a16z Cryptoとの対談：AIが買い物を代わりに行う時代は、一体どのようなものになるのか？
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a16z Cryptoとの対談：AIが買い物を代わりに行う時代は、一体どのようなものになるのか？
AIがあなたの代わりに買い物をした後、あなたはもう広告を見なくなります。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察翻訳・編集：TechFlow
ゲスト：エディ・ラザリン（a16z Crypto CTO）、ノア・レヴィン（a16z 投資パートナー）、サム・ラグズデール（Merit Systems 創業者兼CEO）
司会：ロバート・ハケット
ポッドキャスト配信元：a16z crypto
オリジナルタイトル：広告の終焉か？ AIエージェントが、私たちの買い物の仕方を変える
放送日：2026年4月28日
編集者による序文
本回のポッドキャストでは、a16z CryptoのCTOであるエディ・ラザリン、投資パートナーのノア・レヴィン、そしてa16zから独立してAgent Cashを立ち上げたサム・ラグズデールが登場。3人は、AIエージェントの技術的現状、支払いインフラ、さらにはクレジットカード制度の存続に至るまで、高密度な議論を展開した。核心的な見解は以下の通りである——安定コインの即時決済性とゼロ限界費用という特性は、エージェント経済における1〜2セント規模のマイクロトランザクションに天然的に適合しており、クレジットカードの取引手数料体系（2〜3％の限界手数料＋30セントの固定手数料）はこの世界においてもはや機能しない。Agent Commerce（エージェント型商取引）は、インターネット誕生後20年にわたって続いた広告主導型ビジネスモデルを解体しつつある。エディ・ラザリンはさらに、「広告経済契約はすでに死んでおり、今後10年以内に完全に消滅する」と断言している。
キーワード集
AIエージェントの本質
- 「LLM（大規模言語モデル）はチャットボットであり、エージェントとは、あなたに代わってパソコンを操作できるチャットボットである。人間がパソコンで行えることは、すべてエージェントでも可能だ。」
- 「昨年11月頃から、AIモデルが賢くなった。それらは十分に長い時間スパンで複雑なタスクを遂行でき、ツールの活用も可能になった。こうしたモデルを我々は『エージェント』と呼ぶようになった。なぜなら、単にコードを書くだけでなく、ユーザーのタスク全体を完遂するからだ。」
- 「社内ではこれを『オンデマンド自然言語プログラミング（Just-in-time Natural Language Programming）』と呼んでいる。ユーザーが自然言語で要望を述べると、エージェントはバックグラウンドで数千行にも及ぶJavaScriptプログラムを生成・実行する。そのコストはトークン生成に20セント、API呼び出しに10セント程度。プログラムは使い終わったら即座に破棄される。4年前には、このようなプログラムを作成するのに、高額なソフトウェアエンジニアが1週間かけてデバッグし、APIキーを取得する必要があった。」
フロントエンド不要型事業者（Headless Merchant）と商業構造の再編成
- 「フロントエンド不要型事業者（Headless Merchant）とはどのようなものか？それは、人間ではなくAIサービスを対象としている。物理的・デジタルな店舗やウェブサイトのフロントエンドは不要で、APIエンドポイントと、モデルが読み取り・理解・呼び出し可能な十分に整備されたドキュメンテーションのみが必要だ。」
- 「データ業界のリーダー企業は、同一の下流データソースを用いて、最低価格の100倍の料金を請求している。彼らのコア製品はデータそのものではなく、むしろ営業チームである。エージェントが意思決定を行う世界では、エージェントは華やかな営業チームに騙されない。すべてのデータソースを試し尽くして、最も使いやすく、価格も最適なものを選択し、それを記憶するのだ。」
- 「あなたはワクワクしながらエージェントを一晩中走らせた。しかし朝9時に目覚めると、午前2時30分から作業が止まっていることに気づく。次のステップで、あなた自身が企業営業チームに電話をかける必要があるからだ。」
広告モデルの終焉
- 「2000年以降のインターネット経済契約は、ユーザーの注意をそらすことで収益を得るものだった。しかしエージェントは注意をそらされない。もしエージェントがあなたのウェブサイトにレシピを探しに来たとしても、隣の靴の広告は一切表示されない。この旧来のモデルは、今後10年以内に必ず消滅する。」
- 「2016年のインターネット広告総額は600億ドルで、当時はすでに頭打ちだと考えられていた。しかし今日のGoogleは、広告だけで年間3000億ドルを稼いでいる。ところがGPT-4登場後、テクノロジー系ニュースサイトのトラフィックは約80％減少し、Stack Overflowも同様の傾向を示している。これらは初期採用者であり、すでに情報取得およびコード実行をエージェントに委ねることを決めている。後続層も、明らかにより優れたユーザーエクスペリエンスがあるため、これに続くだろう。」
安定コイン vs クレジットカード
- 「Agent Cash上の平均取引額は1〜2セントである。一方、クレジットカードの固定手数料は30セント。この規模の取引においては、手数料率はまったく非現実的だ。2026年になっても、ロイヤルティは顧客が使用するクレジットカードではなく、事業者に帰属すべきである。」
- 「クレジットカードはインターネットより前に登場し、非インターネット時代からインターネット時代への移行期を、確かに辛うじて生き延びた。苦労は多かったが、結果的には存続できた。ゆえに結論はまだ定まっていない。」
- 「もしこのポッドキャストを聴いているクレジットカード会社の方々がいらっしゃれば、貴社はすでにマネートランスファー・ライセンス（通貨送金ライセンス）を保有しています。顧客のために即時に安定コインを発行し、それを支払い手段として利用させることも可能です。ぜひ検討されることを強く推奨します。」
消費者体験の将来
- 「もしエージェントがあなたに代わって買い物をする場合、あなたがエージェントに『クレジットカード最適化スキル』を追加すれば、現在各カードのROI（投資利益率）を正確に把握できるようになる。クレジットカードに対するロイヤルティがゼロになると、心理的操作によるロックイン効果はすべて失われる。」
- 「いつの日か、あなたは自分が実は買い物を好きではなかったことに気づくだろう。」
オープン・エージェント・コマース・スタックのアーキテクチャ
司会：こんにちは。本日のゲストは、a16z CryptoのCTOであるエディ・ラザリン、投資パートナーのノア・レヴィン、そして元a16z Cryptoの同僚で、現在Merit Systemsを創業し、Agent Cashプロジェクトを手がけるサム・ラグズデールです。後ほど詳しくお話しします。
その前に、背景を整理しておきましょう。AIエージェント分野では、今まさに多くのことが起こっています。24時間体制で追いかけなければ、到底ついていけません。そこで、現時点での状況をまずお伝えしたいと思います。サムさん、あなたは現場で実際に構築を進めている立場なので、まずお聞かせください。
サム・ラグズデール：私の説明の出発点として、Coinbaseのx402プロトコルの共同創設者であるエリク・レッペル氏が提唱した分類法を使わせていただきます。
この分類では、エージェント・コマースを2つのタイプに分けます。第1は「対話型コマース（Conversational Commerce）」で、ChatGPT内で購入を完了することです。「ニューヨークのウェスト・ビレッジに住む男性で、Equinoxでトレーニングする予定。私の社交圏に溶け込めるような靴を買いたい」とChatGPTに伝えると、共感を持ってナイキの靴を推薦し、購入まで完了します。
第2は、お金をエージェントに委託し、タスク遂行のために自ら支出させるというものです。
対話型コマースは間違いなく実現します。ChatGPT、Gemini、Claude、そして今後登場するすべての最先端モデルには、購入機能が搭載されるでしょう。これは消費者にとっても良いことで、よりよい商品を見つけやすくなる；事業者にとっても、コンバージョン率が向上する；プラットフォームにとっても、取引額の5〜10％を手数料として得られるというメリットがあります。いわば、次世代版Google Shoppingです。
もう一つの世界は、エージェントの能力がまだ限られているという現実です。多くの人が「営業向けのアウトリーチをやってくれ」といった難しいタスクをエージェントに依頼すると、「できません。必要な情報を取得できません」と返答されます。しかし、もしエージェントが少額の残高を持ち、本来アクセスできないサービスを数セントで購入できれば、その能力は飛躍的に高まります。
つまり、現在は2つの世界が並行して進んでいます。1つは、従来のLLMインタフェースを通じて商品を推薦し、最後のステップを代行するもので、プラットフォームが取引から手数料を徴収します。もう1つは、ユーザーが独自にエージェントをデプロイし、商品・サービスの購入をエージェントに任せることです。
ノア・レヴィン：私は2つの視点があります。1つは、ECの自然な進化という観点です。つまり、プラットフォームの変遷です。モバイル時代には、商取引はモバイルへと移行し、新しい広告形式やGoogle Shoppingが登場しました。人々は常に買い物をしますし、消費者行動は変わり続けます。今日、人々が情報を得る方法はLLMへと変わったので、商取引もまた、エージェントへと自然に移行するのです。
もう1つは、より「具象化されていない」視点です。インターネットそのものの形が変化しています。人々が情報を得たり、操作を行ったりする方法が、LLMによって変化しているのです。過去20年間に構築されたインターネットは、将来のインターネットとは異なるかもしれません。Google検索で検索し、販売促進を目的とした過剰なUIを持つウェブページに遷移するという流れは、もはや意味をなさなくなるでしょう。その代わりに、エージェント原生（Agent-native）のインターネットが登場し、エージェントが直接必要なものに対して支払いを行い、人類の活動をより効率化するようになります。
司会：これはまさにあなたの投資テーマの1つですね、ノアさん。ただ、それについて深掘りする前に、まずは基本的な解説をさせてください。皆さんはすでにLLMとの対話を日常的にこなしていますが、OpenAIのCodexのようなものも登場し、これらのエージェントはすでに相当な自律性を備え、実際に仕事をこなせるようになりました。日々注目していないと、技術がどこまで進んだのかを把握するのは難しいでしょう。エディさん、ご説明をお願いします。
エディ・ラザリン：過去5ヶ月間の動きを簡単に振り返ります。昨年11〜12月頃から、AIモデルが賢くなりました。具体的には、長期間にわたって複雑なタスクを遂行できるようになり、ツールの活用も可能になりました。私たちはこれを「エージェント」と呼ぶようになりました。これは擬人化された表現ですが、単にコードを書くだけでなく、ユーザーのタスク全体を完遂するからです。
ただし、エージェントは何でもできるわけではありません。ソフトウェアとは、単にパソコン上で動く小さなプログラムではありません。インターネットが教えてくれたのは、面白いことを実現するには、さまざまなネットワークや参加者と接続する必要があるということです。
エージェントは、「意図の構築（intention building）」という課題を解決し、ある程度は「嗜好のモデリング（preference modeling）」も解決します。あなたが何かを伝えると、エージェントはそれが何を意味するかを理解し、ツールやネットワーク、サービスにマッピングします。対話と記憶を通じて、あなたの嗜好を概ね把握し、その意図をツールやソフトウェア、サプライヤーに伝達できます。
この2つの課題が解決されたことは、非常に興奮すべきことです。誰もが残りの課題を解決しようとしていますが、それは非常に複雑です。少なくとも、エージェントがあなたに代わって取引を行うためには、認証と委任の問題を解決しなければなりません。つまり、相手に対して「このエージェントが自分を代表している」とどう証明するか、アイデンティティと認証をどう扱うか、そして支払いと決済の問題を解決する必要があります。接続が確立され、エージェントがあなたの意図を反映し、何をすべきかを理解した後、支払いを行う必要があり、支払い能力を示す必要があります。分割支払い、返金などの処理も必要です。検索や不正検知といった重要な要素は省略しましたが、意図構築と嗜好モデリングという、かつては人間だけが行えていた2つの課題が自動化されたことで、商取引全体が自動化可能になることがお分かりいただけるでしょう。これがエンジニアの脳が反応する瞬間です。「なんと！この2つは、これまで人間が手で入力したり、少なくとも口頭で指示しなければならなかったものだった。それが今や自動化されたのだ！」と驚嘆するのです。
「エージェント・コマース（Agentic Commerce）」という言葉が使われるとき、そこでは「私がエージェントと話す」ことから「エージェントが私の欲しいものを手に入れる」までの間に、何を解決しなければならないか、そしてそれが引き起こす連鎖反応について語られています。なぜなら、多くのものが根本的に書き換えられてしまうからです。
司会：とてもわかりやすい説明でした。つまり、自然言語でやりとりできるLLMから、さまざまなネットワークや現実のシステムと接続する強化版へと進化したのですね。
エディ・ラザリン：ただの接続の問題ではありません。そうおっしゃると、変化は「何に接続したか」にあるように思われますが、そうではありません。あなたのノートパソコンはもともとすべてのものに接続されています。接続面では何も変わっていません。変化したのは、ツールの利用、長期的な思考、そしてタスクを完遂するまで何度も挑戦し続ける粘り強さです。
サム・ラグズデール：エディさんのシンプルな説明を、さらにシンプルにしましょう。LLMはチャットボットで、対話が得意です。かつてはカスタマーサポートに最も適していると考えられていました。対話の能力を極限まで高めたあと、ツール利用が可能になりました。極端に単純化すれば、それは「パソコンを操作できるようにする」ことでした。LLMはチャットボットであり、エージェントはあなたに代わってパソコンを操作できるチャットボットです。
鍵となるのは、GPT-4頃から、その操作水準が人間の平均レベルに達し、コストは約1000分の1に低下したこと、さらに追加料金を払えば能力を大幅に拡張できることです。つまり、人間がパソコンで行えることは、すべてエージェントでも可能なのです。
エディ・ラザリン：まさにその通りです。前提はシンプルですが、そこから生じる変化は非常に多く、短期的・中期的・長期的な影響があります。短期的には、誰もがエージェントを実際に働かせるためのパイプラインを構築しようと必死になっています。長期的には、あなたのエージェントがアプリを取得できるようになれば、どれだけのUIやインターフェースが必要でしょうか？Amazonアプリは本当に必要なのでしょうか？あるいは、エージェントがあなたの代わりにすべての調査を行い、すべてのレビューを読み、あなたが関心を持つ画像だけを提示してくれた方が、より優れた体験ではないでしょうか？
サム・ラグズデール：社内ではこれを「オンデマンド自然言語プログラミング（Just-in-time Natural Language Programming）」と呼んでいますが、名前はあまり印象的ではありません。しかし、この技術は非プログラマーをプログラマーに変えます。「Amazonで婚約者のために何かを買いたい。彼女の好みはこれで、普段彼女に買うものはこれ。前回買ったのはこれ。約1000件の候補をブラウズして、最も一致するものを選び、注文し、私の自宅住所を確認して配送してくれ」と入力すると、実際にはエージェントが内部でこの複雑なタスクを遂行するためのプログラムを生成します。おそらく数千行に及ぶJavaScriptやBashのプログラムです。それが実行され、ユーザーには見えず、使い終わったら即座に破棄されます。4年前には、このようなプログラムを作成するために、高額なソフトウェアエンジニアが1週間かけてデバッグし、APIキーを取得する必要がありました。今のコストはトークン生成に約20セント、API呼び出しに10セントほどで、購入後はプログラムを破棄します。GitHubにアップロードして保存する価値すらないほど安価です。技術に全く詳しくない人でも、これができるようになりました。私の両親も今、自然言語プログラムを書いていますが、本人たちはそれに気づいていません。彼らは今や、自称ソフトウェアエンジニアと呼べるかもしれません。
司会：とても驚くべき話ですね。先ほどの例は、あなた自身の実体験ですか？結婚しましたか？
サム・ラグズデール：結婚しました、ありがとうございます。ただし、指輪はAIには買ってもらっていません。あの指輪はAIよりもずっと前に存在していました。おそらく、最初のコンピュータよりも前かもしれません。
「フロントエンド不要型事業者（Headless Merchant）」論
司会：では、次にこうした連鎖反応についてお話ししましょう。サムさん、あなたは以前、エージェントが大量の取引を行う世界におけるビジネスの変化について触れましたが、それはあなたが提唱する「フロントエンド不要型事業者（Headless Merchant）」という概念につながります。この概念について詳しく教えてください。
サム・ラグズデール：承知しました。まずは少し立ち戻ってお話しします。ChatGPTで靴を買うといった従来の消費シーンに加え、巨大なB2B開発者ツール市場があります。Claude CodeやOpenAI Codexといったプラットフォームは、今まさに完全に民主化されており、パソコンとトークンさえあれば誰でも何かを構築できます。
かつては、熟練した開発者が明確な意見を持ってツールを選んでおり、企業営業チームとのプロセスを経て契約を結んでいました。しかし今は異なります。新しい開発者は「私はこれを作りたい」という明確な意図を持ち、具体的にどのリソースを使うかについては偏見を持っていません。また、彼らが構築するものは非常に一時的で、完全に使用量ベースの課金が求められます。数か月かかる導入プロセスを経ずにすぐに使えるサービスが必要です。
では、フロントエンド不要型事業者とはどのようなものでしょうか？それは、人間ではなくAIサービスを対象としています。物理的・デジタルな店舗やブラウズ用のウェブサイトは不要で、APIエンドポイントと、モデルが読み取り・理解・呼び出し可能な十分に整備されたドキュメンテーションのみが必要です。課金もAPI呼び出し単位で行われ、サブスクリプション制や企業契約ではありません。
エディ・ラザリン：私も強く共感します。私は前世がAIだったのではないかと思うほどです。ソフトウェアエンジニアとして、私は常にこうでした。ウェブサイトに価格が表示されておらず、クレジットカードで即座にAPIキーを取得できる入口が見つけられない場合、私はそのページを閉じてしまいます。営業チームと話すことも、メールを送ることもしたくありません。営業担当者と会う時間を設定することは、大きなコミットメントであり、スピードを落とす行為です。そもそもこのツールがうまく動作するかどうかもわからないのに、今すぐ試して、週末に制作中のものを月曜日にリリースしたいのです。クレジットカードでキーを取得し、あとで経費精算すればいい。計画はその後で立てればよいのです。それが速い方法です。
即時ソフトウェア・一時的ソフトウェアの時代に、本当にエージェントを待たせたいのでしょうか？あなたはワクワクしながらエージェントを一晩中走らせました。しかし朝9時に目覚めると、午前2時30分から作業が止まっていることに気づきます。なぜなら、使いたいサービスが、まず企業営業チームと電話で話すことを要求しているからです。
サム・ラグズデール：ましてや、導入プロセスに企業営業が含まれている場合、そのAPIの価格はおそらく10倍になります。なぜなら、顧客関係管理のための人件費を上乗せする必要があるからです。
エディ・ラザリン：これは到底受け入れられません。エージェントに自律的に動作させたいのは、自分が作ったものに無関心だからではなく、スピード、テスト、ユーザーからのフィードバックへの迅速な反応と反復のために、待つことができないからです。もしAIモデルが3つの選択肢を見た場合、1つは企業営業チームに連絡する必要があり、1つは専用のクレジットカードを設定する必要があり、もう1つは安定コインを送るだけで10ドル分のトークンが得られ、概念実証が可能になる場合、モデルは毎回3番目の選択肢を選ぶでしょう。この1つの力だけで、一部の市場の再編が十分に起こり得ます。
司会：伝統的な企業にとっては、こうした摩擦がビジネスを難しくしている一方で、顧客のロックインやロイヤルティ維持にも依存しています。もし摩擦が消えてしまった場合、収益を確実に予測することは可能でしょうか？
エディ・ラザリン：まず、私の口先だけの答えを申し上げます。「それならば、すべてをダメにしてしまえばいいじゃないか。すべてに摩擦を加え、すべてを使いにくくすればいい。一体何をしているのか？」
こう言うのは、摩擦がときに有用であるという理由からです。例えば、スパム送信者を遮断したり、フィルタリング効果を生んだりする場合があります。しかし、摩擦には莫大なコストがかかります。経済が加速し、生産性が向上し、1分あたりの時間のレバレッジが拡大するにつれて、摩擦の機会費用も上昇しています。これは、現在起きているすべての事象のトレンドです。
本題に戻りますと、最低限の摩擦環境であっても、1秒でAPIキーを取得でき、あるいはAPIキーすら不要で、暗号ウォレットの秘密鍵で直接支払いができ、ウォレットアドレスがそのままアカウントになるとしても、サービスの粘着性を生み出す他の要素は存在します。評判、記憶、状態、データ、さらにはエージェントの信頼といった、あまり形のないものさえもです。エージェントが「あなたは今すぐ答えを必要としており、素早く進めてほしい」とわかっている場合、20分かけてすべての新規オプションを探索することはありません。前回使ったものが非常に効果的だったことを記憶し、そのまま再利用します。まるで賢い人間のように。
サム・ラグズデール：身近な例を挙げます。私たちは日々、多数の事業者とコミュニケーションを取り、現在API経由で販売可能なすべてのものをほぼ網羅的に見てきました。また、「エージェント原生流通（Agent-native Distribution）」、つまりAIエージェントを対象とした原生流通方式について、多くの販売者と話し合ってきました。
データ製品は通常、コモディティであり、5〜50社の販売者が存在します。このグループの中で、1位の事業者は最も多く稼ぎ、価格は最も安い事業者の約100倍です。しかも多くの場合、下流のデータソースは同じです。彼らがこれを実現しているのは、営業チームのおかげです。チームメンバーは礼儀正しい人物が多く、あなたのオフィスに飛んで行き、「私たちのデータは非常に美しく、他にこれほど美しいデータはない。年間3万5千ドルです」とデモンストレーションを行います。契約を結び、2年後の契約更新時には、また同じ人が飛んできて、同じデモンストレーションを繰り返します。こうして何万社もの企業が支払いを行っています。
一方で、同じデータをより使いやすくパッケージングした、製品が優れていたにもかかわらず、流通チャネルを確保できなかった小規模企業は、最終的に倒産しています。この分野には革新がなく、なぜなら営業チームこそがコア製品であり、データそのものではないからです。
エージェントが選択を行う世界では、エージェントは営業担当者と話すことを望まず、華やかな営業チームに騙されることもありません。すべてのデータソースを試し尽くして、効果が最も高く、価格が最も最適（特に大量購入時の価格）なものを見つけ、記憶に留めます。「次回同種のデータが必要なときは、Minervaを使い、他の3社は使わない」と。これにより、より効率的な世界が生まれます。これまで3万5千ドルを支払っていた何万社もの企業が、その資金を他の生産的な用途に使うことができるようになります。
ノア・レヴィン：もう1つの視点は、AIが多数のワンパーソン企業や極小チーム企業を生み出すと信じている場合です。AIを使って、かつて50〜100人の人材が必要だった製品を1人で作ることが可能になります。そうした場合、営業担当者が1人の地下室にまで飛んでいって商談をすることなど、まったく意味がありません。
一方で、既存の事業者は収益予測に影響が出ることを懸念しています。確かに、変化が訪れたときには抵抗が生じるのは当然です。しかし他方では、これはまったく新しい顧客獲得の漏斗であり、ツールの導入におけるボトルネックや摩擦を減らすことができれば、事業者にとってむしろ大きなチャンスとなります。
サム・ラグズデール：私たちの需要側では、大多数のユーザーがAPIを使ったことがなく、APIが何であるかを知らず、APIキーを取得したことも、企業サービス契約を結んだこともありません。しかし、初めての利用でも、6つの異なる事業者から6つのAPIを組み合わせ、自然言語でプログラムを書き、タスクを完了し、プログラムを即座に破棄することができます。これは、APIの消費者としてまったく新しい市場が出現したことを意味します。
インターネットの既存ビジネスモデルは再構築される
司会：これはクレイトン・クリステンセンの『イノベーションのジレンマ』を彷彿とさせます。ハイエンド市場では、大口の支払いができる顧客に超高価格のソフトウェアを売る既存プレイヤーが、ローエンド市場では、エージェントを使って一度限りの実験を行う新規ユーザーが存在します。しかし、このローエンドの「おもちゃ」が、真に衝撃を与えるものになるには、何が必要なのでしょうか？
サム・ラグズデール：それは最終的に、より優れた体験になるからです。
ノア・レヴィン：補足させていただきます。今日では実験的と見えるかもしれませんが、歴史的なプラットフォーム移行を振り返ると、同様のパターンが見られます。Stripeは、非常に小規模でロングテールな事業者からスタートしましたが、その多くが後に巨大企業へと成長しました。これがStripeの継続的な成長の理由です。Shopifyも同様で、当初はドロップシッピングやTシャツ販売から始まりましたが、今ではShopify上でゼロから大企業へと成長したブランドを多数支援しています。同様に、AIを活用して大企業を構築する、非常に簡潔な新型開発者が登場し、彼らが現在エージェント・コマース・モデルで購入しているツールは、企業の成長とともに、非常に大きな消費量へとつながっていくでしょう。
サム・ラグズデール：このECの視点はとても良いですが、私が言いたいのはもっと大きなことです。インターネットの経済契約はすでに死んでいます。
2000年にGoogleが「自由でオープンなインターネット」を推進する最大の牽引役として登場して以来、経済契約は以下の通りでした。あなたはパブリッシャーであり、良質なコンテンツを公開すると、ユーザーが検索でそれを発見します。数年後、AdWordsが登場し、バナー広告が追加されました。契約はこう変わりました。あなたは良質なコンテンツを公開し、ユーザーがあなたのウェブサイトに到達すると、小さな広告を掲載できます。Googleは閲覧品質に基づいて収益を分配します。あなたはユーザーが見たいものを何でも公開でき、Googleは広告主との関係を管理し、あなたにリベートを提供します。この過程で、Googleは自由でオープンなインターネットの最大の牽引役となり、インターネットを高速・安価・無所不在にすることを目指しました。なぜなら、ユーザーが検索すればするほど、Googleの収益が増えるからです。
結局のところ、インターネットのビジネスモデルは「注意をそらすこと」でした。あなたが人間のユーザーとして、情報を調べたり、レシピを探したり、スコアを確認したりしているとき、あなたの注意はそらされ、そのうち靴を買ったり、新しいB2B SaaSを知ったりすることになります。このモデルの規模は、誰の予想をも超えて成長しました。私が最近見た2016年の『インターネット・トレンド・レポート』では、インターネット広告総額は600億ドルで、「これ以上は無理だろう」と言われていましたが、今日のGoogleは、広告だけで年間3000億ドルを稼いでいます。
しかし、エージェントの登場により、人々は検索、情報取得、実行をエージェントに移行させ始めています。まだ初期段階ですが、ChatGPTの月間アクティブユーザーは1億人ですが、彼らの使い方はまだGoogle検索のように、つまり「父の日のプレゼントを探して注文してくれ」といった、真のエージェント型の使い方ではありません。しかし、それは実現に向かっています。テクノロジー業界のデータを見てみましょう。GPT-4登場以降、テクノロジー系ニュースサイトのトラフィックは約80％減少し、Stack Overflowも同様です。これらは初期採用者であり、すでに情報取得とコード実行をエージェントに委ねることを決めています。後続層も、体験が明らかにより優れているため、これに続くでしょう。
古いビジネスモデルは捨てられつつあります。エージェントは注意をそらされません。もしエージェントがあなたのウェブサイトにレシピを探しに来たとしても、靴の広告は一切表示されません。パブリッシャーはそこから何の恩恵も受けられません。そのため、新たな契約、つまり広告ではなく、エージェントのリクエストに応える新しい理由が必要になります。記事に対して直接支払うのでしょうか？私はわかりません。APIリソースに対して直接支払うのでしょうか？インターネットはまったく別物になってしまうのでしょうか？それもわかりません。しかし、古いモデルは確実に死に、10年以内に完全に消滅するでしょう。
司会：インターネットのビジネスモデルが究極的には「注意をそらすこと」であるという点は、とても興味深いですね。なぜなら、Googleはもともとポータル（YahooやAOL）に反旗を翻して登場しました。YahooやAOLは、あらゆるリンクを提供し、すべてを網羅しようとしていました。Googleは検索ボックス1つと空白のページだけを提供し、素早く情報を与えることに特化していました。しかし、あなたが描く進化の方向性は、まさにGoogleが「注意をそらす機械」へと変わってしまったことを示しています。
さて、エージェントは注意をそらされないとおっしゃいましたが、なぜエージェントの進化が人間と異なるとお考えなのでしょうか？エージェントを誘惑し、迷わせて長く滞在させるように設計されたメカニズムが登場する可能性はないでしょうか？
エディ・ラザリン：これは非常に大きく、とても興味深い問いです。核心は、「エージェントは誰を代表しているか？」という点にあります。最近聞いた話ですが、「トップのAI回答が十分に良くなったので、またGoogle検索を使い始めた」という声があります。その場面では、「エージェント」はGoogleのために働いており、Googleの検索バーにあり、Googleのクラウド上で動作し、Googleがそれをコントロールしています。そのエージェントはGoogleに「注意をそらされる」でしょうか？私はそうなると思います。
鍵となるのは、それが誰の目的関数を最適化しているか、言い換えると、誰のために働いているかです。「注意をそらす」というのは、私が提示するものが、あなたの利益を守っているのか、それとも私の利益を守っているのかという問題です。もし私の利益のために提示されているなら、それは「注意をそらす」ことです。
私はそれほど悲観的ではありません。良質な広告は良質なコンテンツであるという業界の共通認識は、長年にわたって存在しています。良質な広告は、もともと見たいと思っていたコンテンツとほとんど区別がつきません。
しかし、この点をはっきりさせておきたいと思います。もしエージェントがGoogleや他の誰かのために働いているなら、そのエージェントが通るすべてのビジネスチェーンは、彼らが定義したものであり、彼らが設定した方法と、彼らのビジネスにとって最も有利な取引インフラを使用します。もしエージェントがあなたのために働いているなら、極端な例として、あなたのノートパソコン上で動作し、オープンソースで、微調整やシステムプロンプトの変更が可能な場合、あなたは「注意をそらさないツール」をエージェントに与えることができます。こうすると、広告を掲載しようとする人は、自分の企みを暴く敵に直面することになります。多少誇張した言い方かもしれませんが、本質的には確かにこうした対抗が生じるでしょう。
サム・ラグズデール：広告を再び押し込む方法は無数にあります。最も激しいのは、モデルの重み付けのレベルで行う方法です。訓練データを選択する際に、「ナイキは世界で最も優れた靴である」という内容のデータを選ぶのです。ナイキは年間10億ドルを支払い、それがChatGPTでも、ある自動車保険のカスタマーサポートAPIでも、靴について話すときには「ナイキが最も優れている」という回答を常に返すようにするのです。
ツール呼び出しのレベルで行うこともできますし、システムコンテキストで行うこともできます。チャットすら介さないオーバーレイ層として実装することもできます。基礎モデル企業は、この問題を巡って悩み続けています。最近、AnthropicとOpenAIの間で論争が勃発しました。Anthropicはスーパーボウルで、ChatGPTの広告を嘲笑するCMを放映し、OpenAIはその後、広告を撤回しました。しかし、OpenAIの反論は非常に合理的だと私は思います。「テキサス州だけで、ChatGPTの無料ユーザーはAnthropicの全有料ユーザーを上回っている」という点です。これはまったく別の規模の問題であり、彼らは大量のクレジットカードを出さないユーザーに、高価な最先端技術を提供しなければならないという現実があります。広告は、この問題に対して非常に合理的な解決策なのです。
広告がインターネット検索で天才的なビジネスモデルとなったのは、消費者がお金を払わなくてよいからです。クレジットカードを出すといった高摩擦の関係は、広告主とGoogle、およびパブリッシャーの間で成立しており、検索の数十億人の月間アクティブユーザーとは無関係です。彼らは、Googleを開けばすぐに価値を得ることができます。
もしインセンティブを整合させ、広告を分離し、できる限り関連性の高いものにすることができれば、実際にはより優れた体験が得られます。現在、基礎モデル企業は広告から離れていく傾向にあります。ChatGPTは広告を出していませんし、Geminiもまだ広告を開始していません。Googleが最も広告を出す可能性が高いでしょう。彼らは過去に広告をやっており、世界最大の広告事業者です。Geminiはいずれ広告を開始するでしょう。月間アクティブユーザー数が非常に多いため、Google Shoppingと同等の機能も登場するでしょう。しかし、彼らはまだ独占状態にはなく、すべての企業が競争しており、多くの私募市場の資金が燃やされています。彼らは「このモデルはあなたの目標に対してあまり共感せず、広告を出しているから」と批判されたくありません。そのため、少なくとも現時点では、誰も広告を出しておらず、できる限り中立を保とうとしています。
ノア・レヴィン：もう1つの方向性として、事業者が価格と製品データをより良く・より透明にすることで、これまで広告に使っていた予算を、エージェント向けショッピングの特別割引に充てることが考えられます。もしエージェントが買い手であるなら、広告予算を直接割引予算に変えることができます。
もう1つの分岐点は、エージェント・コマースの「発見層（discovery layer）」がどのようなものになるかです。誰が発見を担うのか？異なる事業者をどう区別するのか？私の予測は、エージェントが買い手になることで広告の影響力が弱まり、エージェントは無限の注意力を持つため、注意力が最も希少な資源ではなくなるという点です。事業者は、割引商品を提供したり、エージェントがより理解しやすいように説明を工夫したりすることで、「隠れ広告」を試みるかもしれません。
エディ・ラザリン：次元は非常に多いです。広告は本質的に、コンバージョンを獲得するための1つの方法にすぎません。もしシステムが広告を使わずに、より高いコンバージョン率を実現できるなら、そうするでしょう。実際、システムには他にも多くの方法があります。おすすめネットワーク、割引、クーポン、特別チャネル、スタートアップへの無料トークン提供など、獲得方法は数百種類あります。広告は、一般の人々が最も直接的に感じ取れるため、最も目立つ方法にすぎません。
パーソナライズのノブを最大限に回すと、もし私にアプローチしたい場合は、まず私のエージェントと1ラウンド話す必要があります。私のエージェントはこう言うでしょう。「エディは広告を極度に嫌っている」。
エージェント支払いにおける安定コイン vs クレジットカードの役割
司会：終了前に、2つの質問を必ずさせてください。第1に、従来の支払いインフラは、エージェント・コマースにどの程度適応可能でしょうか？それとも、安定コインのような、新たなネイティブ支払いインフラが必要なのでしょうか？安定コインは、すでに製品市場適合性（product-market fit）を見つけつつあるようです。
サム・ラグズデール：私の総合的な判断は、ECや対話型コマースといった「新しい具象化版」のチェックアウト・シーンでは、クレジットカードは非常に有効です。クレジットカードには消費者保護機能が内蔵されており、靴が届かない場合やトラック事故に遭った場合でも、Visaが裁定し、お金が返ってきます。リスクはすべて事業者側にあります。これは新しい種類の商品・サービスに対しては、非常に良い取引です。
しかし、安定コインはもう1つのシーンで非常に有効です。Agent Cash上の平均取引額は1〜2セントです。すでに約60万件のこのような取引が完了しています。クレジットカードの固定手数料は30セントです。電信送金（wire transfer）はおよそ1ドルに近いです。限界手数料率は2〜3％で、その大部分は取引手数料であり、キャッシュバックやポイント還元に充てられます。ECでは、あなたがポイントやマイアミへの旅行のためのマイルを楽しみ、その3％の手数料を事業者が負担しているかもしれません。しかし、1〜2セントの零細なAPI呼び出し料金を支払う場合、安定コインはゼロ限界手数料で、固定手数料は1セント未満です。
もう1つの重要な点は、「即時決済（Instant Settlement）」です。インターネット上で商品・サービスを購入する場合、決済サイクルは月末です。請求書の電信送金でもクレジットカードでも、事業者は実質的に顧客またはエージェントに信用を提供しています。エージェントの世界では、あなたは通常、そのエージェントが誰であるかを知りません。
具体的には、AnthropicやChatGPTのAPIを使ったことがある人は、その段階的なシステムを知っているでしょう。まず50ドル、次に100ドル、最終的には2500ドルまで、段階的に利用額を増やしていきます。このシステムが存在する理由は、彼らがあなたに信用を提供しているからです。彼らはあなたを知らないし、KYB（企業の身元確認）や信用審査も行っていません。月末に支払ってくれるかどうかは不明なのです。AWSも同様で、Nvidia GPUも同様です。月末決済は、このようなシーンでは非常に不適切であり、事業者がすべてのリスクを負うことになります。顧客が企業サービス契約を結んだ実在の企業ではなく、エージェントである場合、あなたはそれが誰なのかまったく知りません。一夜にして10億個のエージェントを生成することも可能です。しかし、エージェントに信用を提供することはできません。誰かがエージェントの信用スコアリングを試みていますが、私はその方向性は間違っていると思います。即時決済が、この問題を直接解決します。即時決済は現金と同じです。私が持っており、渡すと、あなたが持つのです。あなたは商品・サービスを提供し、私はお金を戻すことはできません。アメリカの段階的固定手数料は、極小額およびこの種の取引に対して、即時決済の方が優れた解決策です。
ノア・レヴィン：一点、反論させていただきます。最低取引手数料とクレジットカードのマイクロトランザクションへの適用可能性については、最終的にカードネットワーク（Card Networks）が価格設定を決定します。もし彼らが「マイクロトランザクションタイプ」という新しい取引タイプを導入し、最低手数料を撤廃し、取引手数料を引き下げることを望めば、それは完全に可能です。利点は、クレジットカードを持っている消費者の数が、安定コインをよく知っている人の数よりもはるかに多いことです。そのため、開発者はカードで支払いを行い、バックエンドで安定コインで決済するという形を取ることができます。ただし、これには長い時間がかかります。その間は、ネイティブウォレットを直接使って、これらのプロトコル上で安定コインで消費することが非常に意味のある選択です。
サム・ラグズデール：クレジットカード会社が、80年にわたるコアビジネスモデルを自ら壊す可能性は、極めて低いと思います。しかし、そうなれば喜ばしいことです。
エディ・ラザリン：私は、クレジットカードに厳密な技術的障壁があるとは思いません。しかし、問題はより微妙で、ビジネスモデルと消費者のクレジットカードに対する認識に関係しています。先日、「エージェント・クレジットカード」というコンセプトを見かけましたが、これは本質的に仮想カードの延長線上にあります。私は、カード発行会社の仮想カード機能が大好きです。いつでも一時的なカード番号を生成でき、詐欺に遭ったときやサブスクリプションのキャンセルが困難なときに、すぐに無効化できます。
しかし、時には新しいプラットフォームや新しい方法が勝ち抜くのは、技術的に不可欠だからではなく、新しいシーンに最適化できるからです。クレジットカードはインターネットよりも古いです。クレジットカードは、非インターネット時代からインターネット時代への移行期を、確かに辛うじて生き延びました。苦労は多かったですが、結果的には存続できました。ゆえに結論はまだ定まっていません。
ノア・レヴィン：また、Apple Payを可能にした技術は、同様にエージェント・コマースを可能にします。これがVisaやMastercardを覆すかどうかについて、私の直感は、今日多くのB2B取引が、開発者と企業のAPIの間で電信送金で決済されているという点にあります。もしカードネットワークが、この取引量を捕まえ、10万ドル、50万ドル、100万ドルという月次決済ではなく、マイクロトランザクションで収益化できれば、彼らにとってむしろ大きなチャンスになります。たとえ1件あたりの手数料率や金額が小さくてもです。
エディ・ラザリン：完全に同意します。しかし、個人的には安定コイン方式を好みます。私は暗号資産に対して当然好意的ですが、安定コインは概念的に一種の簡潔さを持っています。自分の残高を把握し、残高をコントロールでき、金額の大小やネットワークの違いに関係なく、即時に支払いが可能です。もしクレジットカードをまったく使わずに済むなら、私はそうしたいと思います。なぜなら、自分のお金を直接コントロールするという体験に慣れてしまっているからです。
サム・ラグズデール：私はエディよりもさらに悲観的です。取引手数料は、私の目にはまったく狂気の沙汰です。消費者保護は素晴らしいですが、それは30セントの固定手数料の話です。限界手数料の大部分は、取引手数料です。この取引手数料は、事業者の銀行が消費者の銀行に支払うお金で、消費者にポイントやキャッシュバックを提供するためのものです。このコストは1980年代に起源を持ち、クレジットカードネットワークのネットワーク効果を確立するために、すべての人がカードを持つようにするために導入されました。Visaは世界中で通用する購買力を提供しますが、それはネットワークを構築するためのコストです。当初の取引手数料率は8〜10％に達し、事業者手数料の8〜10％が消費者銀行に還流され、消費者がVisaを使い続けるように促しました。なぜなら、クレジットカード以前の支払いは非常に混乱していたため、8〜10％は妥当だと考えられたからです。
現在は徐々に2〜3％まで低下しましたが、高級ジュエリーなどではまだ5％程度です。しかし、2026年において、この概念は特に
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