Sàn giao dịch tiền mã hóa săn lùng Xiaohongshu
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Sàn giao dịch tiền mã hóa săn lùng Xiaohongshu
Các bạn khoai lang, hãy trồng cỏ sàn giao dịch này.
Chuyên sâu báo cáo Web3Bài viết: Ada, TechFlow
“Nghe nói phải có 10.000 người theo dõi trên Xiaohongshu mới đủ điều kiện ứng tuyển chương trình tuyển dụng sinh viên mới của Binance?”
Một ảnh chụp màn hình từ Xiaohongshu đã gây xôn xao trong các nhóm tìm việc tiền mã hóa.
“Khó hơn cả bằng tốt nghiệp 985,” một người bình luận đùa.
Thực tế, trong JD chính thức của Binance không hề có “yêu cầu cứng về số lượng người theo dõi”, nhưng ghi rõ ràng: “Ưu tiên ứng viên có kinh nghiệm vận hành tài khoản mạng xã hội thành công, đặc biệt là nội dung liên quan đến video, Xiaohongshu và AI.”
Đây không phải lời nói đùa. KOL tiền mã hóa “AB Kuai.Dong” thẳng thắn nhận xét trên X (Twitter):
“Thái độ của các sàn giao dịch lớn đối với Xiaohongshu đã chuyển từ ‘có nên làm hay không’ sang ‘làm được lớn hay không’, giờ đây thậm chí còn tuyển riêng sinh viên mới ra trường có kinh nghiệm phát triển tài khoản Xiaohongshu.”
Từ Weibo, Twitter, Douyin đến nay là Xiaohongshu, chiến trường marketing của các sàn giao dịch đang âm thầm chuyển dịch.
Sự chuyển hướng này không phải nhất thời.
Trong giai đoạn 2023-2024, chân dung người dùng Xiaohongshu đã có những thay đổi then chốt: nội dung về đầu tư tài chính, cuộc sống nước ngoài, làm việc từ xa tăng trưởng theo cấp số nhân; nhóm người dùng từ 25-35 tuổi, ở thành phố hạng nhất và hạng hai, có bằng đại học trở lên chiếm hơn 60%.
Những người này chính là nhóm khách hàng cốt lõi mà các sàn giao dịch tiền mã hóa khao khát giành giật.
Trên nền tảng vốn khởi nguồn từ mỹ phẩm và thời trang này, các sàn giao dịch đang dè dặt thăm dò giới hạn của nền tảng, dùng video phỏng vấn đường phố, câu chuyện nghề nghiệp, ghi chú tài chính để khoác lên “tham vọng” của mình.
Liệu Xiaohongshu thực sự là thiên đường tăng trưởng mới cho ngành tiền mã hóa?
Lịch sử di cư lưu lượng truy cập trong cộng đồng tiền mã hóa
Để hiểu vì sao các sàn giao dịch đặt cược vào Xiaohongshu, trước tiên cần nắm bắt “lịch sử di cư lưu lượng truy cập mã hóa”.
Trong ký ức của nhiều người lâu năm trong ngành, Weibo từng dài lâu là trung tâm dư luận của thế giới mã hóa Trung Quốc.
Từ năm 2017 đến 2022, các quản lý cấp cao của các sàn giao dịch thường xuyên tranh cãi công khai, tranh giành hình tượng, tung lời đe dọa trên Weibo, tựa như “sân đấu công khai” của ngành. Rất nhiều người mới cũng hoàn tất giao dịch đầu đời nhờ bài viết phổ biến kiến thức và kêu gọi mua bán từ các blogger mã hóa trên Weibo.
Thời điểm đó, mỗi khi Bitcoin tăng mạnh, một sàn giao dịch nào đó sẽ chi tiền mua quảng cáo hot search trên Weibo, đưa các cụm từ như “Bitcoin tăng vọt” lên bảng xếp hạng, thu hút vô số nhà đầu tư nhỏ lẻ theo dõi.
Tuy nhiên, mọi thứ đột ngột chấm dứt sau khi quy định quản lý được ban hành. Khi chính sách siết chặt, các tài khoản OG ngành như Sun Yuchun, He Yi bị đóng cửa, hàng loạt KOL cũng bị dọn sạch. Mọi phe phái buộc phải di cư, cuối cùng tập trung về X (Twitter) ngày nay, tạo nên vòng kết nối xã hội mã hóa Trung Quốc mới.
X (Twitter) hiện tại đương nhiên là “quảng trường” lớn nhất của thế giới mã hóa —— Vitalik đăng tiến độ nâng cấp Ethereum tại đây, CZ phản hồi chỉ trích tại đây, các KOL tranh luận gay gắt tại đây. Nhưng chính vấn đề nằm ở đó: nó quá “trong vòng”.
Sau nhiều năm tranh đoạt lưu lượng, những người dùng tiềm năng mới về tiền mã hóa gần như đã bị các KOL gắn link mời chào chia hết, thị trường hiện tại giống như một trận giằng co giữa những người dùng hiện có.
Với đông đảo người dùng nói tiếng Trung, Twitter luôn như một bức tường kính, không thể chạm tới thị trường ngách, khó tiếp cận rộng rãi hơn.
Douyin từng được xem là “mỏ vàng lưu lượng tiềm năng” cho mã hóa. Nó sở hữu sức bùng nổ nội dung vô song, nhưng vấn đề là: loại bùng nổ này khó duy trì.
Việc tiêu thụ nội dung kiểu ăn nhanh khó xây dựng được lòng tin cần thiết cho sản phẩm tài chính.
“Vòng đời nội dung trên Douyin quá ngắn,” nhà phân tích truyền thông mới You Muzhi đánh giá, “thiết kế gốc của nó nhằm mục đích hiển thị và lưu lượng, chứ không phải lòng tin. Ra khỏi Douyin, sức sống nhanh chóng suy giảm, ảnh hưởng khó hằn sâu vào đời sống thường nhật của người dùng.”
Bilibili từng là nơi chứa nội dung giáo dục cho các sàn giao dịch, từ “giới thiệu đồng tiền” đến “dạy chiến lược”, đều là cửa sổ thu hút người dùng mới.
Cũng giống困境 Weibo gặp phải, khi quản lý siết chặt, các từ khóa như “Bitcoin”, “sàn giao dịch” bị hạn chế lưu lượng hệ thống, người sáng tạo kiệt sức ứng phó, hoạt động quảng cáo của các sàn giao dịch cũng dần mất ổn định.
Khác với các chiến trường cũ, trong hai năm qua, Xiaohongshu đã hoàn thành một bước tiến hóa yên lặng nhưng triệt để.
Nơi đây không còn đơn thuần là cộng đồng chia sẻ mỹ phẩm và thời trang. Nội dung về đầu tư tài chính, khám phá công nghệ, cuộc sống hải ngoại tăng trưởng theo cấp số nhân, nhóm người dùng 25-35 tuổi, có bằng cử nhân trở lên, sống ở thành phố hạng nhất và hạng hai chiếm hơn sáu phần mười.
Đây chính xác là nhóm khách hàng cốt lõi mà các sàn giao dịch tiền mã hóa mong ước.
Quan trọng hơn, cách phân phối lưu lượng của Xiaohongshu hoàn toàn khác với Douyin.
Nó không phụ thuộc vào độc quyền của các KOL đầu ngành, mà cho phép cả KOC chỉ có 1.000 người theo dõi cũng đạt được sự hiển thị đáng kể. Ví dụ, một bài đăng từ người dùng bình thường trên Xiaohongshu với nội dung “Bybit vẫn mở được tài khoản, tranh thủ thời gian” có thể nhận được hàng ngàn lượt thích và tương tác.
Một vũ khí bí mật khác của Xiaohongshu là chuỗi “lòng tin” tự nhiên của nó.
Khác với các nền tảng lưu lượng công cộng, cộng đồng Xiaohongshu lấy con người làm trung tâm. Người dùng tương tác, nhắn tin tư vấn với blogger trong phần bình luận, thậm chí kéo vào nhóm trò chuyện, toàn bộ quá trình giống như giới thiệu qua lại giữa bạn bè, chứ không phải quảng cáo lạnh lùng.
Đối với các sản phẩm mã hóa có ngưỡng cao, chi phí học hỏi lớn, chuỗi này nghĩa là khoảng cách chuyển đổi ngắn hơn.
Báo cáo nghiên cứu của NewRank thậm chí gọi Xiaohongshu là “động cơ tin cậy thương mại điện tử xã hội”:
Nó kết hợp lưu lượng của người nổi tiếng, luồng thông tin bán hàng và thuộc tính của người có ảnh hưởng tiêu dùng, lưu lượng chủ yếu dựa vào tìm kiếm chủ động của người dùng chứ không phải đề xuất nền tảng, giúp chuyển đổi bán hàng chính xác hơn và ít gây phản cảm hơn.
Vì vậy, khi chúng ta thấy Binance, OKX, Bitget bắt đầu đổ nguồn lực vào Xiaohongshu, đây không phải là “chiêu bài lạ” nhất thời, mà là một khoản đầu tư chiến lược phù hợp với logic lưu lượng mới.
Chiêu thức tăng trưởng bí mật của các sàn giao dịch
“OKX cắt giảm một nửa ngân sách quảng cáo KOL trên Twitter, bắt đầu mạnh tay với Xiaohongshu. Bên trong có nhiều bộ phận cùng hoạt động trên Xiaohongshu, bộ phận tiếng Trung gần như toàn bộ nhân sự đều làm Xiaohongshu.”
KOL mã hóa Wuwei tiết lộ trên X.
Trên Xiaohongshu, một video phỏng vấn đường phố theo chủ đề “Hoa khôi Bắc Điện” của OKX đạt hơn 87.000 lượt thích. Các chủ đề phỏng vấn đường phố tương tự hầu như lần nào cũng dễ dàng vượt 10.000 lượt thích, các phim ngắn AI series Na Tra cũng nhận hàng ngàn lượt lưu.
OKX rõ ràng không chỉ biết làm video. Cách thức hoạt động trên Xiaohongshu của họ giống như một bố trí marketing được lên kế hoạch kỹ lưỡng: tài khoản chính tạo chủ đề, tài khoản nhân viên ẩn mình trong các tầng lớp nội dung, thâm nhập theo dạng ma trận.
Ngoài tài khoản chính thức, các nhân viên như Jiumei, Mercy, Mia dùng các câu chuyện nghề nghiệp như “kinh nghiệm chuyển ngành Web3”, “cuộc sống văn phòng sàn giao dịch” để tích lũy lượng lớn người theo dõi. Họ trông có vẻ độc lập, nhưng thường xuyên tương tác với tài khoản chính trong phần bình luận, tạo tiếp xúc thứ hai cho thương hiệu, rút ngắn khoảng cách cảm xúc.
Cách đánh ma trận này vừa có thể phòng rủi ro bị khóa tài khoản, vừa giúp thương hiệu len lỏi vào các nhóm nhỏ hơn, ví dụ như những người trẻ muốn vào Web3 hoặc những freelancer theo đuổi lối sống “du mục số”.
Tuy nhiên, với các sàn giao dịch, vai trò của Xiaohongshu có lẽ không chỉ là thu nhận người dùng đăng ký trực tiếp. Thường thì, nó đóng vai trò như “tủ kính trưng bày thương hiệu” —— thâm nhập qua nội dung để người dùng tiềm năng quen thuộc, công nhận thương hiệu sàn giao dịch, khi người dùng thực sự có nhu cầu giao dịch, sẽ nghĩ đến nó ngay lập tức.
Chuyển đổi hiệu quả thực sự thường diễn ra trong “thế giới ngầm”.
Nhiều studio dân gian hoạt động lâu dài trên Xiaohongshu, miệt mài đăng các bài viết dẫn lưu.
Các bài viết này thường dùng “hướng dẫn tránh bẫy”, “nhật ký tài chính”, “hướng dẫn nhập môn cho người mới” làm lớp ngụy trang, thu hút người dùng tham gia nhóm, nhắn tin riêng, sau đó đưa ra link đăng ký. Một khi người dùng nạp tiền và bắt đầu giao dịch, những người quảng bá này có thể nhận hoa hồng dài hạn, thậm chí có studio trực tiếp đăng quảng cáo đăng ký trên Xiaohongshu —— cũng là một trong những công việc xám ổn định nhất trong giới tiền mã hóa.
Trên Xiaohongshu, tiền mã hóa thường không phải là công cụ tài chính lạnh lùng, mà được đóng gói như một lựa chọn lối sống.
Không nói “đầu tư tiền mã hóa”, mà nói ‘tôi đã tạo ra thu nhập thụ động hơn 10.000 mỗi tháng như thế nào’; không nói biểu đồ nến, mà nói kinh nghiệm tài chính của du mục số; không bàn phân tích kỹ thuật, mà nói con đường tự do tài chính của thế hệ 00…
Cách đóng gói “đời sống” này hoàn hảo phù hợp với hệ sinh thái nội dung Xiaohongshu, đồng thời giảm rào cản tâm lý cho người dùng.
KOL mã hóa Viki tổng kết các loại tài khoản Web3 có giá trị thương mại hiện tại trên Xiaohongshu:
Loại tư vấn nghề nghiệp: chia sẻ kinh nghiệm chuyển ngành, thu hút người tìm việc;
Loại kinh nghiệm đầu tư: tưởng như ghi chép đời sống, thực chất là giáo trình đầu tư;
Loại lối sống: câu chuyện về du mục số, làm việc từ xa, cuộc sống hải ngoại;
Loại IP cá nhân: xây dựng lòng tin thông qua nhãn hiệu bản sắc mạnh mẽ.
“Các sàn giao dịch đều hợp tác với KOL hoặc KOC sở hữu bốn loại tài khoản này, cuối cùng đi theo con đường dẫn vào cộng đồng, hoàn tất chuyển đổi qua link đăng ký và nhận hoa hồng,” Viki giải thích.
Phía sau đó, các sàn giao dịch cố gắng hoàn thành một cuộc tái cấu trúc thương hiệu dài hạn: từ công cụ giao dịch lạnh lùng, trở thành cộng đồng, người đồng hành, thậm chí là “người dẫn dắt câu chuyện”.
Múa trên băng mỏng
Sự đổ bộ của các sàn giao dịch tiền mã hóa vào Xiaohongshu, thoạt nhìn như bước đầu tiên thoát khỏi “ngôn ngữ lóng tiền mã hóa” và tiến vào bối cảnh xã hội chính thống, nhưng con đường này không dễ dàng.
Một trader có 50.000 người theo dõi trên Twitter, “Bitoxin”, thẳng thắn cho rằng làm Xiaohongshu là “việc có tỷ suất lợi nhuận cực thấp”. Anh từng phải trả giá hơn 20 tài khoản do liên tục tạo tài khoản mới rồi bị khóa, mới hiểu rõ quy tắc.
“Lúc đó giới trong ngành chưa đổ xô vào, giờ các sàn giao dịch đổ vào điên cuồng, lưu lượng sớm không còn là biển xanh nữa,” một KOL khác tên “Digital Tsunami” nói, làm Xiaohongshu giờ giống như “cuộn mình trong thành trì”, thời kỳ红利 đã biến mất.
Ngoài cạnh tranh khốc liệt, cơ chế kiểm duyệt của nền tảng cũng là một bức tường cao.
“Lưu lượng thấp thì không hiệu quả, lưu lượng cao thì kích hoạt kiểm duyệt thủ công,” Viki tổng kết, “Một khi vi phạm nhiều lần, nhẹ thì hạn chế lưu lượng, nặng thì khóa tài khoản, làm nội dung giống như múa mang xiềng xích.”
Để tránh dẫm phải mìn, nhiều người sáng tạo buộc phải thiết kế cách riêng biệt cho từng khâu, từ văn bản, bố cục đến dẫn lưu, khiến tỷ lệ đầu vào - đầu ra càng bị kéo thấp.
Khó xử hơn nữa là rủi ro tuân thủ và nhận thức người dùng. Nhóm người dùng chính của Xiaohongshu đa phần là giới trẻ, thiếu hiểu biết về hợp đồng, đòn bẩy, tài sản trên chuỗi, chỉ cần sơ sảy có thể gây tổn thất tài chính do hiểu nhầm, từ đó kích hoạt siết chặt quản lý. Dù nền tảng hiện tại dành một khoảng mờ nhất định cho nội dung mã hóa, khi quản lý nội dung tài chính chuẩn hóa, bất kỳ sự bùng nổ dư luận nào cũng có thể dẫn đến cấm toàn diện.
Rủi ro là rõ ràng, nhưng các sàn giao dịch vẫn sẵn sàng đầu tư nặng.
“Nếu bạn không xông lên, đối thủ sẽ chiếm trước,” một giám đốc marketing sàn giao dịch nói.
Điều này giống hệt một “thế tiến thoái lưỡng nan” điển hình:
-
Nếu chỉ mình bạn làm, thực sự có thể giành được红利
-
Nếu ai cũng làm,红利 bị pha loãng, rủi ro bị khuếch đại
-
Nếu bạn không làm, sẽ chứng kiến đối thủ thu hoạch người dùng
Vì vậy, dù biết có bẫy lưu lượng và rủi ro tiềm tàng, vẫn phải nhảy vào.
Phá vỡ vòng tròn luôn đi kèm giá phải trả, vấn đề là, giá đó có đáng không?
Sự liều lĩnh của các sàn giao dịch trên Xiaohongshu giống như múa trên băng mỏng —— mỗi bước đi có thể là bước cuối cùng, nhưng khi nhạc vang lên, không ai muốn dừng lại.
Đại tiệc lưu lượng này còn kéo dài bao lâu? Không ai biết câu trả lời.
Điều chắc chắn duy nhất là: trong thời điểm lưu lượng ngày càng đắt đỏ, quản lý ngày càng nghiêm ngặt, thời đại “tiền dễ” đã mãi mãi qua đi. Những gì các sàn giao dịch cần suy nghĩ không chỉ là cách lấy người dùng, mà còn là làm sao thật sự tạo ra giá trị dưới tiền đề tuân thủ và bền vững.
Nếu không, hôm nay Xiaohongshu có thể là Weibo ngày mai.
Lịch sử không lặp lại, nhưng luôn vần đôi.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
深潮TechFlow
