스타트업은 제품에서 커뮤니티로 이어지는 성장 플라이휠을 어떻게 만들어야 할까?
번역: TechFlow
오늘의 이야기는 이전 몇 편의 이야기를 잇는 내용이다. 지난 글에서 나는 사람, 즉 발표 자료가 아닌 인간이 기업의 성패를 결정한다고 언급하며 특히 창립자의 역할을 강조했다.
오늘은 사용자에 초점을 맞춘다. 한 회사가 10년 동안 어떻게 커뮤니티를 육성해 왔는지, 그리고 창립자들이 규모 확장을 위해 왜 커뮤니티에 주목해야 하는지를 살펴볼 것이다.
이는 앞으로 우리가 여러 최고마케팅책임자(CMO)들과 함께 다룰 일련의 기사들에 대한 서막이기도 하다. 다음 한 달 동안 나는 다양한 프로토콜의 고위 책임자들과 대화를 나누며 그들이 어떻게 커뮤니티를 구축했는지 알아볼 예정이다. 궁극적으로는 창업자들이 회사를 설립할 때 참고할 수 있는 일련의 스토리를 만들어내는 것이 내 목표다.
몇 주 전, 나는 내가 자란 도시인 인도의 푸네(Pune)로 돌아갔다. 이곳은 많은 기술 기업들이 모여 있는 곳이며, 두바이의 뜨거운 더위를 피해 계절풍 속에서 상쾌함을 느낄 수 있었다. 그러나 내가 이곳을 찾은 이유는 자연 경관 때문이 아니었다.
사무실을 벗어난 목적은 단순했다. 나는 SuperGaming의 사무실을 방문한 것이다. 우리는 이미 SuperGaming의 컨설턴트로 1년 이상 활동하고 있다. 이들은 지역 최대 게임 퍼블리셔 중 하나로, 월간 활성 사용자가 1억 명을 넘으며 20개 이상의 게임을 운영하고 있고, 그중 5개 게임은 다운로드 수가 천만 건을 넘겼다. 그들의 메타버스에 대한 이해는 우리의 상상을 뛰어넘는다.
나는 오랫동안 그들의 CEO인 로비 존(Roby John)을 주목해 왔으며, 그가 커뮤니티를 형성하는 방식에 감탄해왔다. 제품에 대해 이야기할 때마다 그는 늘 자신들이 만드는 것들을 지지하기 위해 커뮤니티를 어떻게 활용하는지 자세히 설명한다. 그들에게는 토큰도 없고 프로토콜도 없다. 다만 사람들이 사랑하는 게임이 있을 뿐이다.
그래서 나는 그의 사무실에서 이틀간 따라다니며, 사모사(인도식 튀김 만두)를 먹고 핸드드립 커피를 마시며 그가 창립자로서 겪은 여정에 대해 깊이 있게 대화를 나누었다. 우리는 대규모 커뮤니티를 구축하기 위해 무엇이 필요한지, 그리고 왜 이런 커뮤니티가 중요한지에 관해 논의했다. 아래는 로비가 10년 이상 축적한 경험을 수천 자로 요약한 내용이다.
서둘러 읽는 독자들을 위해 요점부터 정리하자면, 본문에서는 각 단계별로 커뮤니티를 어떻게 구축해야 하는지를 나눌 것이다.
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시드 단계에서는 더 잘 알려지고 인지도 높은 브랜드의 깃발 아래 행동해야 하는 이유를 설명한다.
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사용자와 소통하고, 그들이 주목받고 듣고 있다는 느낌을 주는 것이 확장 시 엄청난 영향을 미칠 수 있음을 탐구한다.
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또한 "문화(culture)"가 성장 과정에서 기업이 반드시 직면해야 할 최종 과제가 되는 이유를 설명한다.
걱정하지 마라. 추상적인 인용으로만 끝내지는 않을 것이다. 앞으로 15분간 우리는 로비가 회사를 만들기 위해 쌓아온 15년의 경험을 함께 되짚어볼 것이다.
출발점
2011년. 인도 출신의 젊은 이상주의 창업자가 YCombinator에 입선했다. 그는 스타트업 세계에 낯선 존재가 아니었다. 21세 때 인터넷 버블기에 백만 달러 규모의 컨설팅 계약을 맺었지만, 새로운 것을 창조하는 과정 자체가 더욱 매력적이었다. 로비는 사용자가 수학을 더 잘 이해하도록 돕는 게임을 개발 중이었고, 특히 곧 출시될 iOS 기기, 특히 아이패드 앱에 집중하고 있었다.
초기에는 큰 성과가 없었지만, 그는 일부 젊은 사용자들이 YouTube에 자신의 제품을 소개하는 영상을 올리는 것을 눈치챘다.
이것이 바로 로비에게 '아하!' 순간을 가져다준 계기였다. 당시 에어비앤비(Airbnb) 창립자들이 유저의 숙소 사진을 직접 찍기 위해 뉴욕으로 날아간 시기이기도 했다. 사용자들이 올린 사진은 종종 매력적이지 못했고, 창립자들은 호스트를 위해 직접 사진을 찍음으로써 등록 과정을 더욱 개인화하고, 사용자를 신뢰의 지지자로 만들었다. 로비는 이로부터 영감을 얻었다.
위 사진은 Snappr 블로그에서 발췌했으며, 이 현상에 대한 더 자세한 연구도 있다.
그는 사용자가 자신의 제품을 퍼뜨릴 수 있도록 만드는 것이 생존과 실패를 가를 핵심이라고 깨달았고, 따라서 자연스럽게 커뮤니티 구축에 집중하게 되었다.
인도 출신의 작은 스튜디오라면 즉각적인 인지도를 얻기 어렵다. 당시는 스마트폰 보급과 인터넷 접속이 전 세계적으로 확산되기 이전이었고, 게임 산업은 오늘날의 암호화폐와 매우 유사했다. 게임 업계 종사자들은 사회적 편견의 대상이었다.
그렇다면 어떻게 신뢰할 수 있는 브랜드를 만들 수 있을까?
한 가지 방법은 더 유명한 이름 아래서 활동하는 것이다.
인정
2012년, 로비와 그의 팀은 당시 June Software라는 이름의 회사로 100만 달러의 초기 투자를 유치했다(나중에 Super와 합병). 투자자 중에는 당시 유명한 퍼블리셔였던 Backflip Studios도 포함되어 있었다. 이 협업을 통해 로비는 당시 많은 사용자들이 좋아하던 지적재산권(IP)에 접근할 수 있는 기회를 얻었다. 이렇게 생각해보자. 사용자들은 특정 게임 스튜디오의 이름을 특별히 검색하지 않는다.
예를 들어, 록스타 게임즈(Rockstar Games)를 아는 사람은 적지만, 아이들은 '스파이더맨' 같은 이름을 검색해 자신이 좋아하는 캐릭터와 관련된 게임을 하고 싶어 한다. 우리는 니언틱(Niantic)이 포켓몬 GO를 통해 증강현실(AR)의 성공 사례를 만들었을 때도 비슷한 현상을 목격했다. 스튜디오는 일반적으로 우수한 IP를 활용해 사용자 발견(user discovery)을 이루어낸다.
따라서 로비는 Backflip과 협력하여 NinJump 같은 게임을 개발하며 낮은 비용으로 사용자를 확보했다. 초기에는 이러한 협업이 June Software가 개발한 게임을 사용자들이 발견하는 데 도움이 되었다. 무엇보다도 로비는 게임 스튜디오의 운영 방식을 배울 수 있었다. 한 번의 움직임으로 발견과 운영이라는 두 가지 전문성을 동시에 얻은 셈이다.
오늘날에도 Super의 플랫폼은 반다이남코(Bandai Namco)와의 협력을 통해 전 세계적으로 팩맨(Pac-Man)을 지원하고 있다. 반다이남코는 엘덴 링, 철권, 드래곤볼 등의 작품을 퍼블리싱한 회사로, 2023년 SuperGaming의 투자자로 참여했다.
이와 같은 현상은 블록체인 프로토콜에서도 발생했다. 2021년 폴리곤(Polygon)에 합류한다는 것은 해당 체인으로 이동한 더 넓은 DeFi 제품군에 접근할 수 있다는 의미였다. 2024년 솔라나(Solana)에서 개발한다는 것은 밈 자산을 탐험하는 사용자층에 접근할 수 있다는 뜻이다. 혹은 Base에서는 소비 제품 사용자에게 접근할 수 있다.
현재 EigenLayer에서 AVS를 시작하는 창업자들에게도 비슷한 일이 벌어지고 있다. 대형 브랜드와 운영 전문성의 결합은 인센티브가 일치할 때 성장을 이끈다.
큰 깃발 아래서 활동한다는 것은 창립자가 자신의 능력을 뛰어넘어야 함을 의미한다. 대형 프로토콜(또는 브랜드)은 스타트업이 단순한 실행을 넘어 소비자 요구를 충족시킬 수 있을 때에만 협력한다. 대기업 내부에서는 소규모이지만 효율적인 팀이 위원회 의사결정으로 인한 실패를 피할 수 있다. 만약 당신이 대형 브랜드를 위해 제품을 개발하는 창립자라면, 주장 뒤에 개념 실현(PoC)이나 연구 결과를 준비하라.
SuperGaming은 핵심 강점에 집중함으로써 이를 실현했다. 2014년까지 팀은 iOS 앱과 클라우드 서버 개발 분야에서 5년의 경험을 쌓았다. 새로운 인기 트렌드를 쫓는 대신, 그들은 3G 네트워크 상에서 아이폰용 멀티플레이어 게임을 개발하기로 선택했다.
당시 사람들은 모바일 기기를 차세대 대규모 멀티유저 게임 플랫폼으로 여기지 않았지만, 이것이 바로 팀의 집중점이었다. 대기업과 대화할 때 이러한 독특한 접근점은 의사결정에 영향을 미쳤다.
현장에서 작동하는 제품이 있다면 대부분의 의사결정자는 시간 절약 효과 때문에 쉽게 영향을 받는다. 반면 제안서 작성과 내부 관료제 미로를 헤매는 것은 오히려 막히게 된다. 중요한 차이는 June Software가 단지 대형 브랜드와 협력했다고 해서 사용자를 찾은 것이 아니라는 점이다. 사업 개발(BD)을 통해 이러한 협력을 이끌어낼 수 있지만, 동시에 사용자가 사랑하는 제품도 반드시 구축해야 한다.
탁월한 제품은 평범한 유통망을 가졌더라도 성공할 수 있지만, 평범한 제품은 탁월한 유통망을 가졌더라도 성공하지 못한다. 운영자들에게 있어 도전은 이 두 극단 사이의 균형점을 찾는 것이다.
2013년 7월, 헷지스(Hasbro)는 백플립 스튜디오의 지분 70%를 1.12억 달러에 인수했다. 흥미롭게도 헷지스는 너프(Nerf) 장난감총의 지적재산권(IP)을 보유하고 있었다. 로비와 그의 팀은 너프 장난감총을 기반으로 한 '캘 오브 듀티(Call of Duty)' 스타일의 게임 개발에 급속도로 몰두했다. 하지만 결국 너프 기반의 슈팅 게임 개발 계획은 무산되었다. 그러나 이 사건은 그들의 이야기 다음 장을 위한 기반을 마련했다.
정체성
MaskGun의 초기 버전 개발은 2015년에 시작됐다. 2022년이 되자 이 게임의 다운로드 수는 거의 6천만 건에 달했다. 이런 성공은 하루아침에 이루어진 것이 아니다.
MaskGun 초기 버전에서는 스마트폰 성능이 낮았다. 이 게임을 실행할 수 있었던 가장 오래된 기기는 iPhone 3GS였으며, 지연 시간은 350밀리초(ms)였다. 로비와 그의 6인 팀은 팀에 3D 애니메이터가 없었기 때문에 캐릭터가 마스크를 쓰고 있기 때문에 표정을 걱정하지 않아도 되도록 게임 이름을 MaskGun으로 지었다. 어려운 조건 속에서 살아남기 위한 선택이었지만 효과적이었다.
2년간의 점진적인 반복 개선을 거쳐 제품은 비로소 더 높은 수준의 수용을 받게 되었다. 당시 페이스북 로그인 절차를 사용하면 개발자가 사용자의 소셜미디어 상 사용자 이름을 볼 수 있었다. 로비는 가장 활발한 페이스북 사용자들과 대화를 나누며 그들이 왜 MaskGun을 플레이하는 데 시간을 보내는지 이해하려 했다.
그는 수천 명의 사용자와 직접 대화하며 매일 수십 시간을 게임에 쏟는 이유를 파악했다. 반대로 사용자들도 자신의 이야기를 공유했다.
의족을 착용한 캐릭터는 MaskGun의 활발한 사용자 한 명을 기리는 것이다.
어떤 이야기는 매우 감동적이었다. 예를 들어, 한 사용자가 로비에게 연락해 자신의 절단 수술 소식을 전했고, 로비는 즉시 게임 내에서 해당 사용자를 강조하는 스킨을 구현했다. 처음에는 의족에 MaskGun 스티커를 붙이는 데 관심을 보인 대화에서 시작된 것이었다.
로비는 사용자가 제품 안에서 보이고 듣고 있다는 느낌을 갖도록 했다.
또 다른 예로, 그는 5년간 게임에 2,000달러 이상을 지출한 플레이어에게 연락했다. 로비는 그의 가장 좋아하는 자전거를 후원하고 싶어 했다. 이런 사람들은 일반적으로 마케팅 담당자가 어떤 방식으로든 인센티브를 줄 대상이 아니다. 하지만 로비의 관심사는 범위나 유통망이 아니었다.
그는 게임에 가장 많은 시간을 투자하는 플레이어들과의 관계를 구축하는 데 집중했다.
소비자 충성도를 구축하는 효과적인 방법 중 하나는 가장 활발한 사용자들과 직접 연결되는 것이다. 이 방법은 규모를 키우기 어렵지만, 핵심 사용자의 유지에는 엄청난 영향을 미친다. 위 스크린샷은 로비가 개인 페이스북 계정으로 수백 명의 사용자와 나눈 대화 중 하나를 보여준다.
로비의 사무실에 있을 때, 그는 자신의 페이스북 계정을 보여주었다. 거의 10년간의 사용자 개인 메시지 기록이 남아 있었는데, 사용자들은 버그 수정을 요청하거나 게임 내 등급을 낮춰달라고 부탁하거나 삶의 변화를 알렸다. 한 사용자는 심지어 로비를 자신의 아이의 법적 대부모로 지명하기까지 했다. 이런 일들은 마케팅 담당자가 유통에 돈을 썼기 때문에 발생한 것이 아니라, 창립자가 고객과 긴밀한 관계를 유지했기 때문이다. 더 나은 제품을 만드는 데 어떤 것이 더 도움이 될까? 훌륭한 벤처캐피탈리스트(VC)와의 대화, 아니면 수백 명의 당신의 제품을 사용하는 시간을 투자한 사용자들과의 대화?
이런 선택은 제품 내에서 독특한 방식으로 나타났다. 당시 MaskGun은 매주 업데이트를 했고, 로비는 가장 활발한 사용자들을 게임 내 캐릭터로 묘사하기도 했다. 어느 사용자가 새벽 3시에 연락해 자신이 속한 커뮤니티의 플레이어들을 위해 맞춤 총기 스킨을 원한다고 했을 때, 로비는 '아하!' 순간을 경험했다. 그 플레이어는 호주 갱단의 일원이었고, 게임 내에서 자신의 정체성을 표현하고 싶어 했다.
사용자들은 캐릭터에 갱단 이름을 추가했고, 곧 자신을 대표하는 복장으로 표현하고 싶어 했다. 이런 요청들이 게임 내 마켓의 탄생을 촉발했다.
우리는 우리가 가장 자주 접하는 예술 작품 속에서 자신을 비춘다. 제품이 사용자를 유지하는 한 가지 방법은 사용자가 표현하는 정신을 반영하고, 제품 결정에 이를 반영하는 것이다.
이러한 자기 표현의 욕구는 게임에 국한되지 않는다. 일반적으로 우리가 가장 많은 시간을 보내는 제품은 우리 자신을 가장 진정성 있게 표현할 수 있게 해주는 제품들이다. 레딧(Reddit), 인스타그램(Instagram), 유튜브(YouTube)는 모두 '보이고 듣히고 싶은' 인간의 욕구를 충족시킨다. 게임과 같은 제품은 이런 소셜 네트워크의 사용자 기반을 쉽게 복제할 수 없다. 하지만 사용자 기반이 충분히 커질 때마다 사람들은 자신을 구분하거나 순위를 매기고 싶어 한다.
제품을 개발할 때 정체성 요소를 세 가지 형태로 활용할 수 있다.
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사용자와 대화를 나누어 그들이 보이고 듣고 있다는 느낌을 주고, 그들의 더 나은 결과에 투자하라. 이는 사용자의 임계량을 창출하는 데 도움이 된다.
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사용자가 자신만의 독특한 정체성과 관련지어 제품과 상호작용할 수 있는 자기 표현의 수단을 제공하라.
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사용자 수가 충분히 많아지면, 사회적 지위와 영향력을 나타내는 순위 체계를 제공하라.
우리의 세계는 이미 디지털화되었지만, 인간은 여전히 사회적 동물이며, 보이고 인정받고 순위 매김받고자 하는 욕구는 시대를 초월해 계속된다.
이것이 Web3에서는 어떻게 나타날까? Dune이 사용자를 강화하는 방식에서 이를 확인할 수 있다. 그들은 가장 활발한 사용자를 강조하는 '위저드(Wizard)' 섹션을 운영한다. 마찬가지로 Layer3도 사용자가 제품을 사용하면서 최고 점수를 유지하기 위해 경쟁하는 리더보드를 운영한다. 사용자가 제품을 통해 부각될 때, 그들은 소속감을 느끼게 되고, 이는 다시 유지율 향상으로 이어진다.
개발자들에게도 적용된다. 댄 로메로(Dan Romero)는 Farcaster에 참여하고자 하는 개발자들과 연속된 15분 통화를 주선하는 것으로 유명했다. 이런 대화들은 프로토콜 입문을 더욱 개인화시켰다.
물론 이런 일들은 규모를 키우기 어렵다. 사용자가 수십억에 달할 때 제품은 더욱 냉담해진다. 그러나 또 다른 요소가 사용자들을 뭉치게 할 수 있는데, 그것이 바로 문화(culture)다.
문화
2022년, MaskGun의 사용자는 거의 6천만 명에 달했다. 거의 8년간 서비스되었지만 여전히 부족한 부분이 있었다. PUBG와 포트나이트(Fortnite) 사이에서 슈팅 게임 시장은 크게 변화했다. 로비 스스로도 사용자 성장 측면에서 더 멀리 갔을 수 있었음을 인정한다.
일 년 전, 로비와 4인 팀은 사무실 주변 사용자들과 대화를 시작했다. 6개월 동안 그들은 1,000명의 사용자 의견을 꼼꼼히 기록했다. 대학생, 퇴근 후 돌아가는 사람, 게이머—완전한 믹스였다. 이 대화를 통해 그들은 자신들이 만든 것에 대한 심리를 포착했다.
빈 화폭이 준비되었고, 이제 예술을 창조할 차례였다.
이 대화들이 바로 예술 창조의 영감이 되었다.
곧 명확해졌다. 인도는 거대한 게임 시장이지만, 게임 속에는 거의 사용자의 대표성이 없었다.
MaskGun에서 로비는 자기 표현이 소속감을 형성하는 데 도움이 됨을 알았다. NinJump에서는 IP가 사람들을 하나로 묶는 힘을 보았다. 다음 장에서 그는 이 두 아이디어를 결합했고, 그래서 그들의 대표 게임 Indus가 탄생했다. 아직 초기 테스트 단계이므로 Indus의 고유한 특징이나 왜 다음 대작이 될지에 대해서는 언급을 피하겠다.
내가 흥미롭게 본 것은, 로비가 이제 IP와 자기 표현의 관점에서 제품을 생각하기 시작했다는 점이다. 이 둘을 결합하면 시간이 지나면서 문화가 형성된다.
문화란 우리가 사회로서 공동으로 지닌 믿음과 표현 양식이다. 개인을 고려하지 않고, 우리가 집단으로 무엇을 하는지를 중심에 둔다.
수만 명의 사용자에게 일일이 문자를 보내 초대할 때는 한계가 있다. 그러나 그것을 문화로 추출하면 확장 가능한 시스템이 된다. 애플이 1984년 이 광고를 방영했을 때, 그들은 문화로 전환하며 관객에게 '빅 브라더' 또는 이 광고와 싸울 것을 요구했고, 다른 방식으로 생각할 것을 요구했다.
내가 가장 좋아하는 제품이 문화가 되는 사례 중 하나는 운동화다. 기능적으로 모든 신발은 같다. 다리에 완충 역할을 할 뿐이다. 그러나 여기에 20년간의 갈망을 제조하고, 운동선수의 위대한 이야기를 연결시키며, 평행 시장을 장려한다면, 갑자기 운동화 문화가 생긴다. 제품은 본래의 기능을 넘어선다.
그렇다면 수십 년의 시간 없이 어떻게 문화를 만들 수 있을까? 답은 대표성(representation)과 전설(legend)을 통해 가능하다.
Indus가 개발 중인 게임의 캐릭터 렌더링. 이 캐릭터들 중 다수는 인도 현지 신화와 전설을 추상적으로 재해석한 것이다.
Indus가 현재 문화를 구축하는 방법은 인도 출신의 캐릭터와 콘텐츠를 게임 내에 등장시키는 것이다. 이것은 양날의 검일 수 있다. 깊이 없는 단순한 대표성만으로는 성공하기 어렵지만, 사람들이 믿을 수 있는 신화와 전설을 구축하면 사용자가 제품을 이해하는 데 상상력을 발휘할 공간을 제공한다. 게임 개발을 시작하기 전, 팀은 인도 미래주의(indi futurism)가 어떤 모습일지 함께 고민했다.
게임이라는 매체를 통해 인도의 미래에 대한 비전을 제시한 것이다. 게임 내 캐릭터는 여러 신화 속 캐릭터를 기리며, 이는 플레이어가 어릴 때부터 들어왔던 존재들일 수 있다.
이후 그들은 여러 창작자 프로젝트를 결합해 커뮤니티를 끌어들였다. 초기 단계에서 대부분의 창립자는 공개적으로 혼자 제품을 만든다. 하지만 창작자 집단을 끌어들여 제품을 사용하고 공개적으로 비판하게 만드는 것은 공개적으로 게임을 만드는 것과 같다. 실제로 회사는 정기적으로 최고의 창작자를 팀에 고용해 사무실에서 일하게 한다. Indus는 또한 인도의 소도시에서 정기적으로 오프라인 행사를 열며, 이런 시장은 게임에 우선순위를 두지 않는다.
SuperGaming 사무실의 한 방에는 사용자들이 서명한 티셔츠들이 걸려 있다. 각 티셔츠는 Indus를 홍보하며 팀이 방문한 도시를 대표하는 맞춤 디자인이다. 이는 스튜디오 팀의 타겟 오디언스를 깊이 인식하게 해준다.
브랜드가 서비스가 부족한 시장에 진입할 때, 영원한 충성도를 구축할 수 있다. 이 전략은 유통 채널을 창출하면서도 중요한 사용자 피드백을 수집하는 데 도움이 된다. 당연히 일부 피드백은 부정적일 수 있다. 예를 들어, 이 피드백은 게임의 현재 결함에 대한 비판이다.
커뮤니티를 구축할 때는 칭찬뿐 아니라 비판도 받아들여야 한다. 건강한 커뮤니티는 양쪽을 모두 수용할 수 있어야 한다.
Indus는 현재 지역 최대의 창작자들과 협력하고 있다. 실제로 지역 최대의 유튜버 중 하나인 Techno Gamerz도 게임 내 캐릭터로 등장한 바 있다. 이 스튜디오는 일회성 미디어 구매보다는 지속적인 관계 형성에 집중한다.
Web3 제품은 브랜드 구축을 통해 문화를 만들려 한다. 우리의 컨퍼런스는 현실 상호작용을 위해 트위터 알고리즘에 스며든다. 하지만 우리는 드물게 브랜드를 '문화'로 인정한다. 우리가 가장 가까이 간 경우는 베라체인(Berachain)인데, 그들은 생성하는 소음으로 인해 큰 주목을 받는다. 두바이의 Token2049 컨퍼런스에서 그들은 전체 드론 쇼를 진행했고 택시에 광고를 게재하기도 했다.
그러나 내가 인상을 남기려는 게임의 관점에서 이것을 고려할 때, 나는 그들의 전략을 이해하기 시작했다.
창작자(또는 연구자)는 제품이 어떻게 만들어지는지 깊이 이해하기 어렵다. 따라서 작업 팀은 분산된 피드백 루프를 겪게 되고, 창작자의 인센티브는 약화된다. Web3에서는 창작자와의 유료 협업이 재정적 인센티브가 있을 때만 발생한다는 점이 점점 명확해지고 있다.
즉, 참여자는 제품(또는 프로토콜)을 화려하게 묘사할 것으로 기대된다. 우리 모두가 발전하기 위해선 후원이 더 솔직해져야 한다. 방해받지 않는 한 창작자들은 대부분의 마케팅 담당자가 만들어낼 수 있는 것보다 훨씬 더 나은 작품을 만들어낼 수 있다. 하지만 업계 전체로서는 아직 그 단계에 도달하지 못했다.
디지털 제3의 공간
이 이야기를 쓰면서 나는 메타버스가 먼 미래의 개념이 아니라 이미 우리가 플레이하는 게임과 시간을 보내는 플랫폼 속에 존재한다는 사실을 깨달았다. 트위터는 제3의 공간이며, 텔레그램도 그렇다. 어떤 사람에게는 우버이츠(Uber Eats)도 그럴 수 있다. 하지만 이 모든 플랫폼이 우리가 과거에 자주 갔던 제3의 공간을 대체하거나 그 기능을 수행할 수는 없다.
우울증 증가의 주요 원인 중 하나는제3의 공간의 결핍이다. 역사적으로 마을 광장, 카페, 놀이터는 우리가 시간을 보냈던 장소였다. 상호작용이 온라인으로 옮겨가면서 우리는 새로운 마을 광장을 필요로 한다. 게임은 점점 이 빈자리를 채우고 있다. 많은 Super 사용자들이 자신의 정체성 표현과 자기 인식을 위해 그들의 IP를 활용하고 있다.
모의 세계에서는 사람들이 종교와 정치를 정체성의 수단으로 사용한다. 디지털 세계에서는 우리의 온라인 표현과 시간을 보내는 세계를 정체성의 연장으로 사용한다.
그렇다면 창립자들은 이를 어떻게 활용할 수 있을까? 이는 네 가지 핵심 요소로 요약할 수 있다:
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유명 브랜드와 협력해 충분한 유통망을 구축하라. 소규모 스타트업이라면, 타겟 세분시장에서 좋은 위치를 차지한 브랜드(또는 창작자)와 협력하는 것이 최선이다.
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사용자가 보이고 듣고 있다는 느낌을 주어, 짧은 피드백 주기 내에서 피드백을 수집할 수 있는 메커니즘을 제공하라.
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일정한 가치 체계를 따르며, 제품이 그 가치를 반영하도록 만들어 문화를 창조하라.
오늘날 사람들은 제품이 아니라 제품과 연결된 이야기와 인물을 구매한다. 예를 들어, 2021년 보어드 에이프(Bored Ape)가 인기를 끈 이유 중 하나는 많은 유명인사들이 이를 소유했기 때문이다. 보어드 에이프를 소유하는 것은 제이지(Jay Z)와 같은 자산을 가졌다는 것을 나타낸다. 그러나 2024년 현재 보어드 에이프를 소유하는 것은 가격이 크게 하락했기 때문에 오히려 큰 곤경에 처했다는 의미일 수 있다.
이야기를 육성하고 전파하려면 커뮤니티가 필요하며, 이는 하루아침에 무기적으로 이루어질 수 없다. 로비에게 이 과정은 10년이 걸렸다. 우리가 협력하는 일부 프로토콜의 경우 평균 3~4년이 소요된다.
강력한 커뮤니티는 통합자 역할을 하는 고품질 제품이 필요하다. 사용자들은 삭제된다면 그리워할 제품을 원한다. 트위터나 왓츠앱(WhatsApp)이 다운될 때 우리가 느끼는 불안함을 떠올려보라.
SuperGaming의 카탈로그 속 일부 게임은 업데이트가 멈춘 지 수년이 지났음에도 여전히 20명의 사용자가 플레이하고 있다. 2014년의 NinJump든 2022년의 MaskGun이든, Super의 초점은 끊임없이 반복되는 고품질 제품에 있었다. 우리의 관찰에 따르면, 고품질 제품은 활발한 커뮤니티를 창출한다.
제대로 활용하면 사용자를 더 오래 유지하는 피드백 루프를 만들 수 있으며, 팀에게도 제품 구축에서 경쟁 우위를 제공한다. 지금까지 MaskGun의 플레이어 수는 자연스럽게 9천만 명까지 성장했고, Indus의 사전 등록 수는 1,200만 명에 달한다. 전자는 지난 1년간 어떤 게임 업데이트도 없었음에도 매일 5만 명의 신규 사용자가 등록하고 있다. 이것이 건강한 커뮤니티가 가져다주는 이점이다.
궁극적으로 커뮤니티에 투자하고 분위기를 조성하는 것은 사람들에게 잘 보이기 위해서가 아니라, 유기적이고 진정성 있으며 브랜드에 충실한 메커니즘을 통해 사용자 유지와 소비자 피드백에 투자하는 것이다. 로비가 2010년대 초반에 커뮤니티를 구축했던 목적은 제품에 대한 유기적인 입소문을 얻기 위해서였다. 이 10년 동안 그는 건강한 커뮤니티란 사용자들 사이의 상호작용을 촉진하는 커뮤니티라는 것을 깨달았다.
사람들은 제품 때문에 오지만, 다른 사용자들 때문에 머문다. 제품이 추진하는 문화가 사용자 간의 상호작용 방식을 결정한다. 이것이 우리가 서로 다른 플랫폼에서 전혀 다른 사용자 행동을 보는 이유다. 4chan이든, 틱톡이든, 인스타그램이든, 잠재적 문화가 커뮤니티를 정의한다. 창립자의 일부 업무는 문화를 원하는 방향으로 이끄는 것이다.
우리는 모두 우리가 만드는 제품을 통해 세상을 만들고 있다. 커뮤니티는 이 세상을 살기 좋은 곳으로 만들며, 여기를 방문하는 주민들이 외로움을 느끼지 않도록 한다.
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