アディダスやナイキといったスポーツ giants に続き、プーマも「改名」してNFTを巡る「戦い」に参戦
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アディダスやナイキといったスポーツ giants に続き、プーマも「改名」してNFTを巡る「戦い」に参戦
どの市場にも常に攻撃的な企業もあれば、比較的保守的な企業もある。しかし国際スポーツブランドの世界においては、業界全体がある種の合意に達しているように見える：NFTは譲れない戦場である、と。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察著者：周舟、虎嗅金融グループ
NikeやAdidasがNFTの世界で次々と注目を集める中、PUMAもついに動き出した。
最近、国際的に第3位のスポーツブランドでありドイツ上場企業であるPUMAは、Twitter上でアカウント名を「PUMA」から「PUMA.eth」に変更した。「新名称」自体がNFTであり、業界関係者はこれをPUMAブランドのアップグレードとみなし、同社が今後もNFT分野への進出を続ける意思表示だと解釈している。
虎嗅の調査によると、現在、世界中の主要スポーツブランドはすでにNFTを取り入れており、ナイキ、アディダス、アンダーアーマー、アシックス、ニューバランスだけでなく、中国国内のアンターやリーニンなど、私たちがよく知るスポーツブランドも、それぞれ程度の差こそあれ、NFT展開を始めている。
NFT（Non-Fungible Token＝代替不可能な「通貨」）とは、デジタル資産の一種で、画像、音声、動画などの形で表現されることが多い。ブロックチェーン上のデジタル台帳に記録され、将来構築される仮想世界では、花や草木ひとつひとつがNFTになる可能性がある。現在、ますます多くのデザイナーがNFT制作に参加しており、NFT取引プラットフォームはバーチャル博物館を構築することで、各コレクターが自分だけの「個人博物館」を持つことを可能にしている。優れたNFT作品は市場経済の競争を通じ、ネットワーク効果と価値上昇の相乗作用によって、「ミッキーマウス」「アイアンマン」「ドラえもん」といったIP（知的財産）として成長し、強力なIP経済を生み出す。
国際的なスポーツブランドとNFTの融合は、まさにこのIP経済の一形態である。たとえば北京オリンピックのマスコット「ビンビン」のNFTは、国民的人気IPとなったことで、衣料品ブランドのイメージキャラクターとして起用されるだけでなく、アニメ映画の製作、さらには複数のIPを基にしたディズニーランドやユニバーサル・スタジオのようなテーマパーク建設にもつながり、制作チームや関連産業全体に大きな収益をもたらす。もちろん、NFTが海外で長年発展してきたIP経済の一部であるように、IPもまたNFTの応用形態の一つにすぎない。
どの市場でも、積極的な企業もあれば慎重な企業もあるが、国際スポーツブランドの間では、ある共通認識が広まりつつある。「NFT、ここは譲れない」。
PUMA：Nike・Adidasの先行に焦り
国際第3位のスポーツブランドとして、PUMAは常にNikeやAdidasと肩を並べたいと考えてきたが、実際の各種データではそれらに及ばない状況が続いている。
――売上高に関して、2021年第3四半期の決算報告（比較可能な最新データ）によると、Nikeは122億ドル、Adidasは65億ドル、PUMAはわずか21億ドル。
――純利益においても、同第3四半期のデータでは、Nikeが約15億ドル、Adidasが約5億ドル、PUMAは約2億ドル。
――時価総額については、2月25日時点でのデータで、Nikeが2195億ドル、Adidasが450億ドル、PUMAは136億ドル。
以上から明らかなように、PUMAは「国際スポーツブランド第3位」と称されながらも、上位2社との差は依然大きい。とはいえ、アシックスやアンダーアーマーといった他の有名国際ブランドと比べれば、PUMAは明らかに優位にある。
だが、いわば「中堅的存在」のPUMAにとって、ここ最近のマーケティング手法においてはやや「後手」を踏んでいることに気づいた。業績や時価総額で自社を上回るNike・Adidasはもちろん、それらに劣るアンダーアーマーやアシックスまでもがすでにNFT分野で一定の成果を得ている一方、PUMAはまだ手をつけていなかったのだ。
とりわけ業界トップのNikeは、資金力に物を言わせてNFT分野に大胆な投資を行っている。
2021年12月、Nikeはバーチャルシューズ企業RTFKTを買収した。『ニューヨーク・タイムズ』によると、その買収額は2億ドルに達するという。RTFKTはNFTシューズ専門の企業で、2021年初頭にはわずか7分間で600足以上のNFTシューズを販売し、収益は300万ドルを超えた。
RTFKTのNFTシューズ
現在、RTFKTのNFTシューズ1足の価格は約10ETH（約17万円）で、これは高級Nikeシューズの価格の100倍近くに相当する。
NikeのNFT分野における展開は多面的だ。専門のNFTシューズ企業を買収するだけでなく、ブロックチェーン専門企業との協業、NFT人材の確保、関連商標の取得など、幅広く布石を打っている。
ナイキのNFT全展開（虎嗅作成）
大手スポーツブランドの中でも、Nikeは最も先進的なテクノロジー視座を持つ企業の一つだ。2019年には「Cryptokicks」という特許の出願が報じられており、当時はNFTがまだほとんど注目されていない時期だった。世界的ブランドは靴の正規品と唯一性を非常に重視しており、Nikeが申請したこの特許は、製品のトレーサビリティと偽造防止に活用される。顧客がNikeのシューズを購入すると、同時にそのシューズに対応する唯一無二のNFTも付与される。NFTはブロックチェーンのデジタル台帳上に作成され、唯一性が保証されるため、シューズの真正性を確認できる仕組みだ。
同じくドイツ出身のライバルAdidasも、NFT分野で負けてはいない。
昨年12月中旬、Adidasは「Into the Metaverse」シリーズのNFTを3万点発行。1点あたり800ドル（約5000元）で、瞬く間に熱心な消費者たちに完売し、初挑戦で約2400万ドルの収益を上げた。これは、Adidasの前年第3四半期の純利益5億ドルのほぼ5％に相当する。
AdidasはNFT分野において「最も友達の多い」スポーツブランドでもある。ブロックチェーンベースのバーチャルゲーム世界「The Sandbox」に進出するだけでなく、暗号資産取引所Coinbaseとも提携。さらに、「Bored Ape Yacht Club（BAYC）」、「GMoney（AR企業）」、「Rug Radio（NFTプロジェクト）」といった3つのパートナーとも協業を結んでいる。
業界首位のNikeが巨額投資、2位Adidasは提携多数。さらに「第3でも第4でもない」アシックスまでもが、NFTシューズを発表した最初の企業という称号を獲得している。2021年7月中旬、アシックスはOpenSeaで9種類のNFTシューズをリリースした。
虎嗅の調査によると、アシックスのNFTシューズはNikeよりずっと安いものの（多くは0.2ETH＝約3386元）、通常のアシックス実物シューズよりもかなり高価だ。
アシックスのNFTシューズ
他ブランドがそれぞれ独自のNFT発展ルートを歩む中、PUMAもようやく変化を求めるようになった。
「改名」で若者が集まる地へ根を下ろす
他の国際スポーツブランドと差別化を図るために、PUMAがまず着目したのは自社のブランドロゴだった。
NikeやAdidas、アンダーアーマー、アシックスなど、他のブランドのロゴは抽象的なシンボルが多く、シンプルさこそ売りだが、具体的な意味合いを持たない。一方、PUMAのロゴは「チーター」そのものであり、「スピード」を象徴している。
「改名」以前から、PUMAは意識的にネコ科動物のNFT（例：Gutter Cat #1110、Lazy Lions NFT、Cool Cats NFT、Kuddle Koala NFTなど）を収集し、「バーチャル博物館」として公開し、強い印象を与え始めていた。
現在、海外のNFTプラットフォームだけでなく、中国のアリババやテンセントが提供するデジタルコレクションプラットフォームでも、個人または企業が所有するNFTを「博物館」形式でまとめることが流行している。多くのWeb3ユーザーは他人のコレクションを見るのを好み、その内容を通してブランドへの信頼や共感を形成する。
筆者の場合、アリババ傘下のNFTプラットフォーム「JingTan（鯨探）」で所有するNFT（デジタルコレクション）はわずか2点だが、すでに約20人のフォロワーがいる。観察によると、多くのNFT愛好家は数十点のNFTを購入しており、自分専用の「NFT博物館」をデザインし、自分のデジタルコレクションを公開している。
中国のあるデジタルコレクションプラットフォーム
NFTプラットフォームは新たな社交空間となりつつあり、これがNike、Adidas、PUMAなどがこの機会を見逃さない理由だ。若者が集まる場所には、スポーツブランドが必ず存在する。
ネコ科動物のNFTを収集することで、PUMAはTwitter上でNFTやWeb3愛好家の注目を集めることに成功した。現在、PUMAのTwitterフォロワーは180万人に達しており、この数字はなお増加中だ。また、ネコ科動物のNFTを意図的に選んで収集することで、ユーザーのブランド認知をさらに深めることにも成功している。
PUMAのもう一つのNFT戦略上の突破口は「改名」、つまり「PUMA」を「PUMA.eth」に変更したことだ。
Twitterでのアカウント名やプロフィールの変更を通じて、自身の暗号資産およびWeb3世界に対する姿勢を表明することは、よく見られる手法だ。以前、Sequoia Capital（紅杉資本）も、自身のビジョンを「冒険心を持つ人々が偉大な企業を創るのを支援する」から「アイデアから実現まで、私たちは冒険心を持つ人々が偉大なDAOを築くのを支援する」に変更した。しかし、国際的なスポーツブランドの中で、ETHドメインのNFTを購入し、アカウント名を変更したのはPUMAが初めてだ。
ETHドメインを持つ他の企業としては、バス（Budweiser）があり、同社は30ETHで「Beer.eth」を取得した。ちなみに、PUMAは「.ethランキング」で13位にランクインしており、このランキングはフォロワー数に基づき、最も注目されている.eth名のTwitterアカウントを順位付けしている。
PUMA、バス、そして紅杉資本のように、こうした「改名」の最終目的はいずれも、ターゲット顧客層へのアプローチにある。紅杉資本は既に運用資金の25％を暗号分野に投入しており、今後の支援対象がスタートアップからDAOに移行しつつあると見ている。一方、PUMAとバスが対象とするのは一般消費者だ。彼らは、ユーザーがNFTやWeb3領域にどんどん集まっていることに気づき、積極的にこの分野に進出している。
OpenSeaユーザー数
Dune Analyticsのデータによると、2022年2月24日時点で、OpenSeaのNFTユーザー数は134万人を超え、図からわかるように、この数字は急速に増加している。また、アリババグループ傘下のNFTデジタルコレクションプラットフォームのユーザー数も500万人を超えているとされる。虎嗅の調査によると、テンセントが運営するNFTプラットフォームのユーザー数も非常に多く、同社が公表したデータでは、各NFTシリーズの発売時に10万人以上が争奪戦を繰り広げている。
大量の新規ユーザーが支払いを行う中、スポーツブランド各社はNFT分野への投資を強化している。
現在、PUMAはLinkedIn上で「文化革新マネージャー」という職種を募集しており、NTS、メタバース、DAOに関する深い知識を持つ人材を求めている。また、Lamelo Ball、Stephen Curry、Michael Jordanなど、多くのファンを持ち、ブロックチェーン分野にも関わるスポーツスターをスポンサーとして起用している。
計画された「文化戦争」
業界関係者の一人は虎嗅に対し、「現在、中国には大小合わせて100以上のNFTデジタルコレクションプラットフォームがあり、筆者が直接接触しただけでも30社以上、NFTシリーズは数え切れないほどある。しかし、生き残れるのはおそらく1％未満だろう」と語った。
これは2010年代初頭のインターネット時代の「千団大战（グルーポン戦争）」を彷彿とさせる。当時、グルーポン事業に参入した企業は5000社以上あったが、2014年には100社ほどにまで減少し、現在では美团などごく少数の企業しか生き残っていない。
現時点では、CryptoPunksやBored Ape Yacht Club（BAYC）など、著名なNFTの多くが独自の「文化属性」を持っている。CryptoPunksはアンディ・ウォーホルの芸術思想を背景に持ち、異なる肌の色やヘアスタイルを通じて世界中のさまざまな人種を反映している。BAYCのチームも同様で、クリエイターは華裔の女性であり、チームメンバーも多様な人種から成り立っており、それぞれのサルは独自の審美眼を象徴している。
ユーザーにアイデンティティを提供する裏側には、アーティストたちがNFTというメディアを通じて、現代技術と人間の精神状態を融合・表現しようとする試みがある。だからこそAdidasがBAYCと提携し、PUMAがCatBloxと協業するのである。それは、ユーザーに共感を呼び起こす文化と価値観を伝えるためだ。
現在中国で国際的に影響力を持つNFTといえば「ビンビン」しかないが、これも冬季オリンピックとパンダという象徴性によるところが大きい。中国には、純粋な市場経済条件下で爆発的人気を博したNFTがまだ存在しない。
NFTは実は3年前に海外で誕生し、盛り上がりを見せていたが、中国に本格的に導入されたのは2021年下半期のことだ。多くのNFT企業の設立はまだ半年程度しか経っておらず、一方でRTFKTやBAYCといった海外の主要NFTプロジェクトは1〜2年前に設立され、今や数億ドルの評価額を持つまでになっている。NFT取引プラットフォームOpenSeaに至っては、評価額15億ドルに達している。こうした多様な企業活動により、NikeやAdidasといったスポーツブランドも、より多彩な戦略を展開できるようになった。
現在、中国のスポーツブランド大手が行っているNFT（デジタルコレクション）の展開は、まだ粗いイメージの画像型デジタルコレクションの発行に限られている。これは中国のデジタルコレクション分野の歴史が浅く、一般の認知度もまだ十分ではないためだ。しかし、インターネット大手やスタートアップ企業の相次ぐ参入により、1〜2年以内に中国でも評価額1億ドル超のNFTプロジェクトやプラットフォームが登場するかもしれない。
アンター（ANTA）やリーニン（Li-Ning）らは「資金」には事欠かない。彼らが求めているのは、時代の価値を体現し、人々の共感を呼ぶIP作品、そしてそれを支える健全なブロックチェーンエコシステムなのである。
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