웹2 제품의 대체재도, 소셜 투 인컴(Social to Earn)도 아니다. 웹3 소셜의 기회는 도대체 어디에 있는가?
글: Mtyl
1. Web3 소셜의 현재 발전 현황 개요
1.1 Web3 소셜이란 무엇인가
Web3 소셜 분야는 소셜 기능과 관련된 모든 Web3 제품을 포괄하는 개념으로, 다소 광범위하지만 이해하기 쉬운 용어이다. Web3 측면에서 보면 이러한 제품들은 공용 블록체인 위에서 작동하며 데이터 저장 및 운영 관리 측면에서 Web2 소셜 제품보다 더 강한 탈중앙화 특성을 가지며, 토큰 또는 NFT를 발행하는 경우가 많다. '소셜' 측면에서는 소셜적 특징을 갖춘 모든 시나리오가 포함될 수 있으므로 많은 크리에이터 이코노미 관련 제품들도 이 범주 안에 들어간다.
여기서 언급해야 할 또 다른 Web3 소셜과 매우 유사한 개념은 'SocialFi'이다. 어원적으로 SocialFi라는 용어는 DeFi와 GameFi의 인기에 힘입어 널리 퍼졌으며 초기에는 주로 금융화 성향이 뚜렷하고 토큰 메커니즘 설계에 중점을 둔 프로젝트들을 설명하는 데 사용되었다. 그러나 시간이 지남에 따라 SocialFi라는 용어 역시 일반화되어 오늘날에는 Web3 소셜 프로젝트 전체를 지칭하는 의미로도 사용되고 있다. 어쨌든 Web3 소셜 프로젝트들의 사용자 데이터와 관계들이 체인 상에 축적되며 토큰 메커니즘이 함께 작용하므로 본질적으로 금융화에 유리한 조건을 갖추고 있다.
Web3 소셜은 여전히 초기 단계에 머물러 있는 분야이다. 관련 프로젝트들이 속속 등장하고 산발적으로 퍼져 있지만, 2022년 6월까지도 Axie Infinity나 StepN처럼 월간 활성 사용자(MAU)가 백만 명을 넘고 명확한 선두 주자라고 인정받는 핵심 프로젝트는 나타나지 않았다. 이는 깊이 생각해볼 만한 점이다. 암호화폐 시장에서 불장이 올 때마다 관련 개념들이 다시 회자되며 유행하는 프로젝트들이 등장하지만, 그 이상으로 Web3 사용자들 사이에서 널리 채택되기까지는 이르지 못한다. 지난 사이클의 비후(币乎), 스팀잇(Steemit)부터 최근의 비트클라우드(Bitclout), 모나코(Monaco)에 이르기까지 모두 번개불처럼 스쳐간 존재였다.
또한 Web3 소셜 분야에는 선도적인 프로젝트가 부족하고 대부분 초기 개발 단계 혹은 개념 단계에 머물러 있으며, '소셜'이라는 개념 자체가 광범위하다 보니 다양한 형태의 프로젝트들이 산발적으로 존재하게 되었다. 따라서 이 분야를 체계적으로 정리하려는 시도보다는 본 글은 특정 핵심 주제들—시나리오, 토큰 메커니즘, 제품 형태—에 초점을 두고 논의하고자 한다.
Web3 소셜은 자주 논의되지만 여전히 초기 단계에 머무르고 있는 분야이며, 이는 심도 있게 고민해볼 필요가 있다.
2. 시나리오: Web3 소셜은 과연 어떤 사용자 니즈를 충족시킬 수 있는가?
Web3 소셜은 사람들이 Web2 소셜에 대해 느끼는 불만에서 비롯되었다. Web2 소셜 제품의 문제점들은 종종 논의되며 아래와 같이 요약할 수 있다.
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데이터 소유권 문제: 사용자의 데이터와 크리에이터의 콘텐츠가 기업의 '데이터 자산', '데이터 장벽'의 일부로 간주된다. 이는 사용자의 권익을 침해하는 행위이며, 기업의 검열에 대응할 수 있는 능력을 완전히 박탈한다. 예를 들어, 웨이보(微博), 지후(知乎), 트위터(Twitter)가 당신의 계정을 정지하면, 당신은 창작물과 팔로워를 잃을 뿐 아니라 중요한 것은 대부분 항소조차 불가능하다는 점이다. 이는 사용자에게 큰 불안감을 준다.
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데이터 프라이버시 문제: 모든 데이터가 기업의 중심화된 데이터베이스에 저장되며 직원들에 의해 관리된다. 이는 데이터 유출 위험이 있으며, 사용자 데이터 거래 사례는 이미 오래 전부터 익히 알려진 일이다.
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이익 배분 문제: 크리에이터가 사용자로부터 받는 결제 및 후원금에 대해 플랫폼이 높은 수수료를 가져간다. 또한 플랫폼은 주로 크리에이터의 콘텐츠 트래픽을 기반으로 광고 수익을 창출하지만, 이 수익의 극히 일부만 크리에이터에게 돌아간다.
실제로 위의 문제들은 객관적으로 존재한다. 하지만 더욱 중요한 점은 이러한 Web2의 문제들을 개선한다고 해서 사용자 경험 자체에 직접적인 영향을 주지는 않는다는 점이다. 데이터 소유권과 프라이버시 문제는 사용자가 우려하는 사항이며, 이익 배분 문제는 크리에이터가 관심을 갖는 부분이지만, 사용자가 제품에 접속했을 때 기능이 미흡하거나 새로움이 없고 사용자 수가 적다면(초기 소셜 제품은 어쩔 수 없이 이런 상태일 수밖에 없다), 결국 사용자 유지율은 큰 문제가 된다.
사실상 사용자가 소셜 시나리오에 참여할 때의 구체적인 사용 경험 측면에서 Web3 제품은 Web2 제품 대비 혁명적인 개선을 이루지 못했다. 이로 인해 'Web3'라는 특성이 소셜 제품의 가장 중요한 요소인 초기 성장과 네트워크 효과 형성에 도움을 주지 못한다. 게다가 Web3는 Web2 사용자들에게 인식과 조작 난이도라는 추가 장벽을 제공하므로 초기 사용자는 Web3 활성 사용자로 한정되며, 이는 프로젝트의 출발에 또 다른 어려움을 더한다.
이런 관점에서 볼 때, Web3 세계에서 이미 성숙된 Web2 제품의 시나리오를 단순히 재현하려는 시도, 특히 해당 제품이 이미 Web3 사용자들 사이에서도 널리 사용되고 있다면, 성공하기는 매우 어렵다. 예를 들어 2021년 상반기에 유행했던 'Web3 버전의 트위터'를 지향했던 비트클라우드(Bitclout)가 그러하다. 성숙한 소셜 제품은 매우 강력한 네트워크 효과를 가지고 있어 신규 사용자를 유치하기 어렵고, 설령 유치하더라도 기존 요구사항을 충족시키지 못하면 곧바로 원래 제품으로 돌아가며, 다시 돌아오게 만들기는 거의 불가능하다. 단순히 Web3의 새로운 개념이나 기존 Web2 문제점들을 홍보하는 것으로는 일부 Web3 사용자를 유입하는 수준을 넘어서기 어렵고, 제품의 성공을 위한 핵심 요소가 될 수 없다. 실제로 기존 Web2 제품을 대체하거나 동일한 시나리오를 Web3로 옮기려는 모든 시도는 예외 없이 실패로 끝났다.
사실상 위 분석은 Web3 소셜뿐 아니라 네트워크 효과가 강한 모든 Web3 애플리케이션 레이어 분야에도 거의 동일하게 적용된다. 많은 독자들이 의문을 가졌을 것이다. Web3도 어느 정도 발전했음에도 불구하고 애플리케이션 레이어는 여전히 매우 초기 단계이며 금융 외의 핫한 앱类产品이 거의 없는 이유는 무엇인가?笔者의 분석이 독자들의 의문 해소에 도움이 되기를 바란다.
그렇다면 Web3 소셜의 기회는 어떤 시나리오에서 찾아볼 수 있을까?
Web2에서도 새로운 소셜 제품을 만들려면 기존 제품들과 차별화될 수 있는 새로운 소셜 시나리오를 찾아야 한다. Web3 역시 마찬가지이다.笔者는 아래 두 가지 방향을 제안하며 참고를 부탁한다.
2.1 DAO/커뮤니티를 위한 커뮤니케이션 도구 (디스코드의 대체재)
현재 Web3 사용자들이 주로 사용하는 소셜 미디어는 무엇인가? 바로 트위터, 텔레그램, 디스코드의 3대장이다. 이 중 디스코드는 원래 게이머들이 소통하기 위해 만들어진 채팅 그룹으로, Web2 내에서의 침투율과 인지도는 트위터나 텔레그램에 비해 훨씬 낮았다. 그러나 팬데믹과 Web3의 부흥 이후 사용자 수가 급증했고, Web3 관심 그룹들이纷纷 그룹을 개설했다. 이후에는 일종의 습관처럼 굳어졌으며, Web3 프로젝트들은 '선배들'의 관행과 더 나은 보편적 도구의 부재라는 현실 속에서 모두 디스코드를 커뮤니티 운영 및 소통 플랫폼으로 선택하게 되었다.
그러나 이러한 보편성은 디스코드가 Web3 사용자에게 최적이라는 의미는 아니다. 디스코드는 전형적인 Web2 제품으로 데이터 저장과 관리, 검토 모두 중심화되어 있으며, 보안 사고가 빈번하게 발생하고 있다. 최근 대표적인 사건으로 6월 5일 BAYC의 디스코드 서버가 해킹되어 200E 가치의 NFT가 도난당한 일이 있었고, 공동창립자 골든 고너(Gordon Goner)는 트위터에서 "디스코드는 Web3 커뮤니티에 적합하지 않다. 우리는 보안을 최우선으로 하는 더 나은 플랫폼이 필요하다"라고 언급하기도 했다. 또한 디스코드의 제품 경험은 이미 꽤 잘 만들어졌다고 평가되지만, Web3 사용자들을 위한 개선 여지는 아직 충분하다.
커뮤니티 채팅 그룹 도구라는 특정 시나리오에서 보면, 트위터의 짧은 메시지 기반 소셜 네트워크나 텔레그램의 그룹 실시간 메신저와 비교해 디스코드의 사용자 점착성과 네트워크 효과는 더 약하다. 사용자들은 디스코드 상에서 친구 관계나 팔로잉 관계를 형성하지 않으며, 대부분 '프로젝트팀이나 커뮤니티 핵심 인물들을 따라가는' 형태이다. 만약 이 핵심 인물들이 새로운 플랫폼으로 이전한다면 대부분의 사용자들도 따라갈 가능성이 높다. 따라서 Web3 네이티브 기반의 커뮤니티 채팅 도구를 만들어 기존 디스코드의 자리를 대체하는 것은 충분히 실현 가능하다고 본다. 실제로 1차 시장에서도 초기 단계의 몇몇 프로젝트들이 존재한다.
2.2 작고 세분화된 새로운 소셜 시나리오
큰 규모의 성숙한 시나리오에서 새로운 소셜 제품을 만드는 것이 어렵다면, 기존 Web2에서 적절한 해결책이 부족한 세분화된 새로운 소셜 시나리오에 Web3 소셜 제품이 도전해볼 수도 있다. 특히 해당 시나리오가 Web3 네이티브라면 더할 나위 없이 좋고, Web2 경쟁자가 있더라도 Web3 제품은 고유한 경제 체계와 사용자 데이터 존중을 통해 초기 경쟁에서 차별화를 이룰 수 있다.
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예를 들어 Chiliz는 스포츠 산업 내 팬 이코노미를 중심으로 하고 있으며, $CHZ는 블록체인 기반의 스포츠·엔터테인먼트 팬 인센티브 플랫폼 Socios의 네이티브 토큰이다. Socios는 AC밀란, 맨체스터 시티, 아스널, 바르셀로나, 파리 생제르, 유벤투스 등 48개 클럽 및 파트너와 협력하여 팬 토큰을 발행하고 있다. Socios.com 사용자는 $CHZ를 보유함으로써 클럽의 팬 토큰을 구매할 수 있으며, 이를 통해 커뮤니티 투표권, 결정권 등의 권리를 얻는다. 이 커뮤니티 내에서 팬 토큰 보유자들은 구단의 유니폼 색상, 경기장 음악 및 로고, 친선경기, 자선 매치 라인업, 입장곡 등을 결정하는 투표에 참여할 수 있고, 투표 결과는 구단에 구속력을 갖춰 사용자의 커뮤니티 참여를 강화한다.
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$CHZ는 현재 유통 시가총액이 5억 달러를 넘으며 CoinMarketCap에서 65위를 기록하고 있어 Web3 소셜 분야 내에서 비교적 성공적으로 발전한 프로젝트로 볼 수 있다.
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또 다른 예로 Showme는 Web3 기반의 NFT 소셜 구독 플랫폼으로, Web3 관련 콘텐츠의 공유 및 구독에 집중하며, 전체적인 시나리오 면에서 '지식성구(知识星球)'와 유사하다. 크리에이터는 무료, 유료, NFT 또는 토큰 보유 기반 구독 등 다양한 방식으로 팬을 유치하고 축적할 수 있으며, 사용자는 이를 통해 클럽에 진입할 수 있다. Showme의 핵심 기능은 구독과 PONA(Proof of NFT Achievements, NFT 성취 증명)이다.
Web3 버전의 '지식성구'를 만드는 것도 실현 가능한 방향이다. 이 역시 네트워크 효과가 비교적 약하고 사용자가 크리에이터를 따라가는 시나리오이므로 앞으로 좋은 프로젝트들이 등장할 가능성이 있으며 주목할 만하다.
3. 토큰 메커니즘: 소셜 시나리오는 X2E에 적합하지 않으며, 토큰 메커니즘에는 더 많은 탐색 공간이 있다
SocialFi 개념의 부상과 함께 토큰이 소셜 제품 내에서 수행할 수 있는 역할에 대한 논의도 활발해졌다. 소셜 제품의 초기 성장 어려움을 해결하기 위해 일부 사람들은 DeFi나 GameFi의 마이닝, 'To Earn' 방식을 소셜 분야로 확장할 수 있지 않겠냐고 생각한다. 어쨌든 Axie와 이후의 StepN 모두 이를 통해 대중화에 성공했기 때문이다. 따라서 우리는 'Social to Earn', 'Create to Earn', '소셜 마이닝', '콘텐츠 마이닝'을 표방하는 여러 프로젝트들을 목격하게 되었다.
그러나 이러한 프로젝트들은 예외 없이 몰락하고 말았다. 그 이유는 소셜 시나리오가 'X to Earn'에서 'X'로서 적합하지 않기 때문인데, 평가 체계가 다른 사용자들의 피드백에 의존하므로 초기 인센티브가 제한적이며, 반자동(cheating) 방지 메커니즘 설계도 어렵다. 설령 초기 성공을 거둔다 하더라도, '벌금' 목적의 사용자들이 대거 유입되면 소셜 제품 자체의 본질적 성격을 해칠 수 있다.
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