La crypto a besoin d'une nouvelle solution marketing pour accumuler des utilisateurs réels et survivre à l'hiver
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La crypto a besoin d'une nouvelle solution marketing pour accumuler des utilisateurs réels et survivre à l'hiver
Les utilisateurs et investisseurs des premières phases ne paient pas pour un besoin essentiel, mais pour expérimenter quelque chose de nouveau. Leur motivation réside dans le potentiel imaginatif, pas dans l'utilité concrète.
Dédié à des analyses Web3 approfondies
Auteur : Beichen
Dans le domaine de la crypto/Web3/marché des cryptomonnaies/blockchain (peu importe comment on l'appelle, vous savez de quoi je parle), le marketing représente presque un facteur déterminant du succès. On peut même aller plus loin : le design visuel du projet est la première force productive.
Les premiers utilisateurs et investisseurs ne paient pas pour satisfaire un besoin essentiel, mais pour expérimenter quelque chose de nouveau. Leur motivation réside dans l'espace d'imagination, non dans l'utilité concrète.
Ainsi, il n'existe aucun monopole véritable dans ce secteur, aucune technologie nettement en avance ni canal exclusif permettant de dire aux utilisateurs « c'est à prendre ou à laisser ». Tous les projets se battent pour un nombre limité d'utilisateurs.
Qu'est-ce alors qu'un marketing réussi dans la crypto ?
J'ai étudié les stratégies publiques de nombreuses grandes agences marketing étrangères, ainsi que les tactiques de communication de divers projets (certains majeurs, d'autres mineurs) que je suivais déjà, afin de découvrir le secret du succès marketing. J'en suis arrivé à une conclusion surprenante : leurs actions marketing ne diffèrent presque pas !
Certes, les stratégies marketing réussies se ressemblent toutes, et l'on peut effectivement lister les « 10 meilleures stratégies marketing de la crypto » qui semblent indiscutables. Mais vous pouvez tout aussi bien compiler les « 10 pires stratégies marketing de la crypto » à partir des projets ayant échoué — et constater qu'elles sont pratiquement identiques.
N'en soyez pas sceptique : essayez de vous souvenir. Tous les projets font appel à des influenceurs pour vanter leurs mérites, créent des comptes sur tous les réseaux sociaux possibles (Reddit, Telegram, Discord, Facebook, Instagram, Twitter, etc.), attirent des followers via des loteries ou des listes blanches, publient des brèves ou des articles sponsorisés dans les médias, organisent des compétitions pour attirer utilisateurs ou développeurs…
Pourtant, les retours obtenus avec ces mêmes actions varient énormément.
Il ne s'agit pas de dire que les équipes projets ne font pas sérieusement leur marketing (au contraire, certains projets échoués dépensent même davantage), ni que le marketing dans la crypto serait inutile. Simplement, certaines stratégies sont condamnées à l'échec dès le départ, et les équipes, au moment de l’exécution, accomplissent souvent les tâches mécaniquement, réduisant encore davantage l’efficacité des rares options disponibles.
Ces stratégies fonctionnent plus ou moins bien en période de hausse, mais deviennent presque inopérantes en période de baisse. En repensant votre stratégie marketing selon trois axes ci-dessous, vous découvrirez de nouvelles perspectives pour le marketing dans la crypto.
Marketing inefficace vs marketing efficace
Tout commence par le positionnement.
Le public cible de la crypto est intrinsèquement très restreint. Pour un produit donné, il s’agit tout au plus de quelques micro-communautés superposées.
Pourtant, beaucoup de stratégies courantes s'inspirent de celles des biens de consommation grand public, comme le référencement naturel (SEO) ou les campagnes médiatiques massives. Ces approches touchent des utilisateurs non essentiels, donc leur taux de conversion est naturellement faible. Elles conviennent mieux à des entreprises comme P&G, dont le cœur de cible est justement le grand public.
Dans le monde de la crypto, seules les bourses centralisées peuvent raisonnablement adopter un marketing grand public, car elles couvrent à la fois les marchés émergents et les clients fortunés. Tout utilisateur lambda de produits financiers en ligne, à risque modéré, constitue un potentiel utilisateur d’une bourse centralisée.
C’est pourquoi on voit FTX innover constamment en matière de marketing, mais cette approche n’a guère de valeur d’imitation pour la majorité des projets crypto — ni même pour la plupart des bourses centralisées, car très peu sont entièrement conformes à la réglementation, ce qui les empêche d’apparaître légalement dans les médias traditionnels.
Pour les projets DeFi, NFT et autres nécessitant des interactions sur chaîne, la définition du public cible est encore plus claire et stricte.
Un marketing efficace consiste donc à cibler directement cette petite poignée d’utilisateurs potentiels clés, en répétant activement le message et en concentrant tous les points de contact sur eux : collaborations avec d'autres projets, discussions intensives menées par les principaux influenceurs du segment (dont le nombre est forcément limité, car très spécialisés), mentions dans des articles ou rapports d’analyse sectorielle — ce sont eux qui offrent la meilleure conversion.
Un mot d’insertion : en concevant une stratégie marketing, définissez toujours une « tâche minimale viable », permettant à l'utilisateur cible d’expérimenter le produit au moindre coût (temps ou argent). Ce n’est qu’ensuite qu’on pourra parler de taux de conversion.
L’erreur fréquente des équipes projets est de jeter l’argent par les fenêtres en lançant des campagnes complètes, obtenant des chiffres impressionnants, mais finissant par constater que les utilisateurs clés ignorent totalement leur existence.
Orientation KPI versus orientation objectif principal
Supposons que l’équipe projet dispose d’un positionnement précis et évite les stratégies marketing inutiles (ou du moins secondaires). Même ainsi, de nombreux facteurs opérationnels peuvent fortement réduire l’efficacité finale. La cause fondamentale ? Une orientation vers les KPI plutôt que vers l’objectif principal.
Un marketing exhaustif manque simplement d’efficacité, mais reste partiellement productif. En revanche, une obsession des KPI transforme même les actions efficaces en inutiles.
Les KPI sont initialement conçus comme des indicateurs quantitatifs d’évaluation, jamais comme le résultat lui-même. Mais pour les exécutants, la stratégie optimale consiste à atteindre directement les chiffres fixés (plutôt que de résoudre réellement le problème).
Par exemple, faire appel à des influenceurs fonctionne réellement bien. L’équipe projet, selon son budget, choisira donc les influenceurs affichant les meilleurs chiffres pour un seul jet publicitaire. Cela semble toucher des centaines de milliers de followers, donnant l’impression d’un bon rapport, mais ces données ne reflètent pas la qualité des followers. En réalité, quelques milliers de vues ou lectures peuvent avoir un effet de conversion inférieur à une discussion engagée dans une communauté ciblée.
De plus, une diffusion unique laisse à peine une trace, vite oubliée par le marché. Comme mentionné précédemment, l’impact est bien supérieur lorsqu’on renforce continuellement sa présence auprès du public cible. Par exemple, un projet recommandé une fois par un influenceur que vous suivez vous marquera moins que celui que vous voyez apparaître fréquemment sur plusieurs canaux (même si ce n’est que cité dans un groupe WeChat).
Autre exemple : organiser des événements uniquement pour cocher une case. Réunir du monde donne l’impression de réussite, et il y aura bien quelques conversions, mais le rapport coût-bénéfice global reste médiocre.
Encore pire : une tâche pouvant être parfaitement réalisée en un temps donné se voit allongée de moitié (ou divisée en deux) pour produire un rapport de présentation interne. Si ce travail de synthèse sert à une rétrospective utile, cela peut valoir le coup. Mais quand il s’agit juste de formater joliment un rapport inutile, c’est pure perte de temps.
Une orientation vers l’objectif principal change radicalement la donne. Si l’objectif est d’attirer puis de fidéliser des utilisateurs experts d’un segment spécifique, inutile de trop surveiller la fréquence des événements ou le nombre de partages. Il suffit d’ajuster dynamiquement selon les résultats concrets.
Un marketing orienté KPI conduit inévitablement à des campagnes de performance (sans garantie de résultat), tandis que la pérennité d’un projet repose sur la construction de marque — deux priorités distinctes.
Marketing par tiers versus marketing autonome
Jusqu’ici, nous avons parlé de recourir à des tiers pour le marketing. Or, la méthode la plus efficace et la plus fondamentale consiste pour l’équipe projet à construire sa propre communauté et assurer elle-même sa promotion.
Dans l’univers de la crypto, les rôles d’équipe projet, média, institution d’investissement ou investisseur particulier ne sont pas clairement définis. Tous suivent en gros le modèle « recherche + monétisation » (l’équipe projet développe un produit basé sur la recherche ; les autres investissent sur la base de recherches). Ainsi, produire des contenus analytiques de qualité est sans conteste la meilleure façon de bâtir une réputation.
Ceci est difficile à imaginer dans d’autres secteurs commerciaux, où la connaissance précède généralement la commercialisation, et où des experts impartiaux guident les entreprises. Mais dans un secteur émergent, l’entreprise elle-même peut devenir l’expert le plus pointu du domaine (à condition d’être réellement prometteuse).
Ainsi, dans la crypto, il n’existe aucun média autorisé, ni expert véritablement incontestable. Le secteur évolue trop vite pour que quiconque monopolise l’information. Chacun assemble tant bien que mal sa propre compréhension fragmentée du paysage.
Un utilisateur ou investisseur soutient un projet parce qu’il croit en son potentiel. En tant qu’explorateur de pointe, l’équipe projet doit transmettre des analyses approfondies — c’est la manière la plus efficace d’établir la confiance, bien supérieure à une certification par un tiers.
Un consommateur de P&G n’a pas besoin d’étudier « l’effet des agents tensioactifs sur la mécanique capillaire ». Un avis fiable d’un tiers suffit. Mais un utilisateur ou investisseur de crypto s’intéresse vivement à la feuille de route technique et à la logique d’évolution du projet. Si l’équipe fait preuve d’une expertise manifeste, même en cas d’échec du produit, ses nouveaux projets trouveront encore preneurs.
Pourtant, de nombreuses équipes projets traitent la communication communautaire comme un simple service client, et la production de contenu comme la publication d’annonces officielles. Cette approche typique des entreprises Web2 cotées en bourse paraît absurde dans le contexte Web3. Du moins, les utilisateurs Web3 actuels sont des soutiens précoces et des partenaires futurs du projet, pas seulement des consommateurs.
Construire une communauté ne signifie donc pas simplement créer des groupes comme dans le marketing de proximité. Il s’agit d’établir des liens authentiques avec les membres (qu’ils soient utilisateurs réels ou potentiels, tant qu’ils s’intéressent au projet). Cela implique que les responsables du projet soient présents dans la communauté, animent diverses activités de dialogue, et produisent des contenus analytiques de haut niveau dans leur domaine — la meilleure façon de renforcer leur crédibilité, bien plus que toute communication externe.
Conclusion
Lorsqu’un projet crypto met en œuvre une stratégie marketing, il doit distinguer clairement entre un marketing inefficace (ou peu efficace) destiné au grand public et un marketing efficace centré sur les utilisateurs clés. Ensuite, il faut choisir entre une exécution guidée par les KPI ou par l’objectif principal. Et surtout, l’équipe projet doit assumer elle-même sa promotion pour construire sa réputation d’expert.
Selon ces critères, la grande majorité des équipes projets crypto sont insuffisantes.
Quand un projet décolle en période de hausse, on ne peut pas dire que son marketing était bon — tout au plus qu’il n’a pas été un frein.
Le marché crypto a donc besoin de nouvelles solutions marketing pour attirer de véritables utilisateurs et survivre à l’hiver avant la prochaine phase haussière.
Bien sûr, si votre objectif est de tondre les moutons une fois, ignorez tout cela — ou appliquez simplement l’inverse.
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