오픈 에이전트 비즈니스: 광고 시대의 종말
글쓴이: Sam Ragsdale
번역: Chopper, Foresight News
지능형 에이전트(Agent) 기반 상업 시대가 이미 도래했다. ACP 및 UCP 프로토콜은 ChatGPT와 Gemini 내에서 단 한 번의 클릭만으로 결제를 완료할 수 있도록 약속한다. 곧 전 세계 수억 명의 소비자들이 더 나은 상품을 손쉽게 찾게 되고, 판매자의 전환율은 눈에 띄게 향상되며, 플랫폼은 5%~10%의 수수료를 자동으로 수취하게 될 것이다.
그러나 ChatGPT 내장 결제 기능은 단지 점진적인 개선일 뿐이며, 21세기 초 인터넷처럼 사회 전체를 재구성할 수는 없다. 진정한 변화는 ‘개방형 지능형 에이전트 상업’에서 비로소 시작된다.
왜 ‘닫힌 정원(Walled Garden)’은 결국 개방 프로토콜에 의해 무너졌는가?
그 이유를 이해하려면 1990년대로 거슬러 올라가야 한다.
당시에는 두 가지 근본적으로 다른, 서로 경쟁하는 ‘인터넷 형태’가 존재했다.
미국온라인(AOL) 모델: 월정액 요금제, 통합 이메일 서비스, 날씨 정보, 엄선된 콘텐츠 제공, 그리고 결국 타임워너(Time Warner)의 전 콘텐츠 라이브러리까지 포괄함.
개방 프로토콜 모델: HTTP, DNS, HTML, 그리고 ‘모자이크(Mosaic)’라는 이름의 웹 브라우저.
당시로서는 모자이크가 오히려 기이해 보였는데, 웹사이트 수가 극소수였고, 검색조차 필요 없었으며, 알파벳 순서로만 목록을 확인하면 충분했기 때문이다. 8년 후, AOL은 3,500억 달러 규모로 타임워너와 합병하며, 시장은 ‘엄선된 콘텐츠가 미래다’라고 단정 지었다.
그러나 오래가지 못했다. 모자이크와 개방 프로토콜이 결국 승리했고, 인류 문명은 본격적으로 디지털 시대로 진입했다.
왜 그랬을까? 만약 당시 ‘닫힌 정원’이 승리했다면 어떻게 되었을지를 가정해 보자.
2004년, 마크 저커버그가 페이스북을 창업하려면 먼저 AOL과 유통 협력 계약을 맺어야 했다. 스탠퍼드 대학의 두 학생이 웹페이지 색인을 만들려면 컴퓨서브(CompuServe)의 허가를 받아야 했다. 누군가 자신의 차고에서 온라인 서적 판매를 시작하려면 마이크로소프트 MSN의 콘텐츠 팀에 제안서를 제출해야 했다.
그들은 모두 이렇게 되돌려 받았을 것이다: “젊은 친구, 공부나 열심히 해.” 그렇게 되었다면 오늘날 우리가 당연히 누리는 디지털 경제는 아예 존재하지 않았을 것이다.
개방 프로토콜의 핵심은 ‘게이트키퍼(Gatekeeper)가 없다’는 점이다. 누구나 서버 하나와 도메인만 있으면 전 세계와 연결될 수 있다. 혁신은 항상 가장자리에서 탄생하며, 중심부는 이를 따라잡기 어렵다. 결과적으로 인류 역사상 최대 규모의 부 창출 물결이 일어났다. 이것이 바로 자본주의의 근본 원리다: 파괴적 혁신은 언제나 가장자리에서 시작된다.
1997년으로 돌아가보자. 팀 버너스-리(Tim Berners-Lee)와 마크 안드레센(Marc Andreessen) 등이 관련 프로토콜과 브라우저를 연구하고 있었다. 당시 서버 구축 비용은 수십만 달러에 달했고, 아무도 왜 콘텐츠 서버가 낯선 사용자의 요청에 응답해야 하는지 이해하지 못했다. 비용은 천문학적이었고, 명확한 수익 모델도 없었기 때문이다.
그들은 ‘402’라는 상태 코드를 고안했다. 서버는 이 코드를 통해 사용자에게 “이 콘텐츠를 보려면 유료 결제가 필요합니다”라는 메시지를 반환할 수 있었다. 그러나 당시 디지털 결제는 사실상 불가능했다. 페이팔(PayPal)은 아직 탄생하지 않았고, 신용카드의 고정 수수료는 건당 수십 센트에 달해, 1센트 단위의 마이크로페이먼트에는 전혀 적합하지 않았다.
그럼에도 불구하고 인터넷은 성장했다.
구글은 광고 기반의 대안 모델을 찾아냈다. 전통 미디어에서는 콘텐츠 제작자와 사용자 간 직접적인 경제 관계가 형성되었지만, 구글은 방송 경제 논리를 차용해 제3자 광고주를 도입하여, 그들이 콘텐츠 제공과 사용자 접근을 위한 비용을 부담하도록 했다.
정말 정교한 설계였다. 제작자는 사용자 관계를 구축할 필요 없이, 단순히 트래픽과 주의 집중만으로도 수익을 창출할 수 있었다. 구글은 이 자금 흐름의 중간자로서 광고주와 콘텐츠 제작자 사이에 자리 잡아 자유롭게 수수료를 징수했다.
마이크로페이먼트 수요는 이때부터 잠정적으로 미뤄졌다. 오픈소스 소프트웨어는 급성장했고, 클라우드 컴퓨팅 혁명이 일어났으며, 서버 호스팅 비용은 100배 이상 하락했다. 구글은 개방적이고 무료인 인터넷의 가장 강력한 지지자가 되었다. 사용자가 검색할수록 구글의 수익은 증가했기 때문에, 구글은 인터넷을 더 빠르고, 더 저렴하며, 어디서나 접속 가능한 환경으로 만들기 위해 수천억 달러를 투입했다.
AI 지능형 에이전트, 전통 광고와 ‘닫힌 정원’의 종말
시간은 흘러 21세기 10년대에 접어들었다. 산업은 정체기에 들어섰다.
금리는 계속해서 하락했고, 자본은 보수적으로 변해갔다. 인터넷의 근간 기술 혁신은 예전의 날카로움을 잃었고, 주요 ‘닫힌 정원’ 플랫폼들은 사용자를 모으고 역량을 축적하기에 바빴다.
2022년, ChatGPT가 등장하면서 세상은 다시 한번 바뀌기 시작했다. 대규모 언어 모델(LLM)은 단순한 출력을 넘어서, 다양한 출처의 정보를 통합해 간결한 요약을 생성할 수 있으며, 종종 원본 콘텐츠를 직접 크롤링하지도 않는다.
GPT-4 시대에 이르러 추세는 분명해졌다: 지능형 에이전트가 다음 핵심이 될 것이다. 인간처럼 컴퓨터를 능숙하게 조작할 수 있지만, 비용은 더 낮고 효율은 더 높다.
바로 이 순간, 인터넷의 근간 경제 논리가 완전히 재정의되었다.
1997년부터 2024년까지 인터넷의 수익 창출 핵심은 ‘주의력(Attention)’이었다. 인간 사용자는 웹서핑 중 쉽게 광고에 주의가 분산되기 때문에, 플랫폼은 이 조각난 주의력을 기반으로 수익을 창출했다. 그러나 대규모 언어 모델과 지능형 에이전트는 결코 방해받지 않는다.
극도로 아이러니한 순환구조다. 광고는 무료 개방 인터넷을 가능케 했고, 방대한 웹 콘텐츠는 대규모 언어 모델을 훈련시켰으며, 그 결과는 바로 광고 자체의 종말이다.
GPT-4 출시 이후, 스택오버플로(Stack Overflow)의 방문량은 75% 급감했고, 기술 정보 웹사이트들의 트래픽도 60% 하락했다. 기술 사용자들이야 말할 것도 없이, 이러한 변화는 결국 모든 정보 콘텍스트를 휩쓸게 될 것이다.
ChatGPT 내장 결제는 별 의미가 없다. 인터넷은 본래 인류 문명의 광장이었고, 오래된 상업 계약은 이미 실효성을 잃었다.
현재 인터넷에는 여전히 구글의 크롤러로부터 차별화된 콘텐츠를 기반으로 방어선을 구축한 소수의 영역이 남아 있다. 바로 고전적인 ‘닫힌 정원’—페이스북, 틱톡, 링크드인 등이다. 수천 명의 고임금 엔지니어들이 24시간 내내 로봇 크롤러를 차단하기 위해 전력투구하고 있다.
그러나 이제 그 방어선은 이미 무너졌다. AI 지능형 에이전트는 실제 인간의 웹 활동을 완벽하게 모방할 수 있어, 모든 보호 메커니즘을 속일 수 있다. 앞으로 10년간 수많은 ‘이 문제를 해결한다’는 허풍스러운 솔루션이 쏟아질 것이고, 벤처캐피탈도 끊임없이 자금을 투입할 것이다. 하지만 실제로 효과적인 해결책은 존재하지 않는다. 전투기가 등장한 후에는, 아무리 견고한 지상 요새라도 반드시 시대에 뒤떨어질 수밖에 없는 것과 같다.
개방형 지능형 에이전트 시대
앞으로 무엇이 일어날까? 답은 ‘개방형 지능형 에이전트 상업’이다.
ChatGPT 내장 결제는 지능형 에이전트 상업 시대의 미국온라인(AOL)이다. 엄선된 카탈로그, 폐쇄적 생태계, 최적화된 사용자 경험. 상점이 이를 통해 상품을 판매하려면 수개월에 걸친 영업 확장 작업, 엄격한 법적 문서, 구체적인 5개년 계획, 상당한 매출, 방대한 사용자 기반, 그리고 뉴욕타임스 1면을 장식해 주주들을 흥분시키는 이야기까지 필요하다.
반면 ‘개방형 지능형 에이전트 상업’은 현재의 HTTP 프로토콜과 같다. 지능형 에이전트가 데이터, 클라우드 호스팅, 통신 서비스, 그리고 아직 탄생조차 하지 않은 수많은 새로운 시나리오를 필요에 따라 유연하게 구매할 수 있도록 해주는 극도로 간단하고 보편적인 표준이다.
이 분야의 선구자 두 곳이 이미 등장했다. 코인베이스(Coinbase)는 x402 프로토콜을 출시했고, 템포(Tempo)는 스트라이프(Stripe)와 협력해 mpp 프로토콜을 발표했다. ‘402’ 상태 코드가 처음 제안된 지 28년 만에 비로소 실현 가능한 솔루션이 등장한 것이다. 현대 블록체인 기반 스테이블코인의 단건 고정 수수료는 1센트 미만으로, 1997년에 마이크로페이먼트를 막았던 비용 장벽을 완전히 극복했다.
사전 승인된 화이트리스트 상점에서만 구매할 수 있는 지능형 에이전트는, 단 세 개의 특정 공급업체만 이용 가능한 기업용 카드를 소지한 일반 직원과 같고, 개방 프로토콜에 연결된 지능형 에이전트는 자유롭게 은행 계좌를 운영하는 창업자와 같다.
영업 협상도, 명단 심사도 필요 없다. 단지 허가 없이도 바로 적용 가능한 간단한 표준일 뿐이다.
이러한 프로토콜은 주로 두 가지 사항에 집중한다:
- 지능형 에이전트 측: 어떻게 간편하게 결제할 수 있는가?
- 판매자 측: 결제가 정상적으로 도착했음을 어떻게 확인할 수 있는가?
대규모 언어 모델은 자신이 한 번도 본 적 없는 도구를 호출하는 데 능숙하다. 클로드(Claude) 4.5+ 및 코덱스(Codex) 5.2+ 모델부터는, 지능형 에이전트가 API를 사전 훈련 없이도 스스로 발견하고, 그 스키마를 읽어내며, 정확하게 활용할 수 있게 되었다.
현재 논의의 초점은 ‘skills(기술)’에 맞춰져 있다. 본질적으로 자연어로 프로그래밍 가능한 모듈이며, 자유롭게 조합·활용할 수 있다. 기술적 배경이 없는 창업자도 일상적인 문장 하나로 자동 실행 프로그램을 생성할 수 있다:
- 근처 평가가 좋은 피자집에서 피자를 주문하고, 10분마다 배달 상태를 확인한다.
- 운전기사가 도착까지 5분 남았을 때 현관등을 켠다.
- 30분 이내에 도착할 경우, 운전기사에게 5달러 팁을 준다.
코드 작성이 필요 없고, 프로그래밍 지식도 필요 없다. 지능형 에이전트가 사용자의 의도를 이해하고, 실시간으로 네이티브 프로그램을 생성한 후 즉시 실행·소멸시킨다. 이제 프로그래밍은 전문 기술이 아니라, 자연어를 다룰 줄 아는 능력만으로도 가능해졌다.
‘skills’는 분명 효과적이지만, 이는 단지 과도기적 산물일 뿐이다. 이는 인간이 지능형 에이전트가 낯선 도구를 호출할 수 있다는 사실을 처음 인지한 후, 가장 직관적으로 구현된 형태일 뿐이다. 개별 개발자에 의한 작성·공개·보안 심사·업데이트 반복이 필요하고, 사전 설치 및 로딩도 필수이므로 번거롭고 비효율적이다.
‘skills’ 열풍은 더 깊은 차원의 혁신을 가리고 있다: 지능형 에이전트는 이전과는 비교도 할 수 없을 정도로 다양한 역량을 조합할 수 있게 되었다.
피자는 단순한 예시일 뿐이며, 실제 상업적 시나리오는 훨씬 더 파괴적이다. 소규모 기업의 공급망 관리 지능형 에이전트가 관세 인상으로 인해 포장재 공급업체의 가격이 15% 상승했음을 감지하고, 자동으로 지역 내 3개의 대체 공급업체를 발굴해 샘플을 요청하고, 대량 구매 가격을 협상한 후, 한 번의 클릭으로 협력사를 전환한다. 이 모든 과정은 사장님이 아침 운동을 마치기 전에 끝난다.
API 연동도, 구매팀도, 입찰 절차도 필요 없다. 단지 잔고가 있는 계좌와 개방 프로토콜만 있으면 된다.
지능형 에이전트는 결제도 하고 창작도 하지만, 아직 자신이 필요한 것을 스스로 찾을 수는 없다.
남은 과제는 탐색이다. 중개인 입장에서는 “어떻게 내가 사야 할 것을 찾을 수 있을까?”이고, 판매자 입장에서는 “어떻게 내가 제공하는 서비스를 중개인에게 소개할 수 있을까?”이다.
현재 업계는 보편적인 검색 및 등록 생태계를 구축했다. 서비스 제공업체는 x402scan.com 또는 mppscan.com에서 노드 등록만 완료하면, 전 세계 모든 개방 프로토콜 호환 지능형 에이전트 네트워크에 자동으로 연결되어 표준화된 수요·공급 매칭 및 마이크로 자동 결제가 가능하다.
1997년, 인터넷은 비즈니스 모델을 갖추지 못했고, 서버가 왜 낯선 사람의 요청에 응답해야 하는지도 아무도 몰랐다. 개방 프로토콜과 광고는 이 난제를 교묘하게 해결했고, 인류 문명은 디지털 시대로 진입했다.
2026년, 광고라는 임시방편은 사라질 것이다. 대신 28년 동안 잊혀졌던 상태 코드와 개방 프로토콜이 그 자리를 차지하게 될 것이다.
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