revenus issus de la vente de la collection, ou chaque membre de l’équipe pourrait recevoir une part de la série via un marché numérique comme DressX. Les possibilités de collaboration sont immenses.
3. Création communautaire : Une autre possibilité encore plus radicale consiste en une marque entièrement issue d’une communauté tokenisée, où les membres se rassemblent pour décider quels produits ils souhaitent voir naître — à l’image de CPG Club ou Poolsuite. Bien que la décentralisation des idées présente des avantages, nous pensons que l’exécution nécessitera toujours un certain degré de centralisation, dirigée par une équipe compétente capable de transformer les idées en réalité. Avec une distribution massive intégrée et des consommateurs engagés dans le jeu, cette formule pourrait bien être la recette magique pour lancer la prochaine vague de marques grand public à succès.
Conclusion
Alors que le nombre de produits co-créés ne cesse de croître, nous anticipons que les créateurs tireront parti de la blockchain — sous forme de jetons fongibles et non fongibles — pour aligner socialement et financièrement leurs marques avec leurs communautés.
La co-création sur chaîne (on-chain) donnera naissance à de meilleurs produits, à des communautés plus fortes, et à un cercle vertueux du capitalisme de consommation. Pour encourager ce comportement, les marques doivent d’abord reconnaître et récompenser la contribution — ce que le Web3 rend possible grâce à la participation, l’attribution, la réputation, le partage des revenus, etc.
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