아시아 최대의 만화 박람회, 'AI 침입' 없었다
작가: 정현
Bilibili World 2025(BW2025)에 참석하기 전, 게임과 애니메이션, 코스프레 외에도 특히 'AI+2차원' 콘텐츠를 기대하고 있었다.
지난 반년간 AI 응용 프로그램의 가속화와 함께 'AI+2차원'은 핫 이슈가 되었다. OpenAI나 MiniMax 등이 출시한 2차원 스타일의 AI 이미지 생성 기능은 한때 유행했고, 동행 중심의 챗 앱도 급성장했으며, AI+장난감은 올해 상반기 작은 트렌드가 되기도 했다. 심지어 창업자들은 AI로 피규어를 기르는 시도까지 하며, 2차원 팬들이 가장 좋아하는 피규어나 스탠드 등 '굿즈'를 살아 움직이게 만들려 하고 있다….
보기에 AI 기술은 빠르게 2차원 분야로 침투하고 있는 것처럼 보인다. 그래서 아시아 최대의 만화 박람회에서 AI 관련 신기술을 많이 볼 수 있을 것이라 예상했다. 그러나 BW 현장을 직접 방문한 후 나는 그런 요소들이 거의 전혀 보이지 않는다는 사실을 발견했다. AI는 주역이 아니었고, 관객들의 시야에 거의 나타나지도 않았다.
신기술은 늘 각종 전시회에서 관객을 끌어들이는 강력한 도구였다. 올해 내가 참석한 다른 행사들에서는 AI와 인간형 로봇이 거의 표준처럼 자리 잡고 있었다. 그러나 BW 현장에서는 이 두 가지 기술이 모두 부재했음에도 불구하고 전시회의 인기와 매력에는 전혀 영향을 주지 않았다. 오히려 사람으로 넘쳐나는 오프라인 행사 속에서도 극소수의 AI 관련 전시 공간은 다른 지역의 성황과 대조적으로 관객들을 크게 끌어들이지 못했다.
이러한 상황은 오히려 나로 하여금 생각하게 만들었다. 전체 산업이 'AI+2차원' 탐색에 열광하는 지금, 왜 이러한 열풍이 정작 2차원을 사랑하는 젊은이들에게는 진정으로 와 닿지 않고 있는가?
무대를 에워싼 젊은 관객들 | 출처: BW2025
2차원의 세계, AI는 침범하지 못했다
외부인에게는 젊은이들이 만화 박람회에 얼마나 열광하는지 상상하기 어려울 수 있다.
올해 BW2025는 더 확장되어 상하이 내셔널 엑스포 센터의 모든 전시장을 통째로 사용하며, 총 면적은 24만 제곱미터에 달한다. 공식적으로 3일간 30만 명의 관람객이 다녀갈 것으로 예상되며, 사전 예약 티켓 신청자는 90만 명을 넘었다. 티켓은 판매 개시 후 몇 초 만에 매진되었고, 행사 기간 중 주변 호텔 요금은 1~2배까지 오르며, 두 달 전부터 예약하는 사람들도 많았다.
BW는 7월 11일부터 13일까지 진행된다. 공식 일정에 따르면 매일 오전 8시 30분 입장이 시작된다. 그러나 나는 11일 오전 8시 30분 정각에 도착했을 때 이미 현장은 인산인해였다. 익숙한 참가 업체와 이야기를 나누었더니, 그는 11일 새벽 2시 30분 작업 마무리 후 나갈 때 입구에 이미 긴 줄이 서 있었다고 말했다.
입장 시간은 8시인데, 2시부터 줄을 선다. 이처럼 열광적인 젊은이들은 분명한 목표가 있다. 바로 무료 굿즈('우료')를 얻는 것이다. 예를 들어 더페이퍼게임즈의 《무한난난》은 매일 500개씩 한정 제공된다. 직원에 따르면 오전 8시 이전에 도착해야 겨우 받을 가능성이 있다고 한다. 나는 잠깐 샤오셴 위안(閒魚)을 살펴봤는데, 《무한난난》의 완전한 굿즈 세트는 이미 80~100위안에 거래되고 있었다. 더욱 인기 있는 《연여심공》의 경우, 단순한 종이 가방 하나도 100위안에 팔렸고, 캐릭터 굿즈 세트는 샤오셴 위안에서 경매 형식으로 거래되며, 시작 가격이 400~500위안에 달했다.
샤오셴 위안에서 경매 중인 《연여심공》 BW2025 굿즈 | 출처: 샤오셴 위안
이는 올해 큰 인기를 끌며 화제가 된 포켓몬 마트(Pop Mart)를 떠올리게 한다. IP 경제란 본질적으로 2차원 문화에서 가장 광적인 부분이다. 고품질 콘텐츠(애니메이션, 게임)가 강력한 IP를 낳고, 팬들이 이를 위해 계속 소비하게 된다—게임 과금, 애니메이션 구매, 다양한 파생 제품을 사들이는 것까지 말이다. 이 논리는 이미 수없이 검증되었다.
산업 관점에서 보면, AI와 IP의 결합은 오랫동안 매우 창의적인 방향으로 여겨져 왔다. AI 장난감의 인기부터 국산 IP 리더인 포켓몬 마트가 AI 장난감을 시험할 것이라는 소문까지, 마치 'AI+2차원'이 다음 확실한 성장 곡선처럼 느껴졌다. 그러나 당신이 실제로 아시아 최대의 만화 박람회, 즉 핵심 소비 현장에 들어가 보면, 이 모든 것이 현재까지는 여전히 PPT와 상상 속에 머물러 있다는 것을 알게 된다.
현장에서는 AI 관련 전시물을 거의 찾아볼 수 없다. 다른 기술 전시회에서 볼 수 있는 AI 채팅, AI 이미지 생성, 음성 상호작용 체험과는 다르게, 여기서는 거의 어떤 전시업체도 시도하지 않는다. 《크로스파이어》 전시 부스는 'AI 생성'을 다룬 드문 사례 중 하나다. 관람객은 스케치를 그리면 텐센트 원바오(AI)가 맞춤형 장비를 생성해 스티커로 출력해주는 서비스를 이용할 수 있다. 그러나 체험 공간은 한산했고, CF 전시 부스의 다른 쪽에서 전통적인 체험 프로그램이 붐비는 것과 극명한 대조를 이루었다.
《크로스파이어》 전시 부스의 AI 장비 드로잉 공간 | 출처: GeekPark
왜 이런 현상이 발생할까? 나는 전시회를 돌아다니며 줄을 설 때 주변 관객들과 대화를 나눠 다음과 같은 관찰을 정리했다.
첫째, 현재 제공되는 대부분의 'AI+2차원' 제품은 본질적으로 '도구'다. 이미지를 생성해주거나 대화를 해주지만, 아무리 잘 만들어도 결국 '말하는' 봇(bots)에 불과하다. 오프라인 만화 박람회처럼 감정이 고밀도로 집중된 공간에서 사람들을 몇 시간씩 줄서게 만드는 것은 기능이 아니라 '연결감(connection)'이다. 코스프레와 사진 촬영, 스탠드 앞에서 인증샷, 몰입형 상호작용 등은 팬들이 '내가 캐릭터와 진짜 소통하고 있다'는 느낌을 형성하는 핵심 요소이며, '내가 참여하고 있다'는 실감의 근원이다.
무한난난 전시 부스 앞에서 팬들이 메시지를 적고 있다 | 출처: GeekPark
둘째, 나는 정말로 전시 부스에 완전히 AI 기반의 애니메이션 또는 게임 캐릭터를 배치하는 것을 상상해봤다—예를 들어 음성 통화나 헤드셋 연결, 심지어 로봇을 활용하는 것도 기술적으로 불가능하지 않다. 하지만 문제는, 경험을 극한까지 끌어올리고 수십 배의 비용을 들여도, 훌륭한 코스프레 연출자가 제공하는 상호작용보다 더真实的(진짜 같은) 느낌을 줄 수 없을 가능성이다. 코스프레는 감정을 가지고 현장에 들어오는 것이며, '살아있는 인물 설정'인 반면, AI는 아직 시뮬레이션에 불과하다.
셋째, 중요한 문제는 바로 '자랑거리 부족'이다. AI의 가치는 보편성에 있지만, 오프라인 2차원 소비는 종종 '희소성'을 추구한다. 세 시간을 줄서서 받은 한정판 굿즈, 특별히 꾸민 차량('퉁차')과의 사진, 한정 사인 등이 값어치 있는 이유는 그것들이 복제 불가능하고, 한정적이며, 자랑할 만하기 때문이다. 반면 스티커 한 장을 생성하거나 한마디 대화를 나누는 것은 기술이 아무리 좋아도 현재로서는 '사회적 자본(social capital)'의 무게를 갖추지 못했으며, 샤오홍슈(小紅書), 위챗 모멘트(朋友圈), B사이트 등에서 사진을 올리는 '전리품'이 될 수 없다.
특수 제작된 차량('퉁차')은 2차원 전시회에서 관객들이 사진을 찍고 남기는 가장 매력적인 풍경이다 | 출처: GeekPark
따라서 문제가 AI가 약해서가 아니라, 아직 2차원 문화 시스템에 진정으로 녹아들지 못했기 때문이다. 2차원 세계에서 '캐릭터-팬-커뮤니티' 사이에는 오랜 감정적 유대가 존재하는데, 급속도로 발전하는 AI 기술은 아직 팬들이 받아들이고, 흥분하며, 시간과 돈을 지불할 만한 방식으로 접목되지 못했다.
이는 2차원 문화가 AI를 거부한다는 의미는 아니다. 실제로 AI 드로잉, AI 각본 작성, AI 더빙은 이미 창작 후반부에 깊숙이 침투해 있다. 진짜 문제는—AI가 무대 뒤에서 앞으로 나아가 최종 사용자에게 다가가려 할 때, 아직 갈 길이 멀다는 것이다.
흑호(黑猴)가 인기, 중국이 3A 게임사의 '신대륙'이 되다
AI는 문밖에서 맴돌고 있지만, 또 다른 형태의 콘텐츠는 당당히 박람회에 진입하고 있다.
지난 BW에서는 주로 모바일 게임, 2차원 게임, e스포츠를 제외한 호스팅 게임(콘솔 게임)이 ACGN 문화의 배경 역할을 했다면, 올해 BW2025에서는 호스팅 게임, 즉 3A 대작 및 중국산 인디 게임이 현장의 주요 주역 중 하나로 떠올랐다. 전시 부스 규모, 플레이어들의 줄 서는 열정, 제조사의 자원 투자 정도가 과거 어느 회기보다도 높았다.
그 배경에는 두 방향의 힘이 동시에 작용하고 있다.
하나는 중국 제조사들이 점점 더 진지하게 호스팅 게임, 특히 고품질 오리지널 콘텐츠 개발 및 유통에 임하고 있다는 점이다.
예를 들어 올해 B사이트가 유통한 중국산 호스팅 게임 《명말: 연허지우》는 명나라 말기를 배경으로 한 하드코어 액션 게임으로, 박람회 현장에서 처음으로 실제 기기로 첫 장을 체험할 수 있었다. 내가 BW에서 체험해 본 결과, 전반적인 완성도가 상당히 높았고, 전투 시스템이나 그래픽, 그리고 '동양 판타지' 분위기 표현 모두에서 개발팀이 흑호(Black Myth)를 목표로 삼아 전 세계 플랫폼에서도 경쟁 가능한 콘텐츠 제품을 진지하게 만들고 있다는 것을 느낄 수 있었다.
필자가 BW 전시 부스에서 《명말: 연허지우》를 체험 중 | 출처: GeekPark
이 외에도 많은 작품들이 있었고, 3A 게임 외에도 인디 게임의 존재감도 크게 높아졌다. 올해 큰 인기를 끈 《환수파루》, 《술탄의 게임》 등도 전시되어 많은 관객들의 관심을 끌었다.
이들은 전통적인 의미의 '2차원 지향' 작품이 아니지만, BW와 같은 2차원 전시회에 등장해 큰 주목을 받았다는 사실은 하나의 변화를 보여준다. 즉 중국 제조사들이 '호스팅 게임'을 점점 더 중요하게 여기며, 단순한 모바일 게임이나 경량 인터랙션에 국한되지 않고 IP 문화의 중요한 구성 요소로 투자하고 있다는 것이다.
또 다른 방향은 글로벌 3A 게임사들이 중국 시장을 진정한 주요 유통 전장으로 삼고 있다는 점이다.
유명 제작자 고지마 히데오(小島秀夫)의 첫 중국 방문은 상징적인 사건이었다. 《데스 스트랜딩 2》는 BW2025의 핵심 전시작 중 하나였으며, 중국 본토에서 유일한 순회 전시이자 고지마 스튜디오가 중국 시장을 진정한 의미에서 중요한 홍보 거점으로 삼은 첫 사례였다. B사이트, 샤오홍슈에서부터 트위터까지 팬들과 게임 개발자들이 '고지마와 함께 사진', '데스 스트랜딩 2 직접 체험' 등을 SNS에 올리는 모습을 계속해서 볼 수 있었다.
고지마 히데오가 X(트위터)에 BW2025 기간 동안 양치, 펑지와 함께 찍은 사진을 공유 | 출처: X
고지마 외에도 더 많은 해외 제조사들이 중국 시장에 진출하고 있다. 세가(SEGA), 소니 플레이스테이션 같은 플랫폼 기업은 물론이고, 《블랙 사바나》로 주목받은 한국 개발사 펄어비스(Pearl Abyss)도 오픈월드 신작 《레드 사바나》를 처음으로 선보이며 《명말》 전시 부스와 비슷한 크기의 공간을 마련했다. 이는 단지 일본의 유명 제작자뿐만 아니라 아시아 주류 제조사들도 중국의 호스팅 게임 잠재력을 재평가하고 있음을 보여준다.
그렇다면 왜 바로 지금인가?
그 이유는 하나의 중요한 전환점에서 비롯된다. 바로 《흑신화: 오공》이다.
게임 사이언스(Games Science)가 개발한 이 중국산 3A 프로젝트는 '국산 싱글 플레이어 게임'이라는 용어를 다시 주류 시야로 되돌려놓았을 뿐 아니라, 글로벌 플레이어들에게 중국 제조사가 진정한 고품질 콘텐츠를 만들 수 있고, 만들 의지도 있으며, 이를 뒷받침할 시장도 있다는 사실을 처음으로 깨닫게 했다.
지난 몇 년을 되돌아보면, 중국산 호스팅/인디 게임은 진정한 의미의 '두꺼운 축적 후 폭발적인 성장'을 겪고 있다.
한편으로 국내 개발자의 기술력이 점점 성숙해지고 있으며, 미술 스타일은 더욱 현지화되고, 시스템 완성도도 눈에 띄게 향상되고 있다. 다른 한편으로는 플랫폼 생태계가 더욱 완비되어 있다—Steam, B사이트, 탭탭(TapTap), 심지어 샤오홍슈와 B사이트 동영상 구역까지, 개발에서 노출, 관심 유도에서 결제까지 완전한 연결고리를 형성하며, 좋은 게임이 많아지고, 플레이어도 많아지는 긍정적인 순환 고리를 만들어냈다. 이제 게임이 '콘텐츠를 통해 생계를 유지할 수 있게' 되었으므로, 개발자들은 자연스럽게 콘텐츠 자체의 질과 독창성을 추구하게 되었다.
관람객이 BW에서 전시된 인디 게임을 체험 중 | 출처: BW2025
따라서 우리가 '중국이 3A 게임사의 새로운 대륙이 되었다'고 말할 때, 그것은 단순히 '유통 채널'이나 '플레이어 수'를 의미하는 것이 아니라—중국 시장이 글로벌 게임 콘텐츠 산업의 다음 번 상상력과 창의력의 발원지가 되고 있다는 것을 의미한다.
2차원, Powered by AI
AI는 주역이 아니다—BW2025 전체를 돌아본 후 느낀 가장 직관적인 감정이다. 그러나 다른 각도에서 보면, AI가 완전히 '불참'한 것도 아니다.
예를 들어 3·4관에는 레노버, 갤럭시웨어, 엔비디아, ROG 등의 게임 장비 제조사들이 대거 모여 있는데, 이들은 모두 엔비디아와 인텔과 협력하여 참가했다. AI 관련 슬로건을 내세우고 있으며, 전시 공간에서는 고품질 게임, 콘솔 데모, 실시간 렌더링 기술을 선보이고 있지만, 실제로 전달하는 메시지는 분명하다. 오늘날의 게임 경험은 AI의 기본 지원 없이는 불가능하다는 것이다.
엔비디아 'Powering Advanced AI' 슬로건 | 출처: BW2025
언리얼 엔진의 물리 시뮬레이션, 레이 트레이싱 렌더링, 동적 장면 구성, 복잡한 캐릭터 행동 시스템 설계 등에서 AI는 점점 게임 엔진의 성능 최적화와 창작 프로세스 자동화의 중요한 부분이 되고 있다. BW에서 보는 시각적 충격, 복잡한 플레이, 부드러운 조작의 대작들 중 많은 것은 '공중에서 뚝 떨어진' 아이디어가 아니라, AI가 강화한 CPU·GPU의 저층에서 제공하는 더 강력한 성능 지원 없이는 불가능하다.
같은 변화는 콘텐츠 창작자의 일상적인 작업 흐름에서도 나타나고 있다. 점점 더 많은 ACGN 종사자들, 특히 일러스트레이터, 캐릭터 디자이너, 인디 게임 개발자들이 AI를 '조수'로 사용하기 시작했다. 구도 스케치, 캐릭터 참고, 배경 생성, 스토리보드 보조, 심지어 시나리오 개요 작성에 이르기까지, AI는 점점 2차원 콘텐츠 생산의 '비서'가 되고 있다.
물론 이것은 논란 없는 길은 아니다.
예를 들어, 올해 YUEWEN(閱文)은 공개적으로 작가들이 AI로 소설을 창작하는 것을 금지한다고 발표했으며, 플랫폼 계약서에 이를 명확히 제한했다. 또한 게임 개발 분야에서도 AI 미술 소재를 대량 사용하는 프로젝트들이 종종 댓글에서 '성의 부족', '저질 양산'이라고 비판받으며, '일眼看 AI(일眼看하면 AI다)'라는 말은 이미 흔한 비평이 되었다.
AI 창작의 경계, 저작권 소유, 창의성의 독창성, 팬들의 수용성 등 문제들은 여전히 결론이 나지 않았다.
하지만 그럼에도 불구하고 업계의 공감대는 이미 형성되었다. AI는 점점 더 강력해질 것이며, 창작을 '대체'하지는 않겠지만, 창작을 바꿀 것이라는 점이다. 마치 오늘날 우리가 게임의 우수성을 판단할 때 더 이상 'AI를 사용했는가'를 보지 않고, AI가 무엇을 통해 과거에 불가능했던 것을 실현했는지를 보는 것처럼 말이다.
따라서 이번 BW에서 AI가 C단에서 거의 '투명 상태'였던 것을 되돌아볼 때, 이는 기술적인 문제가 아니라 제품 설계와 사용자 심리의 문제임을 알 수 있다.
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감정적 연결에 민감한 2차원 생태계에서 왜 AI는 더 감동적인 방법을 찾지 못하고 있는가?
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왜 창작 단계에서는 조용히 스며들었지만, 소비 단계에서는 거의 하이라이트가 될 수 없는가?
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'AI+2차원'을 구축할 때, 우리는 너무 '기술 과시'에만 집중하고, '사용자가 진정으로 연결되기 원하는 것'을 너무 적게 고려했던 것은 아닌가?
나는 점점 더 이 기술 혁명이 콘텐츠 산업으로 하여금 오래된 질문을 다시 생각하게 하고 있다고 느낀다. 과연 '좋은 콘텐츠'란 무엇인가?
효율적으로 생성된 '그럭저럭 괜찮은' 이미지와 텍스트의 집합인가? 아니면 소름이 돋고, 두 시간씩 줄서서라도 사진 한 장 찍고 싶은 '특정 캐릭터'인가?
BW의 인파 속에 서서 나는 점점 후자라고 믿게 된다.
인기 높은 《연여심공》 전시 부스 | 출처: BW2025
따라서 AI가 진정으로 2차원 세계, 즉 열정적이고 집념 깊으며, 감각이 뛰어나고 까다롭지만 충성도 높은 사용자 집단 속으로 들어가려면, 단지 '성능이 더 높은 도구'가 되어서는 안 된다. AI는 이야기를 만들고, 감정을 전달하며, 캐릭터를 창조하고, 놀라움을 주며, 연결감을 제공할 수 있어야 한다.
이것은 '프롬프트를 조금 더 잘 쓰는 것'으로 해결될 일이 아니며, 파라미터를 업그레이드한다고 실현될 변화도 아니다.
이것은 장기적인 과제다. AI가 진정으로 2차원의 일부가 되려면, 인간 창작자처럼 어떻게 인간을 감동시킬지를 배워야 한다.
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