Pebble創業者との対話：ハードウェア企業について、おそらく知っておきたいこと

2023.06.28

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Pebble創業者との対話：ハードウェア企業について、おそらく知っておきたいこと

今や、ソフトウェアエンジニアリングとハードウェアを統合し、ハードウェアプロジェクトを立ち上げることは、これまで以上に簡単になっています。

2023.06.28 - 13:15:58

Pebble

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編集：TechFlow

注：本文收録于TechFlow特集『YC起業講座中国語ノート』（毎日更新）。本特集はYC講座の中国語版を収集・整理するものであり、第23回はYCパートナーかつPebble創業者であるEric Migicovsky氏によるオンライン講義『Eric Migicovskyとのハードテック対話』である。

Pebbleについて

Pebbleはかつてスマートウォッチ分野で活躍していた企業です。2012年に設立され、米国カリフォルニア州パロアルトに本社を置いていました。Pebbleは当初、Kickstarterでのクラウドファンディングを通じて広く注目と資金を得ました。

同社は一連のスマートウォッチを開発し、革新的な機能と長寿命バッテリーで知られていました。これらの時計は電子ペーパー（e-paper）ディスプレイ技術を採用しており、スマートフォンとのワイヤレス接続により、通知の確認、音楽再生の制御、健康データのモニタリングなどが可能でした。さらに、サードパーティアプリもサポートされており、ユーザーは自身のニーズに応じてカスタマイズできました。

同社初の製品である「Pebble」スマートウォッチは2013年から出荷が開始されました。消費者の関心をすぐに引きつけ、クラウドファンディングプラットフォームでも大成功を収めました。その人気の理由は、洗練されたデザイン、優れたバッテリー性能、iOSおよびAndroidシステムへの幅広い互換性にあります。

しかし、Pebbleは一時的にスマートウォッチ市場の先駆者・リーダーと見なされていましたが、他社の参入やAppleのような大手テック企業が自社スマートウォッチを投入したことで、競争圧力が高まりました。2016年末、Pebbleはコア資産をFitbitに売却すると発表しました。これにはソフトウェア、知的財産権、一部の従業員が含まれます。

Pebbleはもはや独立企業として存在しませんが、スマートウォッチ業界への貢献と影響は称賛に値します。同社は後のプレーヤーたちの道を切り拓き、この分野全体の発展を促進しました。ブランド自体は姿を消しましたが、その革新精神と技術的遺産は今なお影響を与え続けています。

起業の軌跡

私たちは2008年にYCに申請し、当時私はウォータールー大学に在籍しながら会社を立ち上げました。2010年までひたすら働き続けましたが、それまでは実際の出荷はなく、ようやく最初の顧客に製品を送り始めた段階でした。「YCをチェックすべきだ」と誰かに勧められ、申請を決めました。申請ビデオを撮影したのですが、ちょうど地元のビール祭りの時期で、私たちは祭りの帽子をかぶっていました。かなり無茶な理由を述べましたが、Paul GrahamとJessicaはそれでも私たちを受け入れてくれました。

2011年の冬、YCの支援を受けた頃には、すでに出荷を始めていたかもしれません。私たちの最初の時計は「inpulse」という名前で、BlackBerryスマートフォンと連携していました。いくつか素晴らしい顧客を持ち、収益も出始めましたが、金額はわずかでした。

親から15万ドル借り、カナダ政府からも補助金を得ました。投資家からの資金調達はしておらず、YCが私たちにとって最初の投資家でした。徐々に時計の生産を始め、基板は中国から、金属製のケースは小さな金属加工店で作り、プラスチック製のベルトも中国から輸入し、ガレージで一つひとつ組み立てていました。初期はすべて手作業でしたが、これは非常に有益でした。最初の10個の時計で発生する問題を一つひとつ解決できたからです。

製作過程では多くの課題に直面しました。アプリに問題があり、時計が信号を受信できず、まるでファラデーケージのようでした。そこで背面の金属をプラスチックに変更し、アクリルをレーザー切断して使用するなど試行錯誤しました。背面が爆発しないように、内部に発泡ゴムを入れる工夫もしました。こうした段階的な改善によって、製品品質は向上していきました。

出荷準備ができたら、数人の高校生と友人に手伝ってもらい、管理と配送を担当させました。これらの作業は私たちの直接的な販売活動を妨げることはありませんでした。全員が住んでいた家のなかでこれらを完結させました。振り返ると、このやり方は重要だったと思います。なぜなら、初期のアイデアを実際に市場に合う製品へと育てるには長い時間がかかるからです。

最も困難だったこと

2008年に会社を設立し、2008〜2009年末に最初のプロトタイプを作成し、2010年に最初の時計を出荷しました。最初の生産から多くを学び、2012年にPebble時計を再設計・開発しました。

このプロセスには5年かかりましたが、最も難しかったのは「自分たちの取り組みが正しいのか」を判断することでした。明確な答えはなく、私は粘り強く続けてきました。今思い返すと、5年間も同じことに取り組むのは少し狂気じみています。私たちは無邪気で、わずかな資金しかなく、コンシューマーハードウェア製品を作るには数百万ドルの予算が必要だと気づいていませんでした。

私が直面した最大の困難は、他人に落胆させられるというよりも、その「無邪気さ」を保ち続けることでした。

犯したミス

非常に限られたチームであったため、問題解決の方法を見つけなければなりませんでした。YC参加後に資金を調達し、約25万ドルを得ました。そのうち大きな額の小切手もありました。私はある投資家とともに、その全額を在庫に使ってしまいました。成長のボトルネックは安定した在庫ではなく、大量のストックがなかったことだと考えたのです。

当時は手作業で、週に10〜50個しか作れませんでした。私は「リアルタイムで販売できるようになり、事前予約→数週間後の出荷ではなくすれば、売上はもっと伸びるはずだ」と誤って考えました。そのため、ガレージでの手作りを止め、サンノゼにある小規模な契約製造業者に移行し、3000個を一度に生産することにし、全資金をそこに投じました。

結果として、想定より時間がかかり、新しいメーカーとの体制構築には時間がかかりました。見積もりの3ヶ月ではなく、6〜8ヶ月かかってしまったのです。コストも予想より高くつき、原価が上昇しました。実際に生産を始めたときには、潜在顧客のメールリストも枯渇しつつありました。

誰もがBlackBerryからiPhoneに乗り換えていたのに、私たちは大量の在庫を抱え込んでしまったのです。これは非常に厳しい局面でした。

クラウドファンディングの二つの機会

いくつかのサイクルを経て、クラウドファンディングは特にスタートアップにとって、2つの特定の場面で非常に有効だと考えます。

まず第一に、アイデアはあるが初期段階にある場合、資金調達のためにクラウドファンディングを利用できるということです。例として、25万ドルを調達して動作するプロトタイプを作成できます。レンダリングが1〜2枚あれば十分です。ハードウェアと連携しようとするソフトウェアエンジニアにとっては特に有用です。

第二に、資金に余裕のないハードウェアエンジニアが、人々が自分の製品に興味を持っているかどうかを証明するためにも使える点です。この場合、友人にメールを送り、「興味ありますか？」と尋ねるだけでよいでしょう。これは早期のマーケットフィットをテストする最良の方法です。親しい人たちが実際に支払いをしてくれるかを見るのです。完全に正確ではありません。彼らは試してみたいと思うかもしれませんし、他の配慮もあるでしょう。しかし、本当に人々が欲しいと思えるものを提供できれば、基本的に資金を得られます。

このような初期のクラウドファンディングの機会は非常に推奨できます。ただし、スタート時に急いでマーケティングキャンペーンを始めるべきではないと考えます。理由は二つあります。

まず、過去の経験から、ほとんどのクラウドファンディングプロジェクトは資金を集めても、実際に製品を生産・納品できないまま終わっています。なぜそんな循環に陥るべきでしょうか？何かを作り、顧客に届けることは非常に教育的です。その過程で、顧客が何を気に入り、何を気に入らないかがわかります。また、構想から実際の製品までの時間を短縮できます。これにより、人々が本当にあなたのアイデアに興味があるかを確認できます。

もう一つの機会は、クラウドファンディングをマーケティングと販売チャネルとして使うことです。私たちがすでに開拓した領域において、クラウドファンディングの利点をより多く活用しました。多くの人が知りませんが、Kickstarterキャンペーンを開始した時点で、私たちはすでに約1500台の製品を製造・販売していました（中国地域も含む）。

このプロセスを通じて、すべての困難と開発サイクルを経験し、製品の形について良い理解を得ました。なぜなら、約1500人の初期ユーザーからのフィードバックがあったからです。彼らは熱心なアーリーアダプターで、貴重な意見をくれました。それをもとに調整・改善を繰り返しました。

したがって、消費者製品のライフサイクルには、二つの独立したクラウドファンディングの機会があると考えます。しかし、多くの人はこれらを混同したり、自分がどちらの道を歩んでいるかを理解しておらず、混乱を招いています。

実際、KickstarterやIndiegogo以外にも、初期のクラウドファンディング資金を得られるプラットフォームがあります。また、Hackadayのようなニッチなフォーラムに適したプロジェクトもあります。

自信がない場合は、出荷中心のクラウドファンディングプラットフォームを使わず、他の選択肢を検討することをお勧めします。

各種コンポーネントの外注における正しい要件とは

ハードテック企業にとって、この質問に答えるのは非常に難しいです。製品を構築するために必要なスキルは通常、非常に多岐にわたるからです。

1つのチーム内には、機械系エンジニア、電気系エンジニア、コンピュータエンジニア、そして生産・運用スタッフが必要になるかもしれません。しかし、常に全員の100%の時間が必要というわけではありません。おそらく彼らの15%や20%の時間だけ必要で、その後しばらくは電気エンジニアが不要になるかもしれません。そのため、最善の解決策は、すべてを統合して自ら遂行できる非常に柔軟な技術チームを持つことです。外部プロセスに依存するチームよりも、はるかに効率的だからです。

私のキャリア初期には、苦い経験がありました。正規の共同創業者がおらず、契約ベースで働く請負業者やコンサルタントと協力しなければならない状況です。彼らはあなたと同じように会社に情熱を注いでくれるとは限りません。

つまり、まず資金が限られている可能性があり、次に契約で働く人々は、フルタイムでプロジェクトを推進しようとする人たちと同じ動機や整合性を持っていない設定になっているからです。

時間のコミットメントの問題もあります。つい最近、創業者からメールがあり、「インターンが学校に戻りました」と言ってきました。そのインターンが、当社のビジネス開発の大半を担っていたのです。したがって、初期段階では、信頼性や信頼、特定分野における深い専門知識を持つ人物に対する判断力を、単なる契約労働者に頼るよりも優先すべきだと考えます。

結論として、ハードテック企業にとって、柔軟な技術チームを構築し、さまざまなスキルを統合し、信頼性・信頼・専門知識を堅持することが、この問題に対する最良のアプローチです。

ビジネスモデルの選択とマーケットフィット

私はこの分野を研究し続け、Pebbleに強い関心を持っています。よく耳にするフィードバックは「サブスクリプションサービスは提供できますか？」や「サブスクリプション決済は可能ですか？」といったものです。また、製品と市場の不一致という失敗現象もよく知られています。つまり、特定の市場で顧客が積極的にあなたの製品を求めている状態です。

実際、このような状況に適しているのは「ビジネスモデルを持つ企業」です。世界最高の製品を持っていて、市場に完全に適合しているとしても、ビジネスモデルを間違えば、会社への持続的な投資や発展はできません。

そのため、正しいビジネスモデルを見つけることが重要です。ハードウェア企業やテック企業は、異なるビジネスモデルを採用して事業を推進できます。企業を研究・分類する観点から見ると、NestやDrop Camsのようなサブスクリプション型企業があります。健康指輪の月額3〜10ドルのサブスクリプションを販売しています。

しかし、他の企業も同様のモデルを試みましたが、成功しませんでした。

私たち自身のケースでは、サブスクリプションは難しい問題ではありませんでした。モデルを試しましたが、私たちには合わなかったのです。しかし、私たちの間違いは、需要の高い製品が主導する市場にいることに気づかなかったことです。

重要なのはクリックを誘発することです。つまり、あなたが提示するコンシューマー製品が、マーケットニーズに合致し、人々が殺到して購入するようになることです。

ゲーム会社と同様に、新製品を開発し、次のヒットを作ろうとする際には、極めて慎重に、予算を最小限に抑える必要があることに気づきませんでした。

最初の製品は明らかに大ヒットでした。しかし、その後継製品への投資スピードは同等ではなかったと思います。より節約志向の組織を構築し、低コストの製品を出してテストし、成功を確認した上で徐々に規模を拡大していれば、結果は異なっていたかもしれません。

ハードウェア企業のように複数のモデルを持つ企業にとって、正しいモデルを選ぶことが重要です。

自問すべきです。「本当にサブスクリプションモデルが必要なのか？顧客が本当に望んでいるのか？月5ドルまたは10ドル払うつもりなのか？」また、顧客に特定のモデルを強制することも不可能です。もし過度に強調すれば、優れた製品を構築する土台に余計な問題を追加してしまうかもしれません。

ソフトウェア世界の高速イテレーションとテック企業の課題

ソフトウェア分野では、イテレーションサイクルが短くなることにわくわくしています。コードをリポジトリにプッシュすれば、数秒で本番環境に反映され、製品の迅速なイテレーションと顧客からのフィードバック取得が可能になります。しかし、テック企業にとってはそうではありません。

テック企業は異なる課題に直面しています。ハードウェアと組み合わせる場合、速度が足りないのです。各イテレーションサイクルの時間を大幅に短縮できますが、それでも遅いです。あるいは、新たなビジネスモデルやユースケースを開くために基盤技術を開発する必要があります。

さらに、医療機器、ドローン、輸送、自動運転車などの分野では規制制限も存在します。こうした外部要因がすべてイテレーションサイクルの長さに影響します。しかし、今はあまり資金をかけずに始められます。

スタートアップスクールのように、無料の投資を提供するところもあります。例えば、AR技術を学んでいるなら、それを単位として受け取れるかもしれません。

医療機器分野では、MVP（最小限 viable 製品）とは、ピアレビューを通過した科学的根拠であり、あなたの仕事を裏付けるものです。テック企業にとって、ビジネスモデル、製品マーケティング、販売能力を理解することは極めて重要です。

多くの顧客は、完成品を見るよりも、ソリューションを聞いたときに興奮します。したがって、顧客と対話し、問題解決の価値を創造することが不可欠です。

YCインキュベーターでデモデイに参加したある企業は、最初の2ヶ月でプロトタイプを改良し販売を始め、顧客との対話と販売をもっと早く始めるべきだと気づきました。

別の企業は2年かけてプロトタイプを開発し、その後ようやく顧客と対話を始めました。考え方を変え、販売を始めた瞬間に成功し、契約と売上を得ました。

テック企業では、製品を市場にどう出すか、販売チャネルをどう構築するかを理解することが重要です。これは創業者の役割や思考法の変化を必要とするかもしれません。販売力と顧客との効果的なコミュニケーションが商業的成功の鍵です。

快適ゾーンから抜け出す

起業エコシステムでは、多くの人が起業に挑戦しますが、利益を上げ持続可能な会社を築けるのはごく一部です。特に大学町やシリコンバレーでは、政府補助や資金支援があるため起業家は一定の保護下にありますが、この環境は必ずしも市場ニーズがあり、顧客の支持を得られる製品を開発するよう強制するわけではありません。

若者がさまざまな経験や実験をし、快適ゾーンから抜け出すことを奨励すべきだと信じます。無防備に未知の領域に飛び込む必要はありませんが、ある技術を研究していてそれがビジネスに良い影響を与えるかもしれないと感じるなら、それをラボで試し、顧客と対話するのは重要です。

販売に関連する会議に参加し、人々と話し、彼らの考えを知ることは、良い出発点です。適切なタイミングと場所で、「これがずっと求めていたものだ。まさかラボから生まれるなんて信じられない」と顧客に言ってもらえるような機会を見つけたいものです。このようなフィードバックこそが前進の原動力ですが、少なくとも一度は挑戦し、快適ゾーンに閉じこもらないでください。

起業企業の成功と市場ニーズ

最も優れた企業は、大量の資金や高価値プレイヤー段階に入る必要のない企業です。起業エコシステムでは、通常90%の企業に適用され、特殊なケースでは5%に適用されます。

優れたハードテック企業の中にも、億ドル単位の投資なしに製品を開発できるものがあります。たとえばOculusは11年の研究とKickstarterで調達した200万ドルで、巨額の資金なしに成功を収めました。同様に、ある企業は3Dプリンターでロケットを製造し、この技術により効率向上とコスト削減を実現すると気づきました。

起業の過程で重要なのは、市場ニーズを理解し、先端技術を顧客のニーズを満たすために応用することです。あなたの製品が顧客にとってより速く、より良く、より安くタスクを完了できるなら、顧客はそれを買います。したがって、技術方向を選ぶ際には、市場に真に価値あるソリューションを提供する方法を考慮すべきです。

初期顧客の獲得方法

初期顧客を獲得する方法は、潜在顧客が属するコミュニティに浸透することです。インターネット上のディスカッションプラットフォームでも構いません。過去の事例では、ある起業家がFire Talkフォーラムにアプリを投稿し、注目を集めて最初のユーザーを獲得しました。同様に、ブログライターとつながり、交流することでメディア露出を得ることもできます。

初期段階では、革新的な方法で製品を販売することも有効です。安価な会議に参加し、業界関係者と交流する。場合によってはチケットなしで会場に入るリスクさえ冒すのです。人々に製品の価値とソリューションを示せば、関心を引き、初期のトラフィックを得られます。

結局のところ、最も優れた企業は、外に出て行動し、さまざまな方法を試す企業です。これにより、潜在顧客の注意を引き、彼らが必要としているのはまさにあなたの製品・サービスであると気づかせられます。

ソフトとハードの融合：ハードウェア起業をより速く始める方法

現在、ソフトウェアエンジニアリングとハードウェアを組み合わせ、ハードウェアプロジェクトを立ち上げるのは、かつてないほど簡単になっています。シンプルで効果的な方法は、市販の製品を見つけ、適切に改良することです。

Amazonや阿里巴巴（アリババ）で製品を直接購入すれば、時間とお金、煩雑なプロトタイピングプロセスを節約できます。機能の半分を持つ製品を購入すれば、2〜3日で入手でき、すぐに問題解決に使えます。実際に使って学ぶうちに、当初のソリューションが完全に合っていないことに気づくかもしれません。

その後、その既存製品を改良し、より良い技術やソフトウェアスタックを追加します。この修正は、同じ技術の用途を調整したり、設定を変更したりする程度に簡単なものでもよいです。例えば、バイクシェアリング企業は同様の方法で始まりました。阿里巴巴からスクーターを購入し、スマホのモデムとGPSを組み合わせたのです。

現在、コンシューマーハードウェアやエンタープライズハードウェアのプロトタイピングは、より安価で便利になっています。阿里巴巴などのプラットフォームでサプライヤーを見つけ、WeChatで工場と直接連絡を取ることも可能です。工業デザイン会社に頼んで全新デザインを行うのは避けましょう。それは多額の費用がかかり、間違った製品につながる可能性があります。代わりに、現在の製品を生産している工場と協力し、特定の改良を依頼するのです。

あなたの製品が初期市場向けで、イテレーション中であれば、イテレーションサイクルを短縮する方法を見つけることが重要です。これにより、顧客を惹きつけ、マーケットフィットを発見する機会が増えます。

状況に応じて最適な戦略を選ぶことが肝心です。工場に移ればイテレーションが早まるなら、そうすべきです。顧客数が少ないなら、顧客に近づき、ソフトウェアでのイテレーションで改善を提供します。ある企業は、特定の業務プロセスの問題をドローンで解決する方法を成功させました。解体寸前のモーテルの部屋を無人航空機工場に改造し、現場での広告修正や改善を通じてニーズに対応したのです。

したがって、ソフトとハードを融合したハードウェア起業は今や容易に実現可能で、鍵は自身の状況に合った戦略を選び、高速イテレーションと市場適応を実現することです。

知的財産保護：ネットワーク効果とデータロックイン

知的財産保護は重要な関心事であり、商標や特許などが含まれます。企業を設立する際、これを解決する方法はいくつかあります。

まず、ネットワーク効果を持つブランドを構築します。より多くの人々があなたの製品を使うことで、企業への影響力と認知度が上がり、他者が簡単にアイデアをコピーできなくなります。

次に、データロックイン戦略を実施します。データを特定のエコシステムと結びつけることで、競合が製品利用に関連する貴重なデータを簡単に取得できなくなります。

この二つの方法が最も効果的です。過去と比べ、特許取得はより難しくなっています。特許出願を支援する企業もありますが、私が挙げた他の二つと比べると、特許は使いやすいツールではなく、維持には追加の時間と費用が必要です。

重要なのは、ネットワーク効果やデータロックインが内蔵された製品を構築できれば、弁護士や政府、裁判所に頼らずに知的財産をよりよくコントロールできる点です。

スタートアップでは、特許を成功の柱とする企業はほとんどありません。これはバイオテクノロジー業界でより一般的です。本当に優れた製品を構築することが、唯一の柱の築き方です。特許を持っていても、他者は依然としてアイデアを模倣できます。したがって、特許は極めて重要な要素ではありません。また、特許戦略の実施には資金と時間がかかり、会社が倒産すれば特許の執行は困難になります。

したがって、知的財産保護においては、優れた製品の構築に重点を置き、ネットワーク効果とデータロックインを利用して競争優位を確保すべきです。

ニッチ市場と問題解決

起業の過程で、長期的な問題を解決するハードウェア技術ソリューションを構築する際、いくつかの問題に直面することがあります。解決しようとしている問題が小さすぎると思われる場合、どうすべきでしょうか？実際、投資家にとって小さな市場は理想的です。なぜなら、小さな市場は、本当にあなたの製品を必要としている人々を特定しやすく、接触しやすいからです。

世界的に見れば、ある問題に2%の人しか関心がなく、80%の人が関心を持っているかもしれません。

したがって、あなたにとって、安価で接触しやすいターゲット顧客を見つけることが非常に重要です。

第二に、少数のユーザーは製品フィードバックを出しやすいです。彼らは自分が直面する問題を知っているため、「この製品を買うと、問題が解決できます」と言えば、実際に使ってくれて、「はい、確かに問題が解決しました」と言ってくれます。

このフィードバックはあなたにとって非常に貴重です。

しかし、曖昧な大規模グループを対象にしようとすると、明確な製品概念を持たない人々と同じように、ある人が特定の時点で製品に興味を持っているかを知るのは非常に難しくなります。おそらく資金も十分でないかもしれません。

ターゲット市場が曖昧な大市場であれば、失敗の理由は一つに絞れません。したがって、小規模から始めるのは賢明ですが、同時に大規模製品を構築するロードマップを持つことも、投資家にとって重要な考慮事項です。