BN 왼쪽, OK 오른쪽: 알리바바와 encent 생태계 포지셔닝의 역사적 반복
작성자: YettaS
시간과 공간을 초월한 관찰자로서, 나는 Binance와 OKX의 전략적 포지셔닝에서 과거 Web2 시대의 알리바바와 텐센트를 떠올리게 된다. 하나는 강력한 주도력을 바탕으로 규모 확장을 추진하고, 다른 하나는 개방적인 연결을 통해 생태계 영역을 지속적으로 확장한다. 비록 전혀 다른 산업과 시대에 속해 있음에도 불구하고, 이들 거대 기업들의 전략 궤적은 놀라울 정도로 유사하다.
1. BN: 고도의 주도력으로 규모 확장을 달성
Binance는 늘 우리 업계에서 리더십을 선도하는 존재로 등장했다. Binance의 투자를 받으면 '바이낸스 라벨'이 붙고, BSC(바이낸스 스마트 체인) 기반 프로젝트는 마치 바이낸스의 자회사처럼 여겨지며, Launchpool은 $BNB 보유자들에게 수많은 토큰을 분배하고, 상장된 프로젝트가 성과를 내지 못하면 우선 프로젝트보다 바이낸스를 비난받는다.
바이낸스라는 이름이 모든 것을 압도하며, 가장 큰 브랜드가 되었다.
실제로 지난 사이클에서 BSC 생태계의 부상은 이를 더 잘 보여주는 사례였다. Pancake와 Venus는 ETH에서 가장 큰 핫이슈를 직접 파고들어 밀어붙였고, 이후 다양한 생태 프로젝트들이 최단 시간 안에 유사 모델을 복제하여 따라갔다. Solana에서 Stepn이 인기를 끌자 즉시 BSC로 이전해 DeFi 열풍을 이어받았으며, 전체 BSC 생태계는 높은 통제 하에 신속한 규모화를 달성했다.
2. OKX: 개방적 연결로 생태계 영역 확장
반면에, OKX는 생태계 포지셔닝에서 훨씬 더 개방적이고 경량화된 접근을 보여준다. 월렛(wallet)을 통해 사용자를 유입하는 동시에, 이를 다양한 생태계와 연결하는 플랫폼으로 활용하고 있다. 작년 5월 Ordinal 지원을 시작한 후 급속히 성장하며 해당 트렌드를 크게 견인했고, 올해에는 Ton체인(Ton)에 가장 빠르게 연결되었으며, 최근에는 OKX Connect를 월렛의 최우선 전략으로 발표하면서 모든 EVM 기반 DApp이 텔레그램 생태계에 가장 빠르게 진입할 수 있도록 지원하고 있다. OKX는 어떤 프로젝트도 직접 제어하거나 복제하지 않는다. 오픈소스 코드와 오픈 API를 통해 업계의 '보이지 않는 인프라'가 되었으며, 프로젝트 간, 그리고 프로젝트와 사용자 간의 연결을 극대화하고 있다.
3. 알리바바는 동맹이 없고, 텐센트는 통제가 없다
이러한 강력한 통제 전략과 개방형 전략은 과거 우리가 논했던 알리바바와 텐센트의 차이와 거의 동일하다. 당시 가장 많이 언급된 말이 바로 "알리바바는 동맹이 없고, 텐센트는 통제가 없다"는 표현이었다.
신유통(New Retail)을 예로 들면, 알리바바의 포지셔닝 방식은 중심화된 구조를 선호한다. 투자 기업에 대한 지분 완전 장악을 통해 운영과 관리를 전면적으로 통제한다. 예를 들어, 전액 출자로 Ele.me(어러머)를 인수하고, Intime Retail(인타임 상업)을 지배주주로 확보하며, Sanjiang Shopping(삼강쇼핑)에 지분 다수를 확보한 것은 모두 알리바바가 자본과 기술이라는 두 가지 힘을 통해 신유통 생태계를 수직 통합하려는 의지를 보여준다. 이러한 중심화된 구조는 알리바바의 강한 주도 욕구를 반영하며, 관리권과 발언권을 장악함으로써 신유통 생태계 전체의 조율성을 확보하려는 전략이다.
텐센트의 전략은 확연히 다르다. 핵심은 탈중앙화이며, 연결자(connecter)로서 개방된 상업 생태계를 구축하는 것이다. 소셜미니프로그램, 결제, 빅데이터, 광고 등 다양한 접점을 통해 텐센트는 일련의 신유통 '툴킷(toolkit)'을 구축하여 각 기업들이 낮은 비용과 높은 효율로 디지털 전환을 이룰 수 있도록 돕는다. 텐센트는 투자 대상 기업에 대해 일반적으로 낮은 지분만을 유지한다. 예를 들어, 텐센트는 Evergrande Supermarket(융휘 슈퍼마켓) 지분의 5%만 보유했고, JD.com(징동) 지분 역시 20% 미만으로, 알리바바의 지배적 지분 보유와 비교하면 매우 낮은 수준이다.
4. 출발점이 다르기에 전략도 다르다
그렇다면 왜 이렇게 극명하게 다른 포지셔닝 사고방식과 운영 모델이 형성된 것일까?
알리바바는 전자상거래에서 출발했으며, "세상에 어렵지 않은 장사가 있게 하자"는 비전은 일관되게 유지되어 왔다. 핵심 아이디어는 기술과 자원의 통합을 통해 산업 규칙을 재편하는 것이다. 이러한 사고방식은 자연스럽게 알리바바가 생태계 전반에서 주도적 역할을 하도록 만든다. B2B 사업자에 대한 심층적 개조를 통해 알리바바는 전방위적인 생태계 협업을 실현하고, 트래픽 효과와 자원 활용률을 극대화하려 한다. 즉, 알리바바는 '개조자(reformer)'로서 통제권을 통해 기업과 그 산업 자체를 재구성하고 업그레이드하는 전략을 취한다.
반면 텐센트의 핵심 경쟁력은 소셜과 트래픽 생태계에 있다. 소셜 자체가 연결 그 자체이며, 우수한 도구를 제공하면 나머지는 사용자에게 맡긴다. 따라서 생태계 전개에서도 텐센트는 트래픽, 결제, 데이터 등의 도구를 제공함으로써 각 기업이 스스로 디지털 전환을 이루도록 하고 있으며, 이 과정에서 중요한 것은 '연결자'로서의 강점을 통해 자신의 트래픽과 데이터 입구를 공고히 하고 확장하는 것이다.
조직 문화 측면에서도 차이를 엿볼 수 있다. 과거 장용(알리바바 CEO)은 항저우에서 수년간 호텔 생활을 했지만, 텐센트는 장샤오롱(웨이신 개발 총괄)을 위해 광저우를 위챗 본부로 지정했다. 이 사소한 단면에서도 양사의 특성이 드러난다.
5. 서로 다른 산업, 역사적 유사성의 반복
Binance는 알리바바와 마찬가지로, 핵심 사업을 중심으로 업계 1위 지위를 유지해야 하는 사명감을 가지고 있다. Binance는 CEX를 메인 스테이션(main station)이라 칭하며, 모든 활동이 CEX의 주체 논리에 맞춰져야 한다. $BNB는 이를 위한 매개체인데, 예를 들어 올해 BNBchain 상의 $BNB도 Launchpool 참여가 가능하도록 한 것은 명백한 유도 정책이다. 바이낸스는 거래 트래픽을 필요로 하며, 가장 효과적인 방법은 지속적으로 생태계에 혜택을 주는 것이다. 특정 시나리오(예: BSC)를 찾아내고, 육성, 투자, 자원 유입 등을 통해 프로젝트를 키워 결국 수확하는 것, 바로 이것이 '드림 팩토리(dream factory)' 모델이며, '트래픽 + 브랜드' 매트릭스를 유지하는 가장 효과적인 방식이다. 그런데 드림 팩토리는 필연적으로 강력한 통제를 요구한다.
OKX는 업계 1위라는 압박이 없어, 오히려 기술 중심 + 규제 준수 전략을 선택했다. Star가 최근 연설에서 밝힌 OKX의 세 가지 주요 사업은 CEX, Web3, 그리고 Simple이다. Binance와 달리, OKX는 Web3와 CEX의 깊은 연계를 강요하지 않고, Web3가 기술 주도의 독립적 경로를 걷도록 유도하고 있다. 이는 가장 빠르고 효율적인 생태계 포획을 위한 전략이며, 여기서 월렛(wallet)은 OKX의 핵심 도구가 되었고, 전체 Web3 생태계를 포획하고 연결하는 핵심 게이트웨이가 되었다.
물론 전략의 방향은 처음부터 뚜렷하게 예측되는 것이 아니다. 아무도 처음부터 확신을 갖고 홀로 성공의 길을 걸을 수는 없다. 이 과정에는 언제나 내외부의 압박과 변수가 존재하며, 중요한 것은 빠른 피드백과 시도를 반복하는 것이다.
과거 텐센트는 360과의 '3Q 전쟁'에서 사용자에게 둘 중 하나를 선택하라고 강요당하며 여론의 비난을 받았고, 결국 정부의 개입으로 중단되었다. 또한 초기에는 B2C 전자상거래인 Paipai를 시도했으나 실패했고, 이를 JD.com에 매각하며 JD 지분 15%를 확보하는 것으로 마무리했다. 텐센트는 결국 자신의 소셜 네트워크와 트래픽이라는 강력한 방어막이 충분히 깊어졌을 때, 직접 모든 것을 하는 것보다 트래픽을 통해 연결하는 것이 더 적합하다는 것을 깨달았다. 이러한 야심은 크립토 세계에서도 동일하게 존재한다. OKX 역시 과거 규제 압박으로 인해 해외 진출이 늦어져 경쟁력을 잃었고, OKexChain은 자체 생태계를 키워 공용 블록체인 시장에서 입지를 확보하려 했으며, 월렛 내에서 자체 DEX를 구축해 트래픽을 전환하려 시도했지만 모두 성과 없이 종료되었다. 종종 자신의 유전자를 받아들이기 싫지만, 결국엔 자신의 유전자에 복종해야 하는 경우가 많다.
서로 다른 시대와 산업 속에서 역사적 유사성이 반복되고 있다.
두 가지 모델의 이면에는 외부 환경에 따라 기업이 선택한 전략이 담겨 있다. Binance와 알리바바는 모두 핵심 사업의 주도권을 중심으로 강력한 통제력과 자원 통합력을 바탕으로 생태계를 발전시키며, '풀스택(full-stack)' 방식을 통해 업계 내 발언권과 규모 확장을 보장한다. 반면 OKX와 텐센트는 개방과 연결을 핵심 전략으로 삼아 기술 도구와 플랫폼을 통해 생태계에 활력을 불어넣고, 직접적인 통제를 약화시키면서 자신을 생태계 인프라의 일부로 자리매김함으로써 프로젝트와 사용자가 자유롭게 상호작용하도록 유도하고, 이를 통해 신속한 생태계 포획을 실현한다.
이 두 전략은 우연히 형성된 것이 아니라, 기업의 제품 유전자와 미션에서 비롯된 것이다. 하나는 통제권과 자원 통합력을 강조하며, 대규모 독점을 통해 업계 지위를 보장하려 한다. 다른 하나는 탈중앙화와 연결력을 중시하며, 생태계의 자생적 성장을 통해 지속적으로 성장하려 한다.
서로 다른 산업, 서로 다른 시점에서, 거대 기업들은 항상 자신들의 유전자에 가장 적합한 최적의 길을 찾아낸다.
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@YettaSing
