마화텅의 빨간봉투를 누가 받을 수 있을까?
저자: 바지우링(Ba Jiuling), 우샤오보 채널(Wu Xiaobo Channel)
“당시 위챗 레드백의 성황을 재현하고 싶다.” 마화텅(Ma Huateng)의 한마디가 중국 국산 대규모 언어모델(Large Language Model, LLM) 업계 전체 분위기를 다시 긴장감으로 몰아넣었다.
전날 텐센트는 원바오(Yuanbao) 앱을 통해 2월 1일부터 설날 기간 동안 10억 위안 규모의 현금 레드백을 지급한다고 발표했다.
출처: 인터넷
경쟁사들은 이를 막지 않을 수 없었다. 위챗이 당시 벌였던, 중국 인터넷 상업 전쟁사에 길이 남을 레드백 비는 마윈(Ma Yun)에 의해 “진주만 기습”이라 평가받았다. 2015년 위챗페이는 춘절(춘제) 연중 특별 협력 파트너로 선정되어 5억 위안 규모의 위챗 레드백을 지급했다. 이 밤, 위챗은 110억 건의 ‘흔들기’(요이요) 활동과 1억 장 이상의 은행카드 연동 성과를 거두었으며, 단 한 차례의 전투만으로도 알리페이(Alipay)로부터 온라인 결제 시장의 반을 강탈해냈다.
또한 이 해부터 ‘대기업 레드백 전쟁’은 중국인들의 춘절 기억 속 하나의 고정된 요소가 되었다. 알리페이에서부터 도우인(Douyin), 콰이쇼우(Kuaishou), 타오바오(Taobao), 징둥(JD.com), 핑둬둬(Pinduoduo)에 이르기까지, 춘절 무대에 등장하지 못한 기업은 인터넷 거대 플랫폼이라 불릴 자격조차 없다고 여겨졌다. 춘절 레드백 규모 역시 초기 5억 위안에서 지난해에는 30억 위안까지 치솟았다.
따라서 지금 가장 주목받는 춘절 프로그램은 바로 “올해 어느 대기업이 레드백을 나눠줄 것인가?”이다.
그리고 올해, 거대 기업들은 다시 한 번 동일한 출발선에 서서 막대한 현금과 다채로운 마케팅 활동을 동시에 펼치고 있다. 마화텅이 레드백을 내놓았을 때, 다른 거대 기업들은 이를 받아낼 수 있을까?
인터넷 거대 기업들이 촉발한 AI 레드백 전쟁
원바오가 10억 위안을 투입한다고 발표한 같은 날, 바이두(Baidu)도 5억 위안 규모의 ‘말의 해’ 레드백을 공식 발표했으며, 베이징 TV와 춘절 협력을 체결했다.
자이트(ByteDance)는 이미 한 달 전부터 CCTV 춘절과 독점 협력을 체결했으며, 자사 B2B AI 클라우드 서비스 플랫폼인 화산엔진(VolcEngine)을 2026년 춘절의 유일한 AI 클라우드 파트너로 지정했다. 또한 두바오(Doubao) 앱은 다양한 인터랙티브 이벤트를 연계해 춘절 기간 중 사용자 참여를 유도할 예정이다.
공식적으로 구체적인 후원 금액은 공개되지 않았으나, 참고가 될 만한 수치가 있다. 2020년 콰이쇼우는 CCTV 춘절과의 독점 협력 계약을 위해 13~14억 위안을 지불했으며, 전체 마케팅 지원 예산은 약 20억 위안에 달했다. 2021년 도우인은 CCTV 춘절 독점 협력 계약에 약 10억 위안을 투입했고, 설날 당일 추가로 12억 위안 규모의 현금 레드백을 지급했다.
전반적으로 2025년 한 해 동안 텐센트와 알리바바에 비해 자이트는 두바오의 마케팅 투자에서 비교적 ‘검소하게’ 운영해왔다. 일부 언론은 이번 춘절 후원이 자이트 전체 2026년 AI 브랜드 마케팅 투자 중 최대 규모일 가능성이 높다고 분석했다.
알리바바의 대응 전략은 알리바바 계열 애플리케이션 생태계를 통합하는 것이다. 천원(Qwen) 앱을 쇼핑, 길찾기, 여행 등 다양한 기능을 모두 접목한 초대형 트래픽 진입구(Super Traffic Entry)로 육성하고, 배달 레드백 등을 활용해 신규 사용자를 유입하고 있다. 이보다 앞서 천원은 빌리빌리(Bilibili) 연말 특별 콘서트의 독점 메인 스폰서 자격을 확보하기도 했다.
베테랑 과학기술 미디어인 쟝밍하오(Zhuang Minghao)는 올해 레드백 전쟁이 중요한 신호를 전달한다고 본다. 즉, AI 경쟁이 순수 모델 능력 중심에서 애플리케이션 및 진입구(Entry Point) 중심으로 확장되고 있다는 점이다.
그 이전부터 스마트폰 화면 속에서는 이미 전쟁의 연기가 자욱했다.
2025년 한 해 동안 거대 기업들의 AI 군비 경쟁은 여러 각도에서 치열하게 전개됐다. 예를 들어 인재 전쟁에서는 텐센트가 전 오픈AI 연구원이자 27세의 야오순위(Yao Shunyu)를 대대적으로 영입했으며, 동시에 AI 인프라 부문과 대규모 언어모델 부문의 책임자로 임명했다.
또한 하드웨어 공방전도 치열했다. 작년 12월 자이트는 갑작스럽게 ‘두바오 스마트폰’을 출시하며, 스마트폰 운영체제(OS)의 근간에 직접 개입하는 행보를 보였다. 이에 따라 주요 소프트웨어 제조사들이 공동으로 반발하며 저항에 나섰다. 스마트폰 사업이 부진하자 자이트는 방향을 돌려 두바오를 탑재한 AI 이어폰과 AI ‘녹음콩’을 출시했다.
한편 알리바바는 천원을 탑재한 쿠아크(QwQ) AI 안경을 출시했는데, 이 제품은 항저우 시내 유동인구가 가장 많은 지하철역 통로 대형 광고판을 장악하기도 했다.
2025 세계 인공지능 대회, 쿠아크 스마트 AI 안경
가장 직접적인 것은 마케팅 전쟁이었다. 데이터아이(DataEye) 연구원 보고서에 따르면, 2025년 12월 원생 AI 시장에서 광고 소재 노출량이 가장 많았던 상위 5개 앱은 알리바바 천원, 원바오, 앤트 아푸(Ant A-Fu), 두바오, AI 도우인 순으로, 중국 본토 시장 월간 광고 소재 노출량의 96%를 차지했다.
예산이 너무 많고, 목표가 너무 크다 보니 결국 마케팅 전략도 천차만별이었다. 예를 들어, 하향시장(서브-프라임 마켓) 정복을 노린 원바오는 농촌 벽에 광고를 도배하기까지 했는데, 그 내용은 “암퇘지 산후 관리가 어렵다면, 텐센트 원바오에 물어보세요.”였다.
출처: 인터넷
가장 충격적인 것은 자본 전쟁이었다. 자이트는 2025년 자본 지출이 약 1600억 위안에 달할 것으로 예상되며, 최근 해외 기관은 자이트가 2026년 자본 지출 목표를 기존 1600~1800억 위안에서 3000억 위안으로 대폭 상향 조정했다고 보도했다.
알리바바는 2025년 초, 향후 3년간 AI 분야에 총 3800억 위안을 투자하겠다고 발표해 국내 기업의 AI 투자 규모 기록을 갱신했으며, 연말에는 “이 숫자는 오히려 보수적일 수 있다”고 덧붙였다.
구체적인 금액을 공개하지 않은 마화텅조차 텐센트 연차총회에서 “2025년 텐센트는 안정적으로 발전해 나가되, 유일하게 큰 규모로 투자한 분야는 바로 AI”라고 말했다. 관련 기관의 예측에 따르면, 텐센트의 2025년 AI 자본 지출 규모는 약 천억 위안 수준에 이를 전망이다.
상하이 재경대학교 특임교수 후옌핑(Hu Yanping)은 이를 다음과 같이 요약한다. “한마디로, 2025년은 ‘확실성’의 해였다. AI의 가치와 역량이 충분히 입증된 해였다. 거대 기업들은 상황을 명확히 인식하고, 전면적으로 ‘ALL IN’했으며, AI는 실용화 단계에 진입하면서 동시에 광범위한 인프라 구축에 매진했다.”
그리고 2026년은 ‘결정적’인 해가 될 것이다.
AI 전국시대
AI 산업 투자자 가오전둥(Gao Zhendong)은 현재의 대규모 모델 경쟁 양상을 전국시대에 비유했다. 각 기업마다 고유한 강점이 있으며, 서로의 우열을 가르기 어렵다는 것이다.
후옌핑은 상업화 측면에서 중국 국산 AI는 현재 ‘(3+1)+5+N’ 구조를 형성하고 있다고 분석한다.
여기서 ‘3+1’은 자이트, 알리바바, 텐센트, 바이두를 의미하며, ‘5’는 딥시크(DeepSeek)와 과거 ‘대모델 6소호(6 Little Tigers)’로 불리던 킴이(Kimi), 지푸(Zhipu), 미니맥스(MiniMax), 차이에슈싱첸(Jieyue Xingchen) 등을 포함한다. ‘N’은 특정 수직 분야 또는 전문 시장을 타깃으로 하는 다양한 AI 기업들을 가리킨다.
그러나 거대 기업들의 막대한 자본 투입으로 인해, 주목받는 조명 아래 이 전국시대의 경쟁에서 세 개의 ‘국가’가 두드러지게 부상했다.
가오전둥은 자이트를 초(楚)나라에 비유한다. 영토가 가장 광활하고, 기반이 가장 탄탄하며, 자원이 풍부하고, 후발주자임에도 불구하고 선두로 도약했다. 특히 도우인과 틱톡(TikTok)처럼 초대규모의 트래픽 광산을 보유하고 있다.
텐센트는 제(齊)나라와 같다. 부국강병으로 유명하며, 어업과 소금 산업에서 막대한 이익을 얻고 있다. 위챗이라는 ‘소셜 호수(모든 것을 막아주는 성벽)’와 풍부한 현금 흐름을 바탕으로, 단지 소셜 진입구만 확보해도 자본과 트래픽을 동원해 전체 시장을 좌지우지할 수 있다.
알리바바는 위(魏)나라와 유사하다. 가장 먼저 개혁을 단행했으며, 깊은 역사적 배경과 풍부한 인재, 그리고 강력한 조직 역량을 갖추고 있다. 중국 클라우드 컴퓨팅의 선구자로서, 알리바바는 반도체에서 클라우드, 모델에서 애플리케이션에 이르기까지 전반의 AI 산업 사슬을 종단 간(End-to-End)으로 연결해 왔다.
이에 따라 세 거대 기업은 각자의 전략을 펼치고 있다.
알리바바는 생태계 전쟁을 펼친다. 애플리케이션 생태계를 기반으로 천원 앱은 식사·숙박·교통 등 모든 일상생활 영역을 아우르는 ‘슈퍼 앱’으로 진화하고 있으며, 현재는 배달 주문, 항공권 및 호텔 예약, 길찾기까지 일괄 처리할 수 있다.
자이트는 짧은 동영상 시나리오를 활용해 AI 창작 및 엔터테인먼트 콘텐츠 분야에서 두각을 나타낸다. 범용 제품 두바오 외에도 AI 창작 도구인 ‘지멍 AI(Ji Meng AI)’를 운영하고 있는데, 이 도구는 동영상, 만화 드라마, 이커머스 페이지, 광고 등 다양한 콘텐츠를 생성할 수 있다.
텐센트는 계속해서 소셜 진입구를 공고히 한다. 2025년 하반기, 텐센트 원바오는 텐센트 미팅(Tencent Meeting)과 QQ를 차례로 연동했으며, 최근에는 AI 기반 소셜 기능을 강조한 ‘원바오 파이(Yuanbao Pai)’를 출시했다. 이는 원바오를 그룹 채팅에 직접 통합시키고, 위챗 친구를 초대해 함께 참여할 수 있도록 하는 서비스이다.
출처: 인터넷
거대 기업들이 각자의 강점을 살려 전술을 펼치는 가운데, 다른 경쟁자들에게 남은 시장 규모는 점점 더 줄어들고 있다.
가오전둥은 현재까지도 세 거대 기업과 어깨를 나란히 할 수 있는 ‘전국시대의 패권자’로 바이두와 딥시크를 꼽는다. 바이두는 전국시대의 조(趙)나라와 같으며, 자율주행과 기반 대규모 모델에 막대한 투자를 진행하고 있어 탄탄한 기술 기반을 갖춘 군사 강국이다. 딥시크는 데이터와 연산 자원 규모 면에서는 거대 기업에 미치지 못하지만, 연산 효율성 측면에서는 구글과 오픈AI의 최신 모델에 버금가는 수준을 달성했다. 이는 전국시대의 한(韓)나라와 같아, 무기(기술)가 정밀하고 ‘술(術)’에 능통하다는 평가다.
더 많은 중소기업들은 새로운 차별화 전략을 모색하고 있다. 예를 들어, 2024년에 큰 인기를 끌었던 ‘대모델 6소호’ 중, 소우구(Sogou) 창업자 왕샤오촨(Wang Xiaochuan)이 설립한 바이촨 인텔리전스(Baichuan Intelligence)와 리카이푸(Li Kaifu)가 설립한 린이완우(Zero One Everything)는 이미 기반 대규모 모델 개발을 포기하고 의료 및 법률 등 산업 맞춤형 AI 애플리케이션으로 전환했다. 지푸 AI와 미니맥스는 2026년 초 홍콩 증시에 상장하며, 자본시장의 자금을 통해 후속 연구개발 및 마케팅 투자를 지원받고자 하고 있다.
디지털 경제 학자 류싱량(Liu Xingliang)은 교육, 의료, 기업 등 세부 분야에서 중소규모 모델들이 여전히 심층 적용 가능성을 지니고 있지만, 일반 소비자 대상 진입구와 트래픽 확보 측면에서는 거대 기업과의 정면 대결이 점점 더 어려워지고 있다고 본다.
장밍하오는 ‘풀스택(Full-stack) 역량’을 중시한다. 현재 시점에서의 AI 경쟁은 더 이상 순수한 모델 경쟁이 아니라 클라우드, 모델, 애플리케이션은 물론, 반도체와 하드웨어까지 확장되는 복합 경쟁이라는 것이다.
후옌핑은 향후 경쟁 양상을 관찰하기 위한 네 가지 차원을 제시한다:
◎ 첫째, 기술 진전: 코드 작성 능력이 핵심 역량 중 하나가 되고 있다.
◎ 둘째, 자본 투입: 거대 기업들은 AI 분야 자본 지출을 배수로 늘리고 있으며, 규모가 다소 작은 선두 스타트업들도 2026년까지 50억 위안 이상의 현금 보유고와 투입을 확보하지 못하면 2차 팀에 머무르기 어려울 것이다.
◎ 셋째, 사용자 기반: 10억 규모의 사용자 트래픽을 확보하거나, 수억 규모의 생태계 기업과 전략적 제휴를 맺지 않으면, 시장 확장 비용이 극도로 높아져 수익화 능력에 심각한 영향을 미칠 것이다.
◎ 넷째, 수익화 채널 다각화: AI 기반 전자상거래, 광고 마케팅, 기업용 솔루션, API 토큰 등 다양한 수익원을 신속히 확보해, 수백억 위안 규모의 안정적 수익을 창출해야 한다. 중국 시장은 서비스가 대부분 무료로 제공되는 환경이며, 구독 기반 수익만으로는 지속 가능한 생태계를 유지하기 어렵기 때문이다.
따라서 류싱량의 견해처럼, 단기적으로는 삼각 구도가 비교적 안정적이지만, 향후 기술 혁신, 수직 세부 분야의 폭발적 성장, 정책적 유도 등 다양한 변수에 따라 경쟁 구도는 여전히 불확실하다.
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승패는 아직 미정
인터넷 업계는 거대 기업 간의 전쟁에 익숙하다.
‘백단대전(백여 개의 그룹이 경쟁한 외식 배달 시장 전쟁)’, ‘온라인 결제 전쟁’, ‘백모대전(수백 개의 대규모 모델이 경쟁한 전쟁)’, ‘배달 전쟁’에 이르기까지, 매번 기술 또는 비즈니스 모델 혁신은 곧 막대한 자금 소모 전쟁이었다. 그러나 이러한 전쟁은 대부분 실패가 많고 성공은 적었으며, 승자는 언제나 변해왔다.
현재의 전장은 전국시대 중기로, 제후들이 분립하여 패권이 빠르게 교체되며, 개혁과 변법이 끊이지 않지만, 새로운 질서는 여전히 확립되지 못하고 있다.
즉, 거대 기업이든 중소기업이든, 전술과 처지가 다르더라도 한 가지는 분명하다. 바로 효과적인 비즈니스 모델을 아직 찾지 못했고, 모두 막대한 적자를 기록하고 있다는 점이다.
류싱량은 현재의 대규모 모델 전쟁이 여전히 ‘보조금 + 트래픽 진입구’ 전략을 기반으로 사용자 유치에 집중하고 있으며, 이는 초기 시장 교육에는 유리하지만 장기적인 수익 창출은 어렵다고 본다. 진정한 수익화는 유료 구독, 기업 고객 대상 AI 솔루션, 산업 맞춤형 서비스 등 안정적인 수익원을 확보해야 가능하다.
장밍하오 역시 “산업 전반의 현재 경쟁은 ‘돈을 태우는 모델의 지속 가능성’을 고민할 여유조차 허락하지 않으며, 이는 일종의 ‘죄수의 딜레마’다”라고 지적했다.
다만, 새로운 질서가 아직 확립되지 않았다는 점은, 진정한 승자가 여전히 미정이며, 아마도 아직 등장하지 않았을 수도 있음을 의미한다.
후옌핑은 다음 단계에서 거대 기업뿐 아니라 중간 규모 기업, 그리고 ‘작은 용’이나 ‘작은 호랑이’라 불리는 신생 기업들 모두에게 기회가 있다고 판단한다. 단기 및 중기적으로는 여러 기업이 경쟁에 참여하는 것이 바람직하다. 이는 산업 발전을 촉진할 뿐 아니라 소비자에게도 다양화된 선택지를 제공하기 때문이다.
그는 또한 AI 수익화의 전환점이 곧 도래할 것이라고 전망한다. 기술과 제품의 직접적인 경쟁에서부터 마케팅 경쟁까지 치열하게 맞붙고 있다는 사실은, 2026년이 ‘AI 가치 수확의 원년’이 될 것임을 시사한다. 이 해, 중국 국산 AI는 세 가지 변화를 맞이할 것이다: 기술에 대한 대규모 투자, 경쟁의 급속한 분화, 시장의 광범위한 분산.
예상할 수 있는 것은, 이 전쟁의 결과가 결정되기 전까지, 레드백 비는 다양한 형태로 계속해서 쏟아질 것이라는 점이다. 그리고 이 전쟁의 답은 바로 당신의 손 안에 있다. 당신이 받은 레드백은 누구의 것인가?
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