Lijin: Điểm tích lũy đang thống trị các ứng dụng Web3, chúng ta có thể học được gì từ Web2?
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Lijin: Điểm tích lũy đang thống trị các ứng dụng Web3, chúng ta có thể học được gì từ Web2?
Việc sở hữu điểm tích lũy sẽ thay đổi loại người dùng sử dụng ứng dụng.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Li Jin, Đồng sáng lập Variant Fund
Dịch: 0xjs, Jinse Finance
Dường như chỉ trong một đêm, điểm thưởng đã trở thành tinh thần thời đại của kỷ nguyên tiền mã hóa – một công cụ mới mà các nhà phát triển ứng dụng sử dụng để nâng cao tỷ lệ giữ chân và mức độ tham gia của người dùng.
Trong toàn bộ lĩnh vực tiền mã hóa, các nhà sáng lập đang tích hợp các chương trình điểm thưởng ngoài chuỗi vào ứng dụng của họ: từ ví Rainbow trao điểm cho người dùng khi sử dụng Ethereum, đến Friend.tech thu hút sự tham gia bằng hệ thống điểm, cho tới thị trường NFT Blur khởi động L2 mới là Blast, khuyến khích người dùng chuyển vốn qua cầu nối bằng điểm Blast (tổng giá trị bị khóa TVL đã vượt 800 triệu USD kể từ khi Blast ra mắt tháng 11). Trong một số trường hợp, những điểm này ám chỉ về sau sẽ có giá trị kinh tế thực tế dưới dạng token đồng nhất; ở những trường hợp khác, chính người dùng tự tin rằng điều đó sẽ xảy ra. Xu hướng này xuất hiện trong bối cảnh tìm kiếm rộng rãi hơn về sản phẩm phù hợp thị trường trong crypto và các phương pháp thu hút người dùng giữa thị trường gấu.
Tuy nhiên, bên ngoài tiền mã hóa, các chương trình điểm thưởng đã lâu nay là yếu tố cố định trong các ứng dụng tiêu dùng, từ game đến các chương trình thương hiệu như Sephora Beauty Insider hay Starbucks Rewards. Nhìn chung, các chương trình điểm thưởng cho phép người dùng tích lũy điểm thông qua nhiều hoạt động khác nhau và đổi hoặc sử dụng điểm theo nhiều cách, nhằm mục đích thúc đẩy sự tham gia của người dùng.
Mười năm trước, tôi từng phát triển một ứng dụng mua sắm di động Web2 tên Shopkick, với 3 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và thiết lập quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ quốc gia như Macy’s và Best Buy. Ứng dụng này thưởng cho hành vi người dùng như bước vào cửa hàng thực tế, tương tác với sản phẩm trong cửa hàng hoặc duyệt nội dung trong ứng dụng. Chúng tôi xây dựng một chương trình cho phép người dùng tích điểm trong ứng dụng, có thể đổi lấy thẻ quà tặng tại nhiều đối tác khác nhau.
Những bài học từ trải nghiệm đó có thể giúp định hướng cho các dự án Web3 khi phát triển chương trình điểm thưởng:
-
Mọi hình thức động lực bên ngoài đều làm méo mó hành vi người dùng
-
Chương trình điểm thưởng thay đổi loại người dùng quyết định sử dụng ứng dụng của bạn
-
Giữ giá trị điểm mơ hồ mang lại linh hoạt cho bạn
Hãy cùng phân tích từng điểm một.
1. Dưới chương trình điểm thưởng, hành vi người dùng thay đổi để phản ứng với các phần thưởng
Con người phản ứng với phần thưởng, và các hoạt động vô cơ (ND: chỉ hành vi người dùng do doanh nghiệp tạo ra nhân tạo bằng phần thưởng) xuất hiện vì hệ thống điểm thưởng của chúng tôi. Những hành vi như bước vào rồi ngay lập tức rời khỏi cửa hàng chỉ để nhận điểm thưởng bắt đầu lan rộng — điều mà người ta sẽ không bao giờ làm nếu không có động lực bên ngoài. Chúng tôi xử lý vấn đề này bằng cách giới hạn số lượng điểm người dùng có thể nhận được từ một số hoạt động nhất định và thiết lập hệ thống phát hiện gian lận.
Ngay cả khi người dùng có hứng thú tự nhiên với sản phẩm của bạn, sự tồn tại của điểm thưởng cũng làm sai lệch hành vi của họ. Hãy tưởng tượng việc chờ đợi hàng hóa giảm giá tại một cửa hàng thường xuyên tổ chức khuyến mãi; những cửa hàng này huấn luyện khách hàng của họ không bao giờ mua hàng với giá đầy đủ. Tương tự, điểm thưởng có thể dạy người dùng tìm kiếm cơ hội kiếm tiền dù bình thường họ sẽ không làm vậy. Về dài hạn, tăng trưởng ngắn hạn về hoạt động người dùng thực ra có thể gây hại cho sức khỏe doanh nghiệp. Những ảnh hưởng tiêu cực dài hạn này có thể mất nhiều năm mới xuất hiện và rất khó khắc phục. Một ví dụ là chiến lược "giá thấp mỗi ngày" thất bại của JCPenney sau nhiều năm chiết khấu sâu và phát phiếu giảm giá.
Do tác động bóp méo từ phần thưởng, Shopkick còn phải quản lý cách thức thương mại hóa và theo dõi các chỉ số của mình với tư cách là một startup. Vì doanh thu của chúng tôi đến từ các nhà bán lẻ và thương hiệu quan tâm đến việc tăng mức độ tham gia, nên việc hiểu giá trị của hành vi người dùng là rất quan trọng. Các phần thưởng làm thay đổi giá trị của việc bước vào cửa hàng hoặc tương tác sản phẩm, do đó rất cần thiết phải đóng vòng phản hồi và theo dõi các KPI cuối cùng thực sự quan trọng: chuyển đổi và gia tăng doanh thu từ nhóm người dùng của chúng tôi. Các nhà sáng lập xây dựng chương trình điểm nên thận trọng khi định nghĩa các KPI then chốt bao gồm mục tiêu cuối cùng, chứ không chỉ đơn thuần là các hành động được thưởng.
2. Có điểm thưởng sẽ thay đổi nhóm người dùng sử dụng ứng dụng
Điểm thưởng không chỉ thay đổi hành vi người dùng ở một mức độ nào đó, mà thực sự thay đổi cấu trúc nhóm người dùng. Nhiều nhà phát triển hy vọng dùng điểm thưởng để cải thiện tỷ lệ giữ chân và mức độ tham gia, nhưng sâu xa hơn, hệ thống điểm sẽ thay đổi ai là người quyết định dùng ứng dụng của bạn ngay từ đầu. Mặc dù khi thiết kế Shopkick chúng tôi nghĩ đến nhu cầu của những người yêu thích mua sắm, nhưng sự tồn tại của điểm thưởng lại thu hút những người săn hàng rẻ và kiểu người chuyên săn phiếu giảm giá cực đoan — giống như những "người farm airdrop" trong đời thực. Điều này phản ánh nghiên cứu trong giới tâm lý học về cách động lực kinh tế có thể thay thế động lực nội tại.
Nếu người dùng bạn thu hút bằng động lực bên ngoài có lý do để ở lại (phần thưởng liên tục và/hoặc tiềm năng PMF), hoặc nếu họ vẫn đóng góp ròng tích cực cho mô hình kinh doanh cụ thể của bạn, thì sự thay đổi nhóm người dùng này là chấp nhận được — hãy nghĩ đến điểm thẻ tín dụng hoặc điểm hãng hàng không giúp tối đa hóa dặm bay. Trong trường hợp của chúng tôi, chúng tôi có mô hình kinh doanh bền vững, đủ khả năng tài trợ cho sự tồn tại lâu dài của chương trình điểm. Nhưng bất kỳ ứng dụng nào cung cấp phần thưởng từ bảng cân đối kế toán một cách không bền vững đều nên hành động thận trọng và nhận thức rằng khi trợ cấp kết thúc, những người dùng chỉ phản ứng với phần thưởng sẽ rời bỏ, đặc biệt vì họ chưa bao giờ là đối tượng mục tiêu cốt lõi của sản phẩm.
3. Giữ giá trị điểm mơ hồ mang lại linh hoạt cho bạn
Nếu bạn định gắn điểm thưởng với một giá trị kinh tế thực tế nào đó, cách tốt nhất là giữ giá trị chính xác không rõ ràng. Điều này cho phép bạn tự do thay đổi giá trị điểm để kiểm soát chi phí và thử nghiệm các phần thưởng, đồng thời vẫn duy trì cảm giác thú vị cho người dùng. Ví dụ, mạng lưới trung thành và thưởng cho nhà hàng Blackbird cung cấp cho người dùng token $FLY (ngoài chuỗi), nhưng giá trị cụ thể được giữ mơ hồ, trong ứng dụng viết rằng: "Nó sẽ có thể đổi lấy những thứ tuyệt vời, như cocktail miễn phí và quyền truy cập nâng cao."
Việc minh bạch một hành động = X đô la, nếu số tiền quá nhỏ, có thể làm giảm động lực của người dùng. Trong trường hợp Shopkick, điểm người dùng nhận được có thể chuyển đổi thành nhiều giá trị thẻ quà tặng khác nhau, nhưng hiệu quả chuyển đổi giữa các phần thưởng khác nhau. Khi người dùng bước vào cửa hàng hoặc thực hiện các hành động khác để kiếm điểm, họ không suy nghĩ về giá trị tính bằng đô la (mang tính danh nghĩa) của hành động đó, mà là về số điểm, điều này mang cảm giác ý nghĩa hơn.
4. Điểm thưởng là cần thiết
Tôi hy vọng trong thế giới tiền mã hóa, việc triển khai điểm thưởng trên chuỗi có thể mang lại những trải nghiệm thú vị cho cả người xây dựng và người dùng. Trong khi chương trình điểm thưởng tôi từng làm ở Shopkick bị giới hạn trong phạm vi ứng dụng của chúng tôi, thì việc sử dụng blockchain để theo dõi điểm có thể cho phép hệ sinh thái ứng dụng xây dựng xung quanh chúng. Điều này có thể tạo ra những trải nghiệm người dùng mới đầy mê hoặc. Trong môi trường mua sắm, dễ dàng hình dung các thương hiệu và nhà bán lẻ khác muốn biết ai là khách hàng trung thành nhất tại các cửa hàng khác, và từ đó gửi ưu đãi tương ứng — điều này đã có tiền lệ trong ngành hàng không qua các chương trình "status match". Với người dùng, lợi ích cộng thêm từ các điểm thưởng tương tác được giữa nhiều ứng dụng cũng có thể khiến nó hấp dẫn hơn, đồng thời giảm gánh nặng cho mỗi nhà phát triển ứng dụng phải tự xây dựng tiện ích riêng.
Mặc dù tôi đã nêu bật một số điểm cần lưu ý quan trọng về chương trình điểm thưởng, nhưng đáng nói là tôi cũng nhìn thấy những lợi ích thực sự từ chúng. Tại Shopkick, chúng tôi triển khai điểm thưởng một cách có chọn lọc để khuyến khích người dùng tham gia kênh và thay đổi hành vi của họ trong thế giới thực. Chỉ với một khoản ngân sách nhỏ, chúng tôi đã tạo ra tác động lớn đến việc giữ chân dài hạn và giới thiệu người dùng. Chi tiết quyết định thành bại, và việc triển khai một chương trình điểm thưởng hiệu quả đòi hỏi thử nghiệm và lặp lại liên tục, mô hình hóa tác động kinh tế, cùng theo dõi nghiêm ngặt các KPI.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
Variant
