Lorsque l'exploitation de Web3 passe d'un modèle extensif à un modèle intensif, comment assurer une croissance authentique des utilisateurs ?
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Lorsque l'exploitation de Web3 passe d'un modèle extensif à un modèle intensif, comment assurer une croissance authentique des utilisateurs ?
La simple croissance n'est pas un problème ; la clé réside dans la capacité à assurer la rétention.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : SunnyZ
TL;DR
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La croissance dans Web3 devient de plus en plus professionnelle et fine : les projets utilisant une approche pilotée par les données attirent une proportion nettement supérieure d'utilisateurs qualitatifs par rapport aux projets classiques.
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Les campagnes conjointes (Joint Campaign) courantes dans Web3 sont effectivement efficaces pour la croissance, mais leur succès dépend fortement de la capacité des projets à convertir précisément leurs utilisateurs cibles. Quatre types d’utilisateurs doivent être abordés avec des stratégies opérationnelles différentes.
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Pour les projets sortis de la phase de démarrage, la croissance pure n’est plus le principal défi ; la rétention des utilisateurs devient l’enjeu clé.
Contexte
Ces derniers temps, les méthodes de croissance dans Web3 n’ont pas beaucoup évolué. Cependant, on observe un nombre croissant d’activités conjointes entre projets. Il est désormais évident que la croissance individuelle stagne, et les échanges mutuels de trafic entre projets sont devenus la norme dans l’écosystème Web3.
Mais quel est réellement l'impact sur la croissance de ces campagnes regroupant plusieurs projets ?
Savons-nous vraiment qui sont nos utilisateurs cibles ?
Comment suivre les données pour identifier les véritables utilisateurs et améliorer la conversion ?
Comment attirer précisément les gros portefeuilles ou KOLs du projet partenaire vers notre propre projet ?
Afin d’y répondre, j’ai mené le mois dernier une expérience de croissance via une campagne conjointe impliquant 18 projets, avec 20 indicateurs de suivi utilisateur mis en place, notamment :
Indicateurs d’activité :
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Date de rejoindre le Discord
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Rôles détenus dans le Discord et leur quantité
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Nombre de messages envoyés et d’invitations réalisées
Indicateurs de pouvoir d’achat :
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Solde des différents tokens dans le portefeuille
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Nombre de NFT blue-chip détenus
Indicateurs d’influence :
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Nombre de followers Twitter de l’utilisateur
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Volume total de vues et d’impressions généré par ses retweets, commentaires et likes
Indicateurs de fidélité :
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Nombre moyen d’activités auxquelles l’utilisateur participe
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Nombre de POAP et OAT détenus
Malheureusement, seuls 10 projets ont complètement suivi les données pendant les 10 premiers jours. En raison de cette limitation, certaines conclusions peuvent présenter un biais. Toutefois, même partielles, ces données offrent déjà des enseignements précieux.
Analyse post-campagne des données
Cette campagne a duré 10 jours, générant environ 45k d’expositions sur les réseaux sociaux. Environ 21 000 utilisateurs ont été activés sur la page de la campagne. Parmi eux, environ 2 300 ont rempli toutes les tâches, possèdent un portefeuille, ont interagi sur la chaîne et montré une activité sociale — ce qu’on peut qualifier d’utilisateurs réels. Le taux de conversion global tourne autour de 10 %. Malheureusement, les données de 8 projets de qualité n’ont pas été intégralement capturées. Voici une analyse détaillée basée sur les données disponibles.
*Note : intérêts en jeu — toutes les données de cet article proviennent de Clique.
Répartition du trafic réel
Le nombre d’utilisateurs a augmenté de manière régulière chaque jour, avec des pics notables au jour 2 et au jour 8. Cela indique que la diffusion de l’information prend du temps, et que les utilisateurs sont plus actifs au début et à la fin de la campagne. Une durée prolongée tend à diminuer l’engagement.
Répartition nouveaux / anciens utilisateurs
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Durant cette campagne, 89 % des participants ont suivi le projet sur Twitter et rejoint son Discord pendant l’événement. Ce sont donc des nouveaux utilisateurs, confirmant que l’objectif de mutualisation du trafic entre projets est globalement atteint. Cela montre aussi que les campagnes basées uniquement sur des tâches ont du mal à réactiver les anciens utilisateurs.
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Bien que minoritaires, les anciens utilisateurs sont de meilleure qualité : ils détiennent 26 % du solde ETH total et 31 % des followers Twitter cumulés. Leur pouvoir d’achat est plus de deux fois supérieur à celui des nouveaux, et leur influence sociale environ trois fois plus élevée. Leur valeur globale est donc nettement supérieure.
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Concevoir des campagnes spécifiques pour réactiver les anciens utilisateurs serait plus rentable que d’attirer des nouveaux. La croissance rapide de Crew3 illustre bien la forte demande de solutions de rétention dans Web3. L’accent se déplace progressivement de l’acquisition vers la fidélisation.
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Parmi les projets, les 5 ayant attiré le plus de nouveaux utilisateurs incluent 3 projets DeFi/NFTFi, les deux autres offrant des récompenses particulièrement attractives. Les nouveaux utilisateurs semblent privilégier les tâches liées aux transactions ou aux gains élevés. Les anciens utilisateurs les plus actifs viennent des projets DeFi Solv et ExtraFi, suggérant que malgré la diversité des narratives, les utilisateurs réels restent concentrés sur le secteur DeFi.
Segmentation des utilisateurs
En croisant pouvoir d’achat et influence sociale — mesurés respectivement par le solde ETH + stablecoins et le nombre de followers Twitter (médiane : 10 ETH et 300 followers) — et en tenant compte de la fidélité (nombre moyen d’activités) et de l’activité (rôles dans Discord), nous identifions quatre profils d’utilisateurs :
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Utilisateurs à haute valeur globale (Valuable Users)
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Préfèrent les projets DeFi, très fidèles, participant généralement à un seul projet, actifs et vérifiés dans Discord. Ils détiennent en moyenne 14 POAP, signe qu’ils comprennent bien les mécanismes Web3 et participent volontiers à des événements de qualité — des passionnés expérimentés.
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Ils ne représentent que 2 % des participants, mais possèdent 21 % de l’ETH total et 16 % des followers, avec un solde moyen de 51 ETH et 2,3k followers Twitter. Hautement influents et solvables, ce sont les utilisateurs clés. Pour les grandes campagnes, il est conseillé de concevoir davantage de tâches sur chaîne et d’allouer une part majoritaire des récompenses à ce groupe.
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Utilisateurs à fort pouvoir d’achat (User w. Purchasing Power) :
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Pas de préférence sectorielle marquée, présents dans DeFi et NFT. Très fidèles, participant presque exclusivement à un seul projet. Leurs adresses coïncident souvent avec celles des gros portefeuilles du projet, et ils sont probablement connus de l’équipe.
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Peu actifs sur Discord, rôles limités, seulement 4 POAP en moyenne. Ils s’expriment rarement sur les réseaux sociaux, donc peu de followers. Typiquement, ce sont des « silencieux » qui accumulent discrètement.
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Ces 4 % d’utilisateurs détiennent 60 % de l’ETH total, avec un solde moyen de 48 ETH. Certains dépassent même les 1 000 ETH. Difficiles à atteindre via les canaux habituels, il est recommandé de créer des groupes privés ou des salons « Whale Channel » sur Discord, et de les informer individuellement des événements importants.
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Utilisateurs à forte influence (User w. Social Influence) :
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Pas de préférence pour un projet particulier, fidélité moyenne, participant à plusieurs projets simultanément. Très actifs, détenant au moins 2 rôles par projet, avec 16 POAP en moyenne. Bien que moins riches financièrement, ils ont une grande influence — ce sont des petits KOLs Web3.
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Ces 6 % d’utilisateurs concentrent 57 % des followers Twitter. On peut leur proposer des tâches de retweet, de tag ou d’invitation, et directement les récompenser en token pour maximiser la viralité et le coût-efficacité de l’acquisition.
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Utilisateurs actifs généralistes (General Active User) :
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Pas de préférence projet, faible fidélité, participant à 3 activités ou plus. Très actifs, avec 1 à 2 rôles dans Discord, détenant généralement des POAP ou OAT. Il s’agit probablement de « farmers » ou « bounty hunters ».
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Ils représentent 86 % des participants. Leur masse est importante, mais tirer parti de leur potentiel reste un défi. Je pense que tout utilisateur réel a de la valeur, tant qu’il n’est pas un bot. Avec une bonne stratégie de conversion, ils peuvent contribuer à la croissance. Il convient donc de leur proposer davantage de tâches quotidiennes (daily tasks), et de distribuer les récompenses en fonction de leur engagement durable.
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Pour un projet, lors de la conception d’une grande campagne, segmenter les récompenses selon les données multidimensionnelles des utilisateurs permet une allocation plus précise. Récompenser différemment chaque type d’utilisateur améliore la rétention, optimise le ROI et capte les utilisateurs clés, plutôt que de faire un simple tirage au sort. Le secteur regorge de « sheep » et de « scientists ». Si les récompenses finissent entre les mains d’utilisateurs non authentiques, cela nuit gravement à la santé à long terme du projet.
Analyse comparative par projet
Tous les projets participants ont utilisé les mêmes canaux, délais, plateformes et conditions de publication — autant de variables contrôlées, rendant l’expérience comparable à un test A/B. Pourtant, les résultats varient fortement. Sept projets ont vu plus de 90 % de leurs participants être de nouveaux utilisateurs, avec plus de 65 % d’entre eux vérifiés et dotés de rôles dans Discord. D’autres, en revanche, n’ont pas atteint leurs objectifs.
Ces écarts tiennent-ils aux préférences des utilisateurs selon les secteurs, ou aux différences dans la conception des récompenses et des opérations ? Une comparaison transversale peut aider à comprendre.
Selon la maturité et la taille de leur communauté, les projets sont divisés en deux catégories : projets en phase de croissance initiale et projets en croissance stabilisée :
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Projets en croissance initiale :
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Petite base d’utilisateurs, objectif principal : croître rapidement. Ils sont prêts à payer pour du trafic, sans forcément se soucier de la qualité, car ils sont encore en phase d’acquisition.
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MadMen et MidaSwap, bien que modestes en nombre de followers, ont attiré des utilisateurs de haute qualité, avec une segmentation équilibrée. Selon nos entretiens :
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MadMen a intégré sa propre chaîne promotionnelle, incitant ceux ayant visionné sa vidéo à rejoindre directement la campagne. Les récompenses sous forme de bons échangeables contre des tokens, combinées à une audience initiale issue de partenariats avec des projets GameFi de qualité, ont attiré des utilisateurs engagés et solides financièrement.
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MidaSwap a synchronisé sa campagne avec d'autres plateformes, créant un flux croisé d’utilisateurs. Comme le projet était encore en phase de test privé centrée sur des cercles NFT restreints, il a attiré naturellement plusieurs gros portefeuilles et KOLs.
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ExtraFi, projet non lancé, a attiré beaucoup d’utilisateurs probablement grâce à ses récompenses : outre les SBT, tous les participants éligibles ont obtenu un rôle OG sur Discord, synonyme de futurs avantages en tokens.
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Pour ces projets, les principaux facteurs d’engagement sont donc les canaux de promotion et la pertinence des récompenses.
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Projets en croissance stabilisée :
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Déjà une base d’utilisateurs solide, objectif : croître en qualité et convertir les utilisateurs clés. Ils cherchent à la fois volume et pertinence — phase d’optimisation.
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SWAGGA et Solv Protocol affichent une forte fidélité. Aucun n’a fait de promotion spéciale ni offert de récompenses exceptionnelles. Le niveau de participation observé est considéré comme normal, car ils organisent régulièrement des événements pour maintenir l’engagement. Leurs gros portefeuilles suivent déjà attentivement l’actualité du projet. De plus, aucun n’a encore distribué de token, ce qui suscite probablement des anticipations positives chez les utilisateurs.
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Pour ces projets, la clé du succès réside dans une gestion continue visant à renforcer l’interaction avec les utilisateurs.
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Après des entretiens individuels, j’ai constaté que, quels que soient leur âge ou leur maturité, les projets adoptant une approche opérationnelle fine et structurée ont systématiquement des utilisateurs de meilleure qualité et plus fidèles. Dans un écosystème Web3 saturé où l’on copie les fonctionnalités, l’expérience utilisateur et les récompenses, l’importance de l’opérationnalisation professionnelle commence à se détacher comme facteur différenciant.
Analyse comportementale des nouveaux utilisateurs
Attirer de nouveaux utilisateurs via des campagnes conjointes est la demande fondamentale des projets. Ces nouveaux participants constituent la cible idéale, car ils sont disposés à participer à des activités similaires et peuvent être convertis par d’autres projets. Identifier et convertir ceux ayant du pouvoir d’achat ou de l’influence dans le trafic public multiplie l’efficacité de la croissance.
- Pouvoir d’achat
Les gros portefeuilles parmi les nouveaux utilisateurs se concentrent principalement sur Solv, MidaSwap, MadMen et TraditioNow, avec un solde moyen de 46 ETH. Plusieurs nouveaux utilisateurs de Solv détiennent plus de 150 ETH, un utilisateur de MidaSwap dépasse les 900 ETH. Pour cibler précisément les whales lors d’une campagne conjointe, mieux vaut collaborer étroitement avec ces projets et proposer des récompenses de haut niveau. Les plus de 60 utilisateurs marqués comme « User w. Purchasing Power » sur le graphique ci-dessous sont des cibles faciles à convertir.
- Influence
Les KOLs parmi les nouveaux utilisateurs sont surtout présents sur Solv, SWGGA, MidaSwap, MadMen et ExtraFi, avec environ 1 000 followers en moyenne. Trois d’entre eux dépassent les 15k followers, dont un atteint 32k — plus que bien des projets !
Comme vu précédemment, les KOLs sont plus faciles à convertir que les gros portefeuilles : plus actifs et accessibles. Pour capter leur influence, ajoutez des tâches de partage social ou d’invitation. Les plus de 190 utilisateurs marqués comme « User w. Social Influence » sur le graphique ci-dessous sont des cibles idéales.
Comment optimiser les opérations à partir des données ?
Établir des indicateurs clés
La première étape vers une gestion fine consiste à définir des indicateurs. Sans données, aucune optimisation possible — on avancerait alors à l’aveugle.
Les données utilisateur Web3 ont une particularité : les actifs, interactions et certains comportements sont sur chaîne, mais beaucoup d’informations restent hors chaîne. Pour construire un profil complet, il faut croiser données on-chain et off-chain : identité, historique de transactions, données sociales, actifs, etc.
Les analyses précédentes contiennent déjà plusieurs recommandations opérationnelles. En voici un résumé :
Optimisation des étapes clés
1. Timing de la promotion
D’après la répartition temporelle du trafic, il est conseillé de lancer une pré-campagne 2 jours avant, puis de rappeler l’événement 1 à 2 jours avant sa fin. Privilégier des campagnes courtes (moins de 5 jours). Pour les grandes campagnes, découper en activités hebdomadaires.
2. Récompenses segmentées, activation ciblée
Une fois les segments identifiés, adapter les opérations et les récompenses. Allouer une part suffisante aux OG, concevoir des tâches sur chaîne pour eux. Créer des groupes privés ou salons « Whale » pour les gros portefeuilles, et les informer individuellement. Récompenser directement en token les influenceurs, avec des tâches de retweet, tag, création ou invitation. Pour les nombreux utilisateurs actifs, proposer des tâches quotidiennes et distribuer les récompenses selon leur engagement durable.
3. Sélectionner soigneusement les partenaires
Clarifier l’objectif de la campagne conjointe : quel public viser ? Puis sélectionner activement des projets partenaires correspondant à ce cahier des charges, plutôt que d’accepter toute demande. Participer aveuglément à des campagnes conduit à des résultats médiocres, sans possibilité d’analyse.
Next Step
Cette expérience de croissance a révélé de nombreuses insights intéressantes. J’aimerais poursuivre cette série d’expériences. Cette première campagne n’avait pas de segmentation sectorielle. À l’avenir, je prévois de scinder les campagnes par secteur : DeFi, GameFi, DID, Metaverse, etc., en invitant uniquement des projets du même domaine. L’objectif est d’observer, depuis une perspective data, les différences de profils utilisateurs, la localisation des vrais utilisateurs, et les traits comportementaux spécifiques à chaque catégorie.
Les projets intéressés sont invités à me contacter. Et si vous souhaitez participer à cette expérience collective, DM moi 🙋♂️ !
Contact pour collaboration
Première expérience de ce type dans Web3, beaucoup de points d’amélioration. Un immense merci à tous les projets ayant participé et soutenu cet événement. Que vos projets prospèrent ! WAGMI !
Voici les coordonnées des projets participants. Pour toute collaboration ou question, contactez directement les équipes.
Quelques réflexions
Voici quelques questions fréquentes que l’on me pose — assez pertinentes, alors autant partager :
1. Pourquoi tant de projets Web3 lancent-ils ou migrent vers des plateformes de missions ?
Logique fondamentale : la plateforme de missions n’est qu’une apparence. Le cœur, c’est la valorisation des utilisateurs et de leurs données.
Raisons du marché :
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Taille du marché : le marché du « to earn » est immense, non monopolistique, avec de la place pour plusieurs acteurs. La concurrence n’est pas figée, chaque niche a des besoins spécifiques — condition nécessaire pour entrer.
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Offre et demande :
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La croissance est une demande perpétuelle : où il y a besoin, il y a marché.
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Trop de projets, pas assez d’utilisateurs. Se tourner vers les clients B2B est plus facile pour démarrer. Le seuil technique est modéré, attirant ainsi les projets ayant déjà des canaux.
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Les canaux Web3 sont trop fragmentés. Hors les grandes bourses, tout repose sur les communautés. Les plateformes de missions agrègent les giveaways et centralisent ces petits canaux dispersés — elles résolvent en réalité le problème d’acquisition.
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Raisons liées à la phase du secteur :
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Pendant le marché baissier, presque tous les secteurs chutent, sauf les plateformes de missions, qui croissent à contre-courant. Pivoter ou lancer sa propre plateforme est donc une option rentable.
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Web3 est encore jeune. Les méthodes de croissance sont limitées : essentiellement des événements avec distribution de tokens ou WL. Pas assez de données pour faire du marketing ciblé. Je crois fermement que les plateformes actuelles ne sont pas la fin. Elles reproduisent encore le modèle privé des communautés. Or Web3 devrait être ouvert : tous puisant dans un bassin commun d’utilisateurs, à condition d’avoir suffisamment de données et des profils précis. J’espère voir émerger un projet qui maîtrisera vraiment la couche données utilisateur.
2. À quoi devrait ressembler une bonne croissance Web3 ?
En une phrase : un combattant hexagonal. Le reste, voyez l’image ci-dessous ⬇️
Par ailleurs, j’ai d’autres réflexions sur la croissance des projets data ou SaaS, que je pourrais développer dans un prochain article (si j’ai le temps 👀).
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